國(guó)內(nèi)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用

1、國(guó)內(nèi)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用 1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這一概念最早由LBeny于1983年首先提出，與一般的交易營(yíng)銷(xiāo)不同的是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與顧客保持并發(fā)展良好的關(guān)系從而促進(jìn)企業(yè)能夠從老顧客中獲得更高的銷(xiāo)售利潤(rùn)。根據(jù)銷(xiāo)售漏斗理論，企業(yè)維護(hù)一個(gè)老顧客比一個(gè)新客戶(hù)的成本要低得多。因此關(guān)注維護(hù)老顧客關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于提高企業(yè)的收益率，具有很大的幫助。 2電子郵件營(yíng)銷(xiāo)概述 EmailDirectMarketing，簡(jiǎn)稱(chēng)EDM，中文為電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要的工具，一般EDM主要包括三個(gè)要素：客戶(hù)的許可、電子郵件為載體、為顧客提供有價(jià)值的信息。 21國(guó)內(nèi)外EDM現(xiàn)狀 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，低廉的EDM逐漸成為

2、了眾多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首選工具。縱觀國(guó)內(nèi)外的電子郵件應(yīng)用，其地位在國(guó)內(nèi)外卻有所不同。國(guó)外的EDM主要應(yīng)用在維護(hù)老客戶(hù)的關(guān)系，進(jìn)行二次銷(xiāo)售等有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域。國(guó)外的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)給顧客發(fā)個(gè)性化郵件、對(duì)顧客推介其偏好的產(chǎn)品種類(lèi)等方法來(lái)促進(jìn)老顧客的再次購(gòu)買(mǎi)。由于EDM的陳本低廉，所以國(guó)外電子營(yíng)銷(xiāo)的投資收益率相當(dāng)高。而國(guó)內(nèi)的電子郵件則更主要應(yīng)用于吸引新顧客。許多企業(yè)將EDM視為廣告載體，向顧客發(fā)放大量同質(zhì)化推銷(xiāo)郵件，例如產(chǎn)品推介、優(yōu)惠信息等等，甚至許多企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)用戶(hù)的許可便大量發(fā)放垃圾郵件，破壞了國(guó)內(nèi)的EDM環(huán)境，讓許多用戶(hù)對(duì)EDM產(chǎn)生厭惡，減弱了EDM的影響力。 22EDM進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 之所

3、以利用EDM作為實(shí)施企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具，除了其本身相對(duì)于其它網(wǎng)絡(luò)工具的成本優(yōu)勢(shì)以外，還有如下幾個(gè)特點(diǎn)：電子郵箱的私密性。電子郵箱作為個(gè)人的通訊工具，具有私密性。用戶(hù)在接收信件時(shí)本身就有一種個(gè)性化的假設(shè)。認(rèn)為“這封郵件就是發(fā)給我的”，很容易促使顧客對(duì)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)的認(rèn)同。這一特點(diǎn)與“對(duì)賣(mài)方依賴(lài)”這一自變量密切相關(guān)。電子郵箱與個(gè)人聯(lián)系度高。電子郵箱一般都與用戶(hù)進(jìn)行綁定，用戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)注冊(cè)的時(shí)候除了填寫(xiě)電子郵箱以外，還會(huì)填寫(xiě)其他相關(guān)信息。而在之后用戶(hù)在網(wǎng)站上的所有行為，也會(huì)被記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中，電子郵箱就與用戶(hù)信息和用戶(hù)進(jìn)行綁定，進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候更有針對(duì)性，這個(gè)特點(diǎn)與“關(guān)系利益”這一自變量相關(guān)

4、。EDM的交互性。電子郵箱本身就是一個(gè)電子通訊工具，企業(yè)可以利用電子郵箱與客戶(hù)進(jìn)行適當(dāng)溝通。電子郵箱的交互性讓企業(yè)更容易獲得顧客的反饋信息，企業(yè)也可以主動(dòng)使用調(diào)查問(wèn)卷的形式得到顧客對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)，以更好地改善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。利用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。這一特點(diǎn)與“溝通”這一變量相關(guān)。(實(shí)施EDM的客體一般是使用過(guò)網(wǎng)站服務(wù)的用戶(hù)，交互時(shí)間長(zhǎng)。一般企業(yè)實(shí)施定的了解，對(duì)企業(yè)發(fā)來(lái)的電子郵件不會(huì)抗拒，有利于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。這一特點(diǎn)與“關(guān)系持續(xù)時(shí)間”這一變量相關(guān)。 3基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)EDM的新應(yīng)用 對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的努力主要集中在兩個(gè)大方面：一是收集用戶(hù)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，不斷細(xì)分用戶(hù)市場(chǎng)；二是基于數(shù)據(jù)分析

5、的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)、加強(qiáng)互動(dòng)等等建立關(guān)系的行為。結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，本文在這里提出EDM的性用。 31幫助分析用戶(hù)數(shù)據(jù)EDM本身的評(píng)價(jià)系統(tǒng)是提供企業(yè)分析用戶(hù)數(shù)據(jù)的主要渠道。將用戶(hù)對(duì)郵件的打開(kāi)率、鏈接點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等等EDM的專(zhuān)用用戶(hù)數(shù)據(jù)整合到企業(yè)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)當(dāng)中，把EDM的反饋指標(biāo)列入分析用戶(hù)的指標(biāo)之一，能夠更好地分析用戶(hù)行為，為企業(yè)之后的個(gè)性化服務(wù)，關(guān)系維護(hù)等行為提供明確的指引，有利于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的施行。 32提供個(gè)性化產(chǎn)品推介和定制平臺(tái)企業(yè)根據(jù)客戶(hù)之前在網(wǎng)站的行為為客戶(hù)制定不同的產(chǎn)品推介郵件，曾在企業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的顧客，企業(yè)可以為顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品或者配套產(chǎn)品的產(chǎn)品目錄，促進(jìn)顧客二次購(gòu)買(mǎi)：對(duì)

6、于打開(kāi)過(guò)企業(yè)網(wǎng)站但是沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，企業(yè)可以為其提供優(yōu)惠信息或者現(xiàn)金折扣，激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。除此以外，企業(yè)也可以將電子郵件作為一個(gè)定制化平臺(tái)，讓用戶(hù)直接在企業(yè)發(fā)送的電子郵件中，通過(guò)選擇不同的產(chǎn)品屬性，定制適合自己的個(gè)性化產(chǎn)品，讓定制直接在電子郵件中實(shí)現(xiàn)，減少顧客的購(gòu)買(mǎi)成本。 33售后服務(wù)與反饋在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品之后，企業(yè)可以利用EDM對(duì)客戶(hù)進(jìn)行售后服務(wù)和反饋。根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以及其他數(shù)據(jù)的記錄，通過(guò)電子郵件發(fā)送滿(mǎn)意度調(diào)查表、相關(guān)說(shuō)明、產(chǎn)品常見(jiàn)問(wèn)題解答(FAQ)，幫助顧客更好地使用產(chǎn)品或者對(duì)產(chǎn)品提出優(yōu)化的意見(jiàn)。 34將EDM作為服務(wù)整合平臺(tái)企業(yè)可以將選擇商品、交易過(guò)程、售后服務(wù)與追蹤等一

7、切有關(guān)企業(yè)網(wǎng)上交易的行為全部整合或部分整合在EDM，這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。通過(guò)EDM為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品列表，顧客可以直接在電子郵件上選擇商品，并進(jìn)行支付，企業(yè)還可以通過(guò)發(fā)送電子郵件為確定購(gòu)買(mǎi)的顧客提供商品的物流信息、產(chǎn)品使用說(shuō)明和售后服務(wù)。對(duì)客戶(hù)的通知和聲明企業(yè)也可以通過(guò)電子郵件發(fā)送。除此以外，企業(yè)可以定期給企業(yè)發(fā)送相關(guān)資訊提升企業(yè)的形象，在節(jié)日發(fā)送祝福和優(yōu)惠信息。EDM在此成為一個(gè)服務(wù)性的終端，在顧客整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中帶來(lái)更多價(jià)值，提供更周到的服務(wù)，享受更便利的交易過(guò)程。 4結(jié)語(yǔ) EDM作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具，可以充分利用其便利性等特點(diǎn)幫助企業(yè)更好得開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)在利用EDM進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要更多地關(guān)注個(gè)性化、定制化和交互性這三個(gè)特點(diǎn)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的影響，利用分析數(shù)據(jù)能力和