李寧在籃球界的體育營(yíng)銷

1、體育營(yíng)銷體育營(yíng)銷 曹曹 凱凱 霞霞 n體育營(yíng)銷的簡(jiǎn)介及成功的例子體育營(yíng)銷的簡(jiǎn)介及成功的例子 n體育營(yíng)銷的特點(diǎn)體育營(yíng)銷的特點(diǎn) n李寧對(duì)籃球賽的贊助李寧對(duì)籃球賽的贊助 n個(gè)人總結(jié)個(gè)人總結(jié) 簡(jiǎn)介 體育營(yíng)銷：體育營(yíng)銷：就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣 自己的產(chǎn)品或品牌的一種營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品或品牌的一種營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷 的一種手段的一種手段.其最主要的載體就是體育媒體。其最主要的載體就是體育媒體。 體育營(yíng)銷有兩種理解：一種是將體育作為商品體育營(yíng)銷有兩種理解：一種是將體育作為商品 銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，另外一種是借助體育活動(dòng)銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，另外一種是借助體育活動(dòng) 而

2、進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷。通常提及的體育營(yíng)銷而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷。通常提及的體育營(yíng)銷 是指第二種。是指第二種。 南孚電池南孚電池：利用體育營(yíng)銷，借助重大事件完美演繹品利用體育營(yíng)銷，借助重大事件完美演繹品 牌內(nèi)涵牌內(nèi)涵 三星電子三星電子：借助奧運(yùn)會(huì)六年成就國(guó)際名牌：借助奧運(yùn)會(huì)六年成就國(guó)際名牌 七匹狼七匹狼：借：借2002年，中國(guó)隊(duì)打入世界杯決賽圈塑造年，中國(guó)隊(duì)打入世界杯決賽圈塑造“高端品高端品 牌形象牌形象” 李寧公司李寧公司：體育營(yíng)銷中國(guó)制造：體育營(yíng)銷中國(guó)制造 安踏體育營(yíng)銷：安踏體育營(yíng)銷：與世界品牌深入較量與世界品牌深入較量 （一）長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性（一）長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性 作為提升品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，

3、與其他營(yíng)銷方式不同，體育營(yíng)銷作為提升品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，與其他營(yíng)銷方式不同，體育營(yíng)銷 依托于體育活動(dòng)作為傳播載體，將產(chǎn)品賦予體育色彩，在體育賽事和企依托于體育活動(dòng)作為傳播載體，將產(chǎn)品賦予體育色彩，在體育賽事和企 業(yè)文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機(jī)融合在一起，借助于業(yè)文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機(jī)融合在一起，借助于 體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業(yè)可通過(guò)體育這一人類共同的體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業(yè)可通過(guò)體育這一人類共同的 情感歸屬運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)零壁壘產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)銷成功的體育營(yíng)銷要求企業(yè)情感歸屬運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)零壁壘產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)銷成功的體育營(yíng)銷要求企業(yè) 將品牌內(nèi)涵

4、與特定某項(xiàng)體育賽事的精神有機(jī)整合為一體，對(duì)體育愛(ài)好將品牌內(nèi)涵與特定某項(xiàng)體育賽事的精神有機(jī)整合為一體，對(duì)體育愛(ài)好 者產(chǎn)生潛移默化的影響，從而實(shí)現(xiàn)高品牌認(rèn)知度，達(dá)到有效傳播的目的。者產(chǎn)生潛移默化的影響，從而實(shí)現(xiàn)高品牌認(rèn)知度，達(dá)到有效傳播的目的。 要使體育賽事的情感卷入和滲透功能發(fā)揮到極致需要開(kāi)展長(zhǎng)效持久的體要使體育賽事的情感卷入和滲透功能發(fā)揮到極致需要開(kāi)展長(zhǎng)效持久的體 育營(yíng)銷，以加強(qiáng)營(yíng)銷客體對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)同感。如在體育營(yíng)銷中常被用育營(yíng)銷，以加強(qiáng)營(yíng)銷客體對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)同感。如在體育營(yíng)銷中常被用 作營(yíng)銷手段的明星代言應(yīng)強(qiáng)調(diào)明星價(jià)值生命周期的管理，一旦采用某一作營(yíng)銷手段的明星代言應(yīng)強(qiáng)調(diào)明星價(jià)值生命周期的

5、管理，一旦采用某一 體育明星作為品牌代言人則要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資眼光密切關(guān)注該明星的職體育明星作為品牌代言人則要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資眼光密切關(guān)注該明星的職 業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個(gè)人氣質(zhì)與企業(yè)文化進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接和業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個(gè)人氣質(zhì)與企業(yè)文化進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接和 整合，以同一種聲音和精神向目標(biāo)受眾傳播同一種信息。整合，以同一種聲音和精神向目標(biāo)受眾傳播同一種信息。 （二）互動(dòng)性與體驗(yàn)性（二）互動(dòng)性與體驗(yàn)性 我國(guó)已經(jīng)跨入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者渴望從體驗(yàn)和我國(guó)已經(jīng)跨入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者渴望從體驗(yàn)和 互動(dòng)中感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和樂(lè)趣，這一特征帶動(dòng)了營(yíng)銷互動(dòng)中感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和樂(lè)趣，這一特征帶動(dòng)了營(yíng)

6、銷 領(lǐng)域的新一輪變革，體育營(yíng)銷即是變革的產(chǎn)物。體育營(yíng)銷領(lǐng)域的新一輪變革，體育營(yíng)銷即是變革的產(chǎn)物。體育營(yíng)銷 使受眾在參與體育賽事的同時(shí)將對(duì)體育的熱愛(ài)投射到企業(yè)使受眾在參與體育賽事的同時(shí)將對(duì)體育的熱愛(ài)投射到企業(yè) 所宣傳的產(chǎn)品和品牌中，如一些企業(yè)推出的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品贏賽所宣傳的產(chǎn)品和品牌中，如一些企業(yè)推出的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品贏賽 事門(mén)事門(mén) 票的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，或農(nóng)夫山泉的買(mǎi)水申奧資助等票的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，或農(nóng)夫山泉的買(mǎi)水申奧資助等 均反映了體育營(yíng)銷的互動(dòng)性和體驗(yàn)性特點(diǎn)。均反映了體育營(yíng)銷的互動(dòng)性和體驗(yàn)性特點(diǎn)。 （三）公益性（三）公益性 體育作為全世界人民共同熱愛(ài)的活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)無(wú)聲交體育作為全世界人民共同熱愛(ài)的活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)

7、無(wú)聲交 流的重要手段。體育營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的頂級(jí)階段，文化性、流的重要手段。體育營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的頂級(jí)階段，文化性、 公益性以及廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營(yíng)銷模公益性以及廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營(yíng)銷模 式，體育營(yíng)銷為各大主體提供了精神傳遞與文化交流的平式，體育營(yíng)銷為各大主體提供了精神傳遞與文化交流的平 臺(tái)，通過(guò)發(fā)揮體育給人們帶來(lái)的積極的情感體驗(yàn)開(kāi)展?fàn)I銷臺(tái)，通過(guò)發(fā)揮體育給人們帶來(lái)的積極的情感體驗(yàn)開(kāi)展?fàn)I銷 傳播活動(dòng)，不僅有利于提升價(jià)值觀念和品牌形象，而且有傳播活動(dòng)，不僅有利于提升價(jià)值觀念和品牌形象，而且有 助于各個(gè)民族、國(guó)家、全世界人民跨越國(guó)界、種族的友誼助于各個(gè)民族、國(guó)家、全世界人

8、民跨越國(guó)界、種族的友誼 的結(jié)成。的結(jié)成。 李寧對(duì)第十六屆李寧對(duì)第十六屆CUBA的贊助的贊助 李寧公司早李寧公司早2004年之前就對(duì)年之前就對(duì)CUBA籃球聯(lián)賽進(jìn)行贊助籃球聯(lián)賽進(jìn)行贊助， 2013-20142013-2014賽季中國(guó)校園籃球聯(lián)賽啟動(dòng)儀式發(fā)布會(huì)在首都賽季中國(guó)校園籃球聯(lián)賽啟動(dòng)儀式發(fā)布會(huì)在首都 師范大學(xué)隆重舉行。師范大學(xué)隆重舉行。李寧品牌李寧品牌創(chuàng)立人、李寧集團(tuán)執(zhí)行主席創(chuàng)立人、李寧集團(tuán)執(zhí)行主席 及執(zhí)行董事李寧先生出席本次發(fā)布會(huì)并作致辭。隨后，本及執(zhí)行董事李寧先生出席本次發(fā)布會(huì)并作致辭。隨后，本 次活動(dòng)的重頭戲即第十六屆次活動(dòng)的重頭戲即第十六屆CUBACUBA中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽揭幕中國(guó)大學(xué)

9、生籃球聯(lián)賽揭幕 戰(zhàn)正式打響。由上屆戰(zhàn)正式打響。由上屆CUBACUBA全國(guó)亞軍北京大學(xué)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)勁旅全國(guó)亞軍北京大學(xué)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)勁旅 清華大學(xué)。清華大學(xué)。 發(fā)布會(huì)上中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)專職副主席兼副秘書(shū)長(zhǎng)發(fā)布會(huì)上中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)專職副主席兼副秘書(shū)長(zhǎng) 張燕軍先生與李寧先生的致辭正式宣布自張燕軍先生與李寧先生的致辭正式宣布自2013-20142013-2014賽季賽季 起，李寧（中國(guó)）體育用品有限公司成為中國(guó)校園籃球聯(lián)起，李寧（中國(guó)）體育用品有限公司成為中國(guó)校園籃球聯(lián) 賽的賽的贊助合作贊助合作伙伴，非凡中國(guó)體育作為獨(dú)家商業(yè)運(yùn)營(yíng)合作伙伴，非凡中國(guó)體育作為獨(dú)家商業(yè)運(yùn)營(yíng)合作 伙伴負(fù)責(zé)賽事運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)推廣。李寧（中

10、國(guó)）體育用品有伙伴負(fù)責(zé)賽事運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)推廣。李寧（中國(guó)）體育用品有 限公司全力贊助中國(guó)校園籃球聯(lián)賽，預(yù)示著限公司全力贊助中國(guó)校園籃球聯(lián)賽，預(yù)示著“李寧校園籃李寧校園籃 球時(shí)代球時(shí)代”即將來(lái)臨，同時(shí)也彰顯了其捍衛(wèi)籃球品牌霸主地即將來(lái)臨，同時(shí)也彰顯了其捍衛(wèi)籃球品牌霸主地 位的決心。位的決心。 至此李寧成為第十六屆至此李寧成為第十六屆CUBACUBA和和CUBSCUBS的忠誠(chéng)贊助合作伙伴的忠誠(chéng)贊助合作伙伴 n在媒介方面：通過(guò)在媒介方面：通過(guò)PPTV直播中心對(duì)賽事進(jìn)行直直播中心對(duì)賽事進(jìn)行直 播，從而將李寧品牌同步到網(wǎng)絡(luò)上；播，從而將李寧品牌同步到網(wǎng)絡(luò)上； n在贊助方面：為賽事設(shè)計(jì)球衣、球鞋以及各種體在贊

11、助方面：為賽事設(shè)計(jì)球衣、球鞋以及各種體 育器材；育器材； n在宣傳渠道上：除了球衣和場(chǎng)地以外，在賽事接在宣傳渠道上：除了球衣和場(chǎng)地以外，在賽事接 近尾聲的同時(shí)進(jìn)行李寧嘉年華活動(dòng)，獎(jiǎng)品由李寧近尾聲的同時(shí)進(jìn)行李寧嘉年華活動(dòng)，獎(jiǎng)品由李寧 公司贊助公司贊助 球衣宣傳（基層賽）球衣宣傳（基層賽） 主場(chǎng)是白色主場(chǎng)是白色 客場(chǎng)為黑色客場(chǎng)為黑色 賽場(chǎng)廣告宣傳賽場(chǎng)廣告宣傳 公益性公益性 董事長(zhǎng)李寧先生在新聞發(fā)布會(huì)上表示，能為青少年董事長(zhǎng)李寧先生在新聞發(fā)布會(huì)上表示，能為青少年 籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量感到非常榮幸！希望參賽的所有籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量感到非常榮幸！希望參賽的所有 運(yùn)動(dòng)員，都能展現(xiàn)出積極的精神風(fēng)貌，以

12、優(yōu)異的表現(xiàn)主宰運(yùn)動(dòng)員，都能展現(xiàn)出積極的精神風(fēng)貌，以優(yōu)異的表現(xiàn)主宰 賽場(chǎng)上的每賽場(chǎng)上的每1 1秒，并用他們對(duì)籃球的熱愛(ài)影響周圍的同學(xué)、秒，并用他們對(duì)籃球的熱愛(ài)影響周圍的同學(xué)、 老師和家長(zhǎng)，讓大家共同享受籃球運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)。老師和家長(zhǎng)，讓大家共同享受籃球運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)。 個(gè)人總結(jié)個(gè)人總結(jié) 總結(jié)其能成功的原因：總結(jié)其能成功的原因： 第一是成本高，有付出就有收獲，李寧大力投第一是成本高，有付出就有收獲，李寧大力投 資贊助體育事業(yè)，其收益也會(huì)是更高的；資贊助體育事業(yè)，其收益也會(huì)是更高的； 第二粉絲效應(yīng)，籃球迷越來(lái)越多，這為李寧的第二粉絲效應(yīng)，籃球迷越來(lái)越多，這為李寧的 市場(chǎng)也提供了很大空間；市場(chǎng)也提供了很大空間； 第三情感營(yíng)銷，通過(guò)李寧董事長(zhǎng)的一番講話上第三情感營(yíng)銷，通過(guò)李寧董事長(zhǎng)的一番講話上 可以看出在這方面他用了感性訴求的方式讓可以看出在這方面他用了感性訴求的方式讓 消費(fèi)者對(duì)其活動(dòng)注意并因此注意到其產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)其活動(dòng)注意并因此注意到其產(chǎn)品。 體育營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰(zhàn)略，是依托于體育營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰(zhàn)略，是依托于 體育活動(dòng)，把體育文化與品牌文化融合，形成特有體育活動(dòng)，把體育文化與品牌文化融合，形成特有 企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。創(chuàng)造力是企