惠普管理培訓(xùn)完全手冊

1、商海導(dǎo)航惠普經(jīng)銷商大學高級課程2000 年 11 月 6 日 第 30 期渠道匹配 - 如何選擇渠道（三）引言渠道設(shè)計的第步是弄清楚目標市場上消費者要購買什么，在哪里購買和怎樣購買，我們必須弄清楚消費者需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)出水平。我們已經(jīng)記住一個原則：如果客戶只要堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{鮮花呢？經(jīng) 理 們 必 須考說我們?nèi)绾沃揽唾徺I與渠匹配。也要了解對于客戶群來說什么樣的渠道工作最好，我們就 必須研究客戶的購買準則 - 為什么他們要購買他們要買 的東西。道相就是戶要的是牛糞還慮如何使客戶這些方法不是鮮花，如何將鮮花賣給需要鮮花的客戶并且將牛糞賣給需要牛糞的客戶。一個好的客戶渠道偏好調(diào)查對識

2、別令人滿意的新渠道是大有裨益的。當然， 是永遠有效。 問卷調(diào)查的客戶渠道偏好就可能是錯誤的。 雖然有一個好的出發(fā)點， 但并不代 表客戶分析的完整方法。 為了更好接近進行渠道設(shè)計的核心 - 對于客戶群來說什么樣的渠道 工作最好，我們必須研究客戶的購買準則 - 為什么他們要購買他們要買的東西。 了解了客戶購買準則，是否就可以放心了呢？未必如此，我們的渠道設(shè)計未必滿足所有 的客戶， 因為每個客戶因為環(huán)境的不同， 要求可能是多樣的， 那我們就必須考慮提供交替的 被選方案， 來留住并吸引這些客戶。 即我們必須提供多樣化的渠道方案并隨時監(jiān)控并響應(yīng)渠 道行為。按關(guān)鍵的購買準則制定銷售渠道滿足回憶一下，第 一

3、節(jié)銷售課程當產(chǎn)品滿足客戶的特定需求和需要時，他們就會購買產(chǎn)品。 就像關(guān)鍵的銷售問題“我們的客戶真正需要什么？”引導(dǎo)著產(chǎn)告訴品開發(fā)和銷售定位一樣，它也引導(dǎo)著渠道選擇。了我們客戶有不同的購買準則，購買選擇時有一定的優(yōu)先級別。技巧 在于領(lǐng)會對應(yīng)于能使他們滿意的產(chǎn)品的準則。什么？當產(chǎn)品客戶的特定需求和需要時， 他們就會購買產(chǎn)品。 認為低價格是超過一切的客戶將購買低成本 的產(chǎn)品， 而離高價位的產(chǎn)品遠遠的； 重視質(zhì)量的客戶經(jīng)常會愿意支付一筆額外費用得到他們 想要的產(chǎn)品。 就是說， 客戶有不同的購買準則， 購買選擇時有一定的優(yōu)先級別。 通常情況下， 銷售的技巧在于領(lǐng)會對應(yīng)于能使他們滿意的產(chǎn)品的準則。從某種意

4、義上說，一種渠道就是另一種“產(chǎn)品” 。這是一種有競爭力的產(chǎn)品；公司希望 他能使客戶覺得，該“產(chǎn)品”較之競爭對手的解決方案更適合他們的需求。花點時間回想一下因特網(wǎng)售書商亞馬遜公司。 它出售的什么產(chǎn)品使它擁有競爭優(yōu)勢？是 書嗎？不是。它的競爭對手賣的是一樣的書。 是渠道；它出售的是便利和自我服務(wù)。簡單地 說，渠道是提供給客戶引導(dǎo)他們與公司開展業(yè)務(wù)的“產(chǎn)品” 。就像產(chǎn)品一樣，渠道必須響應(yīng)于客戶的需求和優(yōu)先度他們的購買準則。在某種程度 上這么做了，銷售額就會上升。因此，就像關(guān)鍵的銷售問題“我們的客戶真正需要什么？”引導(dǎo)著產(chǎn)品開發(fā)和銷售定位 一樣，它也應(yīng)該引導(dǎo)渠道選擇。 您賣給客戶昂貴的計算機設(shè)備在他們

5、的機構(gòu)中是扮演著關(guān)鍵 使命的角色嗎？如果是，他們很可能非常重視培訓(xùn)、每周 7 天每天 24 小時的技術(shù)支持和根 據(jù)他們的需求定制產(chǎn)品等事項。另一種可能是，購買工業(yè)資本品的客戶傾向于為賣家信譽、 行業(yè)經(jīng)驗、 可依賴性和安全性支付一筆較高的額外費用。 購買辦公用品的小公司一般傾向于 得到快速的服務(wù)、 低價格和再次訂購的效率。 一些大型帳項的客戶可能重視個人關(guān)系和伙伴 關(guān)系，中等規(guī)模的客戶可能只是想要有效的服務(wù)和有競爭力的定價。 簡言之， 客戶們有不同 的購買準則，這取決于他們是誰和他們購買的是什么。這就是渠道選擇中的一個關(guān)鍵事項， 這是因為渠道的不同之處在于他們滿足各式各樣的 購買準則的能力不一樣

6、。 如一個區(qū)域銷售人員可以提供多方面的現(xiàn)場技術(shù)支持和針對使用者 的培訓(xùn)， 但這永遠不是成本最低的選擇方案。 如果客戶只有一個主要的購買準則即價格， 區(qū) 域銷售人員提供的就不是最具競爭力的渠道。 另一個例子是目錄銷售的優(yōu)勢是便利、 自我服 務(wù)和效率。 但如果您的客戶想要的是直接接觸和伙伴關(guān)系， 它則不可能是一個有效的銷售渠 道。每個渠道都有各自的優(yōu)點和不足， 進而有響應(yīng)特定客戶購買準則的能力但不是響應(yīng) 其他的客戶。渠道和購買準則結(jié)合客戶購買準則畢竟客戶行為相比于而言經(jīng)渠道選好的決定在現(xiàn)有的渠道中是怎么做的。在他們的優(yōu)先級別客戶行為常是擇更基礎(chǔ)。是關(guān)于客戶評估渠道機會時，重要的是發(fā)在評估渠道機會時

7、，重要的是發(fā)現(xiàn)用創(chuàng)新的 新方法接觸到客戶。Dell 公司的創(chuàng)新方法的基礎(chǔ)在于清楚的思考 客戶將如何心甘情愿的購買產(chǎn)品。大多數(shù)領(lǐng)先渠道戰(zhàn)略成功的來源： 渠道選擇和客戶為 什么購買的根本性原因的緊密結(jié)合?，F(xiàn)用創(chuàng)新的新方法接觸到客戶。Dell 公司是通過觀察現(xiàn)有客戶的購買行為才決定通過因特網(wǎng)和電話銷售計算機嗎？不是?，F(xiàn)有客戶的購買行為并不出現(xiàn)在那些渠道中。Dell 公司的創(chuàng)新方法的基礎(chǔ)在于清楚的思考客戶將如何心甘情愿的購買產(chǎn)品；在于銷售計算機時對他們來說最重要的東西是： 低價格、 按客戶要求的規(guī)格配置產(chǎn)品和做生意的容易程度。所有這些需求都通過直接渠道如因特網(wǎng)和電話得到滿足更好的滿足。這就是大多數(shù)領(lǐng)先

8、渠道戰(zhàn)略成功的來源： 渠道選擇和客戶為什么購買的根本性原因的緊密結(jié)合。表一表示的是公司對公司銷售中的 10 個共同的準則和不同渠道的能力結(jié)合起來滿足客戶的需求。當然這是個普通的圖表；對單個公司而言其職責是識別客戶的優(yōu)先級別并結(jié)合與它考慮的渠道選擇項。這個圖表是一個有用的出發(fā)點， 對把渠道選擇的部分進程構(gòu)成一個獨特的銷售環(huán)境是有價值的。這個圖表的關(guān)鍵事項不是 “我們要使用哪一種渠道？” 而是“什么渠道可以響應(yīng)我們客戶的優(yōu)先級別？”渠道購買準則直接銷售 隊伍分銷伙伴零售商店呼叫中心因特網(wǎng)專家建議111 1 11 111培訓(xùn)111 1 111 111按要求定制111 1111 11交貨的靈活性111

9、 111 11 1111現(xiàn)場安裝111 111 111快速 /本地技術(shù)支持111 111 11 11訂貨速度 /容易性11 11 11 1111自我服務(wù)111 11 1111渠道于客戶購買準則的結(jié)合表11最低價格 每周 7 天每天 24 小 時的支持11111 111 11 11 11 1 1事實上，當我們完成表中矩陣的同時，會得出這樣的反映： “沒有一個恰當?shù)那滥軌?滿足我們所有客戶的需求。 ”這是恰當?shù)姆从?，只有在非常簡單的銷售中，才能夠使一個渠 道響應(yīng)全部范圍內(nèi)的客戶需求。 客戶想得到 7 天 24 小時的周到服務(wù)， 又想得到最低的價位。 沒有一個單個的渠道能同時實現(xiàn)這兩點。 一個解決辦法是將客戶納入某個渠道， 希望得到最 好的結(jié)果。 但這個很難有效果， 不同的客戶、 不同