廣告策劃精典范例

1、廣告策劃精典范例一、前言由于快餐種類的快速成長與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14 項(xiàng)策略性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務(wù)零售業(yè)）行銷競爭最強(qiáng)烈的行業(yè)。二、市場競爭態(tài)勢分析在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩 種。中式快餐現(xiàn)以 wa與cd為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼 者。西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺灣市場的快餐連鎖 店，而比薩的成長相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口 味，也占有獨(dú)特的市場區(qū)隔。wa是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；cd則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。三、市場定

2、位麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（ clean ）、快速（ fast ）、品質(zhì)（ quality ）、服務(wù) （service ）、價(jià)值感（ val ue）?？系禄氖袌鰞?yōu)勢為商品的獨(dú)特口味。比薩的市場優(yōu)勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。 wa的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。 cd以顏色管理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。四、行銷定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動(dòng)，包括銷售、廣 告、促銷、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市 場與競爭激烈的環(huán)

3、境中，唯有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的 市場空隙。茲將細(xì)節(jié)分述如下：目標(biāo)市場根據(jù)市場情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場區(qū)隔方式是以 人口統(tǒng)計(jì)因素 為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以 年齡 與職業(yè)最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年齡 作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由4歲30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對象。wa與cd則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層。市場定位麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。比薩

4、：以高品質(zhì)、高價(jià)格的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競爭者較 好，價(jià)格比競爭者較貴?？系禄憾ㄎ辉诩彝コ蓡T的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。 cd：定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族 ”快速、簡便”的用餐環(huán)境。 wa：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點(diǎn)心式 產(chǎn)品的組合，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造吸引目標(biāo)客層的舒適用餐 印象訴求為定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自 己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。五、行銷組合策略商品定位西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子

5、從小 吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫 馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢：快餐業(yè)經(jīng)營者會(huì)針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。以往快餐市場以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場由于加入了許多婦 女與小孩，更增加市場的活潑性與熱絡(luò)，使經(jīng)營者有更多的選擇機(jī)會(huì)。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場：（1）上班族市場（2）學(xué)生市場（3）家庭組員市場（以家庭為消費(fèi)單位）商品策略商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該一區(qū)隔市場需求的 商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各 項(xiàng)因素值得考慮：1）零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）2

6、）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層）（3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）（4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）以上四項(xiàng)所帶來的行銷瓶頸（ naekeringbottle neck ）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項(xiàng)：實(shí)體商品的供應(yīng)商店氣氛的塑造動(dòng)線的規(guī)劃與pop廣告的陳列提供的服務(wù)與特色商店賣場的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃以上五種要項(xiàng)必須由企劃 -控制-追蹤- 評估之商店管理制度加以落實(shí)。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與機(jī)會(huì)。訂價(jià)策略訂價(jià)乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)之收

7、入，另一方面，價(jià)格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）競爭者訂價(jià)水準(zhǔn)顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)公司的行銷目標(biāo)公司的行銷利潤與市場占有率衡量以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略：訂價(jià)策略麥當(dāng)勞 依消費(fèi)者對消費(fèi)價(jià)值感的知覺來感受價(jià)值，加以訂價(jià)。肯德基 參考競爭者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場競爭。比薩 參考競爭者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見加以訂價(jià)，以市場滲透與競爭優(yōu)勢 為目的。wa反應(yīng)成本加上固定之利潤加以訂價(jià)，以成本加成為標(biāo)準(zhǔn)。cd以訂價(jià)尾數(shù)不

8、為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如3. 8元、4. 5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價(jià)策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則 大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為訂價(jià)目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場擴(kuò)張。先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來企劃商品組合。人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方 針。通路策略由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā) 生

9、，同時(shí)，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場 攻擊，以達(dá)到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴(kuò)散，即成為經(jīng)營成功的要 件?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：環(huán)境戰(zhàn)略麥當(dāng)勞人口數(shù)與開店地點(diǎn)均以生活人的市場為主著重地區(qū)分布與物流配銷問題肯德基人口結(jié)構(gòu)與密度商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）wa 人口流量多的地區(qū)區(qū)域市場發(fā)展性交通快餐性消費(fèi)特性cd 了解地段特性人潮集中地區(qū)社區(qū)商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn)qzz 店面大小與座位設(shè)計(jì)人潮集中區(qū)市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點(diǎn)通路策略 麥當(dāng)勞 逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（

10、包括人潮集中地、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。肯德基 全面性發(fā)展，目前以臺北市為主要目標(biāo)市場。zhg 以快速開店來占據(jù)市場空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。wa 以復(fù)合店的經(jīng)營型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。cd 追求者普及化的消費(fèi)型態(tài)，以取代路邊攤。 綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場。（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自營連鎖與授權(quán)經(jīng)營為主；授權(quán)經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自營連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。

11、（4）物流之配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點(diǎn)之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更 是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征可分為：流動(dòng)人口當(dāng)?shù)鼐幼∪丝趭蕵芳先丝谏习嘧迦丝诠浣仲徫锶丝冢?）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意 的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：商業(yè)區(qū)住宅區(qū)辦公商業(yè)區(qū)娛樂區(qū)學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）各種功能組合的綜合商圈（ 8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水準(zhǔn)是影響開店的重要因素。（ 9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。推廣策略在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略

12、中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了透過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動(dòng)更是經(jīng)營者 在爭取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者 心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下：快餐連鎖店的推廣策略 電視廣告麥當(dāng)勞帶動(dòng)狂熱大量投入tv廣告密集強(qiáng)打肯德基較保守、不敢過分強(qiáng)打tv廣告著重在企業(yè)形象的塑造cd較保守，不敢過份強(qiáng)打tv廣告著重企業(yè)廣告wa只做企業(yè)形象廣告打折zhg 尚未運(yùn)用促銷活動(dòng)麥當(dāng)勞 合作促銷生日餐會(huì)贊助回饋社會(huì)活動(dòng)肯德基 打折贈(zèng)送禮品運(yùn)用 dmcd贈(zèng)送禮品wa舉辦促銷

13、活動(dòng)打折贈(zèng)送小禮品zhg 贈(zèng)送禮品舉辦抽獎(jiǎng)郊游活動(dòng)公共報(bào)道麥當(dāng)勞利用機(jī)會(huì)制造新聞事件各種活動(dòng)吸引各媒體注意肯德基利用機(jī)會(huì)制造新聞、事件各種活動(dòng)吸引各媒體注意cd尚未運(yùn)用wa尚未運(yùn)用qhg 尚未運(yùn)用實(shí)戰(zhàn)策略麥當(dāng)勞運(yùn)用話題性的訊息傳播塑造精神人物或偶像肯德基以地區(qū)性市場之推廣為主走市場機(jī)會(huì)者之定位策略cd以地區(qū)性市場之推廣為主走市場機(jī)會(huì)者之定位策略wa利用口碑宣傳配合節(jié)慶假日促銷qhg以地區(qū)性市場之推廣為主綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行：（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行：a 建立企業(yè)知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務(wù)。b 強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消

14、費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購買。c 針對單項(xiàng)商品（單品）或新商品來加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。（3） 西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之pop 造型，例如麥當(dāng) 勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企業(yè)對市場顧客 的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運(yùn)動(dòng)（ whispercampaign ）是極重要的溝通方式。此外，加 強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。（5）促銷活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券 等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精 的聯(lián)合廣告即