讓研發(fā)團隊找準(zhǔn)市場需求

1、讓研發(fā)團隊找準(zhǔn)市場需求zte 郭富才建立一個虛擬的團隊，定義合理的流程，尋找真正的客戶需求。 “我們公司沒有市場營銷部門，只有銷售部門，銷售人員只管銷售目標(biāo)的完成，客戶反映的信息不能傳遞到研發(fā)部門。研發(fā)部門主動到銷售人員那里了解市場信息時，他們往往說我只管銷售，你先把產(chǎn)品拿出來再說。” “從銷售部門那里得到的市場信息不系統(tǒng)、不詳細(xì)，對研發(fā)部門來說只能起參考作用，但真正的客戶需求我們也不知道，只能閉門造車?！?“現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上出問題了，公司才去組織跨部門團隊主動收集市場信息，所以我們開發(fā)人員處處去救火，成了救火隊員了?！?“我們公司沒有建立清晰的信息傳遞流程和模板，也沒有建立由市場和開發(fā)人員組

2、成的跨部門團隊負(fù)責(zé)市場信息收集，文件、會議、電話、郵件各種方式都有，很凌亂，信息傳遞很不順暢?！?“公司沒有客戶需求收集工具來指導(dǎo)工作，所以收集的客戶需求信息不系統(tǒng)、不全面,客戶的真正需求不能發(fā)掘出來，研發(fā)團隊得到部分市場需求就開始開發(fā)產(chǎn)品，開發(fā)過程中老是需求變更?！?相信你對這些話應(yīng)該不陌生，市場營銷部門如何與產(chǎn)品研發(fā)部門協(xié)調(diào)合作是困擾很多企業(yè)的問題。其根源是沒有建立一個橫跨市場和研發(fā)部門的團隊負(fù)責(zé)收集市場需求，并將其傳遞給產(chǎn)品開發(fā)團隊，其次是沒有建立一套跨部門的端到端的業(yè)務(wù)流程來指導(dǎo)市場需求收集與傳遞工作，三是沒有一個客戶需求分析工具來指導(dǎo)系統(tǒng)性地收集客戶需求。 建立跨部門的虛擬業(yè)務(wù)團隊

3、企業(yè)中一般有兩種性質(zhì)的團隊在同時運作：一種是職能性質(zhì)的部門，它們相對于業(yè)務(wù)團隊（如產(chǎn)品開發(fā)團隊、組合管理團隊等）而言是一種服務(wù)性質(zhì)的團隊。此外，還有另一種性質(zhì)的團隊，就是跨部門的、虛擬的業(yè)務(wù)團隊。 產(chǎn)品開發(fā)不僅是研發(fā)部門的事情（但我們發(fā)現(xiàn)許多人甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)就是研發(fā)部門的事情，把市場表現(xiàn)不成功的責(zé)任都推給研發(fā)部門），而是整個公司的事情。公司的高層領(lǐng)導(dǎo)要在關(guān)鍵時刻決策，市場人員要組織廣告宣傳、提供市場和客戶需求，生產(chǎn)人員要對新產(chǎn)品進行生產(chǎn)策略制定和試產(chǎn)，銷售人員要建立銷售渠道，財務(wù)人員要進行收益分析等等。 為了便于職能部門之間產(chǎn)品開發(fā)信息的傳遞，就需要建立跨職能部門的虛擬團隊。這種

4、虛擬團隊得到職能部門支持和服務(wù)，他們關(guān)注的是產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)得成功與否，如產(chǎn)品的累積收益、市場占有率等指標(biāo)，這些正是一個企業(yè)要真正關(guān)注的目標(biāo)。 為了產(chǎn)品概念的正確定義，組建的業(yè)務(wù)團隊為pmt（組合管理團隊）和pdt（產(chǎn)品開發(fā)團隊）。pmt 團隊一般由市場營銷、銷售、技術(shù)、財務(wù)、情報和質(zhì)量人員等共同組成，pdt 團隊一般由市場營銷、銷售、技術(shù)、財務(wù)、質(zhì)量、生產(chǎn)和技術(shù)支持人員等共同組成。pmt執(zhí)行市場管理流程，在產(chǎn)品開發(fā)過程中其職責(zé)就是收集市場信息、研究市場、關(guān)注客戶需求，并把這些信息傳遞給產(chǎn)品開發(fā)團隊（pdt）；產(chǎn)品開發(fā)團隊也會在產(chǎn)品開發(fā)流程的第一階段（概念階段）進行主動的市場需求收集活動。組合

5、管理團隊(pmt)、產(chǎn)品開發(fā)團隊(pdt)與其他產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)團隊的場景如圖1所示： 公司級投資評審委員會，負(fù)責(zé)公司級的投資決策和產(chǎn)品平臺規(guī)劃。 產(chǎn)品線集成組合管理團隊，負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃和產(chǎn)品投資決策。 公司集成技術(shù)管理團隊，負(fù)責(zé)公司的技術(shù)規(guī)劃與技術(shù)開發(fā)決策。 產(chǎn)品線組合管理團隊，負(fù)責(zé)對市場進行分析，提交產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃、細(xì)分市場需求等。 產(chǎn)品線產(chǎn)品開發(fā)團隊，負(fù)責(zé)產(chǎn)品線產(chǎn)品實現(xiàn)。 技術(shù)開發(fā)團隊，負(fù)責(zé)公司技術(shù)開發(fā)。 pmt 團隊在產(chǎn)品規(guī)劃任務(wù)下達(dá)后開始組建，職責(zé)是“了解市場、細(xì)分市場、組合分析選擇目標(biāo)細(xì)分市場、制定業(yè)務(wù)計劃”等市場管理活動，在這個過程中進行市場需求收集，并提交“細(xì)分市場客戶需

6、求分析報告”，在報告中要對細(xì)分市場客戶需求進行描述，對客戶需求要素的優(yōu)先級進行排序，并回答“客戶為什么會購買我們的產(chǎn)品”以及“客戶為什么不購買我們的產(chǎn)品”、“客戶對競爭對手的產(chǎn)品是如何評價”等問題，pmt 把這份細(xì)分市場客戶需求分析報告在市場管理流程結(jié)束時傳遞給產(chǎn)品開發(fā)團隊（pdt），作為pdt 團隊開發(fā)產(chǎn)品包的依據(jù)之一。 pdt 是產(chǎn)品開發(fā)流程執(zhí)行的主體，在概念階段組建，也是一個跨職能部門的團隊，pdt在概念階段進行信息收集，并融合其他方式（展覽會、客戶滿意度調(diào)查、高層拜訪、包括上面所談到的pmt傳遞的市場需求）收集的產(chǎn)品包需求，編制“產(chǎn)品包需求說明書”，經(jīng)過評審后作為產(chǎn)品包開發(fā)的依據(jù)。 過

7、程定義是關(guān)鍵 在企業(yè)運作中，僅建立組織，如果沒有相應(yīng)的流程或者制度來指導(dǎo)運作，往往會導(dǎo)致團隊工作沒有方向，工作思路不統(tǒng)一，內(nèi)部沖突不斷。在與西方企業(yè)咨詢顧問的交流過程中，經(jīng)常會聽到他們對中國企業(yè)管理現(xiàn)狀的評價，其中有一個論點是“中國企業(yè)的員工，就單個人來說都是很聰明的，思路也比較清晰，但就整個團體來說，由于他們思路不統(tǒng)一，工作方向不一樣，就像分子的布朗運動，整個團隊合作時，會存在能量抵消的現(xiàn)象，甚至合力為零，中國企業(yè)更應(yīng)該重視流程建設(shè)，把大家的智慧統(tǒng)一起來。”一個了解中國歷史的咨詢顧問這樣說, “中國不缺少哲學(xué)家，不缺少思想家，缺少的是將這些智慧思想轉(zhuǎn)化為具體的過程定義來指導(dǎo)企業(yè)日常運作！”他

8、所說的“過程定義”就是指企業(yè)中的流程、制度、規(guī)范、作業(yè)指導(dǎo)書建設(shè)工作。 目前產(chǎn)品開發(fā)最佳的管理流程是端到端流程。這是區(qū)別于職能式的產(chǎn)品開發(fā)模式，建立的產(chǎn)品開發(fā)流程是跨部門的、關(guān)注業(yè)務(wù)實現(xiàn)的、客戶到客戶的業(yè)務(wù)流程。企業(yè)中與產(chǎn)品需求相關(guān)的主要有三大流程體系：市場管理流程、產(chǎn)品開發(fā)流程、需求開發(fā)流程。在市場管理流程的第一階段（了解市場階段）、在產(chǎn)品開發(fā)流程的第一階段（概念階段）都會定義客戶需求的收集活動，用需求開發(fā)流程來支撐需求收集活動。三者的相互關(guān)系見圖2。 指導(dǎo)pmt工作的流程，我們稱之為市場管理流程，它分為六個階段:了解市場、細(xì)分市場、組合分析、制定業(yè)務(wù)計劃、融合業(yè)務(wù)計劃、管理業(yè)務(wù)計劃。pmt

9、要調(diào)用需求開發(fā)流程收集客戶需求，作為細(xì)分市場的基礎(chǔ)，同時在市場管理流程結(jié)束時將細(xì)分市場需求連同產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書移交給產(chǎn)品開發(fā)團隊（pdt）。 產(chǎn)品開發(fā)流程也是分為六個階段，其執(zhí)行的主體為產(chǎn)品開發(fā)團隊（pdt），在概念階段，這個由跨部門人員所組成的產(chǎn)品開發(fā)團隊將調(diào)用需求開發(fā)流程，繼續(xù)對產(chǎn)品包需求進行收集和分析，通過評審后形成產(chǎn)品包概念定義。需求開發(fā)流程的執(zhí)行主體是pmt團隊和pdt團隊,這個流程作為市場管理流程、產(chǎn)品開發(fā)流程的子流程，以指導(dǎo)這兩個團隊進行市場需求收集、分析、分配工作。 $appeals：收集市場需求的工具 $appeals規(guī)定從8個方面進行客戶需求分析，確定客戶的購買準(zhǔn)則，并評價公

10、司自身產(chǎn)品與競爭對手之間的差距。$appeals 所包括的8 大要素如下： $ price 價格 a vailability 可獲得性 p ackaging 包裝 p erformance 性能 e ase of use 易用性 a ssurances 保用性 l ife cycle cost 生命周期成本 s ocial influences 社會影響 針對客戶需求分析工具$appeals每個要素，可以識別出二級甚至三級要素，而且不同行業(yè)子要素不同。針對ic產(chǎn)品開發(fā)，價格包括的二級子要素為:產(chǎn)品價格、付款方式、折扣和運費等，可獲得性包括交貨周期、交貨方式、代理商/ 直銷商、網(wǎng)上目錄查詢和預(yù)訂

11、等。而針對卷煙產(chǎn)品，價格包括的子要素為零售價、促銷價等，可獲得性包括商場上柜率、煙草公司(代理商)、零售商等?？蛻糍徺I要素是由客戶來確定的，而且針對每個要素的權(quán)重也是不同的，當(dāng)然也是由客戶來確定的，而不是研發(fā)人員在實驗室中想出來的。 客戶$appeals 工具使用的方法有兩種，一種是可以使用$appeals 工具模型編寫調(diào)查問卷進行個體調(diào)查；另一種方法是可以用來編寫掛圖，進行客戶群組訪談。 調(diào)查問卷的內(nèi)容一般包括甄別問卷和主題問卷兩部分。甄別問卷主要包括被訪談?wù)叩哪挲g、職業(yè)、收入、性別、愛好、文化程度等。主題問卷包括內(nèi)容是客戶$appeals 模型中的有關(guān)內(nèi)容，必要時可以增加此模型沒有包括的內(nèi)容。 使用客戶$appeals 進行客戶群組訪談時,對已經(jīng)識別出的要訪談的客戶群進行分組分析，并識別出其決策部門和核心人