快典讀公司點(diǎn)讀設(shè)備市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[精選]

1、學(xué) 號(hào)： 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）說明書 快典讀公司點(diǎn)讀設(shè)備市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 郝炫榮 專業(yè)名稱工商管理 曾 萍 網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 2010 年年 6 月月 1 日日 學(xué) 號(hào)： 華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 快典讀公司點(diǎn)讀設(shè)備市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 郝炫榮 曾 萍 工商管理學(xué)院 專業(yè)名稱： 工商管理 論文提交日期： 2010.6.1 論文答辯日期： 2010.6.19 論文評(píng)閱人： 華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 專業(yè)本科生畢業(yè)論文開題情況表 曾萍曾萍郝炫榮郝炫榮 論文題目論文題目快典讀公司點(diǎn)讀設(shè)備市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究快典讀公司點(diǎn)讀設(shè)備市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 簡(jiǎn)介：

2、（選題依據(jù)、研究?jī)?nèi)容、研究意義） 要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并能持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于執(zhí)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷 策略，進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，市場(chǎng)營(yíng)銷管理是分析市場(chǎng)潛力，把握商機(jī)，選擇目標(biāo) 市場(chǎng)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略、部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，用專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行 具體任務(wù)，對(duì)營(yíng)銷全過程進(jìn)行有效的控制。 本文根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，分析快點(diǎn)讀公司的實(shí)際情況，提出并分析了市場(chǎng)營(yíng)銷策略 研究的相關(guān)問題。 論論 文文 提提 綱綱 第一章 緒論 1.3 研究方法與內(nèi)容 第二章 “快典讀”公司的基本情況 8 2.1 快典讀公司的歷史進(jìn)程 2.2 快典讀公司的現(xiàn)狀 第三章 需求分析 3.1 市場(chǎng)整體需求分析

3、3.2 顧客分析 第四章 競(jìng)爭(zhēng)分析 4.1 整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 4.2 同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 第五章“快典讀”公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略 5.1 市場(chǎng)細(xì)分 5.2 產(chǎn)品定位與產(chǎn)品策略 5.3 價(jià)格策略 5.4 渠道策略 5.5 促銷策略 5.6 市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)的管理措施 結(jié) 論 畢業(yè)論文指導(dǎo)委員會(huì)意見：畢業(yè)論文指導(dǎo)委員會(huì)意見： 華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 專業(yè)本科生畢業(yè)論文開題情況表 曾萍曾萍郝炫榮郝炫榮 論文題目論文題目快典讀公司點(diǎn)讀設(shè)備市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究快典讀公司點(diǎn)讀設(shè)備市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 簡(jiǎn)介：（選題依據(jù)、研究?jī)?nèi)容、研究意義）簡(jiǎn)介：（選題依據(jù)、研究?jī)?nèi)容、研究意義） 要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并能持續(xù)發(fā)

4、展，關(guān)鍵在于執(zhí)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷 策略，進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，市場(chǎng)營(yíng)銷管理是分析市場(chǎng)潛力，把握商機(jī)，選擇目標(biāo)市 場(chǎng)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略、部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，用專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行具體 任務(wù)，對(duì)營(yíng)銷全過程進(jìn)行有效的控制。 本文根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，分析快點(diǎn)讀公司的實(shí)際情況，提出并分析了市場(chǎng)營(yíng)銷策略 研究的相關(guān)問題。 論論 文文 提提 綱綱 摘 要 abstract 第一章 緒論 研究的背景與意義 文獻(xiàn)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷理論 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展 1.3 研究方法與內(nèi)容 研究方法 研究?jī)?nèi)容 第二章 “快典讀”公司的基本情況 2.1 快典讀公司的歷史進(jìn)程 2.2 快典讀公司的現(xiàn)狀 本章小結(jié) 第三章

5、需求分析 3.1 市場(chǎng)整體需求分析 市場(chǎng)總體分析 行業(yè)增長(zhǎng)潛力極大 中國(guó)人對(duì)教育的重視程度很高 3.2 顧客分析 3.3 本章小結(jié) 第四章 競(jìng)爭(zhēng)分析 4.1 整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 4.2 同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 本章小結(jié) 第五章“快典讀”公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略 5.1 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品定位與產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 5.5 促銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)的管理措施 區(qū)域銷售管理制度 合同管理制度 發(fā)貨管理制度 應(yīng)收帳款管理制度 換、退貨管理制度 客戶檔案管理制度 客戶服務(wù)制度 本章小結(jié) 結(jié) 論 致 謝 參考文獻(xiàn) 畢業(yè)論文指導(dǎo)委員會(huì)意見：畢業(yè)論文指導(dǎo)委員會(huì)意見： 要求：要求： 1、 選題合理，有研究?jī)r(jià)值與實(shí)際意義。

6、選題合理，有研究?jī)r(jià)值與實(shí)際意義。 2、 結(jié)合本人工作實(shí)際和專業(yè)知識(shí)要撰寫不少于結(jié)合本人工作實(shí)際和專業(yè)知識(shí)要撰寫不少于 300 字的開題報(bào)告，包括：論文選題的字的開題報(bào)告，包括：論文選題的 意義和論文主要內(nèi)容及工作安排等。意義和論文主要內(nèi)容及工作安排等。 3、 論文題目選定后，原則上不能改題，有特殊原因者須上報(bào)畢業(yè)論文指導(dǎo)委員會(huì)同意。論文題目選定后，原則上不能改題，有特殊原因者須上報(bào)畢業(yè)論文指導(dǎo)委員會(huì)同意。 4、 學(xué)生填寫此開題情況表交網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院教學(xué)管理辦公室存檔。學(xué)生填寫此開題情況表交網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院教學(xué)管理辦公室存檔。 摘 要 世界經(jīng)濟(jì)的變化，正改變著我們的營(yíng)銷環(huán)境，影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面，

7、以營(yíng) 銷創(chuàng)新為主題的新營(yíng)銷革命風(fēng)暴在國(guó)內(nèi)外掀起。在互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng) 營(yíng)銷沖擊下，新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新的營(yíng)銷新理論，如客戶關(guān)系管理、電子商務(wù)、綠色營(yíng) 銷等。然而當(dāng)今大多數(shù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀仍是以目前的營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，未來(lái)的營(yíng)銷仍需要 一段比較長(zhǎng)的時(shí)間。有鑒于此，本文從營(yíng)銷觀念、價(jià)格、促銷、渠道、策略、組織管 理等幾個(gè)方面來(lái)全面闡述快典讀市場(chǎng)營(yíng)銷策略，給一些建議，希望快典讀能迅速捕捉 到營(yíng)銷新趨勢(shì)并能適應(yīng)新形勢(shì)，以開創(chuàng)營(yíng)銷工作新局面。 本文先闡述市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品， 以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程，闡明市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)銷售 的巨大作用。接

8、著介紹快典讀公司的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀，進(jìn)而對(duì)快典讀公司進(jìn)行市場(chǎng)的 需求分析，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)前景作評(píng)估，并從不同的角度分析消費(fèi)者需求。然后描述總體 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，并對(duì) 4 個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作全面的分析，找出競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。從 4 個(gè) p 的角度出發(fā)，分析其經(jīng)營(yíng)的基本情況，再與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較，并對(duì)該公司進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)定位，分析該公司存在的優(yōu)劣勢(shì)，引入市場(chǎng)營(yíng)銷策略，用產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道、促銷等方面理論知識(shí)分析快典讀銷售運(yùn)作的情況，以及存在的問題，并就快典 讀存在問題提出自己的見解及解決辦法，引出快典讀公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并用實(shí)例 進(jìn)行論證，呼應(yīng)全文的中心論點(diǎn)。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；

9、渠道策略；促銷策略 abstract globalization of the world economy is changing marketing environment. affect every aspect of marketing, marketing innovation to the theme of the new marketing revolution stirred up a storm at home and abroad. on the internet as the main feature of the marketing impact of the new e

10、conomy, the new economy and new marketing new theory if the customer relationship management, e-commerce, green marketing. however, most of todays marketing is based on the current status quo remains the basis of the theory of marketing. marketing the future need for a long time. in this paper, from

11、 the marketing concepts, pricing, marketing, channel strategy, several aspects of organizational management comprehensively expounded kedto marketing tactics for some suggestions. marketing kedto hope to be able to capture new trends and can quickly adapt to the new situation in order to create a ne

12、w situation of marketing work. this paper is the first to marketing individuals or groups to create and provide valuable products and exchange with others. to satisfy their own needs and desires of a social activity and management process marketing strategy to clarify the role of enterprise sales. k

13、edto then outlined the history and current conditions, as well as on the company kedto market demand analysis on the future prospects for the market assessment and analysis of consumer demand from different angles. then describe the overall market competition, and conduct a full analysis of the four

14、 major competitors, identify the advantages and disadvantages of competing products. from the four ps perspective, the basic analysis of the operation, compared with our competitors. and positioning the company for market segmentation and target analysis of the advantages and disadvantages of market

15、ing strategy use products, prices, channels, marketing and other aspects of the theory and knowledge of the operation analysis. key words：marketing；product strategy；price strategy；channel strategy；promotion strategy 目 錄 摘 要.i abstract.ii 第一章 緒論.1 .1 .1 .1 .6 1.3 研究方法與內(nèi)容 .7 .7 .7 第二章 “快典讀”公司的基本情況.8 2

16、.1 快典讀公司的歷史進(jìn)程 .8 2.2 快典讀公司的現(xiàn)狀 .8 .9 第三章 需求分析.11 3.1 市場(chǎng)整體需求分析 .11 .11 .11 .11 3.2 顧客分析 .12 3.3 本章小結(jié) .12 第四章 競(jìng)爭(zhēng)分析.13 4.1 整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) .13 4.2 同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 .13 .14 第五章“快典讀”公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略.15 5.1 市場(chǎng)細(xì)分 .15 .15 .16 .17 5.5 促銷策略 .18 .19 .19 .19 .20 .20 5.6.5 換、退貨管理制度.21 .21 .21 .22 結(jié) 論.23 致 謝.24 參考文獻(xiàn).25 第一章 緒論 研究的背景與意義 任何

17、一個(gè)產(chǎn)品，都要經(jīng)歷形成期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期這樣的生命周期 （product life circle），當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，總會(huì)遇到發(fā)展的瓶頸問題， 產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化，供大于求，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)企業(yè)的勞動(dòng)成本，租賃成本等 都有可能增加，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并能持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于執(zhí)行 有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，市場(chǎng)營(yíng)銷管理是分析市場(chǎng)潛力，把 握商機(jī)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略、部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，用 專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行具體任務(wù)，對(duì)營(yíng)銷全過程進(jìn)行有效的控制。本文根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的 理論，分析快點(diǎn)讀公司的實(shí)際情況，提出并分析了市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究的

18、相關(guān)問題。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)復(fù)雜多變的過程，本文認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展都應(yīng)該 做好市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中， 企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、價(jià) 格、渠道、促銷為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷 （promotion）策略的研究，從而形成 4p 理論，4p 是相互不可分割的，每一個(gè)環(huán)節(jié)決 定企業(yè)是否能夠在市場(chǎng)生存，并穩(wěn)定發(fā)展，是否能將品牌價(jià)值逐步提升。因此，對(duì)快 點(diǎn)讀公司來(lái)說，在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，合適的渠道

19、，行之有效的促銷活動(dòng)下， 嚴(yán)管每一環(huán)節(jié)，節(jié)省開支，不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使企業(yè)獲得利潤(rùn)的最大化， 并提升企業(yè)的品牌。將 4p 理論進(jìn)行運(yùn)用，延伸并創(chuàng)新，不但可以讓自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能 力得到提高，而且可以形成實(shí)實(shí)在在的經(jīng)驗(yàn)，給其它類似企業(yè)起到借鑒作用。 文獻(xiàn)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷理論 14p 理論理論 產(chǎn)品（product）；價(jià)格（price）；地點(diǎn)（place）；促銷（promotion）4p 營(yíng)銷組合 是從賣方的觀點(diǎn)，對(duì)銷售進(jìn)行的分析；4p 是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在 20 世紀(jì)的 60 年代提出。 產(chǎn)品的組合（product），主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。是企業(yè)提供 給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物

20、、服務(wù)的集合，如 們澳際公司，作為留學(xué)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的教育集團(tuán)， 資源是分布在全世界的國(guó)外院校，目前與上千所院校建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。 公司所提供的服務(wù)就是專業(yè)、高效的留學(xué)咨詢服務(wù)工作，當(dāng)然服務(wù)還有很多延伸服務(wù) 工作，如海外服務(wù)、安排移民的工作。公司非常注重公司的品牌和包裝，因?yàn)榉?wù)公 司很大程度上是要建立品牌，才能夠吸引更多的消費(fèi)者。每年公司在品牌宣傳和包裝 工作，投入大量的廣告費(fèi)用。 定價(jià)的組合（price），主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間。從企業(yè)營(yíng)銷分 析，可以從企業(yè)的購(gòu)買原材料的成本價(jià)格、銷售產(chǎn)品的買出價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)價(jià) 格分析。作為公司的原材料的成本價(jià)格，就是廣告宣傳費(fèi)用

21、、活動(dòng)公關(guān)費(fèi)用等等，銷 售產(chǎn)品的買出價(jià)格就是 們所收取的“留學(xué)服務(wù)費(fèi)用”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)費(fèi)平均價(jià)格就 是市場(chǎng)價(jià)格； 地點(diǎn)（place）通常稱為分銷的組合，它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、 存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織，實(shí)施的各種活動(dòng)，包 括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。們作為留學(xué)公司，不存在以上很復(fù)雜貨物管管 理流程。但目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立的 6 個(gè)辦事處，人員往來(lái)的也是一個(gè)很大的成本。 促銷組合（promotion）是企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)， 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。這向工作，使 們一直在進(jìn)行中，公 司每年春天和

22、秋天，組織世界上百所大學(xué)在 公司，進(jìn)行“留學(xué)教育展”，這就需要前 期的大量廣告宣傳，咨詢?nèi)藛T的工作咨詢等很多促銷組合工作1。 以上 4p(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè) 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。但 現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)不能局限在 4p 營(yíng)銷的模式，需要推出 4s 運(yùn)營(yíng)模式。 26p 理論理論 產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）、政治力量 （political power）與公共關(guān)系（public relations)是為 6p。 6p 與 4p 的不同，在于營(yíng)

23、銷學(xué)界的泰斗菲利普科特勒(philip kotler)加上的兩個(gè) p：power（權(quán)力）和 public relations (公共關(guān)系)?？铺乩照J(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影 響自己所在的營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都日趨 激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢(shì)下，要運(yùn)用政治力量和 公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。同時(shí)他 還發(fā)明了一個(gè)新的單詞 mega marketing（大市場(chǎng)營(yíng)銷），來(lái)表示這種新的營(yíng)銷視角和 戰(zhàn)略思想2。 1）product：產(chǎn)品是旅游營(yíng)銷中最重要的一個(gè)因素，沒有旅游產(chǎn)品，旅游營(yíng)銷就如 空中樓閣或海

24、市蜃樓。對(duì)于旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，首先應(yīng)考慮它是高品質(zhì)并與眾不同的， 并且在旅游產(chǎn)品的開發(fā)及設(shè)計(jì)中，一定要注重 usp(unique selling point)，也就是產(chǎn)品 的獨(dú)特賣點(diǎn)，你的產(chǎn)品是如何獨(dú)特的。產(chǎn)品包括產(chǎn)品本身及服務(wù)(售前售中售后)。 usp 必須在設(shè)計(jì)開發(fā)前就應(yīng)考慮，在宣傳中也應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)突出。 2）price：價(jià)格制定亦是旅游營(yíng)銷中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果你的產(chǎn)品與眾不同， 那么你的價(jià)格亦可與其它產(chǎn)品的價(jià)格不一樣。但如果你的產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品一樣，那 么如果要有競(jìng)爭(zhēng)力，你產(chǎn)品的價(jià)格就應(yīng)該有優(yōu)勢(shì)。在價(jià)格制定的過程中，有兩點(diǎn)是值 得非常注意的：a最好的價(jià)格是客戶和顧客能夠接受的最高價(jià)格(

25、須進(jìn)行反復(fù)測(cè)試和比 較)；b定價(jià)須考慮銷售總量(利潤(rùn)總量)而不是單筆業(yè)務(wù)的收入。有時(shí)是非常奇怪的， 價(jià)格提高，銷售量反而增加。 3）place：通路、渠道即讓客戶或顧客能夠了解到我們產(chǎn)品的途徑(直接的或間接 的均可)，當(dāng)我們確定好了我們的目標(biāo)客戶群后，就應(yīng)該利用或開辟多條能夠讓目標(biāo)客 戶群能夠接觸到的通路，廣告文章單張或其它的途徑均可，通路越多，可實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷 效果則會(huì)越好(當(dāng)然在設(shè)置通路的時(shí)候要根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)情況量力而行)。 4）promotion：推廣是行銷的必要手段，其實(shí)我們每天都會(huì)接收到大量的廣告信息， 如看電視，廣告播出的時(shí)間占整個(gè)節(jié)目的比率越來(lái)越高，也看到很多知名品牌的產(chǎn)品 也還

26、是繼續(xù)在做廣告，那么我們作為不知名或者不是很知名的產(chǎn)品如果不進(jìn)行有效宣 傳推廣將會(huì)怎樣呢?推廣的具體方案的運(yùn)用應(yīng)根據(jù)通路情況來(lái)實(shí)現(xiàn)。 5）people：人脈是個(gè)整個(gè)旅游營(yíng)銷中一個(gè)非常重要且經(jīng)常使用的一個(gè)原則，很多 善于營(yíng)銷的人都會(huì)充分利用自身的人脈資源：老客戶親戚老同事各個(gè)時(shí)期的同學(xué)朋 友鄰居等等,如果充分利用得好,特別是利用那些嘴巴大(愛講會(huì)宣傳)的人幫你進(jìn)行宣傳 介紹,則更是旅游營(yíng)銷中的一大幸事! 6）package：產(chǎn)品的包裝是客戶或顧客了解一個(gè)產(chǎn)品的第一個(gè)環(huán)節(jié)，我們沒有第 二次機(jī)會(huì)來(lái)塑造我們的第一印象。包裝除了指產(chǎn)品本身外，還應(yīng)包括企業(yè)形象和員工 形象。在我們做營(yíng)銷時(shí)，我們的形象在某種

27、意義上也代表著產(chǎn)品的質(zhì)量(你的形象價(jià)值 百萬(wàn)，有這么一本書，值得好好研究一下)。另外，在宣傳時(shí)，不管是文字圖片音頻 視頻(有單張宣傳資料，冊(cè)子，形象宣傳廣告等)，都應(yīng)著力展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，突出 強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(usp)。這些亦能對(duì)有效的旅游營(yíng)銷起到推波助瀾的 作用。 34s 理論理論 分別是： 滿意( satisfaction)，服務(wù)（service），速度( speed)，誠(chéng)意( sincerity) 。 4s 的行銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建 立起一種全新的“消費(fèi)者占有”的行銷導(dǎo)向。要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行 定期定量以及綜合性

28、消費(fèi)者滿意指數(shù)和消費(fèi)者滿意級(jí)度的測(cè)評(píng)與改進(jìn)，以服務(wù)品質(zhì)最 優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)者忠誠(chéng)的“指名度”，同時(shí)強(qiáng)化了企業(yè) 的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新和持續(xù)穩(wěn)定增效的“三大能力”3。 4s 的行銷戰(zhàn)略意義是： 1）滿意( satisfaction)。指顧客滿意強(qiáng)調(diào)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中 心，企業(yè)要站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因 素之首，要以他人利益為重的真誠(chéng)，古人云：“感人心者，莫先乎情”。要想贏得顧 客的人，必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。 2）服務(wù)( service)。指隨時(shí)以笑臉相迎客人，因?yàn)槲⑿κ钦\(chéng)

29、意最好的象征，服務(wù)包 括以下幾個(gè)內(nèi)容： e即精通業(yè)務(wù)上的工作，企業(yè)營(yíng)銷人員，為顧客提供更多的商品信息，經(jīng)常與顧 客聯(lián)絡(luò)，詢問他們是否需要次日送貨或更緊急的要求，此舉會(huì)使顧客感謝你的提醒所 帶來(lái)的便利；r即對(duì)顧客態(tài)度親切友善，實(shí)行“溫馨人情”的用戶管理策略，用體貼 入微的服務(wù)來(lái)感動(dòng)用戶； v將每位顧客都視為特殊和重要的人物，顧客是我們的主 人，不是我們的傭人，顧客是上帝，我們只有與之友好相處，才能生存發(fā)展；i 即要 邀請(qǐng)每一位顧客下次再度光臨，企業(yè)要以最好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價(jià)格來(lái)吸 引顧客多次光臨；c要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境，要求企業(yè)文化建設(shè)加大力度， 從廠容廠貌以及大型商場(chǎng)的環(huán)境

30、氛圍更要建成現(xiàn)代化的超一流的環(huán)保市場(chǎng)，舒適、溫 馨、超時(shí)代水平；e行銷人員用眼神表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心，用眼睛去觀察，用頭腦去分 析，真正做到對(duì)顧客體貼入微關(guān)懷的服務(wù)。 3）速度( speed)，指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理。 4）誠(chéng)意( sincerity)，指以具體化的微笑與速度行動(dòng)來(lái)服務(wù)客人。 44c 理論理論 即消費(fèi)者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通 （communication） 是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在 1990 年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè) 定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（customer）、成本（cost）、

31、便利 （convenience）和溝通（communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在 第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就 要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，最后還應(yīng)以 消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。 4p 是營(yíng)銷的策略和手段，而 4c 則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c 所提出的“滿足顧客 需求，降低顧客購(gòu)買成本，購(gòu)買便利性，營(yíng)銷溝通”是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo) 準(zhǔn)，而 4p“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷”則是一種營(yíng)銷策略和手段。4c 所提出的 營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過 4p 的策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如

32、要提升顧客購(gòu)買的便 利性（convenience）就要通過渠道策略（place 策略）來(lái)完成，要滿足消費(fèi)者需求（消 費(fèi)者 customer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成，如路易威登的包 要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略、以頂 尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來(lái)傳播品牌的檔次和品位?？梢姡?4p 與 4c 是不是矛盾和對(duì)立的，4c 只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。 4c 是營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4p 是營(yíng)銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4c 所 提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過 4p 為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4c 取代

33、 4p，意味 著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公 戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識(shí)的觀點(diǎn)也被很多專家拿來(lái)到處鼓吹，并且 應(yīng)者云集，說明中國(guó)營(yíng)銷界缺乏獨(dú)立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重4。 54r 理論理論 美國(guó)的 done schuhz 提出了關(guān)于 4r 策略的營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四 要素：與顧客建立關(guān)聯(lián) relevance，反應(yīng) react，關(guān)系 relation，回報(bào) return。 與顧客建立關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等 方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在

34、一起。 顧客是具有動(dòng)態(tài)性的，顧客忠誠(chéng)度也是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn) 定的市場(chǎng)，避免其忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣 才可以大大減少了顧客流失的可能性。 反應(yīng)是指的企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)，在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說最現(xiàn)實(shí)的問題不 在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、 渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說應(yīng)該建立 快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，從而迅速做出反應(yīng)。 而對(duì)于關(guān)系來(lái)說，則要求通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化。 同時(shí)企業(yè)要注意的是盡量對(duì)每一位不同的顧客的

35、不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一 次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 時(shí)才不至于分散營(yíng)銷力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿意和忠誠(chéng)感， 才能保持顧客，進(jìn)一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。 回報(bào)對(duì)企業(yè)來(lái)說，是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一 方面，追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。 企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，同時(shí)也要獲取利潤(rùn)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)必 須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股 東創(chuàng)造價(jià)值為目的5-7。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展 回顧現(xiàn)代市

36、場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展演變過程，我們可以把這營(yíng)銷理論演進(jìn)劃分以下幾個(gè)階 段： 生產(chǎn)導(dǎo)向供大于求的階段。生產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)生大約在 18901930 年之間，那個(gè)時(shí)期 市場(chǎng)背景最顯著特點(diǎn)就是需求極大，產(chǎn)品供不應(yīng)求。在生產(chǎn)者看來(lái)，只要產(chǎn)品的價(jià)格 能被市場(chǎng)接受，無(wú)論多少產(chǎn)品都能賣出去，根本不擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)有其他額外要求，生 產(chǎn)為導(dǎo)向的市場(chǎng)還談不上有市場(chǎng)營(yíng)銷理論，因而生產(chǎn)者只是力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高效 率，通過大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低制造和配銷成本以獲取利潤(rùn)。然而不同部門生產(chǎn)的同樣產(chǎn) 品在質(zhì)量上出現(xiàn)很大差異，而消費(fèi)者又開始關(guān)注和比較產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，生產(chǎn)導(dǎo)向便無(wú)法 適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了。 產(chǎn)品導(dǎo)向，營(yíng)銷理論的萌芽階段。在二戰(zhàn)結(jié)束后因日益

37、顯著的供不應(yīng)求而向有利 于消費(fèi)者的力量轉(zhuǎn)移，迫使企業(yè)將他們的注意力由制造轉(zhuǎn)為銷售，從而促使了營(yíng)銷的 萌芽和發(fā)展。市場(chǎng)上產(chǎn)品數(shù)量的增加，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)有更多的選擇，而生活 水平的改善和提高，消費(fèi)者開始注意同類產(chǎn)品質(zhì)量上的差異，寧愿花高一點(diǎn)的價(jià)錢去 購(gòu)買質(zhì)量較高和且新型的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了質(zhì)量和類型上的要求，迫使生產(chǎn)者 進(jìn)行創(chuàng)新，否則產(chǎn)品就會(huì)滯銷，甚至賣不出去。于是，生產(chǎn)者開始注重從消費(fèi)者的需 求來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并大力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。營(yíng)銷開始萌芽，有了推銷的觀念，產(chǎn)品生命 周期、市場(chǎng)細(xì)分等理論也在這個(gè)時(shí)期產(chǎn)生。 銷售導(dǎo)向推銷觀念的產(chǎn)生。隨著工業(yè)化和機(jī)械化的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率和產(chǎn)量迅速 提高，出

38、現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，市場(chǎng)狀態(tài)由原來(lái)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成了買方市場(chǎng)。消費(fèi) 者一般不會(huì)主動(dòng)去買一些非民生的必需品，生產(chǎn)者的工作重點(diǎn)乃是用盡一切手段去刺 激消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品，使公司現(xiàn)成的產(chǎn)品能盡快地大量推銷出去。于是推銷觀念 便產(chǎn)生了，生產(chǎn)者花大力氣成立專門的銷售部門，使用各種推銷和促銷手段。 消費(fèi)者導(dǎo)向，4p、6p 理論的出現(xiàn)。隨著社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益 激烈，而消費(fèi)者卻變得越來(lái)越挑剔。產(chǎn)品的賣方不僅必須使其商品具有競(jìng)爭(zhēng)能力，更 重要的是要真正認(rèn)清消費(fèi)者的需求，激起和滿足顧客的欲望，把顧客作為整個(gè)市場(chǎng)活 動(dòng)的起點(diǎn)和中心，一切從顧客出發(fā)，否則便會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。這時(shí)期的營(yíng)銷理論最主 要就

39、是杰羅姆。麥卡錫的 4p 理論，這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營(yíng)銷組合中包括合適的產(chǎn) 品，合適的價(jià)格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷 組合，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)8-10。 深刻變化的 90 年代至現(xiàn)在， 世界經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的興起，信息革命，互聯(lián) 網(wǎng)的發(fā)展改變?nèi)藗兊纳瞽h(huán)境，也正改變了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生，生 產(chǎn)者及顧客不用面對(duì)面交易。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌 現(xiàn)，出現(xiàn)了營(yíng)銷新組合：即“4v”營(yíng)銷組合，指“差異化（variation）”、“功能化 （versatility）”、“附加價(jià)值（value）”、“共鳴（vibratio

40、n）”的營(yíng)銷組合理論。 它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到 共鳴。此外，仍有 4r 的營(yíng)銷組合，關(guān)系營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷等理論11-13。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的逐 步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的背景，市場(chǎng)營(yíng)銷理論是快速不斷演進(jìn)的， 需要每一個(gè)企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷管理，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能在市場(chǎng)上立于不 敗之地14-16。 研究方法與內(nèi)容 研究方法 市場(chǎng)營(yíng)銷在進(jìn)入 90 年代以來(lái)快速發(fā)展，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理已經(jīng)成為各種企業(yè)的 熱門話題。本文就市場(chǎng)營(yíng)銷管理的問題進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)的整理收集，就論文相關(guān)的問題 進(jìn)

41、行調(diào)研，并對(duì)快點(diǎn)讀公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入的了解，并與市場(chǎng)一線人員深入溝通、 訪談，進(jìn)行調(diào)查得出第一手資料，結(jié)合快點(diǎn)讀公司的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，參考多方面的理 論，并就相關(guān)問題提出解決辦法。 研究?jī)?nèi)容 第一章，緒論，闡明本文研究的背景及意義，以及本文涉及到的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的 理論知識(shí)。 第二章，快典讀公司的簡(jiǎn)介以及該公司目前存在的營(yíng)銷管理的問題。 第三章，快典讀公司的需求分析。 第四章，快典讀公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析。 第五章，快典讀公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 第二章 “快典讀”公司的基本情況 快典讀公司的歷史進(jìn)程 “快典讀”公司于 2006 年 7 月在深圳市工商行政管理局正式注冊(cè)成立，注冊(cè)資本 50 萬(wàn)元人民幣

42、，同年，生產(chǎn)基地-宏景電子廠在深圳寶安西鄉(xiāng)銀田工業(yè)區(qū)掛牌成立。 2007 年至 2008 年之間，公司業(yè)務(wù)全面提升，扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)全年凈利潤(rùn)達(dá) 80 多萬(wàn)元， 2008 年到 2009 年之間，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)突破 100 萬(wàn)元，2009 年至 2010 年之間，在金 融危機(jī)的背景下，公司贏利 50 多萬(wàn)元，開辟了連續(xù)三年贏利的穩(wěn)定發(fā)展新局面，2009 年下半年，公司的點(diǎn)讀設(shè)備（含點(diǎn)讀機(jī)和點(diǎn)讀筆）開始上市，在不到半年的時(shí)間內(nèi)， 公司已在國(guó)內(nèi)發(fā)展代理商和經(jīng)銷商 50 余家，公司 2010-2011 年全年計(jì)劃銷售點(diǎn)讀設(shè)備 達(dá) 10 萬(wàn)臺(tái)，點(diǎn)讀設(shè)備方面計(jì)劃實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 300 萬(wàn)元以上。 2.2 快典

43、讀公司的現(xiàn)狀 公司內(nèi)部，從 smt，插件，后焊，組裝，包裝共有 4 條生產(chǎn)線 ，同時(shí)具有 5 個(gè) 外協(xié)工廠，從事質(zhì)量的 qc，iqc，pqc，fqc，qa，qe 合計(jì)有 20 余人，公司已通過 iso9001-2000 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，有完善的管理制度，比如人力資源管理制度，采購(gòu) 管理制度，財(cái)務(wù)管理制度，生產(chǎn)管理制度，品質(zhì)控制制度等。公司現(xiàn)有 100 余人，其 中大專以上的文化程度占 50%以上，本科以上的文化占 10%以上。生產(chǎn)線上的作業(yè)員 工，全部是中職以上的文化程度。 目前快典讀最高領(lǐng)導(dǎo)為董事會(huì)，分設(shè)董事長(zhǎng)，總經(jīng)理和副總經(jīng)理及營(yíng)銷總監(jiān)，及 各大部門，組織架構(gòu)如下： 目前快典讀最高領(lǐng)導(dǎo)為

44、董事會(huì)，分設(shè)董事長(zhǎng)，總經(jīng)理和副總經(jīng)理及營(yíng)銷總監(jiān)，及 各大部門，組織架構(gòu)如下： 董事會(huì) 董事長(zhǎng) 總經(jīng)理 副總經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān) 策劃部?jī)?nèi)銷部外貿(mào)部促銷部采購(gòu)部品質(zhì)部財(cái)務(wù)部貨倉(cāng)及生 產(chǎn)部 圖 2-1 快典讀公司的組織架構(gòu)圖 快典讀公司恪守“以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求發(fā)展，以服務(wù)贏市場(chǎng)”的理念，多年 來(lái)，一直以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)，誠(chéng)實(shí)的口碑讓越來(lái)越多的人得到 了解、試用并分享?？斓渥x人以用戶滿意和“不能讓天下孩子的學(xué)習(xí)落后”為己任， 不管是在開發(fā)設(shè)計(jì)還是在生產(chǎn)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，始終體現(xiàn)這一思想，這成為公司上下奉 行的行動(dòng)指南。在 2008 年，公司投入巨資開始搞文化建設(shè)，與各大出版社合作，出版 了

45、十多本孩子學(xué)習(xí)方面的雜志及兒童讀物，快典讀文化開始深入人心。公司甚至把這 一舉措作為今后的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。 電腦周邊產(chǎn)品月產(chǎn)量達(dá) 5 萬(wàn)臺(tái)左右。點(diǎn)讀設(shè)備于 2009 年才上市，從上市到 2010 年第一季度，銷量比較低，月銷量不到 200 臺(tái)。 快典讀品牌于 2009 年 8 月正式申請(qǐng)注冊(cè)，目前為 tm，屬三線品牌，品牌不夠知 名度。 快典讀公司目前市場(chǎng)營(yíng)銷力量比較薄弱，產(chǎn)品銷售渠道不暢通。 本章小結(jié) 快典讀公司是一家民營(yíng)企業(yè)，從 2006 年成立開始，公司一直致力于電腦周邊產(chǎn)品 的開發(fā)研究與生產(chǎn)銷售，從 2009 年起，開始開發(fā)生產(chǎn)銷售教育類點(diǎn)讀設(shè)備，公司從高 層管理到生產(chǎn)底層工作人員，

46、一致奉行質(zhì)量第一，服務(wù)為首的價(jià)值觀。電腦周邊產(chǎn)品 比較成熟，主要是以 oem 的形式為國(guó)外大型企業(yè)生產(chǎn)，而教育類電子產(chǎn)品則起步較晚， 銷量較低，品牌知名度還需逐漸提高。 第三章 需求分析 市場(chǎng)整體需求分析 市場(chǎng)總體分析 2007 農(nóng)歷豬年，2008 奧運(yùn)年里，持續(xù)不斷的“嬰兒潮”為我國(guó)兒童教育創(chuàng)造了巨 大的市場(chǎng)空間，同時(shí)家長(zhǎng)對(duì)兒童素質(zhì)教育重視程度的提高則為幼兒早期教育帶來(lái)了大 量的市場(chǎng)需求。據(jù)最新的調(diào)查顯示，我國(guó) 90%以上的中小學(xué)生、幼兒及其家長(zhǎng)都迫切 需求高品質(zhì)、能幫助孩子可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀教育產(chǎn)品。 調(diào)查顯示，目前我國(guó)居民儲(chǔ)蓄已超過 18 萬(wàn)億元，教育成為儲(chǔ)蓄的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。 中國(guó)目前有

47、25 億兒童，每小時(shí)還將有 2000 多名嬰兒誕生。根據(jù)最新的關(guān)于城市兒 童消費(fèi)的調(diào)查，每個(gè)家庭為孩子教育的投資平均每年超過 3000 元。也就是說我國(guó)至少 存在著一個(gè) 3000 億元的教育市場(chǎng)。 在龐大的教育市場(chǎng)當(dāng)中早期教育更是近幾年興起的一大亮點(diǎn)，因?yàn)樵缙诮逃莾?童的需要，早期教育是家長(zhǎng)的期待，早期教育是專業(yè)人士的共識(shí)，早期教育是教育產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所在。龐大的基數(shù)，穩(wěn)定的增長(zhǎng)，市場(chǎng)的認(rèn)同，共同奠定了兒童教育堅(jiān) 實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 行業(yè)增長(zhǎng)潛力極大 聯(lián)合國(guó)教科文組織指出：早期教育產(chǎn)業(yè)是 21 世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。世界各國(guó)對(duì)兒童教 育程度高度重視，美、英、法、德、日等教育發(fā)達(dá)國(guó)家早在上世紀(jì) 80

48、年代就出現(xiàn)了專 門面向家庭提供早期教育的服務(wù)。在中國(guó)，兒童早期教育也被越來(lái)越多的家庭關(guān)注， 教育觀念從過去的“粗放管教型”發(fā)展到“科學(xué)育教型”。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，6 歲以下的兒童教育市場(chǎng)消費(fèi)額就可達(dá)到 500 億元左右，但目前全國(guó)早期 教育行業(yè)的年銷售額只有數(shù)十億元左右。顯然，這一領(lǐng)域有巨大的市場(chǎng)潛力等待發(fā)掘。 兒童教育市場(chǎng)正在成為教育產(chǎn)業(yè)中一塊最具有潛力的前景廣闊的天地。所以美國(guó)華爾 街資深的投資人一致認(rèn)為，教育產(chǎn)業(yè)是中國(guó)在“21 世紀(jì)最后一支原始股”，也是“最 大的一支潛力股”4。 中國(guó)人對(duì)教育的重視程度很高 重視教育是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，在計(jì)劃生育基本國(guó)策的影響下，一個(gè)家庭只有 一個(gè)孩子，“望子

49、成龍”、“望女成鳳”更是每個(gè)家長(zhǎng)的心愿。中國(guó)人在培養(yǎng)后代方 面，可以用“舍得花血本”來(lái)形容。不管是窮人還是富人，不管是官員還是百姓，不 管是農(nóng)民還是城市居民，在這方面都有毫不含糊，寧可省吃儉用，節(jié)衣縮食，也要把 錢省下來(lái)培養(yǎng)后代。在中國(guó)人眼中，后代就是自己生命的延續(xù)，是未來(lái)的希望。老百 姓把住房、醫(yī)療、子女教育看作是肩膀上的三座大山。換一個(gè)角度思考，這其實(shí)也是 商家的三座金山！國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：我們城市家庭教育占家庭消費(fèi)的 65.5%， 有 56.5%的家長(zhǎng)把孩子教育投資列在首位，全國(guó)居民消費(fèi)額每年約 2500 億元。如果教 育市場(chǎng)已經(jīng)為你打開了一扇門，還有什么理由等待！ 顧客分析 在

50、眾多的家長(zhǎng)中，幾乎沒家長(zhǎng)不重視孩子的學(xué)習(xí)的現(xiàn)象。在富裕的家庭中，家長(zhǎng) 需要下一代（即富二代）能夠有足夠的能力接管家業(yè)，往往不惜重金，聘用知名的家 庭老師，送孩子到特色的陪訓(xùn)機(jī)構(gòu)，甚者是出國(guó)求學(xué)；在貧困家庭，雖然經(jīng)濟(jì)不太寬 松，但家長(zhǎng)都愿意傾家蕩產(chǎn)讓孩子完成學(xué)業(yè)，愿意給孩子購(gòu)買有益的書籍，甚至請(qǐng)家 教，這代貧窮了，一定會(huì)想方設(shè)法讓下一代改變命運(yùn)。不管是哪類家長(zhǎng)，想法其實(shí)是 一樣，都希望孩子接受好的教育，將來(lái)能承擔(dān)重任或改變命運(yùn)。而社會(huì)現(xiàn)實(shí)是，一部 分家長(zhǎng)盲目選擇好學(xué)校，出現(xiàn)擇校熱，一部分家長(zhǎng)不知讓孩子接受哪種教育，比如中 式和西式，一部分家長(zhǎng)自己不懂，無(wú)法給孩子定學(xué)習(xí)方案。就算選了名校，選了名師

51、， 選了名書，在中國(guó)現(xiàn)行教育體制下，學(xué)生學(xué)到的東西也是實(shí)用性極為缺乏的，從大學(xué) 生畢業(yè)后難以找到合適時(shí)的工作并適應(yīng)不了工作就是一個(gè)活生生的例子。點(diǎn)讀筆和點(diǎn) 讀機(jī)可以解決上述問題，讓孩子在興趣中學(xué)習(xí)，不但可以學(xué)到應(yīng)付現(xiàn)行教育體制下考 試的本頷，更重要的是學(xué)以致用，學(xué)到生活中常用的知識(shí)，從而輕松解決實(shí)際問題。 比如英語(yǔ)的口語(yǔ)，這是在英語(yǔ)交際中所必需用到的，點(diǎn)讀筆和點(diǎn)讀機(jī)可以訓(xùn)練學(xué)生這 方面的能力，學(xué)生在興趣中輕松學(xué)習(xí)，不需家長(zhǎng)死板的管制，自然會(huì)自覺的學(xué)習(xí)，學(xué) 到的東西轉(zhuǎn)瞬即可排上用場(chǎng)。有了這種點(diǎn)讀設(shè)備，家長(zhǎng)和學(xué)生的心結(jié)終于可以解開了。 點(diǎn)讀筆和點(diǎn)讀機(jī)不但在中國(guó)適用，在國(guó)外同樣適用，快典讀公司已開發(fā)

52、出數(shù)國(guó)專用語(yǔ) 言，用以滿足不同國(guó)家的語(yǔ)言需要5。 點(diǎn)讀設(shè)備的適用范圍，從胎教到 8 歲之前的幼兒教肓，6-15 歲的孩子的課外學(xué)習(xí)， 成人的英語(yǔ)學(xué)習(xí)。 本章小結(jié) 點(diǎn)讀筆和點(diǎn)讀機(jī)市場(chǎng)需求量極大，市場(chǎng)前景廣闊，而現(xiàn)行此類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 還極低，產(chǎn)品處于發(fā)展階段，顧客處于開始認(rèn)知狀態(tài)。只要用 4p、6p、4c、4r 等理 論來(lái)指導(dǎo)實(shí)際工作，執(zhí)行相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，是一定可以占據(jù)市場(chǎng)突破產(chǎn)品銷量的 目的。 第四章 競(jìng)爭(zhēng)分析 整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模龐大，就點(diǎn)讀筆目前市場(chǎng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)還未形成：就客戶而言， 在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有客觀認(rèn)知的情況下首選名牌產(chǎn)品還未形成。所以我想，在保證產(chǎn)品 質(zhì)量的情況下，在

53、價(jià)格和售后服務(wù)在下功夫才是目前通路的上策；當(dāng)然我們也要加大 品牌的宣傳，促進(jìn)品牌的快速成長(zhǎng)便成為我們市場(chǎng)開發(fā)過程的重要組成部分。從長(zhǎng)遠(yuǎn) 看，如果沒有好的品牌，就不可能能夠立于民族產(chǎn)品之林。 目前市場(chǎng)上生產(chǎn)點(diǎn)讀筆的廠家應(yīng)該不下幾十家，從前期我們對(duì)深圳點(diǎn)讀筆市場(chǎng)了 解情況而言，各廠家的銷售渠道基本相同，首先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將產(chǎn)品投放到區(qū)域的商場(chǎng) 和圖書館等相關(guān)地方，但價(jià)格千差萬(wàn)別（高的 700-800 元，低的有 400-500 元），經(jīng)相 關(guān)途徑了解，目前內(nèi)地市場(chǎng)點(diǎn)讀筆覆蓋面不廣。從這點(diǎn)來(lái)講，我們的點(diǎn)讀筆產(chǎn)品市場(chǎng) 還是大有機(jī)會(huì)，但風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)存在。 我們盡量不參與市場(chǎng)價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，但在制定價(jià)格體系時(shí)卻不

54、得不參考市場(chǎng)價(jià) 格現(xiàn)狀，盡量穩(wěn)定自身在市場(chǎng)中的價(jià)格體系，維護(hù)經(jīng)銷商和自身的利益，采取不同的 策略穩(wěn)定市場(chǎng)，制定統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格表，在市場(chǎng)上嚴(yán)格執(zhí)行。 同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目前，點(diǎn)讀設(shè)備行業(yè)，起步較早的是“易讀寶”，其次是“好學(xué)寶”，還有包含 快典讀及別的品牌，而快典讀雖然在圖書資源上占優(yōu)勢(shì)，在包裝和開發(fā)方面占優(yōu)勢(shì)， 但還存在銷售渠道不多，品牌知名度不夠高的問題6。在點(diǎn)讀設(shè)備行業(yè)中，幾種品牌的 綜合實(shí)力對(duì)比如下： 表 4-1 各點(diǎn)讀設(shè)備品牌對(duì)比 品牌產(chǎn)品（主機(jī)）產(chǎn)品（圖書資源）價(jià)格渠道促銷人脈包裝 易讀寶（知名 度高） 4 款，私模， 優(yōu)質(zhì) 自主開發(fā)，豐富高多有優(yōu)好 好學(xué)寶（知名 度中等） 2 款

55、，私模， 優(yōu)質(zhì) 自主開發(fā)，豐富高多有優(yōu)好 讀書郎（知名 度中等） 1 款，私模， 優(yōu)質(zhì) 自主開發(fā)，較少高少弱優(yōu)好 清華紫光（知 名度中等） 4 款，公模， 劣質(zhì) 盜用版權(quán)，極少低少弱優(yōu)差 快典讀（知名 度中等） 4 款，公模加 私模，優(yōu)質(zhì) 自主開發(fā)，資源共享， 豐富 低少弱優(yōu)好 本章小結(jié) “易讀寶”和“好學(xué)寶”這兩個(gè)品牌已有一定的市場(chǎng)占有率，但由于其價(jià)格高居 不下，導(dǎo)致只有少數(shù)顧客有能力購(gòu)買，而“快典讀”是一個(gè)后起之秀，不但圖書資源 豐富，而且產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格處于市場(chǎng)中偏低的位置，只要采用行之有效的市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略，其成功是指日可待的！ 第五章“快典讀”公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略 快典讀公司根據(jù)產(chǎn)品的具

56、體特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況，基于國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷理論，制定出適 合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)細(xì)分 快點(diǎn)讀點(diǎn)讀設(shè)備的市場(chǎng)細(xì)分： 1胎教或 0-1 歲的孩子的語(yǔ)言啟蒙 快典讀點(diǎn)讀設(shè)備，有 mp3/mp4 的播放功能，能唱兒歌，講故事，朗誦詩(shī)文，講英 語(yǔ)。此功能適合孕婦作胎教或在大人幫助下嬰兒的語(yǔ)言啟蒙教育。 21-8 歲，快典讀配有符合國(guó)家教委審查要求的幼兒教材，含拼音，國(guó)學(xué)，數(shù)學(xué)， 三百字上，三百字下，英語(yǔ)，認(rèn)知，故事共 8 本，能供幼兒小班/中班/大班的孩子學(xué)習(xí)， 小學(xué)一二年級(jí)的學(xué)生也可以用來(lái)點(diǎn)讀 36-15 歲的孩子用來(lái)學(xué)習(xí)專業(yè)的英語(yǔ)，快典讀與劍橋英語(yǔ)，迪士尼英語(yǔ)合作開發(fā) 了專業(yè)的兒童英語(yǔ)書籍，可供這個(gè)年

57、齡階段的孩子用來(lái)學(xué)習(xí)專業(yè)的英語(yǔ)，為以后的學(xué) 習(xí)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 4成人學(xué)習(xí)英語(yǔ)，快典讀自主編輯了成人學(xué)習(xí)的行業(yè)英語(yǔ)，適合外貿(mào)/商務(wù)人士/ 大學(xué)生使用，用點(diǎn)讀筆隨意點(diǎn)擊書本，可以進(jìn)行有聲翻譯。 5點(diǎn)讀外文說明書，快典讀可以點(diǎn)讀外文說明書，發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)音，避免細(xì)看說 明書帶來(lái)的疲勞和給對(duì)外文不懂的人士提供便利。 6點(diǎn)讀 5 線普學(xué)鋼琴，快典讀可以點(diǎn)讀 5 線普讓孩子學(xué)習(xí)鋼琴，讓無(wú)錢進(jìn)培訓(xùn)班 的學(xué)生以低廉的付出就可以把握學(xué)習(xí)藝術(shù)上的機(jī)會(huì)。 在同行中，產(chǎn)品僅用于 1-6 歲的幼兒階段的孩子，快典讀產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分明顯增 加了銷售渠道，把一個(gè)在常規(guī)下只能考慮在幼兒階段使用的產(chǎn)品，通過外形的改進(jìn)和 增加圖書

58、領(lǐng)域，大大增加了產(chǎn)品的運(yùn)用范圍，不但可以讓幼兒階段的孩子使用，而且 可以讓青年和成年人使用，把產(chǎn)品的銷售范圍提高了 8 倍左右，為銷售部門打開了銷 售通道提供了新的構(gòu)思。 產(chǎn)品定位與產(chǎn)品策略 快典讀產(chǎn)品的產(chǎn)品定位： 快點(diǎn)讀以市場(chǎng)上做得最好的一種設(shè)計(jì)方案-安凱主芯片+松瀚筆頭進(jìn)行設(shè)計(jì)與生產(chǎn)， 性能穩(wěn)定，點(diǎn)讀精準(zhǔn)，音質(zhì)完美；外形以小孩使用的卡通造型為主，以成人使用的嚴(yán) 肅款式為輔；小孩使用的款式功能簡(jiǎn)單，按鍵較少，成人使用的款式功能較多，按鍵 實(shí)用性強(qiáng)，操作方便，一鍵切入主要功能。包裝采用大方高檔的紙盒，以綠色的基調(diào)， 清新自然，凸顯朝氣，給人以積極上進(jìn)的感覺。 而同行中，只有易讀寶、好學(xué)寶采用與

59、快典讀相同的設(shè)計(jì)方案，其它品牌采用凌 陽(yáng)方案，凌陽(yáng)方案在音質(zhì)和穩(wěn)定性方面遠(yuǎn)不如安凱方案?？斓渥x的產(chǎn)品外形以能迎合 孩子和成人的愛好為前提，但在按鍵等的設(shè)計(jì)上比其它品牌更為合理。包裝方面的構(gòu) 思略勝于包括易讀寶這樣的品牌。 快典讀產(chǎn)品的分類： 快典讀點(diǎn)讀設(shè)備，為了適應(yīng)不同的年齡階段，將產(chǎn)品分為兩個(gè)子品牌，一個(gè)是南 岳神童，一個(gè)是行中外，南岳神童適用于小孩，行中外適用于成人，子品牌的品牌名 稱就賦予了產(chǎn)品的屬性、功能與使用范圍，讓人更容易對(duì)產(chǎn)品的理解，也讓用戶通過 產(chǎn)品名稱就能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生期望與好感，從而達(dá)到品牌慢慢深入人心的目的，而目前所 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有這樣細(xì)致的定位產(chǎn)品。 1快典讀南岳神童系列

60、 2快典讀行中外系列 此類產(chǎn)品適合成人使用，配有成人英語(yǔ)書籍，款式成熟大方，嚴(yán)肅穩(wěn)重，點(diǎn)讀， 跟讀，錄音，播放音樂，翻譯等，按鍵較多?？钍侥壳爸挥幸豢?謙謙學(xué)子，以白色 為主，部分地方以紅色點(diǎn)綴。包裝高檔，以淡蘭色為主基調(diào)。 價(jià)格策略 快典讀產(chǎn)品采用滲透價(jià)格策略，其目的在滲透市場(chǎng)，以提高市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有 率，并能快速而有效地占據(jù)市場(chǎng)空間，達(dá)到在市場(chǎng)開拓初期搶占市場(chǎng)分額的目的。具 體如下： 1、采取中檔市場(chǎng)的價(jià)格策略，從市場(chǎng)開拓的現(xiàn)狀出發(fā)調(diào)整價(jià)格體系，以致能夠達(dá) 到市場(chǎng)開拓初期的“高檔品質(zhì)，中檔價(jià)位”優(yōu)勢(shì)； 2、制定統(tǒng)一的代理價(jià)格和市場(chǎng)零售價(jià)格表，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)的同時(shí)穩(wěn)定價(jià)格體系。 3、以代理