藥品消費(fèi)者行為分析PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1 藥品消費(fèi)者行為分析藥品消費(fèi)者行為分析 2 第1頁/共25頁 3 一、藥品消費(fèi)者市場及其需求特征一、藥品消費(fèi)者市場及其需求特征 （一）藥品消費(fèi)者市場（一）藥品消費(fèi)者市場 （二）藥品消費(fèi)者市場需求特征（二）藥品消費(fèi)者市場需求特征 第2頁/共25頁 4 案例分析案例分析 案例：案例：我國我國OTCOTC市場中感冒藥市場占有極大的市場份額，據(jù)有關(guān)資料調(diào)查市場中感冒藥市場占有極大的市場份額，據(jù)有關(guān)資料調(diào)查 顯示，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的顯示，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%15.0%，是繼保健品類，是繼保健品類 （31.3%31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。試分析感冒

2、藥市場需求特征。）之后銷售額最大的一類藥品。試分析感冒藥市場需求特征。 分析：分析： 冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)，感冒藥市場需求存在明顯的季節(jié)冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)，感冒藥市場需求存在明顯的季節(jié) 性；性；消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制，在產(chǎn)品認(rèn)知方面消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制，在產(chǎn)品認(rèn)知方面 受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè) 員推薦甚至店堂陳列對消費(fèi)者影響很大；員推薦甚至店堂陳列對消費(fèi)者影響很大；父母為兒童選擇感冒藥以中成父母為兒童選擇感冒藥以中成 藥為主，購買兒童感冒藥

3、品主要看重微甜口味及液體劑型；藥為主，購買兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型；感冒藥市場感冒藥市場 品種繁多，競爭激烈，主要有中藥、西藥兩大類。許多品種間具可替代性，品種繁多，競爭激烈，主要有中藥、西藥兩大類。許多品種間具可替代性， 如新康泰克與白加黑等。如新康泰克與白加黑等。 第3頁/共25頁 5 案例分析案例分析 案例：案例：涼茶飲料王老吉備受消費(fèi)者青睞，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸涼茶飲料王老吉備受消費(fèi)者青睞，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸3030多個省、多個省、 市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。王老吉配方簡單，在飲料市場價市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。王老吉配方簡單，在飲料市場價 格也不算

4、便宜，為何如此暢銷？格也不算便宜，為何如此暢銷？ 分析：分析：消費(fèi)者購買王老吉的具體動機(jī)：求實(shí)動機(jī)消費(fèi)者購買王老吉的具體動機(jī)：求實(shí)動機(jī)預(yù)防上火；求便動預(yù)防上火；求便動 機(jī)機(jī)喝飲料就能防上火；心理動機(jī)喝飲料就能防上火；心理動機(jī)支持民族品牌；模仿或從眾動支持民族品牌；模仿或從眾動 機(jī)機(jī)受名人廣告影響。消費(fèi)者的動機(jī)是隱性動機(jī)（即消費(fèi)者沒有意識到受名人廣告影響。消費(fèi)者的動機(jī)是隱性動機(jī)（即消費(fèi)者沒有意識到 自己將會上火）。通過意識引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱性動機(jī)變?yōu)轱@性動機(jī)，加大自己將會上火）。通過意識引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱性動機(jī)變?yōu)轱@性動機(jī)，加大 宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購買王老吉。廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上宣傳，

5、引導(dǎo)消費(fèi)者購買王老吉。廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上 火的場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴等，火的場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴等， 畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲王老吉。結(jié)合廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲王老吉。結(jié)合廣告 “ “怕怕 上火，喝王老吉上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤等時，自然聯(lián)想到王老吉，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤等時，自然聯(lián)想到王老吉， 從而促成購買。從而促成購買。 第4頁/共25頁 6 二、藥品消費(fèi)者購買動機(jī)二、藥品消費(fèi)者購買動機(jī) 心理性購買動機(jī)心理性購買動機(jī)生理性購買動機(jī)生理性

6、購買動機(jī) v 生存動機(jī) v 安全動機(jī) v 繁衍動機(jī) v 感情動機(jī) v 理智動機(jī) v 惠顧動機(jī) 第5頁/共25頁 7 躲閃型購買行為躲閃型購買行為 習(xí)慣型購買行為 經(jīng)濟(jì)型購買行為 沖動型購買行為 三、藥品消費(fèi)者購買行為三、藥品消費(fèi)者購買行為 理智型購買行為 疑慮型購買行為 感情型購買行為感情型購買行為 第6頁/共25頁 8 包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、所處包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、所處 家庭生命周期階段、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方家庭生命周期階段、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方 式、個性和自我觀念等。式、個性和自我觀念等。 （一）（一） 個人因個人因 素素 （二）（二） 心理因心理因 素素 購買動機(jī)、感覺和知覺、

7、思維和學(xué)習(xí)、信購買動機(jī)、感覺和知覺、思維和學(xué)習(xí)、信 念與態(tài)度等因素。影響藥品消費(fèi)者購買行念與態(tài)度等因素。影響藥品消費(fèi)者購買行 為的心理因素還包括以下幾方面：為的心理因素還包括以下幾方面： 藥品品牌認(rèn)知度藥品品牌認(rèn)知度 藥品滿意度藥品滿意度 藥品購買習(xí)慣藥品購買習(xí)慣 四、影響藥品消費(fèi)者購買行為的因素四、影響藥品消費(fèi)者購買行為的因素 第7頁/共25頁 9 主要包括文化和亞文化、社會階層、相關(guān)群體、主要包括文化和亞文化、社會階層、相關(guān)群體、 社會角色與地位等一系列因素。影響藥品消費(fèi)的社會角色與地位等一系列因素。影響藥品消費(fèi)的 社會文化因素主要有：社會文化因素主要有： 文化：文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富的

8、過程中所文化：文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富的過程中所 積累的精神財富的總和。包括知識、信仰、藝術(shù)積累的精神財富的總和。包括知識、信仰、藝術(shù) 、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等。、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等。 相關(guān)群體：相關(guān)群體是指直接或間接影響消費(fèi)相關(guān)群體：相關(guān)群體是指直接或間接影響消費(fèi) 者購買行為并與之相互作用的群體。者購買行為并與之相互作用的群體。 （三）（三） 社會文社會文 化因素化因素 （四）（四） 其他因其他因 素素 疾病譜疾病譜 突發(fā)性因素突發(fā)性因素 四、影響藥品消費(fèi)者購買行為的因素四、影響藥品消費(fèi)者購買行為的因素 第8頁/共25頁 10 案例分析案例分析 案例：案例：20092009年年3 3月，

9、甲型月，甲型H1N1H1N1流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。 自衛(wèi)生部于自衛(wèi)生部于20092009年年5 5月月1111日確診了中國內(nèi)地首例甲型日確診了中國內(nèi)地首例甲型H1N1H1N1流感患者之后，流感患者之后， 甲流迅速在全國范圍內(nèi)蔓延開來。以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊甲流迅速在全國范圍內(nèi)蔓延開來。以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊( (顆粒顆粒) ) 借借 助甲流完成了營銷業(yè)績上一次質(zhì)的飛躍，從助甲流完成了營銷業(yè)績上一次質(zhì)的飛躍，從20082008年銷售額不到年銷售額不到1 1億元上億元上 升到升到20092009年超過年超過5 5億元回款的業(yè)績。億元回款的業(yè)績。

10、 分析：分析：連花清瘟膠囊連花清瘟膠囊( (顆粒顆粒) )在甲流爆發(fā)之前，由于其廣譜抗病毒作用，在甲流爆發(fā)之前，由于其廣譜抗病毒作用， 成為近年來我國病毒傳染性公共衛(wèi)生事件的代表性防治藥物。甲流爆發(fā)成為近年來我國病毒傳染性公共衛(wèi)生事件的代表性防治藥物。甲流爆發(fā) 之后，衛(wèi)生部研究制定了之后，衛(wèi)生部研究制定了甲型甲型H1N1H1N1流感診療方案流感診療方案，連花清瘟膠囊，連花清瘟膠囊 ( (顆粒顆粒) )位列其中。臨床試驗(yàn)表明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉(zhuǎn)陰時間與位列其中。臨床試驗(yàn)表明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉(zhuǎn)陰時間與 達(dá)菲相當(dāng)，平均退熱時間短于達(dá)菲，治療費(fèi)用僅為達(dá)菲的達(dá)菲相當(dāng)，平均退熱時間短于達(dá)菲，

11、治療費(fèi)用僅為達(dá)菲的1/81/8。以嶺藥。以嶺藥 業(yè)堅持以學(xué)術(shù)帶推廣，多次利用衛(wèi)生行政部門平臺，在宣傳中多點(diǎn)開花，業(yè)堅持以學(xué)術(shù)帶推廣，多次利用衛(wèi)生行政部門平臺，在宣傳中多點(diǎn)開花， 在銷售中加大渠道管控，借助甲流的契機(jī)，順勢而上，全面爆發(fā)。在銷售中加大渠道管控，借助甲流的契機(jī)，順勢而上，全面爆發(fā)。 第9頁/共25頁 11 購買什么(what) 何時購買(when) 何地購買(where) 何人購買(who) 如何購買(how) 藥品消費(fèi)者藥品消費(fèi)者 購買決策內(nèi)容購買決策內(nèi)容 五、藥品消費(fèi)者購買決策內(nèi)容五、藥品消費(fèi)者購買決策內(nèi)容 為何購買（why) 第10頁/共25頁 12 案例分析案例分析 案例：

12、案例：在中國，談及到腦白金可以說無人不知，在中國，談及到腦白金可以說無人不知，“今年過節(jié)不收禮，收禮今年過節(jié)不收禮，收禮 只收腦白金只收腦白金”廣告語深入人心，作為單一品種的保健品，腦白金以廣告語深入人心，作為單一品種的保健品，腦白金以“快速快速 啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象，成為的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象，成為 保健品市場的領(lǐng)頭羊。試分析腦白金為何如此受到消費(fèi)者親睞。保健品市場的領(lǐng)頭羊。試分析腦白金為何如此受到消費(fèi)者親睞。 分析：分析：腦白金的成功充分表明，企業(yè)應(yīng)探明消費(fèi)者的購買動機(jī)，了解消費(fèi)腦白金的成功充分表明，企業(yè)應(yīng)探明消費(fèi)者的

13、購買動機(jī)，了解消費(fèi) 者的需求，創(chuàng)造消費(fèi)者購買的理由。首先，醫(yī)藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造消費(fèi)者購買的理由。首先，醫(yī)藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是消費(fèi) 者購買的首要理由。腦白金的主要成分褪黑素（者購買的首要理由。腦白金的主要成分褪黑素（melatoninmelatonin），也叫松果體），也叫松果體 素，是人腦腺體即松果體分泌的一種調(diào)節(jié)人體睡眠周期的激素。其次，送素，是人腦腺體即松果體分泌的一種調(diào)節(jié)人體睡眠周期的激素。其次，送 禮也成為醫(yī)藥消費(fèi)者購買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由。送保健品就是送健康的理禮也成為醫(yī)藥消費(fèi)者購買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由。送保健品就是送健康的理 念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的

14、一大亮點(diǎn)。念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的一大亮點(diǎn)。 第11頁/共25頁 13 確認(rèn)確認(rèn) 需求需求 收集收集 信息信息 購買購買 決策決策 方案方案 比較比較 與其藥與其藥 品生產(chǎn)品生產(chǎn) 相適應(yīng)相適應(yīng) 的廠房、的廠房、 設(shè)施和設(shè)施和 衛(wèi)生環(huán)衛(wèi)生環(huán) 境境 六、藥品消費(fèi)者購買決策過程六、藥品消費(fèi)者購買決策過程 購后購后 評價評價 突發(fā)性需突發(fā)性需 要要 經(jīng)常性需經(jīng)常性需 要要 無意識需無意識需 要要 個人來源個人來源 商業(yè)來源商業(yè)來源 公共來源公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源經(jīng)驗(yàn)來源 消費(fèi)者自消費(fèi)者自 身身 藥品方面藥品方面 服務(wù)方面服務(wù)方面 購買決策易受購買決策易受 以下兩種因素以下兩種因素 的干擾：

15、的干擾： 別人的態(tài)度別人的態(tài)度 意外情況因意外情況因 素素 購買和使用某購買和使用某 種藥品后，必種藥品后，必 然會有滿意或然會有滿意或 不滿意的評價不滿意的評價 ，這種評價將，這種評價將 影響到購買后影響到購買后 行為行為 第12頁/共25頁 14 點(diǎn)滴積累點(diǎn)滴積累 必須從購買者的需求和動機(jī)來分析市場購買行為，主要包必須從購買者的需求和動機(jī)來分析市場購買行為，主要包 括生理性購買動機(jī)（生存動機(jī)、安全動機(jī)、繁衍動機(jī)）和括生理性購買動機(jī)（生存動機(jī)、安全動機(jī)、繁衍動機(jī)）和 心理性購買動機(jī)（感情動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)）。心理性購買動機(jī)（感情動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)）。 消費(fèi)者的購買行為受到個人因素

16、、心理因素、社會文化因消費(fèi)者的購買行為受到個人因素、心理因素、社會文化因 素及其他因素的影響。素及其他因素的影響。 藥品消費(fèi)者的購買決策主要圍繞藥品消費(fèi)者的購買決策主要圍繞“5W1H”六個方面內(nèi)容六個方面內(nèi)容 來進(jìn)行：購買什么（來進(jìn)行：購買什么（what）；何時購買（）；何時購買（when）；何地購）；何地購 買（買（where）；何人購買（）；何人購買（who）；如何購買（）；如何購買（how）；為）；為 何購買（何購買（why）。）。 藥品消費(fèi)者購買決策過程一般分為五個階段：確認(rèn)需求、藥品消費(fèi)者購買決策過程一般分為五個階段：確認(rèn)需求、 收集信息、比較評價、購買決策、購后反應(yīng)。收集信息、比較

17、評價、購買決策、購后反應(yīng)。 第13頁/共25頁 15 第14頁/共25頁 16 一、藥品消費(fèi)者市場及其需求特征一、藥品消費(fèi)者市場及其需求特征 （一）藥品組織市場及分類（一）藥品組織市場及分類 第15頁/共25頁 17 一、藥品消費(fèi)者市場及其需求特征一、藥品消費(fèi)者市場及其需求特征 （二）藥品組織市場需求特征（二）藥品組織市場需求特征 購買者數(shù)量少，購買次數(shù)少，購買量大 派生需求和波動需求 藥品藥品 組織市場組織市場 需求特征需求特征 需求價格彈性小 購買決策過程復(fù)雜但規(guī)范化 直接購買，互惠購買，連續(xù)性購買 第16頁/共25頁 18 指一個企業(yè)賴以生存的外部環(huán)境因素諸如政治法律指一個企業(yè)賴以生存的

18、外部環(huán)境因素諸如政治法律 、經(jīng)濟(jì)形勢、醫(yī)藥科技、市場競爭、資源供應(yīng)、金、經(jīng)濟(jì)形勢、醫(yī)藥科技、市場競爭、資源供應(yīng)、金 融狀況、社會文化等因素。融狀況、社會文化等因素。 （一）（一） 環(huán)境因環(huán)境因 素素 二、影響藥品組織市場購買行為的因素二、影響藥品組織市場購買行為的因素 指藥品組織購買者自身的諸如企業(yè)目標(biāo)、采購政策指藥品組織購買者自身的諸如企業(yè)目標(biāo)、采購政策 、采購制度、業(yè)務(wù)程序、機(jī)構(gòu)設(shè)置等因素。、采購制度、業(yè)務(wù)程序、機(jī)構(gòu)設(shè)置等因素。 （二）（二） 組織因組織因 素素 指組織市場購買決策參與者的年齡、性格、職位、指組織市場購買決策參與者的年齡、性格、職位、 興趣、文化程度、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)

19、務(wù)能力興趣、文化程度、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力 等因素。等因素。 （三）（三） 個人因個人因 素素 指藥品組織市場購買者內(nèi)部的人事關(guān)系因素。指藥品組織市場購買者內(nèi)部的人事關(guān)系因素。 （四）（四） 人際因人際因 素素 第17頁/共25頁 19 購買決策參與者購買決策參與者 影響者影響者 決策者決策者 采購者采購者 倡議者倡議者 使用者使用者 三、藥品組織市場的購買決策三、藥品組織市場的購買決策 （一）購買決策的參與者（一）購買決策的參與者 第18頁/共25頁 20 三、藥品組織市場的購買決策三、藥品組織市場的購買決策 （二）購買決策過程（二）購買決策過程 提出需要提出需要 確定需要確定需要

20、選擇選擇 供應(yīng)商供應(yīng)商 績效評價績效評價 簽訂簽訂 買賣合同買賣合同 征求征求 貨源信息貨源信息 說明需說明需 要要 尋找尋找 供供 應(yīng)商應(yīng)商 第19頁/共25頁 21 四、藥品組織市場購買行為四、藥品組織市場購買行為 （一）生產(chǎn)者市場購買行為（一）生產(chǎn)者市場購買行為 生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場 購買行為購買行為 首次購買首次購買 即藥品的首營，即藥品的首營， 指藥品生產(chǎn)企業(yè)指藥品生產(chǎn)企業(yè) 向某一藥品生產(chǎn)向某一藥品生產(chǎn) 企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè) 首次購進(jìn)某種藥首次購進(jìn)某種藥 品品 直接重購直接重購 從熟悉的供應(yīng)從熟悉的供應(yīng) 商那里訂購過商那里訂購過 去采購過的同去采購過的同 類藥品類藥品 修正重

21、購修正重購 購貨方為了更好地完成購貨方為了更好地完成 采購任務(wù)，部分調(diào)整采采購任務(wù)，部分調(diào)整采 購方案，比如供應(yīng)商的購方案，比如供應(yīng)商的 改變、所需的產(chǎn)業(yè)用品改變、所需的產(chǎn)業(yè)用品 的數(shù)量、規(guī)格、價格的的數(shù)量、規(guī)格、價格的 調(diào)整。調(diào)整。 第20頁/共25頁 22 四、藥品組織市場購買行為四、藥品組織市場購買行為 （二）中間商市場購買行為（二）中間商市場購買行為 中間商市場購買行為中間商市場購買行為 藥品經(jīng)營企業(yè)購買行為藥品經(jīng)營企業(yè)購買行為 購買全新品種購買全新品種 選擇最佳賣主選擇最佳賣主 尋求更佳交易條件尋求更佳交易條件 醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買行為醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買行為 直接重購直接重購 調(diào)整購買調(diào)整購買 新

22、購買新購買 第21頁/共25頁 23 四、藥品組織市場購買行為四、藥品組織市場購買行為 （三）政府市場購買行為（三）政府市場購買行為 政府市場巨大而有潛力，政府采購向市政府市場巨大而有潛力，政府采購向市 場化發(fā)展，為許多藥品企業(yè)提供了大量的營場化發(fā)展，為許多藥品企業(yè)提供了大量的營 銷機(jī)會。因此，藥品營銷企業(yè)必須識別政府銷機(jī)會。因此，藥品營銷企業(yè)必須識別政府 市場購買者行為，制定針對性營銷策略。政市場購買者行為，制定針對性營銷策略。政 府采購方式可以采用公開招標(biāo)競購、議價合府采購方式可以采用公開招標(biāo)競購、議價合 約選購、例行選購、單一來源采購或者其他約選購、例行選購、單一來源采購或者其他 方式。

23、政府藥品采購行為的基本模式是集中方式。政府藥品采購行為的基本模式是集中 招標(biāo)采購（國家特殊管理的藥品仍按有關(guān)規(guī)招標(biāo)采購（國家特殊管理的藥品仍按有關(guān)規(guī) 定采購供應(yīng)）。定采購供應(yīng)）。 第22頁/共25頁 24 案例分析案例分析 案例：案例：20092009年年4 4月廣東省制定了月廣東省制定了20092009年廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽光采購實(shí)年廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽光采購實(shí) 施方案施方案，該方案規(guī)定廣東省勞動和社會保障廳發(fā)布的基本醫(yī)療保險和工，該方案規(guī)定廣東省勞動和社會保障廳發(fā)布的基本醫(yī)療保險和工 傷保險藥品目錄所列的品種全部納入目錄，采用網(wǎng)上采購方式。那么該采傷保險藥品目錄所列的品種全部納入目錄，采用網(wǎng)上采購方