淡季區(qū)域市場營銷管理實務(wù)PPT學習教案

1、會計學1 淡季區(qū)域市場營銷管理實務(wù)淡季區(qū)域市場營銷管理實務(wù) 第1頁/共76頁 n深入觀念淡 n快消品的淡季在哪里？ n經(jīng)濟環(huán)境； n銷售心理； n消費心理。 第2頁/共76頁 第3頁/共76頁 第4頁/共76頁 第5頁/共76頁 第6頁/共76頁 第7頁/共76頁 第8頁/共76頁 第9頁/共76頁 第10頁/共76頁 第11頁/共76頁 第12頁/共76頁 第13頁/共76頁 第14頁/共76頁 第15頁/共76頁 第16頁/共76頁 第17頁/共76頁 n多樣化的消費偏好 第18頁/共76頁 第19頁/共76頁 第20頁/共76頁 價格帶價格帶產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品描述產(chǎn)品描述競品標桿競品標桿產(chǎn)品

2、使命產(chǎn)品使命品牌目標品牌目標 中價面中價面 上面上面 珍品上面珍品上面 新鮮蔬菜，寬面筋道、新鮮蔬菜，寬面筋道、 爽滑口味豐富爽滑口味豐富 大骨面大骨面中價面主推產(chǎn)品中價面主推產(chǎn)品蔬菜類第一品牌蔬菜類第一品牌 手搟面手搟面手搟工藝，大面餅、湯濃手搟工藝，大面餅、湯濃白象手搟面白象手搟面中價面主推產(chǎn)品中價面主推產(chǎn)品中價面第二梯隊中價面第二梯隊 隆邦拉面隆邦拉面拉面品質(zhì)拉面品質(zhì)區(qū)域性補充區(qū)域性補充區(qū)域銷量區(qū)域銷量 上骨燉上骨燉大骨燉湯、營養(yǎng)健康，真材實料；大骨燉湯、營養(yǎng)健康，真材實料； 大骨拉面、大骨拉面、 雞蛋拉面雞蛋拉面 策略性產(chǎn)品策略性產(chǎn)品打擊競品打擊競品 平價面平價面 大食客大食客大面塊、

3、實惠大面塊、實惠 一元王一元王 美食美客美食美客 策略性產(chǎn)品策略性產(chǎn)品 實現(xiàn)銷量快速突實現(xiàn)銷量快速突 破，和區(qū)域市場破，和區(qū)域市場 開發(fā)開發(fā) 泡吧泡吧圓面餅，筋爽三包料；泡的就是你圓面餅，筋爽三包料；泡的就是你精品思圓精品思圓8888主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品倡導快樂生活倡導快樂生活 骨湯拉面骨湯拉面實惠三料包，骨湯更營養(yǎng)實惠三料包，骨湯更營養(yǎng) 老板面老板面 中旺面館中旺面館 策略性產(chǎn)品策略性產(chǎn)品區(qū)域銷量區(qū)域銷量 干吃面干吃面 特暴龍?zhí)乇垥r尚、健康、快樂噴涂時尚、健康、快樂噴涂魔法士魔法士主題產(chǎn)品主題產(chǎn)品 學校通路維護學校通路維護 我形我酥我形我酥大克重、酥脆由我大克重、酥脆由我自由自在自由自在區(qū)域性

4、主推區(qū)域性主推 低價面低價面 加蛋面加蛋面 小肥牛小肥牛 方便、實惠方便、實惠好好吃面好好吃面 第21頁/共76頁 價格帶價格帶系列系列現(xiàn)克重現(xiàn)克重/規(guī)格規(guī)格計劃調(diào)整克重計劃調(diào)整克重/規(guī)格規(guī)格說明說明 容器面容器面珍品上面珍品上面110g*12110g*12 高價面高價面金牌上面金牌上面120g*24120g*24 中價面中價面 隆邦拉面隆邦拉面102g*24102g*24 上骨燉上骨燉93g*2493g*24 上面上面100g*24106g*24上面整合上面整合 手搟面手搟面110g*24110g*24包裝整合重新上市包裝整合重新上市 珍品上面珍品上面102g*24106g*24上面整合上面

5、整合 新上面新上面100g*24106g*24上面整合上面整合 平價面平價面 骨湯拉面骨湯拉面90g*50 90g*2490g*50 90g*24 泡吧泡吧96g*50/ 96g*27/ 96g*2196g*50/ 96g*27/ 96g*21 上骨湯上骨湯90g*2490g*21規(guī)格調(diào)整，價格調(diào)整規(guī)格調(diào)整，價格調(diào)整 雙料王雙料王80*3080*30 大食客大食客110g*50/24 120g*30110g*50/24 120g*30 8月份完成使命，月份完成使命，7月開始克重調(diào)月開始克重調(diào) 整整 低價面低價面 加蛋面加蛋面58g*50/24 60g*27/5058g*50 60g*27 香當

6、牛香當牛63g(65g)*5063g*50 小肥牛小肥牛55g*50 55g*4060g*50 60g*40增加克重增加克重 干脆面干脆面 特暴龍?zhí)乇?0g*4840g*48 干吃面增加干吃面增加42g*48+2喜洋洋系列喜洋洋系列 我形我酥我形我酥50g*5050g*50 粉絲粉絲粉絲粉絲 100g*20 100(99/96)g*12 100g*20 100(99/96)g*12 第22頁/共76頁 第23頁/共76頁 第24頁/共76頁 沒有目標，你的沒有目標，你的 行動將會很盲目，也容易偏行動將會很盲目，也容易偏 離主題，失敗將成為必然！離主題，失敗將成為必然！ 第25頁/共76頁 第

7、26頁/共76頁 n n執(zhí)行是促銷成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)； 第27頁/共76頁 目的一致，形式上只有認同目的一致，形式上只有認同 才能使得促銷執(zhí)行真正落實；才能使得促銷執(zhí)行真正落實； 正是這些不法行為改變你最正是這些不法行為改變你最 初的結(jié)果，往往不法行為的實施人員初的結(jié)果，往往不法行為的實施人員 為掩蓋其行為給你提供不實市場信息為掩蓋其行為給你提供不實市場信息 ，影響你的判斷；，影響你的判斷； 第28頁/共76頁 果，往往不法行為的實施人員為 掩蓋其行為給你提供不實市場信 息，影響你的判斷； n不同時期，不同目的，自然會 有不同的促銷方式，所以注意促 銷執(zhí)行的時段性； 第29頁/共76頁 預(yù)算內(nèi)適當

8、的機動但不是放任自流； 費用買不到客戶的忠誠，但會給你埋下隱 患； 第30頁/共76頁 不要在比自己強的競爭對手不要在比自己強的競爭對手 促銷過后用同樣的手法選擇同樣促銷過后用同樣的手法選擇同樣 的產(chǎn)品加大力度促銷；的產(chǎn)品加大力度促銷； 第31頁/共76頁 只用終端才能真正讓你知道你的消費者是多么的可愛，因為在這里你能夠最接近你的用戶只用終端才能真正讓你知道你的消費者是多么的可愛，因為在這里你能夠最接近你的用戶 第32頁/共76頁 熱鬧非凡的特賣現(xiàn)場。熱鬧非凡的特賣現(xiàn)場。 第33頁/共76頁 第34頁/共76頁 常識、社交禮儀、個人形象 促銷品選擇：以價值不高的紀念品 為主； 第35頁/共76

9、頁 調(diào)節(jié)內(nèi)容和音量高低； 第36頁/共76頁 第37頁/共76頁 第38頁/共76頁 第39頁/共76頁 第40頁/共76頁 競爭特性（競爭格局、對手策 略、競爭規(guī)則等） 生產(chǎn)廠家特性（規(guī)模實力、品 牌力、管理水平、商譽等） 市場特性（地理條件、容量、 潛力、變化趨勢等） 第41頁/共76頁 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的幾種模式：分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的幾種模式： 四處撒網(wǎng)型：點多面廣，優(yōu)先占位四處撒網(wǎng)型：點多面廣，優(yōu)先占位 重點突破型：見利見效，效率第一重點突破型：見利見效，效率第一 蠶食推進型：蠶食推進型：“先吃窩邊草先吃窩邊草”，集中發(fā)育，滾動發(fā)展，集中發(fā)育，滾動發(fā)展 構(gòu)筑戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)資源：構(gòu)筑戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)資源： 設(shè)立

10、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體性規(guī)劃設(shè)立網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體性規(guī)劃 完善運營管理，發(fā)育市場營銷職能完善運營管理，發(fā)育市場營銷職能 整合優(yōu)勢廠家資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營銷資源整合優(yōu)勢廠家資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營銷資源 加強網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、維護和優(yōu)化等管理加強網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、維護和優(yōu)化等管理 第42頁/共76頁 第43頁/共76頁 第44頁/共76頁 控力 提高產(chǎn)品的市場占有率、鋪貨率、迅速占領(lǐng)本土中心市場，提供扎實 的營銷網(wǎng)絡(luò)保證。 第45頁/共76頁 n影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的 因素及排序 n可能的合作模式 第46頁/共76頁 第47頁/共76頁 第48頁/共76頁 90% 80% A類終端B類終端 C類或以下終端 流量累計

11、比例 終端數(shù)量 100% 第49頁/共76頁 第50頁/共76頁 第51頁/共76頁 電子地圖繪制 1 1、終端的編號方法、終端的編號方法 2 2、電子地圖的繪制方法與標準：、電子地圖的繪制方法與標準： * * 繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標志性建筑，要求標示清楚，比繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標志性建筑，要求標示清楚，比 例一致，其方向按上北下南左東右西例一致，其方向按上北下南左東右西 * * 在圖上標明類終端所在位置及編號；要求標示統(tǒng)一清晰，方位在圖上標明類終端所在位置及編號；要求標示統(tǒng)一清晰，方位 準確；準確； * * 注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需

12、注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需 時間。時間。 第52頁/共76頁 客客戶戶編編號號的的原原則則（八八位位數(shù)數(shù)）說說明明： 如如：編編號號 0 03 3- -0 02 2- -2 2- -0 00 04 4 0 03 3代代表表目目標標市市場場 （如上海地區(qū)代碼劃分 01 浦東新區(qū)；02 南匯縣；03 奉賢縣；04 金山區(qū)；05 松江區(qū)；06 崇明縣；07 青浦區(qū)；08 嘉定區(qū)；09 寶山區(qū)；10 閔行區(qū)；11 閘北區(qū)； 12 虹口區(qū)；13 普陀區(qū)；14 長寧區(qū)；15 黃浦區(qū)；16 盧灣區(qū)；17 靜安區(qū)；18 徐匯 區(qū)；19 楊浦區(qū)；20 南市區(qū)） 0 02 2劃劃

13、分分的的區(qū)區(qū)域域編編號號（理理論論上上可可劃劃分分為為 9 99 9 個個小小區(qū)區(qū)域域） 2 2區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)路路線線編編號號（理理論論上上可可劃劃為為 9 99 9 條條線線路路） 0 00 04 4路路線線上上客客戶戶編編號號（理理論論上上可可設(shè)設(shè)定定 9 99 99 9 家家客客戶戶） 第53頁/共76頁 終端類型：終端類型： K/AK/A、大賣場、大賣場 零售零售/ /便利店便利店 連鎖超市連鎖超市 學校學校 特通特通 02 北 運 河 運河路運河路 運河北路運河北路 運河新村 東苑新村 釀造廠 味精廠 人民路 華龍集團 馬鐵廠 通惠機器 中利科技 縫紉機廠 11 6 04 05 03

14、01 建新東路建新東路 環(huán)城東路 07 09 08 10 第54頁/共76頁 情維護和經(jīng)營指導、及時排憂解難， 持續(xù)有效出貨 7、協(xié)調(diào)終端與分銷商和終端之間的關(guān) 系 第55頁/共76頁 第56頁/共76頁 的感覺以增加、刺激消費； 4、節(jié)假日利用POP和生動化活動， 來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好銷售 的氛圍； 5、加強理貨知識的培訓，強調(diào)理貨 的重要性，并增加協(xié)助搞好客情 關(guān)系，進行競品和消費動態(tài)調(diào)查， 及時反饋補貨信息等； 6、制訂量化的終端賣場回訪及理貨 指標和相關(guān)激勵及制約機制。 第57頁/共76頁 護來完成對新通路的占有，從 而實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品生動化 表現(xiàn)的最佳效果 4.為營業(yè)推介人員制

15、定合理的激 勵機制，以增加自己產(chǎn)品的營 業(yè)受提及率和被推介率 第58頁/共76頁 第59頁/共76頁 n及時調(diào)解沖突，協(xié)調(diào)利益關(guān) 系 n非常事件的處理 第60頁/共76頁 n損害經(jīng)銷商利益（渠道設(shè)置交叉、 重疊等）、政策不統(tǒng)一、政策連 續(xù)性差 n承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)質(zhì)量不佳、 缺少經(jīng)營指導和培訓、缺少助銷 支持 第61頁/共76頁 第62頁/共76頁 第63頁/共76頁 第64頁/共76頁 第65頁/共76頁 運輸管理： n優(yōu)化配送路線、方式、工具，提 高效率，降低成本 第66頁/共76頁 有效激勵（激勵客戶回款） 及時行動，當機立斷 采用法律、外包和其他手段 第67頁/共76頁 第68頁/共76頁 心分銷商。進