淺探銀行卡業(yè)務(wù)營銷

1、淺探銀行卡業(yè)務(wù)營銷 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2003年2月末，全國共發(fā)行銀行卡4.69億張。2002年末，上海地區(qū)各商業(yè)銀行發(fā)行銀行卡3665萬張，有36個(gè)卡品種，平均每個(gè)人持卡2張；2002年6月末，北京地區(qū)銀行卡發(fā)行量2119萬張，人均持卡1.53張。隨著國內(nèi)用卡環(huán)境的日益改善，銀行卡已經(jīng)越來越成為老百姓常用的一種支付和消費(fèi)工具。 目前國內(nèi)發(fā)行的銀行卡主要分為貸記卡，借記卡和準(zhǔn)貸記卡3種。貸記卡是指發(fā)卡銀行給予持卡人一定的信用額度，持卡人可在信用額度內(nèi)先消費(fèi)后還款，也就是人們所指的標(biāo)準(zhǔn)的信用卡。借記卡是指持卡人先存款后消費(fèi)（或取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬），沒有透支功能。而準(zhǔn)貸記卡屬于另一種借記卡。目前，國內(nèi)各

2、個(gè)銀行發(fā)行的卡的使用功能沒有什么差別，基本上都具有儲(chǔ)蓄、匯兌、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、代收代付各種費(fèi)用、自動(dòng)提款及電話銀行、購物、炒股等功能。如何進(jìn)一步發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)，除了商業(yè)銀行自身要強(qiáng)化銀行卡的品牌號(hào)召力之外，還要制定符合市場規(guī)律、滿足消費(fèi)者需求同時(shí)又結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢的營銷策略，同時(shí)還要建立行之有效的營銷渠道。 一、銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的市場定位與營銷策略 1.細(xì)分客戶，針對(duì)出擊。在拓展銀行卡業(yè)務(wù)市場定位的時(shí)候，有必要先進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分是指銀行辨別不同欲望和需求的客戶群，并加以分類的過程。信用卡市場細(xì)分可以通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)客戶群的收入、職業(yè)、年齡、愛好、消費(fèi)習(xí)慣、業(yè)務(wù)需求等方面的分析，以發(fā)現(xiàn)潛力最大的持卡人群

3、體，從而確定信用卡發(fā)展的目標(biāo)市場，并制定與之相關(guān)的市場營銷策略。根據(jù)不同的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)將客戶進(jìn)行分類，針對(duì)各類客戶有效地開發(fā)出適合的產(chǎn)品，必然會(huì)贏得一批穩(wěn)定客戶。以2002年底火爆登場的廣發(fā)銀行女性卡為例，銀行卡的設(shè)計(jì)透明別致，顏色淡雅時(shí)尚，加上其所具備的貸記卡功能，附加的購物優(yōu)惠、會(huì)員活動(dòng)等，使得該卡甫一出場，便受到追捧，同時(shí)也為它贏取了萬事達(dá)卡國際組織營銷大賽的最佳女性銀行卡銀獎(jiǎng)。 2.重新定義高端客戶。如今拓展銀行卡業(yè)務(wù)早已不是一味追求數(shù)量的時(shí)代，“二八定律”讓各家銀行將目標(biāo)客戶群鎖定在“位于金字塔尖的富人們”身上。 要拓展銀行卡業(yè)務(wù)，就必須了解銀行卡的收益情況。首先，是信用卡的年費(fèi)。國內(nèi)普

4、通的貸記卡年費(fèi)從幾十元到一百元人民幣不等，而金卡年費(fèi)則是普通卡年費(fèi)的13倍。但由于競爭的日趨激烈，各發(fā)卡行減免年費(fèi)的趨勢日漸明顯。其次，是透支利息。這是信用卡業(yè)務(wù)最可觀的一塊收入。按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)18.25%（銀行1年短期貸款利率僅為5.31%），扣除運(yùn)作成本、存款利息支出及一定的壞賬準(zhǔn)備，信用卡業(yè)務(wù)的利潤率仍然在8個(gè)百分點(diǎn)以上。第三，是特約商戶的傭金，也就是手續(xù)費(fèi)。通常銀行能從特約商戶那里得到商品交易額13%左右的傭金。 再來看看萬事達(dá)卡組織關(guān)于“高端客戶”的人群描述。萬事達(dá)組織的研究顯示，目前我國持有貸記卡的人群中約有39%的客戶年收入超過5000美元，5%的客戶

5、年收入超過15000美元；38%的客戶單身；61%的客戶低于35歲；81.2%的客戶受過高等教育。這些高端客戶更愿意外出旅行、更愿意頻繁地在外就餐并且更有可能上網(wǎng)購物。萬事達(dá)卡國際組織亞太地區(qū)總部首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家王月魂對(duì)中國“高收入階層”幾個(gè)特征的描述是：在私營企業(yè)和外企工作，受教育水平很高，適應(yīng)競爭，年收入超過5000美元，年齡在2034歲之間，其中有相當(dāng)部分的人為未婚或沒有孩子的新興單身貴族。 很明顯，持卡人使用卡的頻率越高、透支的頻率越高，就越能給銀行帶來可觀的利潤。追求方便、時(shí)尚，持有“付點(diǎn)利息，就能享受未來生活”消費(fèi)觀念的年輕一族已成為銀行的黃金客戶。 3.不斷擴(kuò)充銀行卡功能，以“功能齊

6、全”取勝。在如火如茶的借記卡業(yè)務(wù)市場上，功能之全、涵蓋各種金融業(yè)務(wù)之多的銀行卡，恐怕要數(shù)招行的“一卡通”了。招行“一卡通”集定活期、多儲(chǔ)種、多幣種、多功能于一體，具有大大小小20多項(xiàng)功能，囊括了普通業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、投資理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)使用功能，再配合其在網(wǎng)上銀行的使用，可以將一張卡的能量發(fā)揮得淋漓盡致。目前如代繳費(fèi)、納稅、網(wǎng)上支付、證券代理等功能在技術(shù)含量上并沒有太高的門檻，因此，銀行應(yīng)不斷擴(kuò)充銀行卡的功能并不斷創(chuàng)造新的功能，雖然某一種卡的特色功能很可能在推出不久后就會(huì)成為各家銀行卡的普遍功能，但對(duì)于穩(wěn)定已有的客戶群卻是非常行之有效的方法，也能在一定程度上吸引新的客戶。 4.多方合作，提升銀行卡的附

7、加值。銀行卡的附加功能、增值服務(wù)的開發(fā)和創(chuàng)新，才能真正吸引優(yōu)質(zhì)消費(fèi)客戶群體。最近的一項(xiàng)市場調(diào)查也證實(shí)了這一結(jié)論，86%的持卡人希望銀行卡能夠提供購物折扣、異地救援等多達(dá)十幾種的附加服務(wù)，絕大多數(shù)的被調(diào)查者（包括持卡人和未持卡人）表示在選擇辦理銀行卡時(shí)，會(huì)注重銀行卡的附加功能與增值服務(wù)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已具備相當(dāng)成熟的消費(fèi)心態(tài)，已經(jīng)不再注重追求產(chǎn)品使用的功能，轉(zhuǎn)而注重更深層次的心理需求服務(wù)。歸根結(jié)底，銀行卡營銷也是服務(wù)營銷，而有效營銷的關(guān)鍵就是銀行卡的促銷策略。銀行通過與商場、超市、航空公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商、保險(xiǎn)公司、旅行社等其它行業(yè)的捆綁合作，以發(fā)行聯(lián)名銀行卡的形式，實(shí)現(xiàn)一張銀行卡不但具有一

8、般卡的功能，還可以成為一張貴賓卡、優(yōu)惠卡、積分卡、消費(fèi)卡、緊急求助卡等等，達(dá)到真正充分發(fā)揮每一張卡應(yīng)有的作用和價(jià)值。 二、以促進(jìn)卡消費(fèi)為核心，展開全面營銷 1.改善用卡環(huán)境，與特約商戶聯(lián)合營銷。鼓勵(lì)持卡人購物消費(fèi)，雖然給消費(fèi)者的優(yōu)惠要由商戶買單，但正是這種銀企聯(lián)合促銷，在市場競爭激烈的今天，銀行等于是將客戶資源提供給商戶，成為其源源不斷的客戶源，并使持卡人增加在商戶的消費(fèi)。銀行與特約商戶聯(lián)合營銷，就是要，讓商家意識(shí)到持卡消費(fèi)既可實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享，又可以構(gòu)建起密集的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)銀行、商戶、客戶的“三贏”。 2，貼近顧客，強(qiáng)化理財(cái)理念和方式。銀行應(yīng)以能給客戶提供什么樣的服務(wù)，客戶需要什么樣的服

9、務(wù)，客戶愿意為所享受的服務(wù)支付什么樣的費(fèi)用三方面的結(jié)合為切入點(diǎn)，貼近客戶，著重開發(fā)銀行卡的消費(fèi)、理財(cái)功能及經(jīng)濟(jì)金融信息服務(wù)，充實(shí)銀行卡的服務(wù)內(nèi)涵，吸引消費(fèi)群體，滿足持卡人的各方面需求。 3.實(shí)行“面對(duì)面”營銷，拉近與顧客的距離。銀行要通過戶外大型宣傳活動(dòng)或路演活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場辦卡，引導(dǎo)消費(fèi)。要簡化辦卡手續(xù)，實(shí)行現(xiàn)場填表，現(xiàn)場發(fā)卡，讓客戶真正體驗(yàn)到辦理銀行卡的便利。 4.全面聯(lián)動(dòng)，彰顯個(gè)性?！昂镁埔才孪镒由睢?。有好的產(chǎn)品沒有好的宣傳也不行，想要讓銀行卡的品牌深入人心，就得通過各種各樣的媒體廣告塑造具有個(gè)性特征的銀行卡產(chǎn)品形象。銀行要自上而下，統(tǒng)一部署，實(shí)現(xiàn)廣告用語、宣傳口徑、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營銷對(duì)象的統(tǒng)一

10、營銷宣傳；在統(tǒng)一宣傳的前提下，各地區(qū)也可結(jié)合本地實(shí)際，推出有特色、有創(chuàng)意的營銷宣傳。銀行可委托專業(yè)媒體、廣告公司設(shè)計(jì)銀行卡產(chǎn)品廣告，塑造具有特色與個(gè)性的銀行卡產(chǎn)品形象，還可與電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾傳播媒體聯(lián)合進(jìn)行宣傳，開展有獎(jiǎng)?wù)魑牡然顒?dòng)強(qiáng)化大眾對(duì)銀行卡的印象。 三、樹立全行營銷觀念，實(shí)施全行辦卡的營銷管理策略 1.加大投入，提高電子化硬件設(shè)施水平。銀行卡是一種以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為載體的支付消費(fèi)工具，電子設(shè)備的軟硬件水平直接關(guān)系到銀行卡運(yùn)行的可靠性與穩(wěn)定性。要努力實(shí)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)、通信自如的信用卡網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全國信用卡計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)授權(quán)、全國銀行卡通存通兌和全國商戶聯(lián)網(wǎng)即時(shí)處理。銀行卡的順

11、暢運(yùn)行直接關(guān)系到銀行卡的產(chǎn)品性能和信譽(yù)。從另一方面來說，電子通訊技術(shù)的不斷深入發(fā)展及完善對(duì)于跨地區(qū)業(yè)務(wù)、跨行業(yè)務(wù)的聯(lián)合與合作，以及降低銀行卡運(yùn)營成本，擴(kuò)大服務(wù)范圍都有著深遠(yuǎn)的影響。 2.加強(qiáng)銀行卡業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)和風(fēng)險(xiǎn)管理。重點(diǎn)在于建立健全和落實(shí)銀行卡及相關(guān)業(yè)務(wù)的各項(xiàng)規(guī)章制度，確保銀行卡業(yè)務(wù)的安全運(yùn)行。通過加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，盡快提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，并建立相應(yīng)的服務(wù)保障體系，為銀行卡業(yè)務(wù)的順利開展提供隊(duì)伍保障。 3.加強(qiáng)考核，獎(jiǎng)優(yōu)促新。通過制訂營銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法，完善內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，充分運(yùn)用利益驅(qū)動(dòng)因素，使相關(guān)職能部門形成合力，充分調(diào)動(dòng)全員辦卡積極性，增強(qiáng)銀行卡業(yè)務(wù)的活力和發(fā)展后勁。 4.建立客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。將傳統(tǒng)