外部環(huán)境分析

1、-作者xxxx-日期xxxx外部環(huán)境分析【精品文檔】一宏觀環(huán)境分析（PEST分析法）政治法律因素：在國家不斷加大政策扶持、完善法規(guī)標準、強化質量監(jiān)管、開展培訓交流的基礎上，乳制品行業(yè)素質不斷提升，現代奶業(yè)格局初步形成，我國奶業(yè)發(fā)展已站在新的起點上，乳制品行業(yè)的自身戰(zhàn)略收益正隨著國家政策等外部因素逐漸凸顯。目前，我國乳制品行業(yè)正處于新的發(fā)展歷史時期，“十二五”乃至更長一段時期乳制品行業(yè)發(fā)展的重點是轉變發(fā)展方式，積極引導企業(yè)進行技術、工藝創(chuàng)新，開發(fā)市場需求的乳制品，豐富產品結構。養(yǎng)殖環(huán)節(jié)主要是推進標準化規(guī)模養(yǎng)殖。加強奶源基地建設，加快產品結構調整三聚氰胺事件促進了整個行業(yè)的發(fā)展，國家還出臺政策，要

2、求奶制品行業(yè)加大對奶源的投入。例如，1.我國乳制品行業(yè)目前通過乳業(yè)合作論壇、自貿協(xié)定等方式積極引入澳洲及新西蘭等地進口奶源。2. 推進農墾乳業(yè)三聯(lián)，打造奶源整合、首尾相接、基于資本運作平臺的全產業(yè)鏈結構，最終降低生產成本、提高乳制品的安全水平，提高我國乳業(yè)的競爭力和掌控力。3. “單獨二胎”政策放開后，具有渠道下沉優(yōu)勢的國產奶粉品牌有望獲得更多市場蛋糕，因為中小城市生育意愿遠大于大城市，奶粉消費增量更大經濟因素：（1） 社會經濟結構產業(yè)結構：從農業(yè)產業(yè)結構來看，發(fā)達國家乳制品行業(yè)產值占農牧林漁業(yè)總產值的20%，占畜牧業(yè)產值的40%，而我國的乳制品行業(yè)產值占農牧林漁業(yè)總產值的比例僅為3%，占畜牧

3、業(yè)產值的10%。與世界發(fā)達國家乳制品行業(yè)比較，我國乳制品行業(yè)發(fā)展起步晚，仍有很大的發(fā)展空間和增長潛力。消費結構：轉型時期，隨著城鎮(zhèn)乳制品消費飲料化和農村乳制品消費日?；司橹破废M量有望將從目前的18.8千克提升至30千克左右。（2）經濟發(fā)展水平改革開放以來，我國經濟增長迅速，國內生產總值大大提高。國民收入、人均國民收入顯著提高。金融危機以來，中國仍保持增長態(tài)勢。我國乳業(yè)市場容量約為2467億，居民收入倍增、中產階級規(guī)模壯大和城鎮(zhèn)化進程促進了乳制品行業(yè)消費升級。（3）宏觀經濟政策我國加入WTO后國乳制品進口關稅下降，本土乳業(yè)受到外國乳業(yè)沖擊。跨國公司的國際知名品牌如雀巢調整戰(zhàn)略和策略，以擴

4、大其在中國的影響力，期望占領更加廣大的市場份額，這就是使得乳制品市場的競爭日趨激烈。為提高國內品牌企業(yè)行業(yè)集中度，從蒙牛并購雅士利開始，乳制品行業(yè)就一直醞釀著兼并重組的大潮。2014年1月至2015年底將是兼并重組的關鍵貫徹階段。（4）當前經濟狀況當前受金融危機影響，我國消費市場也有一定的通貨膨脹，導致物價上漲。但是與外資乳企相比，中國乳品加工企業(yè)的最大優(yōu)勢在于基本壟斷了國內優(yōu)質奶源基地。社會文化因素：（1） 人口因素隨著經濟發(fā)展，我國人口的平均壽命增長，我國人口出生率下降死亡率下降，呈老齡化趨勢發(fā)展。20世紀90年代以來中國的老齡化進程加快，隨著20世紀中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老年，可以預

5、見，21世紀前期將是中國老齡化人口發(fā)展最快的時期。同時中國人口基數大，雖然出生率在下降，但是出生人數仍很龐大。而乳制品的消費人群集中在嬰兒，小孩和年紀大的老人?？梢娢磥淼娜橹破肥袌隹臻g依然很大，需求仍然很大。（2） 社會流動性西部少數民族區(qū)域奶制品自給能力強，東部需求量大，過去乳制品按人口結構主要市場在一線的大城市，但隨著城市化進程的加快，大批人口從農村流入城市，城鎮(zhèn)，地域變化帶來了人們飲食思想和習慣的改變，使得乳制品市場擴大。（3） 消費心理1） 價格因素近年來乳制品行業(yè)的發(fā)展，規(guī)模效應的作用和競爭的因素，乳制品行業(yè)商家大打價格戰(zhàn)等因素使乳制品價格下降，趨于日常生活必需品的價格，人們的購買力

6、增強，消費欲望增強。2） 質量擔憂中國乳業(yè)在三鹿三聚氰胺這場深重的危機中損失最大的是使消費者的信心產生了強烈的動搖，產生了“恐奶心理”，對像“胖頭娃娃”、毒奶事件之類的事情十分敏感，甚至斤斤計較。對安全、新鮮、營養(yǎng)的乳制品呼聲較大，在購買乳制品上更加關注產品質量。3） 品牌效應在各乳制品打價格戰(zhàn)的同時也在打廣告戰(zhàn)，更是善于利用事件營銷的方法來樹立品牌形象。例如：在“非典”時期，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為第一家捐款抗擊“非典”的中國企業(yè)。蒙牛還大力贊助我國航天事業(yè)，隨著神五、神六的成功，“蒙牛牛奶，航天員專用奶。”4） 地緣優(yōu)勢受地緣優(yōu)勢的影響，和我國乳業(yè)分布較散的現狀，各地區(qū)的消

7、費者存在“地方保護主義”的消費心理觀念。北京人購買“三元”牌最多，上海人對“光明”情有獨鐘，衛(wèi)崗在南京家喻戶曉。（4） 生活方式變化隨著經濟的發(fā)展和受教育水平的提高，人們的生活水平提高，生活方式發(fā)生重要轉變，更加注重生活的品位和質量，對營養(yǎng)品的需求也不斷增加。（5） 文化傳統(tǒng)中國歷史悠久，飲食文化輝煌璀璨，少數民族對乳制品的鐘愛由來已久，改革開放以來西方飲食文化的引入和借鑒，使得對乳制品的營養(yǎng)價值更加了解。技術因素：1） 生產管理方式落后在我國乳業(yè)快速發(fā)展過程中，只強調迅速做大市場而未有可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，同時奶牛養(yǎng)殖方式落后，規(guī)?；?、標準化水平低，奶農與乳制品生產企業(yè)的利益關系不合理，監(jiān)管方式落

8、后。2） 乳業(yè)技術進步較慢中國奶牛業(yè)的優(yōu)良草種培植技術，飼草種植和加工技術，奶牛的凍精配種技術，奶牛的高產飼養(yǎng)技術及機械擠奶技術在發(fā)明，創(chuàng)新上進步較快，但在擴散應用上幾乎停滯不前，使得我國單產沒有明顯的得到提高，乳品加工技術在發(fā)明、創(chuàng)新上落后。在加工科技上的研究力量薄弱，產品科技含量低，尤其是對不同菌種發(fā)酵后產生的保健因子的研究很少。另外，在乳品包裝控制、貯存運輸等方面的技術還遠落后于外國乳業(yè)巨頭。3） 現階段信息技術和市場調查分析等技術的發(fā)展隨著信息技術發(fā)展，乳企使用數據庫或自動化系統(tǒng)控制整個生產加工過程，對獲取的數據可以更加準確分析，并對市場及客戶進行有效分析。二產業(yè)環(huán)境分析（一）產品生命

9、周期我國乳制品產業(yè)現處于成熟期，在這個階段，競爭者之間大打價格戰(zhàn)。雖然市場巨大，但已經基本飽和，產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩(wěn)定，局部生產力過剩。產品價格下降，毛利率和凈利潤率都下降。此階段經營戰(zhàn)略的重點就會轉向在鞏固市場份額的同時提高投資回報率，即提高效率降價同時降低成本。經營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。（二）五力模型(1)潛在進入者的進入威脅現階段我國乳制品行業(yè)新加入者增多，許多都是類似于承德畜牧場鮮牛奶的地方性乳制品產業(yè)。但進入并不意味著有利可圖。進入障礙主要體現為結構性障礙：品牌壁壘：品牌效應將成為爭奪的焦點，以質量、信譽、服務

10、為核心的品牌競爭將日益激烈的品牌效應得到最大程度的發(fā)揮。隨著國內幾個大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費者對大企業(yè)的名牌產品有著強烈的偏好，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度。成本壁壘：現乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報期長的項目，所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。技術壁壘：隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳及媒體的消費引導，使得消費品的食品安全意識逐漸加強，消費者對衛(wèi)生質量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備很強的安全生產及品質控制的能力。退出壁壘：潛在進入者必須考慮到由于新進入乳制品這個行業(yè)，必須擔負巨額的沉沒成本。因為乳制品行業(yè)的設備資產專用性很強，一旦退出，很難作為

11、他用。(2)替代品的替代威脅雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價值及保健功能，但是由于其成本較高，相當一部分消費者并不具備長期消費乳制品的經濟能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國大豆原料充足，成本低廉，動植物蛋白互補作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國人。(3)供應者、購買者討價還價的能力在乳制品行業(yè)高速發(fā)展的促進下，奶牛存欄數和奶類產量保持較快發(fā)展，但在物價上漲的環(huán)境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑。供方逐漸喪失議價權優(yōu)勢。如今，乳品企業(yè)的競爭已從過去奶源的競爭過渡到現在的消費市場的競爭，從這個意義上說，供應商的議價能力是弱

12、的；另一方面，由于奶源是同質的，這也決定了供應商的議價能力，我國乳制品市場競爭是激烈的，行業(yè)寡頭利用價格聯(lián)盟來占領一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價使價格一降再降，這使得乳企業(yè)的利潤空間大大縮小，這再次驗證了我國乳制品行業(yè)中，供應商的議價能力是比較低的。經過長期發(fā)展，中國乳制品企業(yè)數量繁多，品牌多元化發(fā)展。市場競爭日趨激烈。買方市場形成。同時，普通消費者科學文化素質提高，衛(wèi)生安全意識增加，對于乳制品的識別能力達到從未有過的高度，掌握充分的市場信息。促使買方形成了較強的還價能力。(4)產業(yè)內現有企業(yè)的競爭由于產業(yè)內有眾多勢均力敵的競爭對手（蒙牛，伊利，光明等），顧客認為產品具有很高的同質性，產業(yè)發(fā)展緩慢，產業(yè)進入障礙低而退出障礙高等原因，產業(yè)內現有企業(yè)的競爭十分激烈。三機會（S）和威脅(W)1、國家鼓勵乳制品發(fā)展,不斷加大政策扶持、完善法規(guī)標準、強化質量監(jiān)管、開展培訓交流2、近年來由于生活方式的轉變和二胎政策落實，人們對乳制品的需求逐步擴大，市場空間大3、我國西部地區(qū)擁有健康的天然牧場和奶源基地4、國外品牌的高價位以及國外代購到假奶粉的顧慮，使國內奶粉成為更多人的選擇5、企業(yè)擁有豐富齊全的產品線，產品從純牛奶，酸奶，奶粉到乳飲料、奶酪等6、企業(yè)取得重大技術突破，不斷研發(fā)適應消費的新產品，比如近年來促消化、護腸胃乳酸菌飲料十分受歡迎7、消費者對國內幾個全國性知名品牌的認可和