精品文案寫作

1、精品文案寫作精品文案寫作 時 間：2015.7.23 講解人：鄧鍵 一、什么是文案 1、概念 2、類型 3、結(jié)構(gòu) 4、內(nèi)容 1、概念 指公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn) 已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。 2、類型 2 2.1.1、策劃策劃文案文案 2.22.2、創(chuàng)意創(chuàng)意文案文案 主要有兩種主要有兩種 2.1、策劃文案 嚴格來說，在廣告學當中的“文案”與“策劃”應(yīng) 當是兩個相互聯(lián)系，而又迥然不同的專業(yè)分工。 策劃是立足現(xiàn)實，以創(chuàng)意取勝的科學程序，通過這 種程序預(yù)測事物的發(fā)展趨勢，捕捉機遇，整合各種 資源，制定可實施的最優(yōu)化方案，以有效地達到所 設(shè)定的目標。 負責公司企業(yè)形象的樹立、宣傳、維護

2、、提升； 負責展開市場調(diào)研，分析市場信息，掌握競爭對手 的狀況，把握市場現(xiàn)有局勢； 負責門店促銷方案的出臺及落實，負責對促銷效果 進行總結(jié)、評估； 負責協(xié)調(diào)與相關(guān)新聞媒體的關(guān)系，負責預(yù)防和阻止 對公司不利的負面報道的出現(xiàn)。 20152015年鑫年鑫海集團新員工入職培訓策劃方案海集團新員工入職培訓策劃方案 怎么寫？怎么寫？ 這次培訓活動 的時間、地點、 人數(shù)？ 總負責人、主 持人、后勤部、 執(zhí)行人各是誰？ 培訓內(nèi)容有哪 些，課程怎么 安排？ 市場調(diào)研策劃書市場調(diào)研策劃書 調(diào)查對象 調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查方法 調(diào)查背景 問卷設(shè)計 數(shù)據(jù)處理撰寫報告 主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表 達出來

3、。 其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括語言的 表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標題、引文、正文、隨文， 廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語 等）。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的 文字表現(xiàn)。 而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出 來的。 2.2、創(chuàng)意文案 夜晚，在巴黎的街道上，一個小伙子站在一幢居民樓的樓下，一言 不發(fā)地仰頭望著樓上。書籍、鬧鐘、雜志、運動鞋、唱片、電吉他 等物品相繼被人從樓上拋下，砸得滿地狼籍。看起來象是小伙子與 戀人鬧了不愉快，導致了這場“紛紛揚揚”的分手大戰(zhàn)。這時，樓 下又來了一位白發(fā)蒼蒼的老者，他想要阻止樓上的行為。正要感嘆 老頭兒的好心腸，樓上的人又拋下了一個相框

4、，里面鑲著老頭兒夫 婦的合影。鏡頭搖向樓上，一個出完氣的老太太雙手插腰站在陽臺 上。到這時候，我們才明白原來是老夫妻在鬧矛盾，看來扔東西出 氣并非年輕人的專利。保險公司提示：即使活到了 70 歲，還是什么 事都有可能發(fā)生。（保險公司廣告） 超強對焦，竟然發(fā)現(xiàn)山中的 拉登爺爺 壞狗糧吃出壞狗狗 聯(lián)邦快遞廣告，比火警還快，所 以干脆用他們家快遞運救火車 百事廣告，一切都是新鮮的 3、結(jié)構(gòu) 標題 副標題 正文 口號 公司廣告 企業(yè)樣冊 公司內(nèi)刊 宣傳單 視頻腳本 品牌形象 軟文 海報 自媒體微信 4 、 內(nèi) 容 二、如何撰寫文案 1、定位自己的行業(yè) 2、確定目標 3、文案五步法 4、標題的重要性 5

5、、戰(zhàn)略 6、端正態(tài)度 1、定位自己的行業(yè) 我擅長做什么？ 公司經(jīng)營的什么？ 整個行業(yè)的了解？ 明確自己從事的行業(yè)，熟知行業(yè)內(nèi)的基本情況 公司經(jīng)營項目或內(nèi)容 文案內(nèi)容的寫作 2 2、確定目標確定目標 2.1、從讀者入手 2.2、從問題入手 2.3、從競爭入手 2.4、整合 確定很重要， 常見的幾種目標 假想讀者就在你面前 你可能發(fā)現(xiàn)寫下的東西 想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦 你已經(jīng)選用的一件商品 多說幾遍，然后寫下來 一種不太激進的打破常規(guī)的方法就是 說能幫助你用口語表達，比起寫 會更快的捕捉到思維 更快的找到表達的詞匯和合適的修辭 # 用TA的語言和TA說話 2.1、從讀者入手 2.2、從問題入手

6、問自己一個簡單的問題吧！ “什么是問題？”真正的 問題在哪里？ 把所有問題擺在眼前，從 里到外，從上到下，從遠 到近，全方位去審視，就 可以找到問題。 有時候，你會發(fā)現(xiàn)問題已 經(jīng)出來了，只是人們沒有 意思到而已。 這時，你可以調(diào)查老樣本、 老廣告、行業(yè)內(nèi)老員工等。 如果沒找到問題，談何解 決！ 3、文案五步法 收集 文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不 是拼命地想點子。深入了解產(chǎn)品， 除非與有關(guān)的人聊一聊，文案首 先要考慮消費者而非產(chǎn)品，把所 有的資料都放在手邊 咀嚼 要想有效率就記?。核伎紩r，不 寫作，寫作時，不思考。 如果你真的準備好可以動筆，應(yīng) 該就不必要費思量。 躲避開始動筆的誘惑，做點別的，

7、 讓文案里的東西沉淀下來。 拋開 對問題的徹底了解就像滿載的能 量，能使靈感源源而出。這時你 感覺到可以開始了。 其實，在開始之前，已經(jīng)寫了很 多你最后寫到文案里的東西，是 在計劃階段就已經(jīng)決定好了的。 竄出 反思想好的思路，遵循知覺而不 是創(chuàng)意。 且慢動筆，賣點可以嗎？ 檢驗 在大多數(shù)文案中，無論插圖多么精彩 ， 都是最為重要的。 大多數(shù)讀者在讀過標題后，便會因為 其感性趣或不感性趣來決定是否繼續(xù) 讀下去。 興興 4.1、標題類型 它的作用在于吸引人們對內(nèi)容的注目， 留下印象，引起人們對內(nèi)容的興趣。 只有當受眾對標題產(chǎn)生興趣時， 才會 閱讀正文。 文案標題撰寫時，要語言簡明扼要， 易懂易記，

8、傳遞清楚，新穎個性。標 題字數(shù)一定要控制好。 新聞型第二代袖珍型新款雪佛蘭汽車問世 疑問型前男友死纏爛打糾纏不清怎么辦？ 問答型美女是如何養(yǎng)成的？試看雅詩蘭黛給你帶來 臉部驚喜 數(shù)字型能快速捕獲女人芳心的10個細節(jié) 吹牛型微信朋友圈營銷，我從0開始到月盈利10萬 啟發(fā)型千萬分之一的比例，我們沒問題 口號型參加瑜伽運動，爭做苗條女人 利益型這個冬天，一定要買毛皮大衣的4000個理由 命令型非主流女，出來，哥和你們聊聊 a 吸引讀者的興趣 b 提供最新的信息（新聞） c 引起消費者的好奇 d 暗示一條方便快捷之路 e 可信 給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格 魅力 我是如何在一夜之間提高記憶力的

9、 站起來的滾筒洗衣機 為什么男人永遠比女人年輕七歲？ 兩年里賺了35480美元 4.2標題的五條規(guī)則 標題如果還需要副標題就通常還需要加工， 在你掙扎地寫出合適的標題的時候，不要把其他的丟掉， 它們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。 他中午吃大便 這樣的標題肯定能引起注意，但是沒有想象力、不能引起好奇，也不可 信。 要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導致爭取注意的廣告 才能擺脫上面的膚淺的推理。 今年夏天，我和海南有個約會 今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個去處等著你 4.3、標題的長度 4.4、副標題 副標題的作用，是為主標 題服務(wù)，解釋或補充說明。 字數(shù)比主標題要

10、長。 然后從第一段開始。 只有在標題確定好后，才能確定 副標題。 很多時候，副標題的作用不可低 估。 當主標題和副標題都擬定好，自 己也很滿意時，才算大功告成。 4.5、小標題 在你動筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好， 利用小標題，讓讀者便于瀏覽； 不要讓讀者在接受題目后，瀏覽時，一看 很累，懶得看下去。 要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標 題牽引讀者深入閱讀。 小標題主要用于 正文中，是正文 提煉出來的各部 分要點或說明。 文案的局限，需要戰(zhàn)略來支 撐。 合理的戰(zhàn)略，人人都能看懂 的戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略寫作離不開練習，練得 越多，寫得越好。 戰(zhàn)略的第一部分是說明目標，即確定 品牌的目標顧客，指出能夠

11、達到目標 的利益。 論證為什么你可以給出那個利益或其 他承諾。 這部分解決的問題是：你的廣告或文 案在較長時期內(nèi)會采取什么樣的態(tài)度 和塑造品牌形象？ 如何撰寫戰(zhàn)略 6、端正態(tài)度 情緒：要積極，不要消極。 來不得假，如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀。 三、怎樣寫出風格來 基本步驟基本步驟 圖文功能圖文功能 字體與布局字體與布局 1、基本步驟 1.1、讀讀什么呢？ 解讀產(chǎn)品 讓自己和產(chǎn)品融為一體，沉進去。 解讀人 人是世上最有意思的讀物。你要做的，就是要了解不同的人，包括 客戶，顧客，競爭對手等。 解讀圖片 這是一個越來越視覺化的時代，不是嗎？讓我們多讀讀圖片吧，把 畫展、雜志、電影、電視還有網(wǎng)址列

12、入你的“必讀書目”。 注意條理，老兄 讀得越多，內(nèi)容就越多，如果有很好的條理，后面整理起來也是很 方便的，養(yǎng)成好的習慣是必備條件。 1.2、寫怎么寫呢？ 接下來，你要為所選東西組建行之有效的詞匯了。 先找出合適的動詞 你的工作就是推動人們，因此，要尋找的動詞一定要和對象有關(guān)系。只要動詞有魅力， 才能說服對象。 加上形容詞 好的形容詞可以引發(fā)共鳴、強化作用。 拼湊組合 凡是跟產(chǎn)品有關(guān)的詞語或概念，都把它們拼湊起來，然后慢慢組裝。 理順思路 上面亂七八糟的東西都在你這里了。想象目標被你正中靶心的樣子，想想主題、形式 個是什么，然后著手動筆。 重視思維 只要肯動腦子，你完全可以寫出左右逢源的好東西。

13、不斷挑戰(zhàn)和詢問自己，不斷轉(zhuǎn)換 思維方式。 1.3、韻韻是什么？ 簡潔的短句 好文案直奔主題，環(huán)環(huán)相扣，保持讀者的興趣。 活躍的動詞 好文案的基調(diào)應(yīng)該是積極向上的，這樣才有鼓動性。 并列式的句子 沒有好結(jié)構(gòu)，就沒有好文案。句子必須是一致的，用詞也是必須是一致的，要有足夠 的能力來組建這些句子了，否則就只是文字的羅列。 各式各樣的押韻 保持一定的韻律是有好處的，讀起來會朗朗上口，讓人感到舒服。 文字游戲 使用奇妙的手法，會讓文案更豐富更有味道。如雙關(guān)、雙語。 1.4、潤什么是潤？ 這里包含修改、編輯和潤色。 忘掉誰在寫 對于自己的作品，你應(yīng)該盡量客觀，但我們很難做到這點，所以到一定的時候就無法 修

14、改了。試著用別人的眼光去看待自己的作品。 舍得砍才有收 修改是重要的，把那些沒用的都刪掉。學會砍自己的文案，做自己最苛刻的評論者， 短就是好。 2、字體與布局 標題 副標題 指公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意 策略。文案它不同于設(shè)計師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告 創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司， 企業(yè)宣傳，新聞策劃等。 圖片 在實際情況 中，最終展 現(xiàn)的媒介不 同，字體和 布局也要根 據(jù)情況調(diào)節(jié) 字數(shù)在15字以內(nèi)， 位于中間，字體 根據(jù)情況改變 副標題起補充說 明的作用，位于 副標題下面 正文根據(jù) 實際情況 排版

15、，其 樣式也隨 著變化， 不拘一格 至于字體， 則根據(jù)需 要調(diào)整， 其變化是 多樣的， 以美觀為 宜 每篇文案 都少不了 圖片，合 適的圖片 會使內(nèi)容 更加生動。 最后的關(guān)鍵，就 看你的美術(shù)編輯 了，美術(shù)的功夫 越深，效果就越 好看。 3、圖文功能 圖文的功能起到畫龍點睛之筆。 再動人的文案不如一張有說服力的照片。就像買服 裝，你跟人介紹你穿起來多么好看，但是都不如你 真的穿上。 長篇大論不如圖文并茂地解說。文案畢竟不是作文 寫作。圖片底下可斟酌加上一小排圖片說明小字。 新聞學研究已經(jīng)證明，圖片與圖片底下的圖說閱讀 率遠勝過內(nèi)文許多倍。 很多時候，圖文搭配會文案更加精彩絕倫。 文字文字文字文字

16、文字文字 文字文字文字文字文字文字 文字文字文字文字文字文字 文字文字文字文字文字文字 不如插入一張圖片 文字文字文字文字文字文字 文字文字文字文字文字文字 文字文字文字文字文字文字 文字文字文字文字文字文字 不如插入一張圖片 剃 須 刀 廣 告， 剃 過 之 后 筆 記 本 太 薄 了， 竟 一 不 小 心 四、創(chuàng)意的重要性 1、創(chuàng)意的含義 2、學習借鑒 3、做個瘋子 4、頭腦風暴 要給文案一個值得在市場上賣的商品 它應(yīng)該有一點與其它的文章不同 這一點就是策劃運動背后的構(gòu)想 簡單地說就是創(chuàng)意 1、創(chuàng)意的含義 創(chuàng)意是創(chuàng)造意識或創(chuàng)新意識的簡稱。 創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆，是打破常規(guī)的哲學，是破舊立新的創(chuàng)

17、 造與毀滅的循環(huán)，是思維碰撞，智慧對接，是具有新穎性 和創(chuàng)造性的想法，不同于尋常的解決方法。 創(chuàng)意是邏輯思維、形象思維、逆向思維、發(fā)散思維、系統(tǒng) 思維、模糊思維和直覺、靈感等多種認知方式綜合運用的 結(jié)果。要重視直覺和靈感，許多創(chuàng)意都來源于直覺和靈感。 創(chuàng)意其實很簡單，看似不 相關(guān)的東西，一旦通過某 種關(guān)聯(lián)，就會變?yōu)榱硪环N 新東西。 把上面三個圖形組合，會得 到什么新圖形？ 2、學習借鑒 世界上優(yōu)秀的創(chuàng)意文案很 多，要把他們收集起來， 花時間努力學習。 學習他們的技巧和方法， 學習他們的思維和創(chuàng)意。 學習借鑒的過程很重要， 它是你自身能力積累的過 程。 學習到一定的程度，創(chuàng)意 的想法將源源不斷地

18、誕生。 3、做個瘋子 99%的人， 都說我是瘋子， 即使是100%又如何呢？ 梵高、牛頓、愛因斯坦 不也有人說他們是瘋子嗎？ 一個牛逼的創(chuàng)意人，總是 不被人理解的。 我是瘋子， 主要是因為1+1=2我都有 無數(shù)個疑問而已。 4、頭腦風暴 所謂頭腦風暴最早是 精神病理學上的用語， 指精神病患者的精神 錯亂狀態(tài)而言的，現(xiàn) 在轉(zhuǎn)而為無限制的自 由聯(lián)想和討論，其目 的在于產(chǎn)生新觀念或 激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。 當一群人圍繞一個特定 的興趣領(lǐng)域產(chǎn)生新觀點 的時候，這種情境就叫 做頭腦風暴。 由于會議使用了沒有拘束的規(guī)則， 人們就能夠更自由地思考，進入思 想的新區(qū)域，從而產(chǎn)生很多的新觀 點和問題解決方法。當參加者有了 新觀點和想法時，他們就大聲說出 來，然