機(jī)電產(chǎn)品市場營銷-第3章

1、 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1. 理解機(jī)電產(chǎn)品市場特點(diǎn)。 2. 理解機(jī)電組織市場，熟悉機(jī)電產(chǎn)品組織市場購買過程。 3. 掌握機(jī)電機(jī)電產(chǎn)品營銷的步驟。 【引入案例】【引入案例】英格索蘭，專業(yè)工具拓展英格索蘭，專業(yè)工具拓展DIY市場市場 【案例引入案例引入】 對中間商推銷失敗的原因分析對中間商推銷失敗的原因分析 任務(wù)任務(wù)1 了解機(jī)電產(chǎn)品購買行為了解機(jī)電產(chǎn)品購買行為 按照顧客市場的性質(zhì)不同，可以把其分為組織市場組織市場和消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場兩大類。 其中消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場為了滿足個(gè)人或家庭需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)所的顧客組成； 組織市場組織市場則有那些為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能而購買 產(chǎn)品

2、或服務(wù)所構(gòu)成的用戶（制造商、中間商、政府、組織機(jī)構(gòu)等）。購買 的目的是用于再生產(chǎn)，或轉(zhuǎn)售，或開展公益事業(yè)等。組織市場組織市場又分為制造 商（企業(yè)）市場、中間商市場、政府市場和非政府組織市場，機(jī)電產(chǎn)品的 市場主要是組織市場，尤其是制造商（企業(yè)）市場和中間商市場。 1.市場需求的本質(zhì)市場需求的本質(zhì) 3.1.1機(jī)電產(chǎn)品市場的特點(diǎn)機(jī)電產(chǎn)品市場的特點(diǎn) 1）需求的派生性 2）需求缺乏彈性 3）需求波動大 4）聯(lián)合需求 2.市場需求的結(jié)構(gòu)市場需求的結(jié)構(gòu) 1）購買者少，但購買數(shù)量和金額都很大 組織市場行業(yè)比較集中，通常易于辨認(rèn)目標(biāo)客戶。 2）產(chǎn)業(yè)市場的購買者在地理區(qū)域上相對集中 一些行業(yè)具有比較強(qiáng)的地理位置的

3、依賴性， 產(chǎn)業(yè)市場集中有利于降低銷售和運(yùn)輸成本，便于企業(yè)間協(xié)作。 3.機(jī)電產(chǎn)品購買過程的特殊性機(jī)電產(chǎn)品購買過程的特殊性 1）專業(yè)人員購買 2）直接采購 3）以租代買 4）供需雙方關(guān)系密切 3.1.2 機(jī)電產(chǎn)品市場的用戶與普通消費(fèi)品市場的消費(fèi)者的主要差異機(jī)電產(chǎn)品市場的用戶與普通消費(fèi)品市場的消費(fèi)者的主要差異 1.采購差異采購差異 2.市場差異市場差異 3.營銷差異營銷差異 表表3-1 組織市場與消費(fèi)者市場營銷差組織市場與消費(fèi)者市場營銷差 異異 組織市場組織市場消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場 產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品更專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化形式、服務(wù)因素重要 價(jià)格價(jià)格多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定按標(biāo)價(jià)銷售 分銷渠道分銷渠道較短、多采用市場直接

4、決定多通過中間商接觸 促銷促銷強(qiáng)調(diào)人員銷售強(qiáng)調(diào)廣告 顧客關(guān)系顧客關(guān)系長久而復(fù)雜較少接觸、關(guān)系淺 決策過程決策過程多采用群體決策各人或家庭決策 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 故曰：知己知 彼者，百戰(zhàn)不 殆；不知彼而 知己，一勝一 負(fù)；不知彼， 不知己，每戰(zhàn) 必殆。 孫子兵法 【任務(wù)案例】【任務(wù)案例】 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 某公司業(yè)務(wù)員推銷失敗的原因分析某公司業(yè)務(wù)員推銷失敗的原因分析 總結(jié)：總結(jié)： 機(jī)電產(chǎn)品市場的購買決策方面的參與者較多，尤其是在一機(jī)電產(chǎn)品市場的購買決策方面的參與者較多，尤其是在一 些重要項(xiàng)目中更是如此。這些參

5、與者代表不同的部門，所應(yīng)用些重要項(xiàng)目中更是如此。這些參與者代表不同的部門，所應(yīng)用 的決策標(biāo)準(zhǔn)液不盡相同。采購人員必須贈勛其組織所指定的各的決策標(biāo)準(zhǔn)液不盡相同。采購人員必須贈勛其組織所指定的各 種政策、規(guī)定和要求。種政策、規(guī)定和要求。 1.機(jī)電產(chǎn)品市場的購買類型 表3-2 制造商購買決策類型 購買決策類型購買決策類型復(fù)雜程度復(fù)雜程度時(shí)間時(shí)間供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商數(shù)量 直接重購簡單短一個(gè) 修正重購中等中等少 新 購復(fù)雜長多 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 一、機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 2.機(jī)電產(chǎn)品市場購買對象 設(shè)備 系統(tǒng) 零部件 輔助材料 工業(yè)服務(wù) 購買對象 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)

6、電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 一、機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 3購買行為的特點(diǎn) （1）購買過程特點(diǎn)）購買過程特點(diǎn) （2）購買行為特點(diǎn)）購買行為特點(diǎn) 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 供求談判時(shí)間長；購買次數(shù)少；產(chǎn)品服務(wù)要求高；產(chǎn)品質(zhì)量和 供貨時(shí)間有特殊要求；制造商（企業(yè)）購買決策復(fù)雜。 購買目的性強(qiáng)目的性強(qiáng)；購買理智性強(qiáng)理智性強(qiáng)；購買組織復(fù)雜組織復(fù)雜；參與購買決策者多決策者多； 購買影響因素多影響因素多（制造商購買機(jī)電產(chǎn)品時(shí)受當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、政 治環(huán)境、競爭環(huán)境等影響）。 一、機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 4.影響機(jī)電產(chǎn)品購買行為的主要因素 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電

7、產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 一、機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 1. 制造商（企業(yè)）市場購買過程的參與者制造商（企業(yè)）市場購買過程的參與者 （1）使用者 （2）影響者 （3）采購者 （4）決定者 （5）控制者（把門者、信息控制者） 營銷人員必須弄清以下問題：營銷人員必須弄清以下問題： 誰是主要的決策參與者？ 他們影響哪些決策？ 他們影響決策的程度如何？ 每位決策參與者使用什么樣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？ 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 二、制造商（企業(yè)）購買行為分析二、制造商（企業(yè)）購買行為分析 2.制造商的購買決策過程制造商的購買決策過程 （1）提出需要 （2）確定需要

8、（3）說明需要 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征求供應(yīng)建議 （6）評價(jià)建議，選擇供應(yīng)商 （7）簽訂定單 （8）績效評價(jià) 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 二、制造商（企業(yè)）購買行為分析二、制造商（企業(yè)）購買行為分析 2.制造商的購買決策過程制造商的購買決策過程 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 二、制造商（企業(yè)）購買行為分析二、制造商（企業(yè)）購買行為分析 機(jī)電產(chǎn)品的購買過程機(jī)電產(chǎn)品的購買過程 2.制造商的購買決策過程制造商的購買決策過程 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 二、制造商（企業(yè)）購買行為分析二、制造商（企業(yè)

9、）購買行為分析 不同購買行為情況下的購買過程不同購買行為情況下的購買過程 新購新購修正重構(gòu)修正重構(gòu)直接重構(gòu)直接重構(gòu) 1提出需求需要可能需要不需要 2確定需求需要可能需要不需要 3說明需求需要需要需要 4尋找供應(yīng)商需要可能需要不需要 5征求供應(yīng)建議書需要可能需要不需要 6選擇供應(yīng)商需要可能需要不需要 7簽訂訂單需要需要需要 8績效評價(jià)需要需要需要 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 購買者地區(qū)分布的規(guī)律性強(qiáng) 購買時(shí)要求花色品種豐富、齊全、配套 時(shí)間、地點(diǎn)的限制性強(qiáng) 以“好賣”作為主要購買的決策標(biāo)準(zhǔn) 衍生需求與原生需求的一致性 1.中間商市場的特點(diǎn)中間商市場的特點(diǎn) 中間商

10、需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助 1、中間商市場的特點(diǎn) 、中間商市場的特點(diǎn) 三、中間商市場購買行為分析三、中間商市場購買行為分析 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 三、中間商市場購買行為分析三、中間商市場購買行為分析 2 購買類型購買類型 直接重購 改善交易條 件的采購 新產(chǎn)品 采購 最佳供應(yīng) 商選擇 3.中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者 三、中間商市場購買行為分析三、中間商市場購買行為分析 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 【閱讀材料【閱讀材料 】 了解機(jī)電產(chǎn)品市場營銷的技巧了解機(jī)電產(chǎn)品市場營銷的技巧 4中間商購買決策的內(nèi)容中間商購

11、買決策的內(nèi)容 三、中間商市場購買行為分析三、中間商市場購買行為分析 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 一一二二三三四四 進(jìn)貨時(shí)機(jī)決進(jìn)貨時(shí)機(jī)決 策。策。中間商 根據(jù)庫存水 平、市場前 景預(yù)測、自 身財(cái)務(wù)狀況 決定是否進(jìn) 貨。 配貨決策。配貨決策。 這是指中間 商所經(jīng)銷產(chǎn) 品的花色品 種，即中間 商的產(chǎn)品組 合。 供應(yīng)商組合供應(yīng)商組合 決策。決策。是指 決定與之從 事交換活動 的各有關(guān)供 應(yīng)商。 供貨條件供貨條件 決策。決策。是指 確定具體采 購時(shí)所需要 的價(jià)格、交 貨期、相關(guān) 服務(wù)及其它 交易條件。 5影響中間商購買行為的主要因素影響中間商購買行為的主要因素 任務(wù)任務(wù)

12、2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 1）產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌，是 它們求購的對象。 2）預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品。 3）能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。 4）與自己的市場定位一致或接近。 5）供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。 三、中間商市場購買行為分析三、中間商市場購買行為分析 6）購買風(fēng)格的不同。 忠實(shí)采購者； 隨機(jī)型采購者； 最佳交易采購者； 創(chuàng)造性采購者； 追求廣告支持的采購者； 斤斤計(jì)較的采購者； 瑣碎的采購者 5影響中間商購買行為的主要因素影響中間商購買行為的主要因素 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 三、中間商

13、市場購買行為分析三、中間商市場購買行為分析 中國政府采購工作統(tǒng)計(jì)中國政府采購工作統(tǒng)計(jì)閱讀材料閱讀材料 1.政府市場的構(gòu)成政府市場的構(gòu)成 政府市場由各級政府的采購者構(gòu)成（各級辦公廳、辦公室、后勤 辦事處等） 政府采購?fù)ǔ０ㄒ话阄镔Y（車輛、辦公設(shè)備、辦公消耗品等） 和軍用物資（軍用食品、電子產(chǎn)品、軍械等） 2.影響政府采購的主要因素影響政府采購的主要因素 政府采購人員也受環(huán)境、組織、人際和個(gè)人等因素的影響，但特 殊的是政府采購更受公眾的監(jiān)視（如各國的議會的監(jiān)督、財(cái)政預(yù) 算的制約、政府的自我監(jiān)督） 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 四、四、政府市場購買行為分析政府市場購

14、買行為分析 3.政府采購方式政府采購方式 政府采購方式通常分為兩種，即公開招標(biāo)和協(xié)議合同。 公開招標(biāo)是指政府采購辦事處邀請合格的供應(yīng)商對政府所購 產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行投標(biāo)，政府一般選擇出價(jià)低者。 協(xié)議合同的采購中，政府采購辦事處會與幾家供應(yīng)商接觸， 就采購項(xiàng)目和交易條件與其中一家企業(yè)進(jìn)行直接談判。 任務(wù)任務(wù)2 熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為熟悉機(jī)電產(chǎn)品市場購買行為 四、四、政府市場購買行為分析政府市場購買行為分析 任務(wù)任務(wù)3 熟悉機(jī)電產(chǎn)品熟悉機(jī)電產(chǎn)品營銷的步驟 機(jī)電產(chǎn)品的客戶采購有單筆金額大、參與決策人多、決策時(shí)間長、 決策過程復(fù)雜的特點(diǎn)。機(jī)電產(chǎn)品客戶采購采購有固定的流程，一般可分為六 大步驟：內(nèi)部需求和

15、立項(xiàng)、對供應(yīng)商初步調(diào)差和篩選、指定采購指標(biāo)、 招標(biāo)與評標(biāo)、購買承諾、安裝實(shí)施。 由于客戶在采購流程中的不同階段所關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)不同，所以銷售 人員需要針對客戶采購的六大步驟，形成一一對應(yīng)的銷售流程銷售流程6大步驟。 任務(wù)任務(wù)3 熟悉機(jī)電產(chǎn)品熟悉機(jī)電產(chǎn)品營銷的步驟 提案階段提案階段 投標(biāo)階段投標(biāo)階段 開發(fā)階段開發(fā)階段 銷售進(jìn)入階段銷售進(jìn)入階段 商務(wù)談判階段商務(wù)談判階段 工程設(shè)施階段工程設(shè)施階段 銷售過程銷售過程 六個(gè)階段六個(gè)階段 機(jī)電產(chǎn)品銷售流程的實(shí)質(zhì)機(jī)電產(chǎn)品銷售流程的實(shí)質(zhì)： 銷售人員通過對客戶開發(fā)、 銷售進(jìn)入、提案、投標(biāo)、 商務(wù)談判和工程施工每個(gè) 階段的主要工作內(nèi)容的實(shí) 施和關(guān)鍵點(diǎn)的控制，以此

16、推進(jìn)到下個(gè)銷售流程，最 終達(dá)到成功獲得定到那的 目的。 一、開發(fā)市場一、開發(fā)市場 1.機(jī)電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場的方式機(jī)電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場的方式 表3-2 工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)市場開發(fā)示例 原產(chǎn)品新產(chǎn)品 原有市場（1）市場滲透（2）產(chǎn)品開發(fā) 新市場（3）市場轉(zhuǎn)移（4）多元化經(jīng)營 （1）市場滲透是將原有產(chǎn)品組合在原油市場進(jìn)行銷售，并期望獲得更高的銷量。 （2）產(chǎn)品開發(fā)是頭投資開發(fā)新的產(chǎn)品，但仍通過原有市場銷售。 （3）市場轉(zhuǎn)移是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場。 （4）多元化經(jīng)營是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場 2.機(jī)電產(chǎn)品市場開發(fā)的內(nèi)容和程序機(jī)電產(chǎn)品市場開發(fā)的內(nèi)容和程序 （1）營銷調(diào)研 （2）市場預(yù)測 （3

17、）產(chǎn)品計(jì)劃 1)新產(chǎn)品開發(fā) a.產(chǎn)品構(gòu)思： b.資料收集： c.研發(fā)開發(fā)： d.性能試驗(yàn)： e.成本核算： f.中試： 2)新產(chǎn)品試用和試銷 3)信息反饋及產(chǎn)品改良 4)商品化生產(chǎn) 一、開發(fā)市場一、開發(fā)市場 （4）營銷策劃）營銷策劃 1）機(jī)會問題分析 2）確定目標(biāo) 3）確定行動方案 4）制定控制體系 一、開發(fā)市場一、開發(fā)市場 二、尋找客戶群二、尋找客戶群 客戶線索尋找 STEP 1 STEP 2 STEP 3 評估銷售機(jī)會 判斷客戶級別 三、傳遞企業(yè)信息三、傳遞企業(yè)信息 產(chǎn)品信息- 技術(shù)信息- 客戶信息- 財(cái)務(wù)信息- 訂單信息- 四、形成合作意向四、形成合作意向 五、落實(shí)細(xì)節(jié)促成簽字五、落實(shí)細(xì)節(jié)促成簽字 這一階段需要在對前期獲得的項(xiàng)目信息作進(jìn)一步確認(rèn)和分析的基礎(chǔ) 上，理清機(jī)電產(chǎn)品客戶的組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系。 當(dāng)前面的工作做完以后，基本上就可以簽約了。但是，因?yàn)楹霞s的簽字 與后續(xù)的執(zhí)行關(guān)系密切，所以在簽訂合約前，必須圍繞客戶采購標(biāo)準(zhǔn)把后 續(xù)執(zhí)行涉及的一些細(xì)節(jié)問題加以安排