中國零售展調(diào)查課件

1、中國零售發(fā)展調(diào)查課件 消費(fèi)者的背景 整體背景 期望成功和自我成就 面對(duì)激烈的職業(yè)競爭 急于表現(xiàn)自我（例如通過汽車、房子等財(cái)產(chǎn)證明自我） 快節(jié)奏的生活 有限的休閑時(shí)間 強(qiáng)烈渴望放松和娛樂 越來越期望得到方便和解決需求，例如到大賣場購物 開始以家庭為中心 很多的家庭計(jì)劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計(jì)劃） 孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重） 越來越重視生活質(zhì)量（尤其在一類城市） 希望看到更專門化的產(chǎn)品 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求更高 與上一代相比對(duì)價(jià)格不那么敏感 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 花費(fèi)最多的店鋪類型按年齡 年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購物，這與他們的生活方式和收入無關(guān)。未來年輕人會(huì)繼續(xù)選擇現(xiàn) 代銷售

2、渠道購物，這將進(jìn)一步削弱傳統(tǒng)銷售渠道的重要性 3939 4242 40404040 38383535 4040 4343 41413939 6 6 8 8 9 9 6 6 5 5 4 4 1010 3 37 7 7 7 12121616 4343 4141 總計(jì)總計(jì)小于等于2 4小于等于2 4253 4253 4353 9353 9404 9404 9506 5506 5 菜市場菜市場 傳統(tǒng)食雜店傳統(tǒng)食雜店 便利店便利店 百貨商店百貨商店 百貨商店中的超市百貨商店中的超市 超市超市 大賣場大賣場 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 花費(fèi)按消費(fèi)金額 785785 424424 390390 225225 72

3、5725 417417 13901390 704704 總體總體小于人民幣5 0 0小于人民幣5 0 0人民幣5 0 1 900人民幣5 0 1 900人民幣9 0 1 或 者 以 上人民幣9 0 1 或 者 以 上 所有支出（人民幣）所有支出（人民幣） 新鮮品類的支出（人民幣）新鮮品類的支出（人民幣） 平均每月支出：食品（包括新鮮食品、雜貨、個(gè)人護(hù)膚用品） 平均每月新鮮食品的支出 根據(jù)花費(fèi)金額將消費(fèi)者分為三類： 第一類：29%，第二類：32%，第三類：39% 54%51%58%58% 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 小結(jié)小結(jié) 年輕一代更具影響力的購物者年輕一代更具影響力的購物者 隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展，消

4、費(fèi)者比隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費(fèi)者比2001年更經(jīng)常的到這些門店購物年更經(jīng)常的到這些門店購物 年輕一代更傾向于在現(xiàn)代渠道購物年輕一代更傾向于在現(xiàn)代渠道購物 更多是對(duì)生活方式和收入的反映更多是對(duì)生活方式和收入的反映 我們認(rèn)為隨著他們的成熟，這群人將繼續(xù)在現(xiàn)代渠道消費(fèi)我們認(rèn)為隨著他們的成熟，這群人將繼續(xù)在現(xiàn)代渠道消費(fèi) 主要問題是他們?cè)诙啻蟪潭壬鲜褂貌煌愋烷T店和其使用的目的主要問題是他們?cè)诙啻蟪潭壬鲜褂貌煌愋烷T店和其使用的目的 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額上的變化 消費(fèi)者更愿意前往現(xiàn)代銷售渠道購物和消費(fèi)更多的錢，但是對(duì)于整個(gè)現(xiàn)代銷售渠道來說，店鋪的 不斷擴(kuò)張，并沒有帶來銷售額的增加，只

5、是給消費(fèi)者提供了更多選擇店鋪的機(jī)會(huì)。 -32 -39 10 -22 -24 28 -1 2 8 13 13 33 27 29 頻率 2002 VS 2001 % 少了 多了 購物花費(fèi) 2002 VS 2001 % 少了 多了 -29 -37 11 -19 -24 35 26 0 7 10 11 12 32 26 20022001 傳統(tǒng)食雜店 百貨商店 菜市場 批發(fā)市場 便利店 大賣場 超級(jí)市場 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 結(jié)論結(jié)論 零售渠道零售渠道 現(xiàn)代零售渠道的拓展帶來了以下趨勢(shì)；現(xiàn)代零售渠道的拓展帶來了以下趨勢(shì)； 光顧現(xiàn)代渠道門店的頻率上升光顧現(xiàn)代渠道門店的頻率上升 競爭加劇，因此顧客數(shù)量和購買

6、量減少，價(jià)格下降，造成競爭加劇，因此顧客數(shù)量和購買量減少，價(jià)格下降，造成 單店的銷量在下降單店的銷量在下降 盡管消費(fèi)者更多地光顧現(xiàn)代渠道，并且增加了在現(xiàn)代渠道的消盡管消費(fèi)者更多地光顧現(xiàn)代渠道，并且增加了在現(xiàn)代渠道的消 費(fèi)，但這些消費(fèi)花在了更多的門店費(fèi)，但這些消費(fèi)花在了更多的門店 零售商和供應(yīng)商有明顯的機(jī)會(huì)把目標(biāo)鎖定在正在形成的年輕而零售商和供應(yīng)商有明顯的機(jī)會(huì)把目標(biāo)鎖定在正在形成的年輕而 富有的一代消費(fèi)者富有的一代消費(fèi)者 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 主要購買品類過去7天VS最經(jīng)常使用的渠道 現(xiàn)代銷售渠道繼續(xù)在快速消費(fèi)品的提供上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，寬敞的店面和低廉的價(jià)格是消費(fèi)者經(jīng)常去購 買快速消費(fèi)品的主要原因，菜

7、市場依然是消費(fèi)者購買新鮮食品的主題渠道 13 14 0 1 3 0 1 46 水果 蔬菜 肉類 糖果 個(gè)人護(hù)理用品 家庭用品 % % % % % % 大賣場 超級(jí)市場 便利店 百貨商店 百貨商店中的超市 個(gè)人護(hù)理用品 傳統(tǒng)食雜店 菜市場 33 47 2 1 6 0 6 1 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 大賣場 概述 對(duì)門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處 面積大/寬敞 產(chǎn)品和品類數(shù)量多 有選擇/挑選的余地 價(jià)格有競爭力 購買時(shí)間長（購買量大） 站式購物 大眾化 與家人/同伴一起購物；有時(shí)侯在購 物時(shí)可以商量 多種不同的體驗(yàn)（不僅可以購物， 還可以吃和玩）（在一類城市比較明 顯）“是去逛街的心情” 方便

8、 周到 放松/隨便/舒服 娛樂 溫暖（家庭活動(dòng)） 感覺比較現(xiàn)代 消費(fèi)者期望大賣場提供一種完整的放松和娛 樂的體驗(yàn)（購物、吃飯、娛樂等等） 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 菜市場 概述 對(duì)門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處 購買日常柴米油鹽的最傳統(tǒng)、最熟 悉的渠道-根深蒂固的觀念 跟家比較近 品種多/有選擇余地 價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以討價(jià)還價(jià) 但是， 環(huán)境差（年輕的家庭主婦尤其對(duì)環(huán) 境不滿） 屬于傳統(tǒng)形象 便宜、新鮮、方便 消費(fèi)者期望大賣場提供一種完整的放松和娛 樂的體驗(yàn)（購物、吃飯、娛樂等等） 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 超市 概述 對(duì)門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處 中等規(guī)模 跟家比較近 日常用品：牛奶、零食、

9、蔬菜 臨時(shí)急用的東西（炒菜用的東西/飲 料） 價(jià)格有優(yōu)勢(shì) 服務(wù)好（需要的時(shí)候提供指導(dǎo)） 但是， 僅為購買有限的品類 與大賣場相比價(jià)格不占優(yōu)勢(shì) 促銷活動(dòng)較少 為了便利，新鮮以及急 用的時(shí)候 在二類城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于 紅旗和互惠超市地點(diǎn)都非常便利，超市仍然起 了關(guān)鍵作用） 在一類城市，更加趨向于某些品類和某些場合 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 便利店 概述 對(duì)門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處 小規(guī)模（4050平米） 地點(diǎn)非常便利；方便 環(huán)境好（整潔 明亮） 有一定特色（如非常受歡迎的煮食） 為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)（如代 付水電煤費(fèi)） 店員態(tài)度熱情 但是， 價(jià)格差距太大（目前消費(fèi)者認(rèn)為

10、價(jià) 格太高，很難接受） 觀念上還不準(zhǔn)備經(jīng)常去便利店買東 西 肯定是為便利和急用而 購物的場所 其受歡迎程度僅限于某些消費(fèi)群和某些品類， 需要努力淡化其價(jià)格太貴的形象 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 各類門店一覽 大賣場 已經(jīng)成為一般家庭購物的固定場所，尤其在一類 城市 在大賣場尋求多種體驗(yàn)已經(jīng)成為趨勢(shì)，除單純購 物功能以外還有休閑和娛樂功能 超市 其重要性在一類 城市已經(jīng)下降，超市的購物趨向 于集中在某些品類（例如牛奶、零食等等） 在二類城市（尤其是郊區(qū)）仍然是重要的購物場 所 便利店 盡管地點(diǎn)便利，但大多數(shù)人的使用頻率還不是太 高 消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，因此阻礙他們更多地使用 便利店 便利店的用途更趨向

11、于某些品類，例如一些小的 熟食 菜市場 作為傳統(tǒng)的購物渠道，菜市場對(duì)于準(zhǔn)備日常做飯 的用品仍然非常重要，去菜市場的頻率仍舊非常 高（比如每兩天去一次） 消費(fèi)者認(rèn)為菜市場與大賣場相比仍有優(yōu)勢(shì)。比如 價(jià)格低、品種多、挑選余地大、提供初步加工 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 WINNING BANDS TM 銷售渠道推動(dòng)力模型 過去4周 到銷售渠道購物的推動(dòng)力 現(xiàn)代快捷購物 （17%） 一站式購物 （19%） 附加服務(wù) （16%） 新鮮&即食 （17%） 地點(diǎn)地點(diǎn)地點(diǎn) （20%） 營業(yè)時(shí)間長 （12%） 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 前兩個(gè)消費(fèi)者購物首選因素，超級(jí)市場和菜市場比其他 銷售渠道更加突出 0 0 2525

12、 5050 7575 100100 方便到達(dá)方便到達(dá) 營業(yè)時(shí)間長營業(yè)時(shí)間長 容易停車容易停車 店面寬敞店面寬敞 收銀效率高收銀效率高 提供自有品牌提供自有品牌 商品陳列好商品陳列好 店鋪清潔衛(wèi)生店鋪清潔衛(wèi)生 現(xiàn)代、舒適的購物環(huán)境現(xiàn)代、舒適的購物環(huán)境 促銷有趣、吸引人促銷有趣、吸引人 優(yōu)選的高質(zhì)的品牌和產(chǎn)品優(yōu)選的高質(zhì)的品牌和產(chǎn)品 員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 高質(zhì)量的速食食品高質(zhì)量的速食食品 大部分商品價(jià)格低大部分商品價(jià)格低 我所需要的商品總是有貨我所需要的商品總是有貨 在一家商店就可以買到我所需的所有商品在一家商店就可以買到我所需的所有商品 高質(zhì)量的新鮮產(chǎn)品高質(zhì)量的新鮮產(chǎn)品 商品品種齊全商

13、品品種齊全 很容易找到我所需要的商品很容易找到我所需要的商品 新鮮產(chǎn)品組合好新鮮產(chǎn)品組合好 物有所值物有所值 離家近離家近 超級(jí)市場超級(jí)市場 大賣場大賣場 菜市場菜市場 便利店便利店 銷售渠道形象大賣場和超市 相對(duì)重要性 最高 最低 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 大賣場：一般的使用習(xí)慣 更傾向于家庭活動(dòng)，尤其是在一類城市 女性喜歡休閑行為和產(chǎn)品的選擇，是大賣場的忠實(shí)擁護(hù)者 傾向于周末購物 一般每次購物過程大概11.5個(gè)小時(shí)（周末可能時(shí)間更長） 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 大賣場 他們的期望： 有購物心情 人氣旺，熱鬧 大賣場購物的環(huán)境一定要好 不一定去買東西，有時(shí)就是要這個(gè)氣氛 可以自己隨便挑挑揀揀，很輕松

14、和隨意的感覺 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 大賣場：滿意之處和不滿意之處 產(chǎn)品齊全有選擇余地“想 買的都能買的到” 分類比較細(xì)；大塊區(qū)域劃分清楚 “需要的東西很容易能夠找到” 方便一站式購買，交通（免 費(fèi)班車） 新產(chǎn)品（更新較快） 購物環(huán)境：太擁擠/通道狹窄/通 風(fēng)不暢等等 付帳的出口效率不夠高，等 候時(shí)間長有沒有別的出路？ （例如用卡付帳） 人員的素質(zhì)：不夠熱情：沒 有給顧客提供足夠的指導(dǎo)，不夠 專業(yè) （尤其在一類城市）產(chǎn)品應(yīng)該更 加專門化 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 菜市場與大賣場的對(duì)比 菜市場 新鮮（尤其是蔬菜/海鮮） 品種比較多（尤其是蔬菜） 價(jià)格有優(yōu)勢(shì)（可以討價(jià)還價(jià)） 更物有所值，可以貨比三家 （

15、尤 其在成都這樣的二類城市） 但是 環(huán)境差（臟） 產(chǎn)品沒有清潔的包裝 大賣場 整潔 （無論產(chǎn)品還是環(huán)境）/ 省事 好的加工（尤其是海鮮） 更可靠（尤其是對(duì)于諸如肉類 等 品類） 感覺很現(xiàn)代 但是 價(jià)格較高 不夠新鮮（尤其是蔬菜），選 擇 余地不大（尤其是蔬菜），不 能 貨比三家 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 超市：一般使用習(xí)慣 在一類城市，超市更多是一個(gè)“為了急用和方便的購物場所” 購物頻率不是非常高 是大賣場購物的一種補(bǔ)充（一般是買牛奶、零食、蔬菜等等） 只要超市開門（晚上10：00之前），買某些急用的東西時(shí) （比如做飯的用品，或者洗發(fā)水、香皂等個(gè)人護(hù)理用品）選擇去超市-因?yàn)?超市比便利店便宜 一般

16、說來，對(duì)陳列要求不是特別高，因?yàn)橄M(fèi)者的需求越來越傾向 于某一種品類 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 超市：需要改進(jìn)之處 跟家的距離是選擇超市的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)（除非為了緊急的購買，到距離遠(yuǎn)的超市 的可能性非常低） 人們對(duì)超市的具體的執(zhí)行要求不那么高，但仍然可以改進(jìn)： 更寬敞的門店陳列（目前某些超市雜亂、擁擠） 在下列方面增加可供選擇的花樣 不同型號(hào)的產(chǎn)品，尤其是牛奶和零食等重要類別 對(duì)于重要品類，提供更多可供選擇的品牌 更多促銷（縮小與大賣場的價(jià)格差距） 改進(jìn)門店裝潢/環(huán)境/促銷活動(dòng) 改進(jìn)人員素質(zhì)/服務(wù)態(tài)度 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 便利店：一般使用習(xí)慣 便利店在人們心目中“高貴”的形象阻礙大多數(shù)消費(fèi)者頻繁光顧便

17、利店 很多人聲稱便利店是晚上10：00點(diǎn)超市關(guān)門以后購物的場所-買些臨時(shí)用的 東西，例如零食、電池、女性衛(wèi)生用品等等 但是有些人會(huì)經(jīng)常去便利店-買蒸煮的小吃、快餐、糖果等 消費(fèi)者對(duì)于便利店的購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，尤其是一些便民服務(wù)給予了積 極的評(píng)價(jià) 年輕的男性和女性 早晨上班的時(shí)候買早餐（包子、口香糖等） 下班后-蒸煮的小吃 年輕的男性：香煙（沒有假貨，方便） 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 便利店 產(chǎn)品類型： 蒸煮的小吃/包子 薄荷糖/口香糖 香煙 特色服務(wù)，例如代付水電煤的帳單 零食 牛奶 快餐 書報(bào) 個(gè)人護(hù)理用品 女性衛(wèi)生用品 其他 基本類別： （買 得最多的類別） 不經(jīng)常買的餓類 別 臨時(shí)買的急用

18、的 品類 基本上便民的產(chǎn)品（如蒸 煮的小吃）或服務(wù)被認(rèn)為 是便利店最獨(dú)特和最有價(jià) 值的特色 方案之一是便利店進(jìn)一步 加強(qiáng)這一它最具有特色的 方面 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 總結(jié)總結(jié) 門店之間的關(guān)系門店之間的關(guān)系 由于面臨眾多選擇，而門店的差異不大，因此很難吸引消費(fèi)者由于面臨眾多選擇，而門店的差異不大，因此很難吸引消費(fèi)者 某一家門店購物某一家門店購物 因此：因此： 選擇門店的標(biāo)準(zhǔn)大都取決于在那里購物是否選擇門店的標(biāo)準(zhǔn)大都取決于在那里購物是否“便利便利” 在不同門店之間購物十分平常在不同門店之間購物十分平常 單店的花費(fèi)或者每次購物的花費(fèi)金額都很低，大多數(shù)消費(fèi)者單店的花費(fèi)或者每次購物的花費(fèi)金額都很低，大

19、多數(shù)消費(fèi)者 花費(fèi)不到花費(fèi)不到100元元 這給了零售商這給了零售商/生產(chǎn)商一個(gè)創(chuàng)造差異點(diǎn)，從而創(chuàng)造持久性的競爭生產(chǎn)商一個(gè)創(chuàng)造差異點(diǎn)，從而創(chuàng)造持久性的競爭 力的機(jī)會(huì)。力的機(jī)會(huì)。 要求零售商要求零售商/生產(chǎn)商充分理解某個(gè)品牌形象與其他的品牌形象生產(chǎn)商充分理解某個(gè)品牌形象與其他的品牌形象 有著怎樣的相互關(guān)系，進(jìn)而更好地了解每個(gè)零售商的購物者有著怎樣的相互關(guān)系，進(jìn)而更好地了解每個(gè)零售商的購物者 的需求的需求 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 結(jié)論結(jié)論 隨著現(xiàn)代零售渠道持續(xù)的發(fā)展，有理由預(yù)測(cè)購物者在購物者在隨著現(xiàn)代零售渠道持續(xù)的發(fā)展，有理由預(yù)測(cè)購物者在購物者在 現(xiàn)代渠道的花費(fèi)會(huì)繼續(xù)增長；因?yàn)樗軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供更多的實(shí)

20、惠現(xiàn)代渠道的花費(fèi)會(huì)繼續(xù)增長；因?yàn)樗軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供更多的實(shí)惠 （由于競爭）和便利（因?yàn)殚T店數(shù)量增加）（由于競爭）和便利（因?yàn)殚T店數(shù)量增加） 更多的便利更多的便利 更多的品種更多的品種 消費(fèi)品的價(jià)格普遍下降消費(fèi)品的價(jià)格普遍下降 更好的購物環(huán)境更好的購物環(huán)境 營業(yè)時(shí)間更長營業(yè)時(shí)間更長 現(xiàn)代渠道的快速增長拔高了消費(fèi)者的期望值，他們對(duì)零售商的現(xiàn)代渠道的快速增長拔高了消費(fèi)者的期望值，他們對(duì)零售商的 要求也更高要求也更高 中國零售發(fā)展調(diào)查課件 結(jié)論結(jié)論 門店的選擇大部分取決于年齡和收入；門店的選擇大部分取決于年齡和收入； 收入較高的年輕消費(fèi)者收入較高的年輕消費(fèi)者=在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較高在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較高/頻率頻率 較高較高 年齡較大年齡較大/收入較低的消費(fèi)者收入較低的消費(fèi)者=在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較低在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較低 /頻率較低頻率較低 購物者仍然頻繁光顧現(xiàn)代渠道；隨著收入的增長他們花費(fèi)購物者仍然頻繁光顧現(xiàn)代渠道；隨著收入的增長他們花費(fèi) 的金額也會(huì)上升，但這些消費(fèi)被攤分在大量的門店里，因的金額也會(huì)上升，但這些消費(fèi)被攤分在大量的