商業(yè)地產(chǎn)商招商部商鋪定價原則及方法(結(jié)構(gòu)完整)

1、商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)物業(yè)租賃定價原則和方法一、前言二、原則概述三、定價目標 1、利潤目標 2、市場占有率目標 3、樹立企業(yè)形象、完善項目配套目標四、定價方法 1、成本導(dǎo)向定價法 2、競爭導(dǎo)向定價法 3、需求導(dǎo)向定價法五、定價策略 1、低價入市策略 2、階段提升策略 3、差異定價策略 4、分級價格控制策略六、市場租金評估工具七、分層分業(yè)態(tài)租金體系定位八、結(jié)論一、 前言商業(yè)物業(yè)需要一個反映商鋪租金水平、波動幅度和變動趨勢的指標工具，為企業(yè)及管理部門提供決策及參考的依據(jù)。通過指標工具可以使企業(yè)及管理部門能夠及時了解影響商鋪變化的因素及其程度；透析商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀，預(yù)測商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展形勢。尤其是區(qū)域型商業(yè)地產(chǎn)通

2、過指標工具能夠深入到具體區(qū)域、業(yè)態(tài)類型中及時準確的獲得新數(shù)據(jù)從而減小了預(yù)測誤差，使最終數(shù)據(jù)更具有借鑒意義。二、 原則概述定價原則，是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。租金通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)對商鋪定價的目標是促進成交，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮承租商對租金的接受能力，從而使定價原則具有租賃雙方雙向決策的特征。商業(yè)地產(chǎn)項目的成本構(gòu)成比較復(fù)雜。所以定價原則的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護開發(fā)商和承租商雙方經(jīng)濟利益的前提下，以開發(fā)商投資回報及承租商可以接受的水平為基準。此外，租金還是市場營

3、銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。三、 定價目標定價目標是指企業(yè)通過制定一定水平的租金，所要達到的預(yù)期回報及利潤的目的。一方面，它要服務(wù)于商業(yè)項目營銷目標和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。商鋪定價目標一般有利潤目標、市場占有率目標、樹立企業(yè)形象目標等幾種不同的形式。（一） 利潤目標利潤目標是企業(yè)定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。利潤是個綜合性很強的指標，尤其對商業(yè)項目而言，利潤最大化不是短期定價目標，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于商業(yè)地產(chǎn)定價受經(jīng)濟環(huán)境的影響，繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動

4、態(tài)地分析項目的內(nèi)部條件和外部環(huán)境。不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關(guān)因素和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。（二） 市場占有率目標市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的項目占整個行業(yè)的百分比，是提升品牌價值的工具。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。作為定價目標，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。市場占有率目標在運用時存在著保持和擴大兩個互相遞進的層次。（三） 樹立企業(yè)形象、完善項目配套目標以較低且穩(wěn)定的租金完善商業(yè)項目的配套，樹立企業(yè)及項目的整體形象，有利于在行業(yè)中樹立長期的優(yōu)勢。一般情況相同區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)中租金彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。

5、較低且穩(wěn)定的租金給人以企業(yè)信譽高、企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，只有精心維護，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。品牌競爭是高層次的競爭，增強企業(yè)形象的定價目標應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的租金策略。四、 定價方法定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對商鋪租金進行市場計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等三種類型。（一） 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。成本是項目所發(fā)生的實際支出，客觀上要求通過商鋪的租金、合理的投資

6、回報期而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以項目成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法依據(jù)不同的財務(wù)模型，又分為固定成本加成法、變動成本法、盈虧平衡法和目標利潤率法。（二） 競爭導(dǎo)向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的項目條件、服務(wù)狀況、租金水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商鋪租金。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。其特點是：租金與項目成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；項目成本或市場需求變化了，但競爭者的租金未變，就應(yīng)維持原租金；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但

7、競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整項目租金。當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格。并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。 （三） 需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是指企業(yè)在定價時不再以成本為基礎(chǔ)，而是以承租商對商鋪價值的理解和需求強度為依據(jù)。管理部門通過意向客戶對項目價值的評估，了解客戶的意向租金范圍來確定具體的商鋪租金價格。五、 定價策略（一） 低價入市策略根據(jù)區(qū)域市場現(xiàn)狀，商圈形成初期，為了更好地吸引與項目定位相匹配的品牌商戶，選擇合理的定價目標，在此基礎(chǔ)上以低于成本，從戰(zhàn)略性方面考慮制定租金

8、價格。先期保證項目整體入駐，簽訂短租期協(xié)議，以后期提高遞增比例的方法實現(xiàn)最終利潤目標。（二） 階段提升策略根據(jù)項目類型和周邊市場情況，通過引入標志性業(yè)態(tài)或品牌階段性提高項目價值。 且在物業(yè)建設(shè)推進、項目形象推廣、環(huán)境改造等方面，為租金穩(wěn)步提高提供有力物質(zhì)基礎(chǔ)。（三） 差異定價策略根據(jù)項目內(nèi)商鋪的朝向、區(qū)位、面積、結(jié)構(gòu)等多元特質(zhì)，采用差異定價方式。差異定價目的在于使綜合價值較高的商鋪實現(xiàn)租金最大化，彌補綜合價值較低的商鋪減少的租金部分。（四） 分級價格控制策略采用商鋪報價和最終成交價雙級控制；管理人員一般有一定的優(yōu)惠權(quán)利，在此基礎(chǔ)優(yōu)惠幅度大小根據(jù)職權(quán)分級分權(quán)機動控制。六、 市場租金評估工具 商業(yè)

9、項目的總體租金水平主要受周邊環(huán)境、規(guī)劃及建筑、配套實施和營銷管理幾大因素影響，而這幾大影響因素又可細分，比如周邊環(huán)境可分為商業(yè)位置、交通便利度、周邊房屋素質(zhì)、周邊居民素質(zhì)、人流和車流這些影響因素，根據(jù)商業(yè)慣例及經(jīng)驗，各影響因素及權(quán)重如下：注：為了方便理解特舉例說明。 1、周邊項目價值實現(xiàn)度評估：序號評判因素權(quán)重評定分值分值星光百貨新世界國貿(mào)商場本案A周邊環(huán)境(小計)3020.6723.672322A-1商業(yè)位置5344.334A-2交通便利度53.674.334.334A-3周邊房屋素質(zhì)543.673.673A-4周邊居民質(zhì)素543.3333A-5人流52.674.333.334A-6車流53

10、.3344.334B規(guī)劃及建筑(小計)2018.331210.3317B-1整體規(guī)劃43.672.672.333B-2外觀建筑風(fēng)格43.67223B-3建筑空間規(guī)劃32.6721.672B-4停車位、便利、大小331.6713B-5主題廣場32.671.671.673B-6動線組織32.6721.673C配套設(shè)施(小計)2013.6710.339.6717C-1公共配套設(shè)計432.331.673C-2無障礙設(shè)計42.3321.673C-3導(dǎo)購設(shè)施32.67223C-4安全設(shè)施321.331.53C-5燈光設(shè)計321.331.53C-6其它設(shè)施31.671.331.332D營銷管理（小計）302

11、2.0317.9714.9325D-1主題形象32.331.671.333D-2營銷策略322.171.832D-3主力店432.331.933D-4業(yè)態(tài)布局432.331.774D-5人流設(shè)計（商場內(nèi)）221.2712D-6經(jīng)營管理模式321.771.832D-7商業(yè)管理公司21.271.2712D-8促銷活動21.171.1711.5D-9經(jīng)營管理321.8313.5D-10品牌控制2211.071D-11物業(yè)服務(wù)21.271.171.171合計10074.763.9757.9381價值實現(xiàn)度100%74.70%63.97%57.93%81% 要模擬推算出本案的租金水平就要先得出平均價值實

12、現(xiàn)度， 根據(jù)上表所知，所評估商業(yè)項目平均價值實現(xiàn)度（本案除外）為65.5%。 2、價值實現(xiàn)度下的租金定位租金統(tǒng)計及分析 根據(jù)各商場的租金來測算出本項目的平均租金。星光商場的租金是以扣點的形式來取得的，根據(jù)測算的星光商場年收益來推算出其月租金。租金表（元/月）項目最低租金最高租金平均租金新世界商場100140120國貿(mào)商場 90140115星光商場120180150平均租金103.33153.33128.33 根據(jù)上表所知項目競爭商場的平均租金為128.33元/平方米/月，因此可根據(jù)該數(shù)據(jù)推算出本案的平均租金。本案平均租金 = 平均租金本案價值實現(xiàn)度平均價值實現(xiàn)度 = 128.3381%65.5

13、% = 158.70（元/平方米月）根據(jù)公式可得出平均租金為158.70元/平方米/月，再結(jié)合本案成本及預(yù)期投資回報年限的最低租金標準，本案的租金應(yīng)為最低租金標準與平均租金之間的價格，并由此可根據(jù)該數(shù)據(jù)推算出本案在投資回報年限內(nèi)的多年平均的租金。七、 分層分業(yè)態(tài)租金體系定位 分層分業(yè)態(tài)的租金體系定位要待進入工作環(huán)節(jié)后，綜合評估周邊同量級商業(yè)以及同業(yè)態(tài)的租金水平，并集合周邊同量級商業(yè)以及同業(yè)態(tài)對各層的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營策略、租金水平、投資回收年限等數(shù)據(jù)后才能提出平均值，在平均值基礎(chǔ)上制定詳盡的租金價格表與租金漲幅表。(一) 綜合體或多層商業(yè)項目租金體系計算 基準投資回報率/年1F應(yīng)為8-10%/年的投資回報率，12年可收回投資的水平進行計算。-1F應(yīng)為6-7%/年的投資回報率，15年左右可收回投資的水平進行計算。2F應(yīng)為6%-7%的投資回報率， 15年左右可收回投資的水平進行計算。3F的投資回報率計算與2F相同。4F以上根據(jù)業(yè)態(tài)特性計算投資回報率。(二) 租金漲幅的測算標準 在此應(yīng)結(jié)合到項目的招商策略，在項目開業(yè)經(jīng)營的第一年內(nèi)，要為經(jīng)營商設(shè)定免租裝修期與一定的裝修補貼，項目運營的第一至第三年，租金水平可能與實際售價之間難以形成正比的投資回報。在這部分差異上，我們要利用三年后的租金漲幅計算來為投資者取得平衡或在前三年以補貼的形式達