論京東商城的關(guān)系營銷[精選]

1、1. 引言 研究背景電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，開展商務(wù)活動和資源管理，幫助企業(yè)建立了一條連接顧客，內(nèi)部員工和供應(yīng)商的信息流，并對其進(jìn)行管理、增值和應(yīng)用，從而使顧客、企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動，進(jìn)行商務(wù)合作，保證企業(yè)以最快的速度和最低的價格進(jìn)行運(yùn)營，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在計算機(jī)的快速普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展下，電子商務(wù)作為一種新的經(jīng)營模式也在中國蓬勃發(fā)展。對于這些企業(yè)來說，深入研究和靈活運(yùn)用關(guān)系營銷的理念和方法，采取針對性的策略，提高員工滿意度和顧客忠誠度，并與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，才能在激烈的市場競爭中創(chuàng)造佳績。京東商城是中國b2c市場最大的3c網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最

2、受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城的成功來自于以人為本的理念，實(shí)現(xiàn)了顧客、員工、供應(yīng)商的整合關(guān)系營銷。如果把京東比喻為一個高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，那么，用戶、員工、投資方、供應(yīng)商等多方合作者則是這一機(jī)器上不可或缺的組成部分，只有多方合作者親密無間的合作才能讓這一龐大的機(jī)器正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 研究目的和意義隨著技術(shù)的更新?lián)Q代日益加快，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，顧客需求的多樣化，市場競爭的激烈化，傳統(tǒng)的市場營銷理論已不能很好地指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)要吸引新顧客，維持老顧客，與各利益相關(guān)群體建立牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)，才能建立和維持自己的競爭優(yōu)勢。關(guān)系營銷是一個整體的、動態(tài)的理念，外文翻譯一

3、體現(xiàn)了關(guān)系營銷的整體性，企業(yè)有不同的利益相關(guān)者，識別各個利益相關(guān)者的關(guān)鍵性，有針對性的建立關(guān)系網(wǎng)，而各個關(guān)系網(wǎng)間也互相緊密聯(lián)系著。外文翻譯二體現(xiàn)了關(guān)系營銷的動態(tài)性，在關(guān)系的不同發(fā)展階段，影響關(guān)系發(fā)展的信任，承諾，依賴都會發(fā)生不同的變化，要識別關(guān)系的變化，采取相應(yīng)的措施。而我國企業(yè)在運(yùn)用關(guān)系營銷時，往往缺乏整體和動態(tài)概念，缺乏與供應(yīng)商，顧客，競爭者的外部關(guān)系營銷，忽視對員工的內(nèi)部關(guān)系營銷，而利益鏈又充分表明，員工的表現(xiàn)直接影響服務(wù)水平，進(jìn)而影響顧客忠誠度。也不能持續(xù)堅持關(guān)系營銷，還是更多地以利益為目標(biāo)，吸引了顧客，卻不能長久地維持住顧客。1.3 文獻(xiàn)綜述 國外研究狀況關(guān)系營銷是從20世紀(jì)80-9

4、0年代發(fā)展起來的以人為核心的創(chuàng)新營銷理論，與以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷理論不同，關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)活動中的一個子系統(tǒng)，它的經(jīng)營活動就是與包括顧客，員工，供應(yīng)商等各種內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行相互作用的過程，具有創(chuàng)新性和實(shí)用性，是外國20世紀(jì)90年代營銷理論研究的熱點(diǎn)。白瑞（berry）是首先提出關(guān)系營銷概念的學(xué)者，他從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效果更好的角度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客，卻忽視了吸引新顧客的必要性”。摩根和漢特（morgan and hunt）從承諾和信任是企業(yè)營銷的本質(zhì)的角度，定義關(guān)系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營銷活動”。塞斯和帕維提亞（

5、sheth and parvatiyar）重視合作，定義關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關(guān)系的導(dǎo)向?！彼麄儗㈥P(guān)系營銷的對象局限于三方，卻忽視了其他市場，如員工，壓力集團(tuán)等，而且在關(guān)系營銷中，并不僅僅以價值創(chuàng)造為目的。顧木深（gummensson）從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度提出“關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動?！闭J(rèn)為關(guān)系營銷是“網(wǎng)絡(luò)范式”的一部分，全球競爭也日益在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間進(jìn)行，而不是單個企業(yè)的競爭。格朗魯斯把關(guān)系營銷看成是包含價值、交互和對話的過程，即為顧客創(chuàng)造價值是關(guān)系營銷的目的，交互過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，對話過程則是關(guān)系營銷的

6、溝通成面。他認(rèn)為關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)并在必要時終止的過程?？铺乩照J(rèn)為只對顧客開展?fàn)I銷是不足夠的，必須進(jìn)行全方位的營銷，還提出企業(yè)環(huán)境中10個重要關(guān)系營銷對象，包括直接環(huán)境中的顧客、員工、供應(yīng)商，和間接環(huán)境中的政府、媒體和壓力集團(tuán)等。并認(rèn)為“企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)?！?國內(nèi)研究狀況在我國,學(xué)者們對關(guān)系營銷的普遍定義是關(guān)系營銷是“企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)和增進(jìn)社會福利而與相關(guān)市場建立和維持互利合作關(guān)系的過程”“關(guān)系”的一系列活動所構(gòu)成的一個社會性過程；2.關(guān)系營銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定

7、、相互信任的關(guān)系；3.關(guān)系營銷是一系列的活動都是為了達(dá)到一定的營銷目的，而且這個目的是雙重的，包括社會的宏觀目標(biāo)和企業(yè)的微觀目標(biāo)。企業(yè)作為社會的一部分，不僅要對自身利益負(fù)責(zé)，同時也應(yīng)該關(guān)注社會公共利益。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國在關(guān)系營銷上的研究還不是那么完善，主要偏重于客戶關(guān)系營銷。1.4 研究思路本文通過閱讀大量的文獻(xiàn)，深刻了解關(guān)系營銷的相關(guān)理論。學(xué)習(xí)知名企業(yè)開展關(guān)系營銷的成功經(jīng)驗與啟示。進(jìn)而分析京東商城與供應(yīng)商、員工和顧客的三方關(guān)系營銷，其以人為本關(guān)系營銷理念的開展與落實(shí)，其實(shí)施關(guān)系營銷的成功之處與不當(dāng)之處，進(jìn)而提出看法和建議。本文在理論分析的基礎(chǔ)上，從顧客、員工、供應(yīng)商三個角度對京東商城的

8、關(guān)系營銷進(jìn)行分類研究，采用文獻(xiàn)法、舉例分析法、歸納法、問卷調(diào)查法等方法剖析京東商城關(guān)系營銷的成功之處和潛在問題，進(jìn)而對京東商城針對性關(guān)系營銷提出看法和建議。2 關(guān)系營銷的相關(guān)理論2.1 關(guān)系營銷的含義與特征關(guān)系營銷的定義1985年，美國學(xué)者巴巴拉本德杰克遜首次提出了關(guān)系營銷的概念，使市場營銷的理論研究又進(jìn)入了一個嶄新的階段。所謂關(guān)系營銷, 就是把營銷活動看成是一個企業(yè)與其消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾進(jìn)行互動的過程，其核心是建立和發(fā)展與其利益相關(guān)群體的良好關(guān)系。企業(yè)營銷活動并不否定以銷售為目的，而是通過與顧客，員工和供應(yīng)商等利益相關(guān)群體建立和維持良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏，從而獲

9、得長久的競爭優(yōu)勢。關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會組織等發(fā)生相互作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 關(guān)系營銷的特點(diǎn)關(guān)系營銷的本質(zhì)特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的結(jié)果，而交流應(yīng)該是雙向的，可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始，并在互動交流中建立和維持關(guān)系。廣泛而深刻的信息交流和信息共享，使彼此之間更加了解對方，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營策略和營銷手段等。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性在競爭性的市場上，明智的營

10、銷人員強(qiáng)調(diào)會與利益相關(guān)者建立長期的、信任的、 互利的滿意關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同行動努力去實(shí)現(xiàn)對雙方都有益的共同目標(biāo)，從而取得競爭優(yōu)勢。 （3）營銷活動的互利性關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，建立互利共贏的共同目標(biāo)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，員工忠誠，供應(yīng)商視自己為商業(yè)伙伴。（4）信息反饋的及時性關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度，反饋關(guān)系營銷的進(jìn)展和結(jié)果。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的系統(tǒng)，連接關(guān)系

11、各方，企業(yè)由此了解到利益相關(guān)群體的動態(tài)變化。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于改善欠佳的經(jīng)營措施，及時調(diào)整營銷策略，消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于各方利益共同增長的因素，也有利于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，更好得滿足市場的需求。 關(guān)系市場模型 關(guān)系市場主要有內(nèi)部市場，顧客市場，供應(yīng)商市場，就業(yè)市場，影響者市場和相關(guān)市場這六大市場，對于大多數(shù)企業(yè)來說，關(guān)系營銷的核心市場是顧客市場或者是供應(yīng)商市場，但對一小部分企業(yè)而言，關(guān)系營銷的中心市場是影響者市場或相關(guān)市場，而且隨著企業(yè)的經(jīng)營周期和經(jīng)營策略的變化，相應(yīng)的中心市場也會發(fā)生對應(yīng)的轉(zhuǎn)移。 并且關(guān)系市場相互聯(lián)系和影響著，員工的滿意度，

12、會帶來員工工作的熱情和積極，主動及時為顧客解決問題，從而讓顧客在消費(fèi)過程中獲得滿意。而與供應(yīng)商建立良好的合作伙伴關(guān)系，可以保證原材料和配件的及時供應(yīng)和產(chǎn)品的質(zhì)量，既可以節(jié)約庫存成本，也可以保證生產(chǎn)過程的可持續(xù)進(jìn)行，從而為顧客提供低價高質(zhì)的商品，也使企業(yè)在激烈的競爭中取得競爭優(yōu)勢。2.3 關(guān)系營銷組合模型表.關(guān)系營銷組合模型因素含義具體操作方法予法給予物質(zhì)利益：雪中送炭、錦上添花非物質(zhì)利益：揚(yáng)人之善、給人面子物質(zhì)與非物質(zhì)的結(jié)合：己所欲，施于人借法借力、借名、借勢化法把相克關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系威逼利誘：重新劃定利益關(guān)系同舟共濟(jì)：化解矛盾，增加凝聚力和法利用共有的東西發(fā)展關(guān)系共同的文化、共同的目標(biāo)、共

13、同地利益等信法取信于人，建立和維持合作伙伴關(guān)系共同的利益、共同地價值觀、溝通和聯(lián)系建立、發(fā)展和維持關(guān)系市場的關(guān)系，可以采用予法、借法、化法、和法和信法這五大方法，但這五大方法又有各種不同的組合，而如何組合則是一門管理上的藝術(shù)，要根據(jù)企業(yè)的具體環(huán)境和情況而定。但要始終以互利共贏為核心開展關(guān)系營銷活動。3 京東商城的客戶關(guān)系營銷 3.1 客戶關(guān)系營銷客戶關(guān)系營銷的基本思想是把客戶看成企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，與客戶的每次交互都至關(guān)重要，在每次交互活動中都能促進(jìn)客戶關(guān)系的發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理是對銷售過程中的各種一線活動（售前宣傳、售中和售后服務(wù)等）的集成和協(xié)調(diào)?？蛻絷P(guān)系營銷包括分析顧客的需求，提供顧客需要的

14、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引新顧客，保證售后服務(wù)的質(zhì)量，反饋顧客的建議，不斷改善，不斷進(jìn)步，從而贏得顧客滿意和顧客忠誠，維持老顧客。3.2 京東商城的客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 建立顧客關(guān)系(1)吸引新顧客 京東商城作為中國電子和家電業(yè)最大的 b2c商務(wù)交易平臺，在各種各樣的品牌推廣和促銷活動中，始終主打“低價優(yōu)質(zhì)”的口號，做出的承諾是“網(wǎng)上下單，訂單實(shí)時處理，全部正品，價格低廉，機(jī)打發(fā)票，全國聯(lián)保，免費(fèi)專業(yè)配送，12城市，當(dāng)日送達(dá)，支持貨到付款”解決了顧客網(wǎng)購大件或昂貴消費(fèi)品的后顧之憂，真正意義上給顧客提供了新的購買渠道，為顧客創(chuàng)造購買價值。(2) 顧客細(xì)分由于顧客存在有不同的購買欲望和需求、不同的購

15、買行為和習(xí)慣，因此要將整個市場分割成不同的顧客群。根據(jù) 20/80 營銷法則，應(yīng)當(dāng)將顧客區(qū)分贏利性顧客和非贏利性顧客，對不同贏利水平的顧客有針對性地采取不同的管理策略。當(dāng)然，從公平角度出發(fā)，不應(yīng)該剔除贏利能力弱和非盈利顧客，但也正因為考慮到公平，應(yīng)對顧客按照其對企業(yè)價值的貢獻(xiàn)率進(jìn)行細(xì)分，最大限度地使贏利能力高的顧客滿意，盡量保護(hù)他們的利益；發(fā)展與贏利能力低的顧客的關(guān)系；改變不贏利顧客的購買行為，使其向贏利顧客方向轉(zhuǎn)化。這樣可以促進(jìn)企業(yè)有限資源的優(yōu)化配置，帶給不同贏利能力的顧客相應(yīng)的讓渡價值，使顧客感受到滿意，不同贏利能力的顧客也會展現(xiàn)出不同的忠誠取向，這樣，企業(yè)的利潤會穩(wěn)中上升。京東商城將顧客

16、分為而且，隨著京東商城的銷售面省略了什么的擴(kuò)大，京東商城又進(jìn)一步將顧客群分為電子產(chǎn)品愛好者、家庭購買者，麗人以及名仕，針對不同的顧客群，在首頁開設(shè)不同的板塊，方便同類顧客的比較，選擇，購買和交流等。(3) 分析需求和消除疑慮顧客選擇網(wǎng)上購物的動機(jī)是低價高質(zhì)。首先京東商城通過360度商品展示服務(wù)讓顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量，規(guī)格等有一定的認(rèn)知，其次建立配送系統(tǒng)，保證專業(yè)送貨上門，提供驗收支付和diy裝機(jī)服務(wù)等，消除了顧客的運(yùn)送和售后服務(wù)的后顧之憂，通過用戶產(chǎn)品評價系統(tǒng)，使得顧客對產(chǎn)品有更全面的認(rèn)識以及對產(chǎn)品建立合理的期望。而且，京東商城對每一件商品做出的服務(wù)承諾都是百分之百的正品保證，并享受全國聯(lián)保服務(wù)，

17、與商場選購的商品享受相同的質(zhì)量保證。京東商城的最大優(yōu)勢是其價格優(yōu)勢，其商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3c實(shí)體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%。一方面京東不斷提供經(jīng)營效率，優(yōu)化流程，降低成本；另一方面，在進(jìn)貨渠道上也不斷向上游擴(kuò)展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠家拿貨，就減少看價格成本。所以京東可以對顧客做出價格保護(hù)承諾。在付款方面，京東與支付寶、財付通達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道，顧客可以更加便捷的完成購物環(huán)節(jié)，而且顧客還可以采取不同的付款方式，如貨到付款，在線支付和分期付款，更加滿足了顧客的差異化需求。

18、京東商城的售后服務(wù)包括diy裝機(jī)服務(wù)、五日售后保障、以及上門自取服務(wù)等，使得顧客買得放心。而且如果消費(fèi)者對商品的質(zhì)量部滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進(jìn)行投訴，還可以直接向京東商城投訴，消除了顧客網(wǎng)購的憂慮與擔(dān)心。(3) 建立售前咨詢，售后評價以及社區(qū)討論交流空間顧客可以通過售前咨詢，對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和維修等情況有更具體的了解，也建立賣家與買家的溝通交流;而顧客打分與評價系統(tǒng)，讓顧客可以發(fā)表自己的意見，也可以參考其他買家的建議，形成顧客之間的相互交流，往往其他顧客的好評比商家自己的介紹更具有可信度。在京東社區(qū)的平臺上，客戶可以對京東以及京東商品暢所欲言，不僅可以使京東商城管理者更及時地了解

19、顧客的心理，不斷改進(jìn)服務(wù)，也可以使更多地潛在顧客對京東有一個更直觀，更真實(shí)的了解。 顧客關(guān)系的維系(1)根據(jù)客戶價值識別理論，不同的顧客會為企業(yè)創(chuàng)造不同的當(dāng)前價值和潛在價值，企業(yè)可以依據(jù)舊客戶創(chuàng)造的價值，將顧客細(xì)分成不同類型的客戶，針對不同的客戶采取不同的資源配置與保持策略。京東商城將顧客分成不同的會員等級，在銷售過程中享受不同的優(yōu)惠待遇。(2)根據(jù)客戶忠誠理論，影響客戶忠誠的決定因素有客戶認(rèn)知價值、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本和客戶信任，其中客戶認(rèn)知價值是指客戶對供應(yīng)商提供的相對價值的主觀評價，客戶價值取決于產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、信息價值、人員價值、公司形象價值等，京東通過企業(yè)的品牌推廣活動、大眾傳媒以

20、及口碑宣傳等活動，在消費(fèi)者心中建立了“價格低廉、全部正品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的認(rèn)知價值?？蛻魸M意是指對交易商總的售后評價，客戶會將對當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)的績效的主觀評價與購買前期望的績效水平相比較。如果現(xiàn)實(shí)的績效大于期望的績效，客戶就會覺得滿意。京東在產(chǎn)品方面，嚴(yán)格把握產(chǎn)品進(jìn)貨渠道，保證產(chǎn)品正品，而在銷售過程中，提供售前咨詢、專業(yè)配送、售后服務(wù)等服務(wù)，讓顧客滿意，但在持續(xù)的關(guān)系維持中，也出現(xiàn)了一些問題。轉(zhuǎn)移成本指客戶對結(jié)束與現(xiàn)交易商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系所涉及的相關(guān)成本的感知，在電子商務(wù)競爭日益激烈的環(huán)境下，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本幾乎很低，所以京東更要持續(xù)讓顧客滿意?？蛻粜湃问强蛻魧尚沤ㄗh伙伴的一種依賴意愿，

21、包括可信性和友善性兩個維度，京東商城在顧客關(guān)系營銷中也只是更多地讓客戶感知到可信性，卻缺乏友善性，即京東是否向關(guān)心自己利益一樣關(guān)心著客戶利益。因此，根據(jù)顧客滿意、忠誠理論可知道，對于顧客關(guān)系的維系，京東商城需要針對不同顧客群體的需求提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并略高于顧客預(yù)期，才可能確保顧客高度滿意，顧客關(guān)系才可能維系住，并最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。 所以這就要保證產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，運(yùn)送速度以及售后服務(wù)的響應(yīng)速度，保證顧客感受到的滿意度高于他們預(yù)期的滿意度。當(dāng)然，在眾多的顧客關(guān)系中，重點(diǎn)是盈利性顧客的關(guān)系維系策略。京東商城有不同的會員等級，在銷售和其他方面享有優(yōu)惠待遇。這樣一方面可以集中力量為盈利性顧客

22、服務(wù)，提高效率；另一方面讓盈利性顧客充分認(rèn)識到京東商城對他們的重視，提高他們的滿意度。(3)建立顧客數(shù)據(jù)庫京東商城實(shí)施顧客關(guān)系營銷，建立功能完善的顧客數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)庫主要應(yīng)具備以下三種功能：識別顧客身份當(dāng)顧客與企業(yè)發(fā)生交易時，數(shù)據(jù)庫能及時地識別顧客的身份，使顧客關(guān)系營銷人員很清楚客戶的偏好和習(xí)慣，從而提供更具針對性的個性化服務(wù)；顧客分析數(shù)據(jù)庫利用智能挖掘工具實(shí)現(xiàn)顧客結(jié)構(gòu)分析、顧客流失分析、顧客忠誠度分析、顧客信用度分析、顧客潛在價值分析、顧客成本分析、客戶抱怨分析等，從而發(fā)現(xiàn)銷售或售后問題，改善經(jīng)營；市場分析通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，進(jìn)行產(chǎn)品生命周期分析、市場趨勢分析、目標(biāo)市場分析等等，發(fā)現(xiàn)顧客新的訴求

23、，挖掘新的市場機(jī)會。3.3 京東商城的客戶關(guān)系營銷結(jié)果的分析企業(yè)客戶關(guān)系營銷結(jié)果的好壞，取決于企業(yè)與客戶的接觸率和顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和享受服務(wù)時的滿意感覺。本文通過對京東商城客戶關(guān)系營銷結(jié)果的調(diào)查，來衡量京東商城客戶關(guān)系營銷策略實(shí)施的效果。 顧客接觸率 顧客接觸率即企業(yè)與顧客發(fā)生互動的頻率以及其效用，只有企業(yè)有效地與顧客開展各種互動活動，讓顧客參與到企業(yè)的宣傳與推廣中，顧客才能認(rèn)知到企業(yè)價值，產(chǎn)生購買意向，實(shí)踐購買行動，而每一次在購買和消費(fèi)過程中感知到的滿意感，都會強(qiáng)化客戶關(guān)系，從而產(chǎn)生重復(fù)購買或主動推薦的意愿。本文用客戶訪問京東商城的頻率和其推廣活動的有效性來反映京東商城在吸引新顧客和維持舊顧客

24、等方面的潛在問題。3.3.2 顧客滿意度顧客的滿意度是指顧客在感覺上的一種狀態(tài)水平，它來源于顧客在消費(fèi)企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)過程中，所感覺到的效用或收益與自己的期待水平之間的差異，即客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。所以企業(yè)既要讓客戶感知到合理的期望值，也要不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高顧客體驗到的價值。隨著時代的進(jìn)步，產(chǎn)品的范圍變得越來越廣泛，顧客滿意度的邊界也從原來的基本的物質(zhì)需求逐漸擴(kuò)展到了精神領(lǐng)域。在電子商務(wù)行業(yè)，特別是b2c領(lǐng)域，顧客在購買并消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，除了用所消費(fèi)的產(chǎn)品滿足其核心的需求外，還對產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)、形式和延伸產(chǎn)生的一定的訴求。為了有效地衡量京東商城網(wǎng)上購物的客戶對其消費(fèi)

25、過程的滿意程度，本文運(yùn)用了一些定性和定量的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。3.3.3 顧客滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)顧客的滿意是企業(yè)取得源源不斷增長的動力，對于b2c類型的電子商務(wù)企業(yè)，京東商城的利潤增長率毫無疑問也是來自于客戶對于其消費(fèi)過程的滿意度。顧客的滿意度越高，再次消費(fèi)該種或類似產(chǎn)品時考慮京東商城的概率就會越高，并且會主動向身邊的人熱心推薦。美國的一個商業(yè)研究報告曾指出：多次光臨企業(yè)的客戶會比第一次購買的客戶給企業(yè)帶來20%至85%的多余利潤，但凡固定消費(fèi)者的數(shù)量增長5%，企業(yè)的經(jīng)營利潤就會增加25%。顧客在京東商城網(wǎng)上購物的滿意度高低，可以用以下的幾個標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量：(1)顧客對商品的滿意度 顧客在購物過程中，會

26、考慮商家所提供的商品是否能滿足其需求，主要從商品的種類是否齊全、分類是否清晰、提供的產(chǎn)品信息是否全面以及相對性價比是否合理。這是消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時會主要考慮的因素。只有將這幾個因素都綜合起來考慮，才能得到全面的信息，并獲得顧客對商家提供的商品的真正滿意度。(2)顧客對售前服務(wù)的滿意度電子商務(wù)與其他行業(yè)的區(qū)別很大程度來源于它的虛擬性，它不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴l(fā)生的購物行為，可以真切的接觸到即將消費(fèi)的商品。電子商務(wù)時代，所提供的服務(wù)都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，因此，一個網(wǎng)上購物平臺一定要在提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能的同時，在相關(guān)的服務(wù)上下足功夫。無論是在搜索引擎，全方位展現(xiàn)產(chǎn)品，售前咨詢和答復(fù)以及交易付款活動

27、上，能夠讓顧客消除潛在的擔(dān)心，方便快捷地完成售前事項，才能讓顧客對整個售前服務(wù)給予很高的評價。(3) 顧客對售中服務(wù)的滿意度電子商務(wù)銷售與實(shí)店銷售相比，節(jié)約了顧客的選購時間和精力，但卻延長了顧客的等待時間，這就要保證企業(yè)的物流配送系統(tǒng)能夠高效地運(yùn)行，使產(chǎn)品能夠在賣家承諾的時間內(nèi)盡可能短地把商品完好無損地交付于客戶手中，而且在整個物流過程中，顧客可隨時方便地查詢物流情況，這就需要京東保證送貨速度、質(zhì)量，物流查詢以及反饋系統(tǒng)和快遞員的態(tài)度。(4)顧客對售后服務(wù)的滿意度對于電子商務(wù)企業(yè)而言，最關(guān)鍵的是售后服務(wù)時的響應(yīng)，當(dāng)顧客對產(chǎn)品感覺到不滿甚至是失望而產(chǎn)生抱怨情緒時，及時有效的售后服務(wù)可以將顧客的不

28、滿降低到最低。而對于京東商城而言，其最重要的部分是其售后服務(wù)的可靠性，反饋性以及相應(yīng)性，京東是否真切履行了其承諾的售后服務(wù)水平。3.3.4 問卷設(shè)計與處理問卷的開頭部分是調(diào)查說明，向被調(diào)查對象表明本次問卷調(diào)查的目的。問卷共分為兩個部分。第一部分是被調(diào)查者的個人信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、網(wǎng)齡等基本信息。第二部分調(diào)查被訪者與京東商城的接觸率。第三部分調(diào)查被訪者對在京東商城購物經(jīng)歷的滿意度。最后反饋顧客對京東商城的意見和建議。表3.1 問卷題項與衡量標(biāo)準(zhǔn)對照衡量標(biāo)準(zhǔn)題項問卷題號顧客接觸率通過什么途徑獲知京東商城4所了解的京東商城贊助的活動5如何知道京東商城的促銷信息6訪問京東商城的頻率7顧客滿

29、意度商品滿意度8、9網(wǎng)站操作服務(wù)滿意度10售前咨詢服務(wù)滿意度11物流配送服務(wù)滿意度12、13售后退換貨服務(wù)滿意度14總結(jié)京東商城應(yīng)加強(qiáng)哪些方面的工作15京東商城客戶關(guān)系營銷潛在的其它問題（）16本次問卷調(diào)查的對象是曾經(jīng)在京東商城進(jìn)行過網(wǎng)上購物的消費(fèi)者。主要是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，包括電子郵箱、網(wǎng)站調(diào)研平臺（如問卷星）和論壇討論等渠道發(fā)放并回收問卷。3.3.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與整理本次問卷調(diào)查共發(fā)放150份，回收有效問卷142份，有效問卷率為%。經(jīng)過統(tǒng)計和整理，對京東商城的顧客接觸率和顧客滿意度有了一定的了解。主要的統(tǒng)計結(jié)果如下：(1) 顧客的人口特征從收回的問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果可以看出，京東商城的顧客群主要集中

30、在18-33歲，并且具有一定的網(wǎng)購經(jīng)歷。所以京東應(yīng)采用適宜的宣傳手段，能將京東 商城的價值滲透到消費(fèi)者的購買考慮范圍，著重分析此年齡區(qū)間顧客的消費(fèi)需求與方式，迎合顧客的主要需要，讓顧客滿意。圖3.1 年齡分布圖圖3.2 網(wǎng)齡分布圖(2)顧客的接觸率首先從圖3.3、3.4的調(diào)查結(jié)果顯示顧客大多局限于門戶網(wǎng)站和朋友推薦熟識京東商城和獲取其銷售信息。而這樣的顧客覆蓋面是相對狹小的，這樣的推廣方式也相對地屬于被動型，其缺乏網(wǎng)絡(luò)電視廣告、報刊雜志等宣傳力度和傳播范圍，廣泛和深刻地將京東信息滲透到顧客的潛意識中。而即使是京東所贊助的賽事，也不為大多數(shù)顧客所獲知，折射出的問題其一是目標(biāo)或潛在顧客并不關(guān)注其贊

31、助活動，京東的選擇并沒有迎合顧客的喜好，其二是京東對其贊助活動的事件的選擇力度不夠強(qiáng)而有力，不能引起顧客的關(guān)注和好感，進(jìn)而選擇嘗試性購買。圖3.3 通過什么途徑獲知京東商城圖3.4 如何知道京東商城的促銷信息圖3.5所了解的京東商城贊助過的活動（多選）調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步映射出顧客對京東商城并沒有形成習(xí)慣性購買依賴，有事沒事地訪問京東商城，大部分顧客是在有購買需求的情況下才去訪問，而不是經(jīng)常訪問，使得京東能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，反映出的問題有：一、京東沒有和消費(fèi)者建立一種超越商業(yè)利益上的情感上的關(guān)系，使京東成為消費(fèi)者生活中的一部分。二、京東的360度全方位特色服務(wù)并沒得到真正落實(shí)，消費(fèi)者并沒真切

32、感知到其價值大于其他網(wǎng)站，從而成為忠誠顧客。三、京東并沒針對顧客的不同購買生命周期，采取富有吸引力的促銷手段，維持顧客購買。圖3.6 訪問京東商城的頻率 總之，京東商城在顧客接觸率上存在的潛在問題有：其宣傳方式、宣傳內(nèi)容、宣傳力度等方面不能讓京東商城滲透到其目標(biāo)以及潛在顧客的生活中，從而產(chǎn)生購買意向，而在維持顧客方面，京東也沒持續(xù)采取有效措施促進(jìn)顧客進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)。(3) 顧客滿意度在產(chǎn)品服務(wù)方面，大部分消費(fèi)者認(rèn)為京東的商品種類在比較齊全和不太齊全中，尤其是其新開的銷售模塊（如護(hù)膚、衣物），這就在一定程度上限制了顧客的選擇空間，而在產(chǎn)品質(zhì)量上，大部分顧客認(rèn)同京東的產(chǎn)品能夠兌現(xiàn)其低價高質(zhì)的承諾，但

33、其促銷活動和銷售服務(wù)并沒得到顧客的強(qiáng)烈認(rèn)同。在網(wǎng)站操作服務(wù)方面，京東商城存在的主要問題是網(wǎng)站頁面設(shè)計不夠個性化，不能讓人眼前一亮，圖片也不能刺激起人們的消費(fèi)欲望；其商品信息也不夠全面，具體表現(xiàn)在圖片展示不夠生動、立體，讓人們感覺到商品就真實(shí)地展現(xiàn)在你眼前，供你挑選與參考，其文字描述上也過于簡單，簡略地介紹了產(chǎn)品的功能和售后保障等內(nèi)容，并沒讓顧客感覺到該產(chǎn)品可以為其生活帶來怎樣的改變。而其他顧客對商品的評價，也只是簡單的打分，并沒具體地介紹商品的使用過程中的感受與效果。這個圖里，粉色那條線有點(diǎn)奇怪圖3.7 京東商城在網(wǎng)站操作服務(wù)方面要改進(jìn)之處 在物流配送方面，京東商城采用自配物流和部分外包策略，

34、做出的承諾是專業(yè)配送，12城市，當(dāng)日送達(dá)。支持貨到付款。盡管其送貨速度、服務(wù)基本上讓顧客滿意，但存在一個潛在的問題是其送貨速度的不穩(wěn)定和其物流反饋系統(tǒng)的低效率和效果，不能及時反饋和解決顧客問題，從處理訂單到物流配送到顧客查詢和反饋，再到發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)文字錯誤問題和解決問題，需要京東商城整個運(yùn)營過程的協(xié)調(diào)性和及時性，而不是對顧客只重口頭承諾，而無實(shí)際行動。圖3.8 京東商城的送貨速度 在售前咨詢和售后服務(wù)方面，京東商城并沒讓顧客感覺到與其他網(wǎng)站的差別，在售前咨詢上，京東能，夠真誠地解決顧客的疑慮，但也沒設(shè)身處地為顧客著想。而在售后退換貨服務(wù)上大多數(shù)顧客會選擇息事寧人的處理方式，但這潛在的危險是顧客會像

35、別人抱怨京東，或自己在下次選擇購買方式時，立馬將京東排斥在外，約有百分之二十顧客覺得京東的售后服務(wù)一般，有更小部分人抱怨京東的售后退換貨服務(wù)石沉大海，無人過問，這就反映出京東存在售后服務(wù)響應(yīng)性、及時性、有效性的問題。圖3.9 京東商城的售后退換貨服務(wù)3.3.5 結(jié)果討論從上述問卷調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，京東商城缺乏持續(xù)把顧客關(guān)系營銷當(dāng)做過程去經(jīng)營，從接觸顧客到售前、售中、售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)都會影響顧客關(guān)系的建立和維持，主要包括：(1) 宣傳活動方面：京東商城的宣傳方式、宣傳內(nèi)容、宣傳力度等方面都缺少準(zhǔn)確的定位，使得很多人沒聽過京東商城，或即使聽到過，也沒有嘗試購買興趣。(2) 產(chǎn)品方面：電子商

36、務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)就在于產(chǎn)品多樣化，方便顧客進(jìn)行選購和比較，京東商城在化妝，服飾等模塊的產(chǎn)品是有限的，也沒自己獨(dú)有的特色和優(yōu)勢。(3) 物流配送方面：在問卷調(diào)查和論壇中，一些顧客反映京東在唱“空城計”的現(xiàn)象，無貨說有貨，沒發(fā)貨說已發(fā)貨，此外，顧客也不能方便地查詢其商品的物流情況，對顧客反映的物流問題，京東也不能迅速做出反應(yīng)，及時解決物流問題，兌現(xiàn)承諾。而對于京東的“全國配送”，也比較多地局限于一、二線城市，對于小城市或農(nóng)村地區(qū)，京東無法做到在承諾的時間里送貨上門。(4)售后服務(wù)方面：京東的顧客投訴部門不能迅速響應(yīng)顧客的反應(yīng)，發(fā)掘問題產(chǎn)生的原因，及時協(xié)調(diào)流程環(huán)節(jié)，主動處理顧客的抱怨，而不是告訴顧客一個

37、聯(lián)系號碼，讓顧客自己去聯(lián)系，自己去說明。 對京東商城客戶關(guān)系營銷的建議（1）加快物流傳送速度：加強(qiáng)訂單、發(fā)貨以及運(yùn)送管理，及時管理訂單，有貨快速發(fā)貨，沒貨存及時通知顧客，或做好退款手續(xù)，或向顧客承諾幾天之日可以到貨，是否可以接受，還要建立物流查詢系統(tǒng)，方便顧客查詢物流以及配送情況。（2）加快服務(wù)響應(yīng)速度：不管是售前還是售后，京東都要加快自己的服務(wù)響應(yīng)速度，而不是空承諾一切價格最低，服務(wù)優(yōu)質(zhì)以及上門安裝和維修等特殊服務(wù)，而在顧客遇到問題時，卻無法快速解決。及時反饋顧客的問題，及時與廠家在顧客所在地的代理商聯(lián)系，及時解決顧客在使用過程中遇到的問題。（3）加強(qiáng)監(jiān)督和反饋：京東要建立嚴(yán)格的顧客關(guān)系監(jiān)督

38、和反饋機(jī)制，保證客戶關(guān)系營銷在銷售前，銷售中，銷售后的持續(xù)進(jìn)行，嚴(yán)格落實(shí)。而不是重在建立關(guān)系，卻忽視了維護(hù)關(guān)系。還要及時識別與客戶關(guān)系發(fā)展的結(jié)對，針對不同的客戶實(shí)施個性化服務(wù)，要即時注意客戶的流失水平，反饋客戶不滿意的具體原因，從而贏得忠誠客戶。（4）重塑企業(yè)文化：a.以信息驅(qū)動企業(yè)文化:為了適應(yīng)京東商城關(guān)系營銷的實(shí)施，整個公司的文化必須向開放民主文化階段轉(zhuǎn)化，積極向一線員工授權(quán)，使員工能有權(quán)及時解決顧客提出的一些問題。同時京東商城的企業(yè)文化要能夠引起員工的共識，使員工充分認(rèn)識到客戶信息的重要性，并起到鼓勵員工積極應(yīng)用信息的作用。b.顧客關(guān)系理念深入人心:每個員工都應(yīng)該深刻認(rèn)識到建立、發(fā)展、維

39、持良好的客戶關(guān)系是他們每個人的責(zé)任，讓顧客滿意是每個員工的職責(zé)，而不是局限于做好自己的本職工作，凡事要將心比心，對顧客的需求與期望要留心，滿足顧客需求要盡心，為顧客服務(wù)要細(xì)心，跟顧客溝通要有耐心，處理顧客抱怨要讓顧客安心，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)要有恒心，提供附加價值的服務(wù)不能讓顧客窩心，總之，就是要做到讓顧客覺得貼心。c.強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊精神:京東商城的公司文化中應(yīng)要更強(qiáng)調(diào)部門之間的合作精神，通過各職能部門的緊密合作在公司中形成良好的信息交流溝通渠道，保證信息的上通下達(dá)的速度，使公司對客戶需求與不滿有更高的靈敏度，京東商城在今后的員工培訓(xùn)中要更多地強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊精神，強(qiáng)調(diào)各職能部門間的緊密合作，這對于京東商城開展關(guān)系

40、營銷具有重要意義。d.淡化等級觀念:京東商城要更強(qiáng)調(diào)上下級之間相互尊重和溝通，平等地交流意見。員工是最了解客戶的人，他們具有與客戶交往的直接和豐富的經(jīng)驗，能為公司的客戶信息收集和客戶偏好的研究提供寶貴真實(shí)的信息。同時，員工與客戶直接接觸，只有給予員工一定的授權(quán)范圍，才能第一時間解決問題，增加顧客的滿意度。4 京東商城的供應(yīng)商和員工關(guān)系營銷4.1 京東商城的供應(yīng)商關(guān)系營銷 供應(yīng)商的重要性在企業(yè)的市場營銷活動中，通常會受到各種因素的影響，這些因素會給企業(yè)帶來市場機(jī)會，也會造成環(huán)境威脅。企業(yè)應(yīng)及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ?，使其?jīng)營管理與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。其中

41、，微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的力量，如市場營銷渠道企業(yè)，上游的供應(yīng)商和下游的經(jīng)銷商。在長期的企業(yè)活動中，似乎是形成了一種思維定勢：企業(yè)將供應(yīng)商作為競爭對手，盡可能地減弱其討價還價的能力，以便使企業(yè)獲得更大的利益。但這樣做企業(yè)可能暫時成功了，作為競爭對手的供應(yīng)商可能維持不下去了，不與你合作了，甚至破產(chǎn)了，對于企業(yè)來說，需要尋找新的供應(yīng)商，建立新的關(guān)系，花費(fèi)新的人力、物力、財力，也是得不償失的。事實(shí)上，如果將供應(yīng)商作為競爭對手，企業(yè)的許多策略將由于受市場諸多因素的影響達(dá)不到預(yù)期的效果。然而，如果與供應(yīng)商建立合作伙伴的關(guān)系，既可以獲得一定的商業(yè)信用、低價保證、性能品質(zhì)，還可以保證

42、貨源的持續(xù)供應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。 京東商城與供應(yīng)商的合作模式與京東商城簽約的企業(yè)涉及it數(shù)碼、消費(fèi)電子、日用百貨、圖書音像等多個產(chǎn)品領(lǐng)域，并包含自營合作與開放平臺的聯(lián)營品牌。在最具優(yōu)勢的3c領(lǐng)域，京東與宏基、戴爾、富士通等主流電腦品牌廠商分別簽署了獨(dú)家首發(fā)、旗艦店計劃；并與包括索尼、tcl、三星等在內(nèi)的家電、通信廠商與京東商城則達(dá)成了高額的采購協(xié)議。與這些重磅品牌的深入合作，無疑將幫助京東商城進(jìn)一步擴(kuò)大在3c產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。與此同時，周生生、七匹狼等知名珠寶、服飾品牌，以及北京大學(xué)出版社、人民郵電出版社等知名出版社，也分別加入了京東商城旗艦店規(guī)劃和銷量倍增計劃，將京東商城在3c領(lǐng)域的

43、優(yōu)勢擴(kuò)展到更多垂直領(lǐng)域。而且京東商城通過與供應(yīng)商有針對性地建立以下四種合作模式，保證了京東商城與其共供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。表 4.1 京東商城和供應(yīng)商的四種合作模式模式名稱主要功能fbp京東給商家一個獨(dú)立操作的后臺，但是從倉儲到配送到客服都是京東來操作，京東本身自營的產(chǎn)品所有能享受的服務(wù)，商家都能享受。lbp配送和客服交給京東操作，要求每天有訂單，將產(chǎn)生的訂單包裝好發(fā)貨到京東就近的倉儲，由京東來開具給消費(fèi)者的發(fā)票。sop跟淘寶商城模式比較類似，由商家來承擔(dān)所有的服務(wù)。sopl配送和客服交給京東操作，要求每天有訂單，將產(chǎn)生的訂單包裝好發(fā)貨到京東就近的倉儲，由商家來開具給消費(fèi)者的發(fā)票。 京東商城

44、給供應(yīng)商提供了一個消費(fèi)者信任的購物平臺，既節(jié)約了自己開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的成本與費(fèi)用，也保證了商品的點(diǎn)擊率和銷售額，也不需花太多的精力與金錢去做廣告宣傳等提高知名度。對京東商城而言，吸引不同的供應(yīng)商，即增加了自己的規(guī)模效應(yīng)，也給顧客更多地選擇空間，更好地滿足了顧客的需求。 京東商城的供應(yīng)商關(guān)系營銷建議 1.根據(jù)銷售額等財務(wù)數(shù)據(jù)識別供應(yīng)商的重要性程度，與不同重要程度的供應(yīng)商建立不同類型的關(guān)系，與關(guān)鍵供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。 2.與關(guān)鍵供應(yīng)商建立交流溝通的平臺，以保證信息的迅速傳遞，貨源的持續(xù)供應(yīng)。 3.提高平面展示水平、配送系統(tǒng)和客服質(zhì)量等，只有提高供應(yīng)商的銷售額和銷售率，才能留住供應(yīng)商，也掌握了談

45、判的主動權(quán)，獲得相對高點(diǎn)的扣點(diǎn)。4.2 京東商城的員工關(guān)系營銷 服務(wù)價值鏈 服務(wù)價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過基本服務(wù)活動和輔助服務(wù)活動創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，形成一條循環(huán)使用的閉合鏈。它體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，表明了內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、員工滿意度、員工忠誠度、員工生產(chǎn)力決定了顧客滿意度、顧客忠誠度，因為員工與顧客第一線接觸，員工的表現(xiàn)決定了顧客的感知，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利和成長空間，也反映出企業(yè)的服務(wù)環(huán)境、企業(yè)文化、人力資源、經(jīng)營管理對企業(yè)創(chuàng)造價值的支持關(guān)系。表4.2 服務(wù)價值鏈模型內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)員工滿意度員工忠誠度員工生產(chǎn)力服務(wù)價值創(chuàng)造企業(yè)盈利能力和成長能力顧客滿意度顧客忠誠度 員工關(guān)系營銷員工關(guān)系是指在企

46、業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系。其具體對象包括全體職員、工人和管理干部。員工從內(nèi)部關(guān)系角度看是企業(yè)的對象,從外部關(guān)系角度看又成了主體,這是一種與關(guān)系主體最密切的公眾。他們是企業(yè)賴以生存的活細(xì)胞,是企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、服務(wù)的承擔(dān)者,對外又是企業(yè)形象的代表者,與企業(yè)的利益和目標(biāo)關(guān)系最密切,企業(yè)的一切方針、政策、計劃、措施,首先必須得到他們的理解和支持,并身體力行付諸實(shí)施。員工的技術(shù)水平、創(chuàng)新精神、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌、服務(wù)態(tài)度等直接影響社會公眾對企業(yè)的整體印象和評價。因此,任何企業(yè)都必須首先處理好自己的內(nèi)部員工關(guān)系,只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào),全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力,才能成功的“外求發(fā)展”,

47、通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源的轉(zhuǎn)換過程中的價值最大化。4.2.3 京東商城員工關(guān)系營銷策略的實(shí)施(1)聘用機(jī)制京東商城要挑選與公司匹配的員工，一方面要有與崗位相適合的專業(yè)技能，一方面也要更訴求于員工的服務(wù)潛質(zhì)，為人親和，待人真誠，做事主動。而且公司提供的職業(yè)規(guī)劃是與員工愿意接受并滿意的，與員工自身的職業(yè)規(guī)劃有一定的吻合。(2) 員工培訓(xùn)員工培訓(xùn)分技能培訓(xùn)和態(tài)度培訓(xùn)。技能培訓(xùn)是對員工專業(yè)技能、服務(wù)技能和信息技術(shù)運(yùn)用技能地培訓(xùn)，而態(tài)度培訓(xùn)則是著重要求員工接受京東商城文化，轉(zhuǎn)換觀念，樹立以顧客為中心的服務(wù)思想。(3) 激勵機(jī)制京東商城在為員工提供物質(zhì)刺激，包括較高的薪水福利以及良好的客戶服務(wù)系統(tǒng)的同時

48、，還應(yīng)該加強(qiáng)對員工的精神激勵，即幫助員工自尊和自我價值的實(shí)現(xiàn)。精神激勵具體表現(xiàn)在為員工指明事業(yè)發(fā)展的方向，使員工感受在企業(yè)能得到自我價值的逐步實(shí)現(xiàn)的希望。因此京東商城應(yīng)加強(qiáng)雙向溝通，要通過多種渠道，如定期交流會等向員工通報京東商城的經(jīng)營情況，也同時了解員工的意見建議等。加大員工參與度，適當(dāng)下放權(quán)利，在京東商城制定顧客關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)時鼓勵員工發(fā)表意見，并給予員工為顧客提供最終效用的權(quán)限，清楚地界定一線員工允許自主決策的范圍。(4) 績效評定系統(tǒng)京東商城的績效評定要由原先的“經(jīng)營額”標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為“顧客關(guān)系與經(jīng)營績效相結(jié)合”標(biāo)準(zhǔn)。在對員工績效的考評中要以經(jīng)營銷售額、市場占有率、顧客保持率、顧客獲取率、 顧客升

49、級率、顧客滿意度為主要指標(biāo)。同時鼓勵員工準(zhǔn)確及時地收集顧客信息，應(yīng)將收集有用顧客信息也列入考評指標(biāo)。5 結(jié)束語本文首先回顧了關(guān)系營銷理論發(fā)展進(jìn)程及其在國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，并指出國內(nèi)關(guān)系營銷理論存在的問題，進(jìn)而對京東商城的關(guān)系營銷進(jìn)行深入研究。本文主要通過對京東商城對顧客、供應(yīng)商和員工三者的關(guān)系營銷出發(fā)進(jìn)行闡述。其中對顧客關(guān)系營銷進(jìn)行重點(diǎn)研究，通過問卷調(diào)查的方法，獲得一手資料，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志查閱到的二手資料，深入分析顧客對京東商城的滿意情況。再結(jié)合分析的結(jié)果，提出顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略。論文不足和紕漏之處，懇請各位老師、專家批評。參考文獻(xiàn)1 marketing in emerging perspe

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