價(jià)格帶：讓賣場“貴”而“不貴”.doc

1、價(jià)格帶：讓賣場 “貴”而“不貴”尋找價(jià)格帶價(jià)格便宜無疑是吸引消費(fèi)者的最有力 “殺手锏 ”，但是消費(fèi)者根據(jù)什么來判斷藥店里的藥品是否貴或便宜呢？零售專家劉文烽介紹，消費(fèi)者除了簡單的單品比價(jià)法，更多的時(shí)候是 “整體印象 ”，很多時(shí)候與所賣的商品毛利高低無關(guān)，而是與價(jià)格帶有關(guān)，即各種同類商品或類別中的最低價(jià)格和最高價(jià)格之間的范圍。例如，某感冒藥，競爭門店A 有5 個(gè)品牌，分別是5 元、7元、 9元、12 元、 25 元共計(jì)5 種價(jià)格；我店B 有7 個(gè)品牌，分別是6 元、8元、 10 元、 13 元、 15 元、 20 元、22 元共計(jì)7種價(jià)格。(見表一 )經(jīng)過價(jià)格帶的對比后發(fā)現(xiàn)；A 藥店的價(jià)格帶（

2、5 元25 元）比 B 藥店寬（ 6 元 22 元）；于是喜好價(jià)格便宜的低端顧客，明顯感覺店藥價(jià)貴；而注重品牌、講究品質(zhì)的高端顧客又感覺店檔次不夠。如果在進(jìn)行競爭門店商品結(jié)構(gòu)的對比分析時(shí)，我們重新調(diào)整價(jià)格帶，增加一些 4.5 元和 23 元的價(jià)格，就會改變一些自己本身的品類定位，強(qiáng)化顧客的心理價(jià)格認(rèn)同感；若是出現(xiàn)同一種商品我們的價(jià)格偏高時(shí)，需要查看該商品的銷售排名，銷售若不好，就可以考慮放棄這種商品；如果銷售比較好，消費(fèi)者也需要，那就可以把它作為犧牲商品對待。因此，觀察競爭對手門店的商品，不能只看對方的商品陳列方式和陳列位置，一定更深層次地去了解堆放的商品構(gòu)成和價(jià)格分布，通過商品價(jià)格帶分析方法

3、為門店經(jīng)營提供簡單而明確的分析結(jié)果。價(jià)格帶的寬度決定了門店所面對消費(fèi)者的受眾層次和數(shù)量，關(guān)系到商品是否讓顧客感覺豐富，是否能滿足顧客的消費(fèi)需求。但是在了解競爭對手的價(jià)格帶寬度并自行調(diào)整后，如果銷售價(jià)格的種類很多 ,則必然會導(dǎo)致顧客不需要的商品增加 ,使顧客選擇商品成為困難 ,并失去了商店的特性。因此，商品多不等于商品豐富,而應(yīng)該是顧客準(zhǔn)備購買的、具有同等使用用途商品的價(jià)格帶上的品種數(shù)量多少。例如，湖南雙舟大藥房屬于典型的社區(qū)店，經(jīng)營面積都不算大，在保證整體價(jià)格帶與競爭門店持平的基礎(chǔ)上，商品價(jià)格上圍繞價(jià)格重心，其他價(jià)格區(qū)域商品則大幅削減，給消費(fèi)者一種“麻雀雖小，五臟俱全 ”的品類齊全的印象。價(jià)格

4、帶管理價(jià)格帶分析方法的關(guān)鍵在于確定品類的商品價(jià)格區(qū)域和價(jià)格點(diǎn)，之后便可以決定出品類的商品定位以及應(yīng)當(dāng)引入和刪除哪些商品。劃分價(jià)格區(qū)所謂價(jià)格區(qū)就是價(jià)格帶中陳列量比較多，且價(jià)格線比較集中的區(qū)域。如 B 藥店感冒藥品類分為 613 元， 1522 元，為2 個(gè)相對集中的價(jià)格。 (見表二 )不同業(yè)態(tài)、不同門店通過分析價(jià)格帶和價(jià)格線，就可以把握目標(biāo)品類的價(jià)格點(diǎn)，然后圍繞最恰當(dāng)點(diǎn)開發(fā)附近商品，增加關(guān)聯(lián)價(jià)位商品，俗稱 “多峰處理 ”。核定價(jià)格重心零售商需要選擇分析對象，其對象要具體為門店商品某一個(gè)小分類；然后，展開商品品類中的單品信息（比如補(bǔ)鈣藥品），羅列出其價(jià)位線（ Price Line 銷售價(jià)格）；第三

5、步，歸納該品類中單品的最高價(jià)格和最低價(jià)格，進(jìn)而確定品類目前的價(jià)格帶（ Price Zone；該小類商品銷售價(jià)格的上限與下限之范圍）分布情況；第四步，判斷其價(jià)格區(qū)（ Price Range；價(jià)格帶中陳列量比較多且價(jià)格線比較集中的區(qū)域） ；第五步，確定商品品類的價(jià)格點(diǎn)（ Price Point；簡稱 PP 點(diǎn)，即價(jià)格點(diǎn)是對于該門店或業(yè)態(tài)的某類商品而言，最容易被顧客接受的價(jià)格或價(jià)位）。價(jià)格重心（ PP點(diǎn)） = 銷售額 /銷售量，即指的是某一品類顧客所購買的平均價(jià)格。在確定了 PP 點(diǎn)后，備齊在 PP點(diǎn)價(jià)位左右的商品，就會給顧客造成商品豐富、價(jià)格便宜的感覺和印象。 PP點(diǎn)鎖定的恰當(dāng)與否，不僅影響盈利走

6、向，而且左右顧客的購買和商家的品牌認(rèn)知度乃至忠誠度。例如，江西曾經(jīng)也是一個(gè)歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)洗禮的城市，當(dāng)?shù)匾患倚∵B鎖聰明地避開了與本土實(shí)力雄厚、現(xiàn)已為全國性連鎖的開心人大藥房硬碰硬、兩敗俱傷的惡性競爭，而是選擇不同的商品價(jià)格帶管理，即調(diào)低價(jià)格重心。例如，夏季大家都銷售清熱解毒的涼茶，如果開心人在此分類的價(jià)格帶中，價(jià)格重心（PP點(diǎn)）是 5.8 元/盒，其便通過調(diào)整品牌和商品構(gòu)成，使價(jià)格重心（ PP 點(diǎn)）保持在 4.9 元/盒左右。這樣，在不犧牲毛利的情況下，達(dá)到了藥品比開心人更實(shí)惠的價(jià)格形象塑造目標(biāo)。PP 點(diǎn)是決定顧客心目中品類定位的基點(diǎn)，而價(jià)格帶則決定了顧客購買空間的范圍。賣場的管理目標(biāo)是提升銷售，

7、促進(jìn)顧客購物，價(jià)格帶的管理與顧客的銷售分析密切關(guān)聯(lián)，一方面，品類的銷售業(yè)績會影響價(jià)格帶的調(diào)整，另一方面，價(jià)格帶的變更也會影響到該品類商品的單價(jià)水平，兩者是相輔相成、相互影響的變量。校正價(jià)格帶當(dāng)門店價(jià)格帶調(diào)整后，只需要調(diào)查現(xiàn)有的品類銷售數(shù)據(jù)，反校品類的 PP點(diǎn)是否達(dá)到了最初的銷售計(jì)劃和營銷目的即可?？梢詮囊欢螘r(shí)間的銷售數(shù)據(jù)中查詢大賣場中各小分類商品的銷售數(shù)據(jù)，包括銷售總金額、銷售量，計(jì)算出平均銷售單價(jià)。對比實(shí)際藥品價(jià)格與品類計(jì)劃PP點(diǎn)的差距，對離價(jià)格帶較近的藥品進(jìn)行單品分析觀察，尋找真正的顧客購買力較強(qiáng)的藥品，對賣場促銷、陳列等方面進(jìn)行調(diào)整。按商圈特點(diǎn)、購物人群及年齡進(jìn)行分析，通過調(diào)整客群定位、價(jià)格帶定位，來調(diào)整賣場的