信息平行背景下網(wǎng)紅營銷對傳統(tǒng)營銷的影響研究

1、信息平行背景下網(wǎng)紅營銷對傳統(tǒng)營銷的影響研究摘要近年來，隨著自媒體的快速發(fā)展，各種各樣的社交傳播平臺涌現(xiàn)了一大批“網(wǎng)紅”，并且出現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟這一個新的商業(yè)模式。大多數(shù)擁有龐大粉絲群的網(wǎng)紅在新浪微博平臺上發(fā)布個人特色視頻深得粉絲們的青睞，同時利用自身個人特色和能力自創(chuàng)品牌并在淘寶天貓經(jīng)營屬于自己的店鋪，通過微博發(fā)布廣告，把自己的高人氣和粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化成流量引導(dǎo)到自家店鋪平臺上，以此帶來相應(yīng)的商業(yè)價值，網(wǎng)紅從中獲取利益。網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的速度越來越快，它的光芒甚至蓋過一些傳統(tǒng)營銷產(chǎn)業(yè)，對傳統(tǒng)經(jīng)濟造成一定的打擊，而如今也逐漸出現(xiàn)更多的“網(wǎng)紅”，而其中著名的網(wǎng)紅的影響力甚至可以和當(dāng)紅明星媲美。所以網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響

2、力是不可忽視的，本文主要探討關(guān)于網(wǎng)紅營銷對傳統(tǒng)營銷的影響，在參考國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅營銷以樸爾因子護膚化妝公司為例，傳統(tǒng)營銷以自然堂為例，通過分析雙方的經(jīng)營模式和產(chǎn)品推廣等，了解樸爾因子成功的原因，討論網(wǎng)紅經(jīng)濟對造成的影響是種機遇或者是威脅？本文就網(wǎng)紅經(jīng)濟如何保持發(fā)展越來越好并帶動傳統(tǒng)營銷的發(fā)展給出了建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅營銷 傳統(tǒng)經(jīng)濟 粉絲效應(yīng) 廣告微博Research on the influence of Internet Red Marketing on traditional Marketing under the background of parallel Information

3、 Abstract In recent years, with the rapid development of self-media, a large number of social communication platforms have emerged. And there is a new business model for the Internet Red economy. Most of them, with a huge fan base, have attracted fans attention by posting personal videos on Sinas We

4、ibo platform. At the same time use their own personal characteristics and ability to create their own brand and in Taobao Tmall to operate their own stores through Weibo advertising their high popularity and fan effect into traffic guide to their own store platform. This brings the corresponding com

5、mercial value, net red obtains benefit from it. Net red economy develops more and more fast, its light even covers some traditional marketing industry, cause certain blow to traditional economy, and now also appear gradually more net red. And the influence of the famous Internet celebrities can even

6、 be compared with the popular stars. So the influence of the Internet celebrities economy can not be ignored. This paper mainly discusses the influence of the Internet Red marketing on the traditional marketing. On the basis of reference to domestic and foreign literature, net Red Marketing takes Pa

7、rk Factor skin Care and makeup Company as an example, traditional marketing takes Nature Hall as an example, through analysis of both sides of the business model and product promotion and so on. Understand the reasons for Parks success and discuss whether the impact of the Internet Red economy is an

8、 opportunity or a threat? This paper gives some suggestions on how to keep the development of internet-famous economy and promote the development of traditional marketing.key words:Red net marketing; traditional Marketing; fan effect; Advertising weibo目 錄一、緒論1（一）研究背景1（二）研究的目的與意義1（三）研究的主要內(nèi)容與方法2 1.主要內(nèi)

9、容2 2.研究方法3（四）研究的不足以及本文研究的創(chuàng)新之處二、文獻及相關(guān)理論綜述3（一）相關(guān)理論綜述3 1.信息平行的定義3 2.網(wǎng)紅經(jīng)濟的定義3 3.傳統(tǒng)營銷的定義4（二）網(wǎng)紅營銷對傳統(tǒng)營銷的影響分析41.網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀42.傳統(tǒng)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀53.網(wǎng)紅經(jīng)濟對傳統(tǒng)營銷的影響研究64.研究的不足以及本文研究的創(chuàng)新之處6三、案例分析以樸爾因子、自然堂為例7（一）樸爾因子71.背景72.樸爾因子的運營模式和營銷策略73.樸爾因子的產(chǎn)品推廣84.樸爾因子的機遇與挑戰(zhàn)8（二）自然堂91.背景92.自然堂的運營模式和營銷策略93.自然堂的產(chǎn)品推廣94.自然堂的機遇與挑戰(zhàn)9四、問卷設(shè)計與調(diào)查10（一）

10、問卷設(shè)計與發(fā)放10（二）樣本分析10五、數(shù)據(jù)分析11（一）問卷調(diào)查數(shù)據(jù)與分析111.問卷的信度檢驗112.網(wǎng)紅個性、網(wǎng)紅誠信與消費者購買意愿之間的相關(guān)分析123.網(wǎng)紅個性對消費者購買意向的影響124.網(wǎng)紅誠信對消費者購買意向的影響13六、研究的結(jié)論與營銷啟示13（一）研究結(jié)論13（二）營銷啟示141.對網(wǎng)紅經(jīng)濟的啟示與建議142.對傳統(tǒng)營銷的啟示與建議14七、研究的總結(jié)及未來的展望14（一）研究的不足141.樣本量和樣本質(zhì)量的限制142.調(diào)查對象受地域限制153.數(shù)據(jù)分析方法的限制15（二）研究的展望15參考文獻：16致謝17一、緒論（一）研究背景1. 宏觀外部的環(huán)境變化近年來，“網(wǎng)紅”這個詞

11、逐漸出現(xiàn)在大家的視野中，他們通過文字圖片展現(xiàn)自我獨特的個性，獲得網(wǎng)民們的喜愛和追捧，形成屬于自己的粉絲群體。隨著新媒體互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)快速發(fā)展，論壇、博客、直播等能夠表現(xiàn)自我的社交平臺，使得“網(wǎng)紅”有更多的方式表達自己，在艾瑞咨詢：2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告中可以知道，短視頻和直播深受“網(wǎng)紅”們的喜愛并運用，獲得了更多的關(guān)注和點擊率，龐大的粉絲群體形成粉絲效應(yīng)，為他們所擁護的網(wǎng)紅帶來商業(yè)價值，這就形成了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，一些人氣超高的網(wǎng)紅憑借自己的能力創(chuàng)造個人品牌，經(jīng)營個人網(wǎng)店，粉絲是最大的客戶群。然而它的崛起影響著傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，同種類別的產(chǎn)品，一些傳統(tǒng)營銷的銷量卻不及網(wǎng)紅營銷，傳統(tǒng)營銷該如

12、何采取何種決策擺脫困境脫穎而出？網(wǎng)紅又如何保持自己的熱度，充分利用好自身的優(yōu)勢將自己的粉絲轉(zhuǎn)化為消費者？能否利用網(wǎng)紅經(jīng)濟的經(jīng)營模式利用到傳統(tǒng)營銷上，最終實現(xiàn)共同互助發(fā)展的可能性值得我們研究和探討。2.未來發(fā)展趨勢現(xiàn)如今，中國社交平臺越來越被大眾使用甚至成為大眾每天的瀏覽內(nèi)容的必備，網(wǎng)絡(luò)紅人各自被大眾所知曉的方式各不相同，再也不是白富美、高富帥才能成為網(wǎng)紅的時代了，一只狗都可能比他們紅，所以網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來發(fā)展勢不可擋，傳統(tǒng)經(jīng)濟也無需懼怕網(wǎng)紅經(jīng)濟的沖擊，關(guān)鍵是該網(wǎng)紅如何繼續(xù)保持和研究適時的營銷策略帶動網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，還有一些傳統(tǒng)企業(yè)面對沖擊時作出相應(yīng)合適的對策，必要時作出創(chuàng)新點抓住機會轉(zhuǎn)型，躋身于

13、這廣闊的市場里，留有一席之地。（二）研究的目的與意義1.目的網(wǎng)紅的快速崛起，但是發(fā)展空間仍然很大，逐漸進入黃金時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到了極大的沖擊，大多數(shù)網(wǎng)民對網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品深信不疑，盲目跟風(fēng)，為網(wǎng)紅帶來相當(dāng)高的銷量，對傳統(tǒng)營銷的也造成一定影響。究竟網(wǎng)紅營銷對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生的影響有哪些呢？是一種威脅還是種機遇？這是在信息平行網(wǎng)紅經(jīng)濟下非常值得思考的問題。但是在網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，它自身也出現(xiàn)許多的負(fù)面現(xiàn)象，傳統(tǒng)營銷也面臨著尷尬的局面。由此可知，網(wǎng)紅營銷與傳統(tǒng)營銷的經(jīng)營都是不容易的，都有它自身的局限性。2.意義（1）理論意義第一，本文研究的意義在于通過研究了解網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展的原因，重新

14、審視現(xiàn)在傳統(tǒng)營銷模式的方法是否需要稍作改變？并且發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅營銷與傳統(tǒng)營銷各自存在的局限，研究相應(yīng)的方法進行解決，互相借鑒優(yōu)點，把網(wǎng)紅經(jīng)濟方法巧妙地適當(dāng)運用到傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，反思各自的不足，使得它們之間能夠優(yōu)劣互補，相輔相成，共同發(fā)展，也是種雙贏的結(jié)果，相信網(wǎng)紅經(jīng)濟會給未來的傳統(tǒng)營銷和電商帶來無可估量的影響。第二，本文以我國網(wǎng)紅營銷“樸爾因子”與傳統(tǒng)營銷“自然堂”的運營營銷模式和產(chǎn)品推廣作分析，結(jié)合現(xiàn)在新媒體互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，探究網(wǎng)紅營銷與傳統(tǒng)營銷中各自的魅力與不足，并找出問題提供解決方案，深入理解現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟對傳統(tǒng)營銷影響的可能性。從現(xiàn)有研究來看，網(wǎng)紅的個人特點對消費者的購買意愿有一定的影響，

15、對本研究有一定的價值。（2）現(xiàn)實意義第一，本研究可以讓網(wǎng)絡(luò)紅人認(rèn)識到自己的個人品質(zhì)影響到消費者的購買意愿，為網(wǎng)絡(luò)紅人提供相應(yīng)的改進意見。第二，可以幫助現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)能看見如今的網(wǎng)絡(luò)時代市場的格局，認(rèn)清自己的處境，了解網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展的條件和方式，借鑒網(wǎng)紅經(jīng)濟成功的例子，結(jié)合自身的實際情況，加上適時的創(chuàng)新點，更精準(zhǔn)有效地制定營銷計劃，幫助一些傳統(tǒng)企業(yè)趕上前進的步伐，或者認(rèn)真挑選好符合企業(yè)形象的網(wǎng)絡(luò)口碑較好的網(wǎng)紅來為公司產(chǎn)品營銷推廣。（三）研究的主要內(nèi)容與方法1.主要內(nèi)容講述基于信息平行下“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)營銷的影響有多大？是否具有長期性，傳統(tǒng)營銷模式是否會漸漸被網(wǎng)紅營銷模式取而代之？選擇

16、樸爾因子為網(wǎng)紅營銷的例子，圍繞著網(wǎng)紅經(jīng)濟的經(jīng)營方式、營銷策略、產(chǎn)品推廣，以及得出網(wǎng)紅營銷更多可能性和結(jié)論來分析對傳統(tǒng)營銷的影響。對基于網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究，觀察“樸爾因子”是如何出現(xiàn)在大眾視野中并得到眾多粉絲的追捧，采用數(shù)據(jù)分析和微博直播了解網(wǎng)紅營銷成功的原因，分析并研究出一種能夠合適地運用網(wǎng)紅營銷的產(chǎn)品推廣模式結(jié)合到傳統(tǒng)營銷從而帶動其銷量的方案，或者相互借鑒，優(yōu)劣勢互補，實現(xiàn)共同發(fā)展。本文研究內(nèi)容分點介紹以下幾個方面。（1）第二章文獻綜述中首先介紹信息平行、網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)濟和傳統(tǒng)經(jīng)濟相關(guān)的定義和本人對其的理解和看法，然后是分別從網(wǎng)紅經(jīng)濟和傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀來概括網(wǎng)紅經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響作簡單的分析。

17、（2）第三章為案例分析，網(wǎng)紅經(jīng)濟以“樸爾因子”為代表，傳統(tǒng)經(jīng)濟則以“自然堂”為代表分別從他們的運營模式和營銷策略對其進行分析，這是本章節(jié)最主要的部分，可以了解這兩種經(jīng)濟的異同。（3）第四章則是結(jié)合相關(guān)文獻對此研究的假設(shè)的提出的相關(guān)論述，為此提出了兩種假設(shè)，網(wǎng)紅個性對消費者購買意向有正向影響、網(wǎng)紅誠信對消費者購買意愿的正向影響。（4）第五章介紹問卷的設(shè)計和發(fā)放的內(nèi)容和安排，并對搜集回來的被調(diào)查對象中的基礎(chǔ)屬性作出了描述性分析。（5）第六章主要陳列出來的是對問卷進行數(shù)據(jù)分析，利用spss22.0軟件對問卷進行了信度與效度分析、網(wǎng)紅個性與網(wǎng)紅信任與消費者購買意愿之間的相關(guān)性分析、以及分別列出網(wǎng)紅個性

18、和網(wǎng)紅信任對消費者購買意愿的影響，最后作出了數(shù)據(jù)的總結(jié)。（6）第七章主要介紹本研究的結(jié)論，對網(wǎng)紅經(jīng)濟和傳統(tǒng)經(jīng)濟營銷啟示相關(guān)解釋并加入了自己的個人看法，第八章最后則是對本研究的一個總結(jié)和對未來的展望，突顯出一切皆有可能發(fā)生，且對未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟和傳統(tǒng)經(jīng)濟充滿希望。2.研究方法（1）通過文獻閱讀與資料查找，明確網(wǎng)紅經(jīng)濟與傳統(tǒng)營銷的概念，了解其相關(guān)理論；（2）結(jié)合所查找到的資料和數(shù)據(jù)進行分析，了解網(wǎng)紅經(jīng)濟和傳統(tǒng)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，明白它們的營銷模式和發(fā)展前景；（3）分別舉同種類型產(chǎn)品的網(wǎng)紅營銷與傳統(tǒng)營銷例子，闡述雙方模式的特點，優(yōu)勢與劣勢，對比哪種營銷銷售量更勝一籌，列出各自存在的問題。網(wǎng)紅營銷以廣州樸爾

19、因子生物科技有限公司為例，傳統(tǒng)營銷則以春紀(jì)為例，兩者均是化妝品品牌，通過兩種營銷方式的對其產(chǎn)品推廣模式展開討論并了解網(wǎng)紅營銷的魅力；（4）制作調(diào)查問卷，根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果和網(wǎng)上搜集的數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，進行數(shù)據(jù)整理與分析；（5）針對兩家品牌的產(chǎn)品在經(jīng)營上存在的主要問題和背后的結(jié)果進行分析和信息數(shù)據(jù)處理，提出有效的研究對策，深化理解兩種營銷模式之間的影響力；（6）綜上所述，根據(jù)研究結(jié)論分析導(dǎo)致這種問題和結(jié)果的內(nèi)部和外部的原因并給出相應(yīng)的解決對策，最后總結(jié)一些對傳統(tǒng)企業(yè)做產(chǎn)品推廣提供建議和方法以及對未來的展望。（四）研究的不足及本文研究的創(chuàng)新之處1.網(wǎng)紅模式具有局限性，周期短期性，體制還不成熟不夠規(guī)范，

20、產(chǎn)業(yè)鏈不夠?qū)I(yè)化，對于剛起步經(jīng)驗不足新生網(wǎng)紅更是造成極大的困難。網(wǎng)紅該如何持續(xù)把握自身的優(yōu)勢促進經(jīng)濟的發(fā)展？2.傳統(tǒng)營銷模式在新媒體時代，僅運用用過去的定位理論與實踐，競爭力加大，產(chǎn)品容易滯銷，成本加大。3.網(wǎng)紅營銷對于傳統(tǒng)營銷來說，是種威脅或是挑戰(zhàn)？該如何把網(wǎng)紅營銷的模式合理運用到傳統(tǒng)營銷模式上，帶動傳統(tǒng)營銷的發(fā)展呢？ 4.時代變遷腳步不停歇，我們需要有與時俱進，實事求是，富有創(chuàng)新的思想，結(jié)合問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析并付于實際行動，把網(wǎng)紅營銷的方式合理運用到傳統(tǒng)營銷上，讓網(wǎng)紅營銷與傳統(tǒng)營銷可以相互融合，協(xié)同發(fā)展。2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的腳步越來越快，傳統(tǒng)營銷怎可停滯不前，諸多網(wǎng)紅人物可以創(chuàng)造著新媒

21、體經(jīng)濟的奇跡，也可推動網(wǎng)紅營銷和傳統(tǒng)營銷的持續(xù)性健康向前發(fā)展，有望一同跨入一個多樣化、多局面、多產(chǎn)業(yè)、多維度的時代。二、 文獻及相關(guān)理論綜述（一）相關(guān)理論綜述1.信息平行的定義指每個人的信息查閱內(nèi)容的不同導(dǎo)致最后平臺為每個人推送的信息都是不同的有差別的。比如大家都在一個平臺查詢?yōu)g覽信息，但看到的信息卻不一定都是相同的。2.網(wǎng)紅經(jīng)濟的定義（1）網(wǎng)紅網(wǎng)紅顧名思義就是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物之一，它的種類有顏值類、情緒類、達人類、領(lǐng)袖類、搞笑類等，各自的賣點和風(fēng)格不盡相同。早期的網(wǎng)紅指憑借自身才華在網(wǎng)絡(luò)上引起網(wǎng)民關(guān)注的普通人。他們借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺進行自我展示，引起網(wǎng)民興趣和關(guān)注并且

22、具有一定的爭議和話題感?，F(xiàn)在網(wǎng)紅的定義越來越廣泛，他們依靠的傳播平臺也逐漸多樣化，快手直播、抖音視頻、新浪微博等。大多數(shù)網(wǎng)紅都通過新浪微博這個社交平臺去展現(xiàn)自己的個人魅力并與粉絲互動，形成屬于自己的粉絲群體。曾經(jīng)掀起網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的“最美?；ā焙蔽錆h大學(xué)的黃燦燦靠著個人唯美青春照而成為網(wǎng)民的熱儀對象，再或者是帶著自己搞笑又貼近生活的原創(chuàng)視頻的papi醬，從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，她的估值現(xiàn)在到達3億。在自媒體風(fēng)起云涌的時代，網(wǎng)紅的數(shù)量越來越多，人人都有可能成為網(wǎng)紅。但是阿里巴巴無線事業(yè)部總監(jiān)陳鐳（2016）指出“網(wǎng)紅” 和“紅人”是兩個概念，他認(rèn)為紅人的概念更為廣泛，紅人必須成為某一領(lǐng)域的意見

23、領(lǐng)袖，有一定的知名度和影響力或者要具備高顏值，身份也更復(fù)雜，網(wǎng)紅、 明星、演員等都包含之中。明星演員看起來更遙不可及、高不可攀。他們是只能在電視里看到的人物 搜狐財經(jīng)： 。（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟“網(wǎng)紅經(jīng)濟” 一詞最先由阿里巴巴CEO張勇（2016）提出，他認(rèn)為網(wǎng)紅在2015年起呈井噴式發(fā)展是整個新經(jīng)濟力量的體現(xiàn)，網(wǎng)紅是基于互聯(lián)網(wǎng)、草根而產(chǎn)生的“明星”， 他們集聚了同好者的粉絲，最終產(chǎn)生了經(jīng)濟機會，從而產(chǎn)生了商業(yè)機會 鳳凰網(wǎng)： 2018年丨1 月丨7 日。2016年初，網(wǎng)紅經(jīng)濟騰空而出，它圍繞的主體是網(wǎng)紅，他們充分利用自身獨特的個人魅力通過新浪微博，直播app等社交平臺以短視頻、圖片文字、廣告軟文等方式

24、引導(dǎo)他們的粉絲群體消費，即帶動經(jīng)濟效益，也可以理解為粉絲經(jīng)濟。而智庫百科對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的解釋：是指依托互移動互聯(lián)網(wǎng)，在社交平臺大量聚 集社會關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP (Intellectual Property )衍生出各種消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟模式 。王衛(wèi)兵（2016）認(rèn)為隨著網(wǎng)紅的走紅，網(wǎng)紅自身或是其背后的操控者利用網(wǎng)紅的高人氣、高知名 度、強大的粉絲影響力，用各種方式將粉絲流量進行變現(xiàn)以獲取利益，從而形成 了網(wǎng)紅經(jīng)濟，并催生了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè) 王衛(wèi)兵.網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯，倫理反思及規(guī)范引導(dǎo).求實，2016 (8)，43-49.。不可否認(rèn)，網(wǎng)

25、紅掀起的這股強大的新經(jīng)濟力量網(wǎng)紅經(jīng)濟，如今正在瘋狂地成長，一些人氣超高的網(wǎng)紅依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的經(jīng)濟行為，不可置否網(wǎng)紅經(jīng)濟的潛力非常巨大，其中也體現(xiàn)了為傳統(tǒng)營銷的商品尋找新的營銷道路。3.傳統(tǒng)營銷的定義智庫百科給出“傳統(tǒng)營銷”的解釋：指通過層層嚴(yán)密的渠道,并以大量人力與廣告投入市場,從而達到滿足現(xiàn)實或潛在的需要的綜合性經(jīng)營銷售活動過程。傳統(tǒng)營銷屬于一種交易營銷，將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的消費者。傳統(tǒng)營銷經(jīng)過了長期的發(fā)展，形成了較扎實的理論和實踐基礎(chǔ)，消費者也已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費者享受其中的過程，可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品并體驗購物的休閑樂趣，更取得了

26、大眾的信賴。在傳統(tǒng)營銷模式中，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過制造商批發(fā)商零售商消費者的營銷渠道對外銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷這些幾個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中，這樣復(fù)雜繁瑣的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時效性，而且增加了產(chǎn)品的成本。在我看來傳統(tǒng)經(jīng)濟最主要的還是以市場為主，從而再制定產(chǎn)品營銷計劃，根據(jù)市場的走向和消費者的需求從而生產(chǎn)出該商品，最后向各大消費者推廣產(chǎn)品。（二）網(wǎng)紅營銷對傳統(tǒng)營銷的影響分析1.網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀 網(wǎng)紅經(jīng)濟從2016年初誕生到現(xiàn)在逐漸發(fā)展成熟，網(wǎng)紅的價值愈加突顯，網(wǎng)紅經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)業(yè)也快速地發(fā)展變化，平臺、MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅三方開始合力提升網(wǎng)紅經(jīng)濟生產(chǎn)效率、擴大網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模。在這個互聯(lián)

27、網(wǎng)快速發(fā)展的時代，網(wǎng)紅人數(shù)及粉絲規(guī)模大幅增長，2017年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅人數(shù)較2016年增長57.3%,同時2017年中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)在原有的龐大基礎(chǔ)上繼續(xù)增加，達到了4.7億人，環(huán)比增長20.6%中商情報網(wǎng) 。網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲的增長使得網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展空間進一步擴大，為產(chǎn)業(yè)鏈等各方面的發(fā)展提供保障和奠定網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。阿里巴巴集團CEO張勇曾表示，“網(wǎng)紅經(jīng)濟是新經(jīng)濟中的一個新型的經(jīng)濟角色，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在供需兩端形成的裂變效應(yīng)，這個角色在制造商、設(shè)計者、銷售者、消費者和服務(wù)者之間產(chǎn)生了全新的連接，展現(xiàn)了互聯(lián)昂全面融合新經(jīng)濟時帶來的無窮活力”烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)

28、論壇”上，阿里巴巴集團CEO張勇發(fā)表主題演講DB/OL 。當(dāng)然，網(wǎng)紅內(nèi)容的主要形式逐漸多樣化，短時頻的崛起和直播打賞等為網(wǎng)紅經(jīng)濟提供了有利的發(fā)展條件，變現(xiàn)數(shù)量增長趨勢明顯。而且現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟基本是一個完整的供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)業(yè)分工更加明確和經(jīng)濟變現(xiàn)日益完善。有的網(wǎng)紅經(jīng)營的線上店鋪，他們利用自身的優(yōu)勢和才能創(chuàng)立自己的品牌，通過社交平臺宣傳，引導(dǎo)自己的粉絲們實現(xiàn)購買，創(chuàng)造經(jīng)濟。羅輯思維公司創(chuàng)始人羅振宇表示，“羅輯思維之所以對網(wǎng)紅作出如此高的判斷并進行投資， 最根本的是因為網(wǎng)紅體現(xiàn)了媒體革命的趨勢” Papi醬引關(guān)注 網(wǎng)紅經(jīng)濟究竟能否引領(lǐng)未來趨勢？DB/OL ?？梢缘弥W(wǎng)紅經(jīng)濟目前的發(fā)展前景也是非?？?/p>

29、觀的。 2.傳統(tǒng)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，影響著傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展，新經(jīng)濟的到來，傳統(tǒng)的店鋪面臨著考驗。某些傳統(tǒng)企業(yè)的市場份額降低，競爭力增大，投入的宣傳廣告同時提高了營銷成本，銷售量卻不樂觀，出現(xiàn)了產(chǎn)品越來越難賣的現(xiàn)象，一些小企業(yè)在今日互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的情況下艱難生存。他們在轉(zhuǎn)型和不轉(zhuǎn)型猶豫不決，有的傳統(tǒng)企業(yè)重新認(rèn)識自我，從原來的框架走出來，接受新經(jīng)濟的沖擊。嘗試著轉(zhuǎn)型，研究新的適合自己企業(yè)的套路。2017-2022年中國企業(yè)技術(shù)行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告表明，目前我國傳統(tǒng)制造業(yè)剛剛起步，在整個跨境電商中的市場份額較小，但是發(fā)展的潛力巨大。通過跨境電商，可以增我國傳統(tǒng)制造業(yè)的銷售渠道，擴大行

30、業(yè)企業(yè)的影響，提升知名度。但是轉(zhuǎn)型跨境電商對于傳統(tǒng)制造業(yè)來說，比較困難，因為傳統(tǒng)制造業(yè)在接受能力、轉(zhuǎn)變速度上較慢，大多企業(yè)依靠市場的推動，被動地改從展軌跡 2017-2022年中國企業(yè)技術(shù)行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告。但是對于一些大型傳統(tǒng)企業(yè)來講，發(fā)展還算是穩(wěn)定的。 3.網(wǎng)紅經(jīng)濟對傳統(tǒng)營銷的影響（影響描述后，需要進行適當(dāng)?shù)姆治?，增加一些分析?nèi)容和圖表）（1）傳統(tǒng)營銷銷售額下降。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的網(wǎng)紅經(jīng)濟的沖擊下，傳統(tǒng)經(jīng)濟模式受到了極大的影響。大多數(shù)消費者尤其在青少年和青年階段的人們傾向于網(wǎng)紅經(jīng)濟市場。在淘寶天貓雙十一活動中，一些紅人店鋪的交易額可破上萬元，網(wǎng)紅經(jīng)濟與傳統(tǒng)營銷相比具有靈活，快速

31、反應(yīng)的特點。而且粉絲購買行為通常是出自于對網(wǎng)紅的喜愛和自身對商品的喜愛這兩種雙重因素去決定的，我們可以明白粉絲數(shù)量是網(wǎng)紅的資本。（2）傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致成本投入和利潤收入嚴(yán)重失衡。一些擁有超過人氣的網(wǎng)紅經(jīng)營的網(wǎng)上化妝護膚品的店鋪的銷售量遠(yuǎn)比某些傳統(tǒng)營銷經(jīng)營的護膚化妝類商品的銷售量好。然而傳統(tǒng)營銷對自己品牌產(chǎn)品的廣告投入也花了不少功夫，成本高但效果卻不大。（3）關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟對傳統(tǒng)營銷的更多其他影響值得我們慢慢探究，或者網(wǎng)紅經(jīng)濟是否會阻礙傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展呢？還是期待一下傳統(tǒng)經(jīng)濟再轉(zhuǎn)型，從曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的沖擊到近幾年新經(jīng)濟崛起的威脅，其實傳統(tǒng)經(jīng)濟也是需要發(fā)展的，在這個時代，影響都是相互的，

32、既有傳統(tǒng)營銷之間的競爭也有網(wǎng)紅經(jīng)濟的競爭，畢竟適者生存。三、 案例分析以樸爾因子、自然堂為例（一） 樸爾因子1.背景樸爾因子全名為“廣州樸爾因子生物科技有限公司”，是一家以純天然護膚品為主導(dǎo)的化妝品公司，這家公司的ceo正是網(wǎng)絡(luò)紅人吳大偉。樸爾因子自成立以來受到廣大女性的喜愛和支持，通過網(wǎng)絡(luò)口碑相傳和具有鮮明特色的營銷活動，在淘寶網(wǎng)40多萬從事美容護膚行業(yè)商家中脫穎而出，多次榮登淘寶美妝類前100名熱銷排行榜 百度百科:。2.樸爾因子的運營模式和營銷策略（請分點論述，大點是運營模式、營銷策略，然后兩大點下面列舉小點，層次清晰，其中，大點下的每一小點內(nèi)容至少達到400字）另，加入自己的分析，從幾

33、個方面入手，如顧客體驗、市場占有率、成本收益、未來價值等。）這個部分請重新調(diào)整規(guī)劃。樸爾因子主要利用微博營銷，網(wǎng)絡(luò)紅人吳大偉即樸爾因子的CEO從最開始因為在新浪微博曬出和自己相差18歲的妹妹的唯美照片組圖和被眾多網(wǎng)友關(guān)注，又因為個人性格和顏值不斷地吸粉形成自己的粉絲群體，微博粉絲高達698萬。主要利用微博營銷他推出自己的原創(chuàng)護膚化妝品，就被眾多網(wǎng)友所知道。漸漸形成了草根明星效應(yīng)，該公司為了回饋廣大顧客的支持和肯定，重視每一次節(jié)日活動，如一些典型的購物節(jié)“雙十一”、“雙十二”、“3.8女王節(jié)”等。它善于抓住與消費者互動的機會，真心誠意與消費者交流，推出產(chǎn)品優(yōu)惠活動的同時，都會送出價值超過20萬元

34、的獎品。如今，樸爾因子親切貼心的品牌形象已經(jīng)深入人心，獲得了一大批忠實的客戶和粉絲。公司也會舉辦一些現(xiàn)場活動如“樸爾因子專場電影會”和粉絲們見面，激起了粉絲對樸爾因子的喜愛之情，也成為了樸爾因子繼續(xù)發(fā)展的強大動力。財經(jīng)評論員胡乃軍說“網(wǎng)紅經(jīng)濟屬于供給側(cè)，粉絲經(jīng)濟屬于需求側(cè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟在供需兩側(cè)一定要匹配，不匹配丟無法產(chǎn)生經(jīng)濟作用”胡乃軍:網(wǎng)紅經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟是共生關(guān)系. 。粉絲和網(wǎng)紅有著較大的粘性，營銷效果往往較好。而且樸爾因子做到以客戶為主，重視顧客的感受日后，讓消費者感受到“顧客至上”，樸爾因子還會邀請一些皮膚不同的人群做實驗和調(diào)查，實事求是，把該人群使用前后的照片放上樸爾因子的官方

35、微博，使用者也把這些照片放在自己的個人微博。樸爾因子還會不定時組織消費者拍產(chǎn)品視頻，讓消費者為產(chǎn)品代言，真實可見，在寄給買家的產(chǎn)品中會放有試用裝讓消費者試用是否有過敏現(xiàn)象，這貼心的一點實力圈粉，而產(chǎn)品的關(guān)注度和銷售量也得到快速提升，從而形成良好的口碑。3.樸爾因子的產(chǎn)品推廣樸爾因子一直以來都沒有投入巨額的費用在產(chǎn)品上去打廣告和宣傳，它得到快速的發(fā)展完全依靠過硬的質(zhì)量和買家的口碑宣傳更重要的原因是粉絲的影響力。我當(dāng)時知道樸爾因子的時候也是因為室友在用它的產(chǎn)品。身為網(wǎng)絡(luò)紅人的吳大偉先生自己本身就是一個優(yōu)秀的口碑，他在新浪微博上直播介紹自己的產(chǎn)品的同時也偶爾編輯文字圖片為自己的產(chǎn)品打廣告，此時粉絲的

36、力量可以體現(xiàn)出來了。它的產(chǎn)品價格親民，質(zhì)量又不錯，很受如今社會大部分草根人民的追捧，畢竟好用又不貴的產(chǎn)品，都想要為它們打call。樸爾因子也有自己的研發(fā)團隊，科研人員針對不同人群不同類型的皮膚結(jié)合大自然的天然成分進行研究。它的產(chǎn)品也在更新著，所有產(chǎn)品均通過了2008國際質(zhì)量管理體系和美國FDA、歐盟GMPC化妝品良好生產(chǎn)規(guī)范認(rèn)證。4.樸爾因子的機遇與挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給新經(jīng)濟的帶來了動力，各行各業(yè)都加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的陣營當(dāng)中，隨著社交平臺的不斷完善進步和人民的生活水平升高，樸爾因子發(fā)展的空間越來越大。但同時，它也面臨著各種挑戰(zhàn)。有些同行偽裝消費者購買使用樸爾因子的化妝護膚品后差評影響品牌的名譽

37、，競爭力時刻存在。身為網(wǎng)絡(luò)紅人的吳大偉的個人形象也非常重要，他的戀情也會影響粉絲的決策，早前一段和另一位風(fēng)評不太好的網(wǎng)絡(luò)紅人穆雅斕的戀情被網(wǎng)友謾罵，還有被扒產(chǎn)品是“三無”或劣質(zhì)的丑聞，導(dǎo)致脫粉，對品牌也有一定的沖擊。網(wǎng)紅形象非常重要，一不小心，很有可能整個品牌垮掉，當(dāng)然產(chǎn)品的質(zhì)量還是不可忽視的?。ǘ?自然堂（同上）1.背景自然堂2001年創(chuàng)立于上海，已成為中國知名化妝品牌之一，在中國女性護膚品類市場占據(jù)相當(dāng)大的市場份額。自然堂倡導(dǎo)樂享自然，美麗生活的理念，針對中國人的文化、飲食和肌膚特點研制，融合自然界天然成分與創(chuàng)新技術(shù)，致力于為中國消費者提供更好更專業(yè)品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 百度百科：。到如今自

38、然堂這個中端品牌已經(jīng)很久了，但是隨著新經(jīng)濟的快速發(fā)展，競爭壓力也越來越大。2.自然堂的運營模式和營銷策略自然堂的營銷模式以市場為主導(dǎo)，在營銷過程中，先開發(fā)新的概念產(chǎn)品，然后制作樣品和試制產(chǎn)品，最后是產(chǎn)品營銷。它對市場的細(xì)分十分仔細(xì)，重視市場份額，如今，消費者逐漸喜愛在網(wǎng)上消費購物，自然堂經(jīng)營有實體專賣店的同時，分店布滿全國各地，也在天貓有旗艦店在線上銷售。它在品牌方面下來不少功夫，善于合作，2012年3月，自然堂品牌與中國跳水隊成為合作伙伴，中國體壇的夢之隊與中國著名化妝品品牌的強強合作，成為一個實實在在的贊助商，提高自己的知名度。3.自然堂的產(chǎn)品推廣讓我們最深刻的還是自然堂對品牌的打造，在電

39、視媒體或者其他媒體上投放廣告和利用明星效應(yīng)聘請明星代言人。據(jù)我觀察，自然堂的代言人更換比較頻繁，不過，每更換一次代言人，推出的主打護膚系列乳液都會不一樣，品牌標(biāo)語也新穎，廣告的視頻和內(nèi)容也是不一樣的，產(chǎn)品的包裝也一直在改進。4.自然堂的機遇與挑戰(zhàn)自從新經(jīng)濟的崛起，吸引了大部分年輕消費者關(guān)注，使得現(xiàn)如今到實體店消費的消費者少之又少，產(chǎn)品在市場上專賣店和一些專柜的貨參差不齊加上市場監(jiān)管不力，導(dǎo)致一樣的商品相同的價格但是質(zhì)量卻不同。國家對化妝品的合格標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，不僅有同行的威脅，還要接受網(wǎng)紅經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，競爭壓力就像是人走在懸崖邊壓抑。正所謂，所有的事都有兩面性，正是這種你追我趕的氣氛，才能使一個企

40、業(yè)越走越好，自然堂也是要與時俱進，改革創(chuàng)新。四、 研究設(shè)計運用SPSS22.0軟件進行數(shù)據(jù)分析并作出了如下兩個假設(shè)：假設(shè)一：網(wǎng)紅個性對消費者購買意向有正向影響假設(shè)二：網(wǎng)紅信任對消費者購買意愿的正向影響 其中，購買意向是因變量。問卷數(shù)據(jù)的核心是檢驗假設(shè)，而假設(shè)的提出不能只是一個觀點，一句話。每個假設(shè)都需要用相應(yīng)的文獻來支撐，都要有至少一段來進行論證。假設(shè)的提出可以另外擬一個標(biāo)題。（一）研究模型為了更深入地了解網(wǎng)紅經(jīng)濟為何能快速崛起并得到快速發(fā)展，受到眾多消費者的關(guān)注和青睞。本文以網(wǎng)紅為研究視角，探討網(wǎng)紅在這個過程中所起到的作用，并研究其對消費者購買意愿的影響機理。本研究通過探討網(wǎng)紅品質(zhì)對消費者購

41、買意愿的影響維度，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅品質(zhì)對消費者有巨大的影響。 而更像是朋友，與我們隨時隨地的進行互動交流，建立彼此的情感。因此，本文重新界 定了網(wǎng)紅參照群體的三個維度，分別從信息性、價值性和互動性探討網(wǎng)紅參照群體對消 費者購買意愿的影響。同時，引入CEV模型探討網(wǎng)紅參照群體對消費者認(rèn)知、情緒和 感知產(chǎn)品價值的影響。本文構(gòu)建如下模型：網(wǎng)紅個性網(wǎng)紅個性的維度網(wǎng)紅個人品質(zhì)網(wǎng)紅產(chǎn)品獨特性消費者購買意愿網(wǎng)紅信任圖1理論模型（二）研究假設(shè)五、 問卷設(shè)計與調(diào)查（一） 問卷設(shè)計與發(fā)放為使問卷的設(shè)計更具有內(nèi)容效度，參閱了大量的國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的文獻資料，借鑒了學(xué)者普遍認(rèn)可的問卷測量題項，再結(jié)合本文的實際研究情況做了相應(yīng)修

42、改，設(shè)計出了問卷草稿，為了避免個人的問卷設(shè)計遺漏或出現(xiàn)較大問題 特地請了本人導(dǎo)師對表達的意思重 復(fù)的問題進行了修改和刪減，形成了問卷初稿 。本文調(diào)查問卷設(shè)計分為如下三個部分：第一部分調(diào)查對于受訪者對網(wǎng)紅經(jīng)濟相關(guān)信息了解情況，共有四道題目。第二部分調(diào)查受訪者在網(wǎng)紅經(jīng)營的商店購物的基本情況、網(wǎng)紅個性和網(wǎng)紅信任的購買意愿的調(diào)查。分為三題，題型采用測量量表是對本文提出的五個變量的測量，從1至5分別表示完全不符合、較不符合、不確定、比較符合、完全符合。第三部分為調(diào)查受訪者基本信息，了解年齡范圍以及性別和受教育程度。本文問卷設(shè)計內(nèi)容主要研宄網(wǎng)絡(luò)紅人對消費者購買意愿的影響，調(diào)査樣本需有網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣和對網(wǎng)紅

43、有相關(guān)的了解，同時受網(wǎng)絡(luò)紅人的影響而做出購買決策。由于如今熱衷于網(wǎng)購的消費者大多數(shù)是年輕人，本文研究的對象主要也是年輕人如學(xué)生、工作者等，也有少數(shù)部分中年人。本文問卷調(diào)研完全通過電子問卷進行，電子問卷在問卷星平臺進行，通過鏈接擴散電子問卷，具有開放性，共收到300份有效問卷。 （二） 樣本分析運用SPSS22.0軟件的描述性統(tǒng)計分析方法對被調(diào)查人員的基本屬性進行個體變量統(tǒng)計分析，其結(jié)果如表1所示：表1 被調(diào)查人員基本屬性及變量統(tǒng)計分析樣本基本情況具體項目人數(shù)百分比（%)性別男10033.3女20066.7年齡20歲及以下5518.321-30歲23578.331-40歲103.3學(xué)歷高中及以下

44、3411.3中專6321.0大專7123.7本科13244.0從性別、年齡、學(xué)歷三個方面對被調(diào)查樣本進行描述統(tǒng)計，本研究中共獲取有效調(diào)查樣本 300個，具體分析結(jié)果如下： （1）在性別方面，女性要多于男性，所占比例為66.7%，男性所占比例為33.3%。（2）在年齡方面，本次調(diào)查問卷共設(shè)置五個年齡層次，但此次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)最終收集到的年齡層次為三個年齡段。其中21-30歲年齡段所調(diào)查人數(shù)最多為235人，所占比例為78.3%；其次是20歲及以下的人數(shù)所占比例為18.3%；31-40歲之間的人數(shù)最少，僅為10人占總體比例的3.3%。（3）在學(xué)歷方面，此次調(diào)查也是共設(shè)置五個層次，其中還包括了研究生學(xué)歷

45、，但此次調(diào)查中并沒有搜集到相關(guān)數(shù)據(jù)。由表中可知，學(xué)歷層次所占比重最高的為本科學(xué)歷為44.0%；其次是大專與中專學(xué)歷所占比重相差不大分別為23.7%、21.0%；高中及高中以下所占比重最少為11.3%。六、 數(shù)據(jù)分析（一）問卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理與分析1.問卷的信度檢驗信度主要是指測量結(jié)果的可靠性或一致性,本問卷信度系數(shù)的檢驗采用同質(zhì)性信度作為主要方法。同質(zhì)性信度又稱為內(nèi)部一致性,是指每一個量表是否測量單一概念。檢測問卷的同質(zhì)性信度最常使用的是Cronbachs alpha系數(shù)。根據(jù)美國學(xué)者蓋伊的觀點,如果問卷信度Cronbachs alpha系數(shù)達到0.90以上,則表示問卷的信度甚佳；達到0.80以上

46、,表示問卷信度良好；而0.70是可以接受的最低信度值，如果信度值低于0.60，則必須重新修正研究工具。本問卷的主體結(jié)構(gòu)由網(wǎng)紅個性、網(wǎng)紅信任以及消費者購買意愿三部分組成,并且均是采用Liken五點計分法，因此可以利用SPSS軟件求出各個部分的Cronbachs alpha系數(shù),計算結(jié)果見表2：表2 問卷的信度檢驗檢驗項目項數(shù)Cronbachs alpha系數(shù)網(wǎng)紅個性網(wǎng)紅個人品質(zhì)80.9320.969網(wǎng)紅產(chǎn)品獨特性100.946網(wǎng)紅信任50.909購買意愿60.871問卷整體290.977分析結(jié)果顯示，問卷的三個主體部分的系數(shù)均超過了0.80，這表明本問卷具有良好的內(nèi)部一致性，整體信度較高，符合調(diào)

47、研要求。2.問卷的效度分析結(jié)構(gòu)效度是指測量結(jié)果表現(xiàn)出來的某種結(jié)構(gòu)與測值之間的相關(guān)程度。利用因子分析檢驗測量量表或問卷整體結(jié)構(gòu)效度是效度分析的理想方法之一，因子分析的主要功能是從量表全部變量題項中提取一些公因子，各公因子分別與某一特定變量高度關(guān)聯(lián)，這些公因子即代表了量表的基本結(jié)構(gòu)。透過因子分析可以考察問卷是否能夠測量出設(shè)計問卷時所假設(shè)的模型結(jié)構(gòu)。本研究選取因子分析法檢驗問卷效度。進行因子分析前，首先需要檢驗樣本數(shù)據(jù)測度和巴特利特球形度來驗證是否樣本數(shù)據(jù)可以進行因子分析。根據(jù)統(tǒng)計學(xué)家給出的標(biāo)準(zhǔn)，取值小于0.6，不太適合因子分析。本研究選用spss22.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行KMO和巴特利特球形度檢驗

48、，所得數(shù)據(jù)如下表 表3 問卷的效度分析KMO 和巴特利特檢驗KMO 取樣適切性量數(shù)。.969Bartlett 的球形度檢驗上次讀取的卡方9441.849自由度406顯著性.000上表數(shù)據(jù)中，KMO值為0.969，說明樣本數(shù)據(jù)很適合進行因子分析；同時，巴特利特的球形度檢驗顯著性為0.00，小于0.001，說明各變量相關(guān)性較好，結(jié)構(gòu)效度也較好。3.網(wǎng)紅個性、網(wǎng)紅信任與消費者購買意愿之間的相關(guān)分析表4 消費者關(guān)于網(wǎng)紅個性、信任以及購買意愿之間的關(guān)系分析網(wǎng)紅個性網(wǎng)紅誠信購買意愿網(wǎng)紅個性Pearson 相關(guān)性1網(wǎng)紅信任Pearson 相關(guān)性.867*1購買意愿Pearson 相關(guān)性.855*.860*1

49、*. 在置信度（雙測）為 0.01 時，相關(guān)性是顯著的。將問卷中網(wǎng)紅個性、信任以及購買意愿三個因子進行簡單相關(guān)分析可得到表3。由表3可以看出三者之間均呈顯著正相關(guān)，即可以表明網(wǎng)紅個性、信任以及購買意愿三者之間關(guān)系密切，并且是正向影響。但具體影響方式，從生活實際角度出發(fā)可以得知當(dāng)網(wǎng)紅個性越明顯，給人感覺越會更加舒服,也會更加促使人們?nèi)ミM行消費活動；再者網(wǎng)紅信任因素顯然也會對顧客的購買意愿產(chǎn)生影響，但這只是從生活實踐的角度出發(fā)，因此通過此次調(diào)查將要應(yīng)用數(shù)據(jù)進一步證明。4.網(wǎng)紅個性對消費者購買意向的影響表5 網(wǎng)紅個性消費者購買意愿之間的線性分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)R 平方t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤貝塔1

50、（常量）4.823.6070.7317.950.000網(wǎng)紅個性.263.009.85528.486.000*a. 因變量：購買意愿以網(wǎng)紅個性因子為預(yù)測變量，消費者購買意見為因變量進行簡單線性回歸，具體結(jié)果見表4。由表可知，網(wǎng)紅個性因子能夠顯著正向預(yù)測消費者購買意愿（因為綠色0.263為正，而且顯著性等于0.000，一般顯著性小于0.05，就表示結(jié)果顯著了）。同時通過R平方可以顯示出網(wǎng)紅個性因子可以解釋因變量的73.1%。5.網(wǎng)紅誠信對消費者購買意向的影響 表6 網(wǎng)紅信任對消費者購買意向的影響模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)R 平方t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤貝塔1（常量）6.380.542.74011.778.

51、000網(wǎng)紅信任.868.030.86029.090.000a. 因變量：購買意愿同樣，當(dāng)以網(wǎng)紅信任因子為預(yù)測變量，消費者購買意見為因變量進行簡單線性回歸時，具體結(jié)果見表4。由表可知，網(wǎng)紅誠信因子也能夠顯著正向預(yù)測消費者購買意愿，同時可解釋因變量的74%，可見網(wǎng)紅個性因子以及網(wǎng)紅誠信因子在預(yù)測消費者購買意愿上都伴有重要的角色。七、 研究的結(jié)論與營銷啟示（一） 研究結(jié)論本文通過實際的調(diào)查和利用spss22.0作出數(shù)據(jù)分析，綜合以往相關(guān)文獻理論分析，兩個假設(shè)成立并得出了以下研究結(jié)論：網(wǎng)紅誠信和網(wǎng)紅個性是影響消費者購買意愿的因素，其中網(wǎng)紅誠信是最重要的，大多數(shù)消費者無論是在線上購買還是在實體點購買都是

52、希望商家講究誠信，誠信對于一個品牌來講是非常重要的，網(wǎng)紅的個性也和網(wǎng)紅誠信密不可分，兩者都能達標(biāo)會給網(wǎng)紅或者該網(wǎng)紅所在的公司帶來很好的營銷效果，以至于越來越多的年輕人們傾向于在網(wǎng)紅經(jīng)營的店鋪消費而忽略了傳統(tǒng)營銷企業(yè)。（二）營銷啟示1.對網(wǎng)紅經(jīng)濟的啟示與建議對網(wǎng)紅經(jīng)濟而言，首先如何實現(xiàn)網(wǎng)紅事業(yè)周期的長期性是非常重要的，當(dāng)網(wǎng)紅的熱度褪去，他的影響力和人氣還會依舊的高嗎？或者這么說，他們需要利用自身過人的條件和魅力比如要注重自己的誠信和個性去留住自己粉絲或培養(yǎng)成忠粉，讓所有的喜愛自己的粉絲成為潛在的消費者。網(wǎng)絡(luò)紅人可以引導(dǎo)粉絲群體發(fā)布多樣化網(wǎng)絡(luò)口碑，重新獲得一批新的粉絲，并善用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力，加強社交平臺與粉絲互動。然后要在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，誠信經(jīng)營，并勇于創(chuàng)新開發(fā)新的產(chǎn)品滿足變化越來越快的大眾需求。2.對傳統(tǒng)營銷的啟示與建議傳統(tǒng)營銷是最早的經(jīng)濟，因為新經(jīng)濟的崛起受了不少沖擊，轉(zhuǎn)型不可置否，有些小型的傳統(tǒng)企業(yè)因為轉(zhuǎn)型不成功而導(dǎo)致傷上加傷。在我看來傳統(tǒng)經(jīng)濟受到的威脅反而是一種動力，傳統(tǒng)企業(yè)要加快營銷模式對放進市場的適應(yīng)力。市場隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會的發(fā)展導(dǎo)致的變化越來越大也越來越快，企業(yè)需和市場同位發(fā)展才能夠保證在市場的地位，停滯不前只會被市場遺忘和舍棄。這個互聯(lián)網(wǎng)時代使消費者擁有了更多的選擇機會，企業(yè)要加強實體店店員的服