洗衣液場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、液市場(chǎng)查報(bào)告一、中國(guó)洗衣液市場(chǎng)現(xiàn)狀： 中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)正在以年均 27.2%的速度增長(zhǎng)，最近 3 年的復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)了 100%。 同時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)的年均增速僅為 2.2%。 尼爾森預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗衣液將在 2010 年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的 19%，在 2015 年之后達(dá) 到 30%。而在美國(guó)，目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了洗衣粉，占比達(dá)到80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)。 洗衣液克服了傳統(tǒng)洗衣劑的缺點(diǎn)，憑借其易溶解無(wú)殘留、溫和無(wú)刺激、不傷衣物不傷 手等優(yōu)點(diǎn)贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞。而以藍(lán)月亮為代表的一線(xiàn)大品牌推出了超強(qiáng)去污力洗衣 液產(chǎn)品，消除了消費(fèi)者對(duì)洗衣液潔凈力的疑慮，加快了消費(fèi)者由“粉”向“液”的轉(zhuǎn) 變

2、，洗衣液迅速上位成為洗衣新寵。洗衣液順應(yīng)了國(guó)家 “節(jié)能減排”的可持續(xù)發(fā)展潮 流，是未來(lái)衣物洗滌劑發(fā)展的必然趨 勢(shì)。許多超市增加了洗衣液的產(chǎn)品陳列，洗衣液品牌也有十多個(gè)。超市發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額 逐年上升的洗衣液即將在不遠(yuǎn)的未來(lái)完全取代洗衣粉。 市售洗衣液的功能還是以去污為主，市面上的大多產(chǎn)品也宣稱(chēng)具有柔軟或殺菌等附加 功能。但這些功能只起到輔助功效，無(wú)法達(dá)到像專(zhuān)門(mén)的衣物柔順劑或消毒液的效果。 如今消費(fèi)者對(duì)洗滌劑產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，即要安全環(huán)保，不傷皮膚和織物，又要使 用方便且效果好?？梢哉嬲娲喾N洗滌產(chǎn)品的多功能洗衣液，必然會(huì)受到廣大消費(fèi) 者的喜愛(ài)。二、各品牌洗衣液的廣告及促銷(xiāo)方式：1、藍(lán)月亮： 2

3、009 年，藍(lán)月亮洗衣液憑借在中國(guó)市場(chǎng)上高達(dá)50.27%的銷(xiāo)售額份額，列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位，榮獲“洗衣液冠軍大獎(jiǎng)”。藍(lán)月亮一直走專(zhuān)業(yè)化的模式， 在潔凈力方面不斷強(qiáng)化和升級(jí)，推出去污力比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)洗衣粉高20%的深層潔凈洗衣液。藍(lán)月亮無(wú)論請(qǐng)明星為形象代言人，還是投放廣告拉動(dòng)消費(fèi)，運(yùn)作手法更加凌厲，表明了 要擔(dān)當(dāng)洗衣液第一品牌的決心與信心。廣告方式： 藍(lán)月亮聘請(qǐng)?zhí)使Ь樾蜗蟠匀?，在央視衛(wèi)視投放硬廣告進(jìn)行品 類(lèi)打造廣告投入已超過(guò) 2 億元。11 月 9 日，洗衣液領(lǐng)軍品牌藍(lán)月亮在北京舉辦了 “液 趨勢(shì) 瀾動(dòng)力”為主題的新聞發(fā)布會(huì)，特邀嘉賓楊瀾亮相現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)，由楊瀾傾情演繹 的藍(lán)月亮

4、新產(chǎn)品新廣告片也首次揭開(kāi)了神秘面紗。 新廣告以“專(zhuān)業(yè)”、“潔凈”、“出眾”作 為主要訴求點(diǎn)，展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的同時(shí)更主張一種“專(zhuān)業(yè)”的生活態(tài)度。促銷(xiāo)方式：聘請(qǐng)專(zhuān)職促銷(xiāo)員向消費(fèi)者推介，渠道選擇在 KA大賣(mài)場(chǎng)為突破口，“特價(jià)+ 贈(zèng)品+喊賣(mài)”手段三結(jié)合。 藍(lán)月亮現(xiàn)時(shí)正在全國(guó)掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)： 旗 下全線(xiàn)洗衣液產(chǎn)品半價(jià)促銷(xiāo)。2、威萊-衛(wèi)新：廣東省名牌產(chǎn)品。衛(wèi)新的策略比較謹(jǐn)慎，步步緊跟和針對(duì)藍(lán)月亮，兩 者的戰(zhàn)術(shù)手法都差不多，終端陳列，特價(jià)買(mǎi)贈(zèng)，導(dǎo)購(gòu)攔截，銷(xiāo)售渠道也與藍(lán)月亮高度重 疊，重點(diǎn)在大賣(mài)場(chǎng)，綜合超市。產(chǎn)品訴求 “比一般干凈更干凈 ”，矛頭直指大部分洗衣液潔 凈力不強(qiáng)的劣勢(shì)，而且在配方中加

5、入了消毒液作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。賽場(chǎng)上實(shí)力稍遜一籌的 人，獲勝的希望就寄托在對(duì)手的失誤上，衛(wèi)新現(xiàn)在就是這種心態(tài)。3、廣告方式： 聘請(qǐng)林心如為形象代言人，但沒(méi)有太多廣告投放。促銷(xiāo)方式： 目前專(zhuān)注北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市，渠道選擇在KA 大賣(mài)場(chǎng)為突破口，和藍(lán)月亮一樣，“特價(jià) +贈(zèng)品 +喊賣(mài)”手段三結(jié)合。4、聯(lián)合利華-奧妙&金紡：奧妙洗衣液于 2009年 10月 20號(hào)入市，零售價(jià)低于同類(lèi)產(chǎn)品 30%亮相市場(chǎng)。奧妙氣勢(shì)洶洶，攜“品牌與價(jià)格”兩支大棒挺進(jìn)洗衣液市場(chǎng)，此舉引起洗 衣液先行者終端零售價(jià)連環(huán)跳水反應(yīng)。奧妙染指侵入洗衣液市場(chǎng)，直接打破藍(lán)月亮與威露 士?jī)尚蹱?zhēng)霸的局面，三國(guó)演義布局由此形成。奧妙

6、昂首踏進(jìn)“液”時(shí)代，應(yīng)該是聯(lián)合利華 PK 寶潔，實(shí)施彎道超車(chē)的一部分，此舉有可能促使寶潔提前出手- 洗衣液市場(chǎng)。廣告方式： 以溫情廣告打動(dòng)消費(fèi)者促銷(xiāo)方式： 奧妙官網(wǎng)推出奧妙全自動(dòng)洗衣液免費(fèi)試用活動(dòng)；奧妙+金紡加量促銷(xiāo)裝。5、寶潔 - 汰漬 &碧浪： 寶潔對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)推出洗衣液表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，甚至有點(diǎn)躊躇。 一是考慮到市場(chǎng)始終偏小， 自 2003 年到 2007 年，洗衣液在整體市場(chǎng)的份額一直在 1%-3%； 二是切入點(diǎn)問(wèn)題，在已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)之時(shí)入市，價(jià)格、概念等應(yīng)如何定位確實(shí)是需要謹(jǐn) 慎考慮的。寶潔旗下的汰漬和碧浪其實(shí)在美國(guó)都是以洗衣液定位，不過(guò)價(jià)格較高，若直接 引入中國(guó)，市場(chǎng)或許難以接受

7、，因此寶潔需要找到利潤(rùn)與定位比較合適的切入點(diǎn)。廣告方式： 汰漬洗衣液的上市很平靜，幾乎看不到寶潔慣用的才大氣粗的廣告投放， 依然是經(jīng)典的郭冬臨擔(dān)任廣告代言人。促銷(xiāo)方式： 在終端賣(mài)場(chǎng)也看不到如藍(lán)月亮般強(qiáng)勢(shì)的促銷(xiāo)策略， 汰漬洗衣液 2L 裝的銷(xiāo)售 價(jià)格為 38。 9 元，不過(guò)我們仔細(xì)觀(guān)察一下，包裝突出的“汰漬”及“西歐進(jìn)口”兩大字 眼在洗衣液堆頭里甚是顯眼。據(jù)悉有些賣(mài)場(chǎng)還在搞買(mǎi) 2L 送 1L 之類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，這就意 味著，標(biāo)榜西歐進(jìn)口的汰漬在價(jià)格上就比奧妙等更有吸引力了。顯然，寶潔在洗衣液上 所采取的仍是聯(lián)合利華的套路“品牌 +價(jià)格”兩支大棒，同時(shí)“先進(jìn)口后本土化”以 及“比奧妙更低一點(diǎn)的價(jià)格”

8、讓這位后來(lái)者有了更多的氣勢(shì)。6、立白： 2009 年 10 月 30 日，廣州立白在廣州香格里拉召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出 由周迅代言的“立白去漬霸” A 級(jí)洗衣液等4款新品，均定位高端市場(chǎng)。據(jù)悉，此次總投 資超過(guò)人民幣 1 億元。業(yè)內(nèi)分析，這意味著，立白此番“攪局”洗衣液市場(chǎng)，行業(yè)新一 輪洗牌再所難免。廣告方式： 立白聘請(qǐng)金雞獎(jiǎng)的新科影后周迅為形象代言人，周迅在廣告演邦女郎，創(chuàng) 意中較多的采用了一些沖擊力強(qiáng)的拍攝手段。廣告在央視、東方衛(wèi)視等全國(guó)各大電視臺(tái) 黃金時(shí)段播放。促銷(xiāo)方式： 立白進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)，并沒(méi)有主打價(jià)格牌，而是在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象上 大做文章，借助代言人氣質(zhì)形象與品牌內(nèi)涵結(jié)合，“強(qiáng)

9、強(qiáng)”聯(lián)合。7、美日-芭菲&閃新： 2009年 7月6日，擁有“櫻雪” 、 “滋采”等品牌，一直專(zhuān)注于沐 浴露的中山美日潔寶集團(tuán)推出了奧運(yùn)女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。美日現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)- 商超已經(jīng)遍布珠三角， 10多年沉淀積累的“商超網(wǎng)絡(luò)、 客情關(guān)系、 促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”終端硬 條件保證芭菲洗衣液進(jìn)場(chǎng)運(yùn)作。廣告方式：美日選擇林妙可做代言， 也是看重了林妙可在媽媽們心中的影響力，畢竟,這些媽媽們是洗衣液市場(chǎng)的主力軍。廣告正在廣州、佛山、深圳等珠三角主要城市的主流電視臺(tái)鋪天蓋地的播放。促銷(xiāo)方式：走高端路線(xiàn)，在包裝和造型上下了不少功夫，價(jià)格較高，銷(xiāo)售渠道則以大型超市及連鎖店為主。芭菲在終端表現(xiàn)得比較“高姿態(tài)

10、”，1升裝規(guī)格仍需40多元，且沒(méi)有贈(zèng)品等促銷(xiāo)，主要以促銷(xiāo)臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)展示為主。美日潔寶的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)主要集中在廣東。8花王-潔霸：9月20日，花王集團(tuán)社長(zhǎng)尾崎元規(guī)宣布，花王 （中國(guó)）將首次與中華環(huán)?；?金會(huì)合作，捐贈(zèng)30萬(wàn)元人民幣用于中國(guó)各地區(qū)的水資源保護(hù)項(xiàng)目建設(shè)事業(yè)。在發(fā)布會(huì)上， 花王（中國(guó)）宣布于9月幵始面向中國(guó)市場(chǎng)全新推出“潔霸瞬清洗衣液”。此舉不僅標(biāo)志著日本日化行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)花王集團(tuán)步入中國(guó)洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)，更成為花王（中國(guó)）通過(guò)產(chǎn)品實(shí) 踐環(huán)境宣言的第一步。 據(jù)悉，2009年花王發(fā)布了環(huán)境宣言， 提出了“向生態(tài)環(huán)保型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn) 移”的戰(zhàn)略目標(biāo)。、各品牌洗衣液參考價(jià)格:品 牌 名 稱(chēng)產(chǎn)品名稱(chēng)規(guī)格產(chǎn)品圖

11、片產(chǎn)品 價(jià)格備注藍(lán) 月 亮全效洗衣液 （第一代）500g/500g補(bǔ)充裝13.00三袋裝37元1kg31.002kg59.00深層潔凈護(hù) 理洗衣液 （茉莉清 香、自然清 香、熏衣草）500g/500g補(bǔ)充裝7.60三袋裝23元，特價(jià)18.9 元1kg24.001kg孖裝49元，特 價(jià)31.9元2kg47.00特價(jià)37.93kg57.00特價(jià)45.5元，送500g洗衣液深層潔凈護(hù) 理亮白增艷型500g/500g補(bǔ)充裝9. 8洗衣液（茉莉 清香、自然 清香、薰衣 草）1kg23. 82kg44. 83kg61 . 8衛(wèi)新全效洗衣 液、去漬洗 衣液、倍柔洗洗衣液500g/500g補(bǔ)充裝13.00一袋

12、裝特價(jià)5.9 元，三袋裝29元， 特價(jià)19.9元（買(mǎi)三 送一）1L特價(jià)29.9元（加送1L）2L45.50特價(jià)28.5元3L67.90特價(jià)45.9元媽媽壹選 （倍柔、護(hù) 色）1L2L52.003L4L79.00特價(jià)39.9元領(lǐng)潔3除菌 （原味、薰衣草）2L特價(jià)33.9元4L67.00特價(jià)37元奧 妙潔彩洗衣 液、全自動(dòng) 高濃度洗衣 液、全自動(dòng) 強(qiáng)效洗衣液500g三袋裝19.4元，特價(jià)17.2元1kg23.00奧妙高濃度洗衣液1kg+200g特惠裝2kg44.802kg彩潔送800g濃 度特價(jià)29.9元3kg62.90特價(jià)41.90元奧妙加金紡馨香精華洗衣液1kg24.402kg43.90特價(jià)3

13、9.93kg特價(jià)39.9元碧 浪去漬超潔凈 洗衣液500g11.00特價(jià)9.9元1kg23. 90特價(jià)18.9元， 買(mǎi) 1Kg 送 500g2kg46.90特價(jià)37.5元汰 漬360度炫白 高濃度洗衣液500g9.901kg19.90特價(jià)15.8元2kg38.90力口 900g補(bǔ)充裝特價(jià)29.9元立 白超潔柔順洗 衣液500ml6.30特價(jià)3.2元，三袋裝16.9元（買(mǎi)3 送1）1L12.80特價(jià)7.9元2L23. 5特價(jià)18.9元去漬霸2合1洗衣液（水 仙盈香、清漣荷風(fēng)）1L29.502L41.50特價(jià)33.50元芭 菲柔軟洗衣液 （倍柔配方、六效呵 護(hù)配方、除 菌潔凈配方）500ml17.

14、60一袋裝特價(jià)16.3 元，三袋裝22.5 元,特價(jià)18.9元890ml41.80特價(jià)27.5元1.8L62.80特價(jià)37.6元，送250ml袋裝洗衣液3L88.00特價(jià)44元閃 新高濃度快干 凈洗衣液（除困型）花 王潔霸瞬清洗 衣液（清爽 馨香）500g7.90800g*2 特價(jià) 24.9元1kg24.8特價(jià)18.9元2kg47.80特價(jià)44.9元，送800ml御 林 軍全效洗衣 液、鎖色洗 衣液250ml3.002080ml33.8浪 奇MES全效護(hù) 理洗衣液1. 6kg35.80特價(jià)22.9元2.68kg特價(jià)36.5元，送150g除菌洗衣液1kg17.00斧 頭 牌除菌洗衣液（薰衣草）2

15、L38.50特價(jià)27.9元保 潔 麗凈螨除菌洗 衣液、陽(yáng)光 洗衣液2L25.50特價(jià)19.5元四、各品牌洗衣液導(dǎo)購(gòu)員獎(jiǎng)勵(lì)制度區(qū)域藍(lán)月亮芭菲威露士立白潔霸底薪提成底薪提成底薪提成底薪提成底薪提成廣州最低1200元，完成14000 元，底1500元；完成18000元，底1800元；完成22000 元，底2100元底，如此類(lèi)提成4%（完成10000元以 上）最低1180元，完成15000 元，底 1480元；完成20000 元，底 1680元；完成25000 元， 底2020元提成4（完 成10000元以 上）推（最咼）佛山1100 元提成按 支算， 小支裝0.5元/支，中 支裝2.5 元/ 支，大

16、 支裝4 元/支1100 元完成率80%提成5% 80w完成率V100%提成8%完 成率100% 提成9%1150 元 -1250元提成5%（前三 個(gè)月不限目標(biāo)，超 額完成加獎(jiǎng) 金）1200元6（前 三個(gè) 月不 限目 標(biāo)，超 額完 成加 獎(jiǎng)金）順德最低1050元，完成10000 元，底1350元；完成20000元，底1650元；完成40000 元，底1950元提成4%+30元全勤 獎(jiǎng)；臨 促底60-120元/天， 提成4%完成5000 元,底900 元；完成6000 元，底 1050元；完成7000 元， 底1100元完成5000元，提成6%完成6000 元，提成9%茂名湛江完成12000 元

17、，底900元；完成18000 元，底1200元提成4%超 過(guò)目標(biāo) 1000 獎(jiǎng)50元， 超過(guò)目 標(biāo) 2000 獎(jiǎng)100元850元提成6% 超過(guò)2000元（昌大昌店3000 元），提成9%廣州辦譚清桃反饋：藍(lán)月亮的工資底薪有12等級(jí)；公司為導(dǎo)購(gòu)員購(gòu)買(mǎi)廣州社保。順德辦胡志云反饋：藍(lán)月亮銷(xiāo)售4000元以下的賣(mài)場(chǎng)不上導(dǎo)購(gòu)員； 臨促分三種，無(wú)經(jīng)驗(yàn) 的60元/天，有經(jīng)驗(yàn)的80元/天，優(yōu)秀的120元/天，提成都是4%大福源導(dǎo)購(gòu)底薪 950兀，提成4%完成任務(wù)提成 9%五、易極七效飄香洗衣液營(yíng)銷(xiāo)方向的建議：洗衣液品牌的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，將有更多的日化巨頭加入洗衣液市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)，而如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利

18、，主要取決于在環(huán)境變化中對(duì)于消費(fèi)者的洞察。電視廣告： 據(jù)知情人士透露，藍(lán)月亮在去年年底一輪高強(qiáng)度的廣告宣傳后銷(xiāo)售量 確實(shí)大增，但今年其廣告攻勢(shì)一放松，其銷(xiāo)售量就迅速下降。這一例子說(shuō)明，一味使 用名人廣告轟炸的手段并不能達(dá)到長(zhǎng)期的關(guān)注效應(yīng)。洗衣液作為常用的家居用品，主 要購(gòu)買(mǎi)者是家庭主婦， 廣告必須迎合主婦們的口味。 建議拍攝有創(chuàng)意的溫情電視廣告， 可以從親情、愛(ài)情、友情等方面演繹勇敢、堅(jiān)持、包容、理解、互助、感激等具有感 染力的廣告， 同時(shí)把易極洗衣液的七大功能表現(xiàn)在其中， ?增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)易極洗衣液的 認(rèn)知度。價(jià)格： 目前洗衣液的定價(jià)都較高，價(jià)格被認(rèn)為是制約洗衣液發(fā)展的最主要因素， 當(dāng)日化巨頭都發(fā)力該行業(yè)，價(jià)格將是一個(gè)很關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。市面上的洗衣液大概 20 元/KG,芭菲1L裝的要40多元，芭菲在終端表格的“高姿態(tài)”， 令它流失了不少客源。 隨著消費(fèi)者對(duì)洗衣液認(rèn)識(shí)的不斷加深，洗衣液必將逐漸成為消費(fèi)者的洗滌新選擇。所 以，易極洗衣液的定價(jià)不宜太高，令老百姓感受到實(shí)惠的感覺(jué)，讓洗衣液更貼近消費(fèi) 者。賣(mài)場(chǎng)推廣： 洗衣液產(chǎn)品在我國(guó)發(fā)展迅速，越來(lái)越多的家庭開(kāi)始選用洗