汽車產(chǎn)品營銷渠道模式及管理研究（全文）2.17[精選]

1、汽車產(chǎn)品營銷渠道模式及管理研究以長安汽車為例摘要：長安汽車市場經(jīng)過近年來的發(fā)展，在競爭激烈的中國市場取得了一定的市場份額，但還是存在一些問題及差距。本文首先介紹了我國現(xiàn)階段汽車行業(yè)競爭的現(xiàn)狀，第二部分分析了國內(nèi)外就汽車行業(yè)營銷策略的具體研究并總結(jié)了前人的研究結(jié)果并有針對性的提出了本文的論述方向和主要內(nèi)容，第三部分分析了長安汽車在營銷渠道建設(shè)過程中出現(xiàn)的問題，第四部分分析了長安汽車營銷渠道建設(shè)過程中出現(xiàn)問題的原因，第五部分針對出現(xiàn)問題的原因，提出了相應(yīng)的措施和建議。關(guān)鍵字：汽車；營銷渠道；策略；研究 abstract with the continuous development of chin

2、as auto market, the marketing competition is increasingly fierce in chinas auto market, beijing hyundai motor co., ltd., is also to speed up the marketing strategy of advancing. chinas auto market is the worlds largest market, has great scale and development prospect. at present, in chinas auto mark

3、et existing car companies in many countries, compared with japan, europe, the united states, after recent years of development, changan automobile market in the fierce competition in the market in china has achieved a certain market share, but there are still some problems and gap. this paper first

4、introduces the present situation of the automobile industry competition at the present stage in china, the second part analyzes the domestic and foreign automobile industry marketing strategy of the specific studies and sums up the predecessors research results and targeted put forward the direction

5、 and the main content of this article discusses, the third part analyzes the changan automobile problems in the process of marketing channel construction, the fourth part analyzes the problems appeared in the process of changan automobile marketing channel construction, the fifth part for the cause

6、of problems, put forward the corresponding measures and suggestions.keyword car; marketing channel; strategy; research一 引言面對中國汽車市場供給量的不斷提高，需求量的不斷增大以及市場競爭的日趨激烈，我國汽車廠商如欲謀求更大的發(fā)展，就需要在經(jīng)營上更加深入化和細(xì)致化，提高市場資源的可控程度。而營銷渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，在汽車產(chǎn)品從制造廠流向消費(fèi)市場的過程中；在汽車廠商與消費(fèi)者之間彼此溝通的過程中，均起到了“橋梁”的作用?？梢哉f，隨著汽車產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，汽車廠商在

7、面對相同的細(xì)分市場時(shí)，誰擁有了運(yùn)行更加高效、結(jié)構(gòu)更加合理、管理更加科學(xué)的營銷渠道，誰就會(huì)成為市場的主宰。因此采用哪種營銷渠道模式，已成為倍受我國汽車廠商所關(guān)注的焦點(diǎn)話題。由國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所對中國汽車行業(yè)的調(diào)查顯示，汽車市場的競爭已由品牌競爭轉(zhuǎn)向渠道競爭，因?yàn)槠放频挠绊懥ψ罱K要依靠渠道來實(shí)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)也素有“渠道為王”的說法。作為市場營銷的核心，營銷渠道在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中已處于相當(dāng)重要的位置。什么樣的營銷渠道模式適合汽車行業(yè)的發(fā)展？營銷渠道模式劃分的依據(jù)是什么？為什么同是汽車廠商，采用的營銷渠道模式卻不一樣？到底是要自己直接銷售，還是要借助中間商的力量？這些問題都時(shí)時(shí)刻刻影響著我國汽車廠

8、商的戰(zhàn)略制定，左右著我國汽車行業(yè)的發(fā)展。因此，研究我國汽車營銷渠道的模式，對于中國汽車工業(yè)乃至中國整體國力都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。 二 文獻(xiàn)綜述1、營銷渠道概念介紹（1）營銷渠道所謂營銷渠道(marketing channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道(trade channels)或分銷渠道(distribution channels)。這是在菲利普科特勒的最新著作提出來的。肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。（2）汽車營銷渠道所謂汽車銷售

9、渠道是指當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。因此，汽車銷售渠道主要包括:總經(jīng)銷商(他們?nèi)〉闷嚠a(chǎn)品的所有權(quán))，批發(fā)商和經(jīng)銷商(他們幫助轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán))，還有汽車銷售渠道的起點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)消費(fèi)者。2國外研究現(xiàn)狀國外少有汽車營銷模式的提法，對于汽車營銷模式的研究也并不多見。經(jīng)過對現(xiàn)有資料的收集和整理發(fā)現(xiàn)，國外汽車營銷模式的文獻(xiàn)集中在研究特許經(jīng)營(4s專賣)領(lǐng)域。汽車銷售的特許經(jīng)營產(chǎn)生于1908年，到上個(gè)世紀(jì)20至30年代就基本成型了。隨著時(shí)間的推移，汽車銷售特許經(jīng)營的特許人和受許人之間的特許經(jīng)營協(xié)議的內(nèi)容

10、越來越詳細(xì)，汽車特許經(jīng)營己成為、并至今仍是汽車制造商的主要經(jīng)銷形式。john.s.kiff(2000)的觀點(diǎn)是對汽車制造商來說，特許經(jīng)營模式代表著一種低投入、低風(fēng)險(xiǎn)和針對市場的可控渠道。因?yàn)樘卦S經(jīng)營模式對汽車特許經(jīng)銷商有許多要求，諸如最低銷售水平和服務(wù)能力等。汽車制造商不必對銷售環(huán)節(jié)投入資金和管理，這些任務(wù)由經(jīng)銷商承擔(dān)。johny k.johansson merane (2008)認(rèn)為特許經(jīng)營模式最重要的特點(diǎn)是制造商和經(jīng)銷商從“零和競賽”的關(guān)系轉(zhuǎn)化為相互支持的“雙贏”關(guān)系。aben.mark(2010)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過特許專賣店購買汽車特別是高檔車，不僅是購買產(chǎn)品本身，更重要的是一種地位的

11、象征、同齡人的認(rèn)同以及現(xiàn)實(shí)男子漢的氣概等，如果這些昂貴的高檔車同低劣的車一同放在擁擠的市場中展示，會(huì)大大降低前者的附加值。3國內(nèi)研究現(xiàn)狀關(guān)于汽車營銷及相關(guān)問題，我國許多學(xué)者從不同的角度，利用不同的方法，做出了各自的貢獻(xiàn)，具體有以下方面：（1）汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展方面研究現(xiàn)狀支燕(2011)應(yīng)用投入產(chǎn)出理論研究了我國汽車產(chǎn)業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展問題，通過完全消耗系數(shù)和完全分配系數(shù)的比較分析，總結(jié)了汽車產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的正向協(xié)同和松散非協(xié)同的關(guān)聯(lián)特征，在分析原因的基礎(chǔ)上，提出了汽車產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同度的提升策略。阮嫻靜，陳文俊(2009)在分析了汽車產(chǎn)業(yè)對湖北經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)聯(lián)效應(yīng)基礎(chǔ)上，構(gòu)建了汽車產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增

12、長的關(guān)聯(lián)效應(yīng)模型，實(shí)證分析了汽車產(chǎn)業(yè)對湖北省經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，汽車產(chǎn)業(yè)對湖北經(jīng)濟(jì)的增長和非汽車部門的發(fā)展都具有正向溢出效應(yīng)。陳娟(2010)選取我國六大汽車產(chǎn)業(yè)集群以及集群內(nèi)大型汽車集團(tuán)作為 dmu，應(yīng)用 dea 的 ccr 和 bbc 模型，對我國汽車產(chǎn)業(yè)六大集群及集群內(nèi)部大型汽車集團(tuán)的效率進(jìn)行了測算，并根據(jù)測算結(jié)果，對汽車產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合評價(jià)。蔣林杰等(2008)運(yùn)用中國汽車產(chǎn)業(yè)年鑒中各大汽車制造商的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)，通過整理和篩選出固定資產(chǎn)凈值、從業(yè)人員數(shù)、投入總額和銷售收入四項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法對其效率進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。韓穎(2005)在投入產(chǎn)出理論的基礎(chǔ)上

13、構(gòu)建模型，量化了我國汽車產(chǎn)業(yè)后向、前向、直接、消費(fèi)帶動(dòng)效用。（2）汽車營銷渠道發(fā)展方面的研究現(xiàn)狀董碧松、張超的中國汽車營銷渠道研究（2010）中認(rèn)為，目前中國汽車營銷渠道有六種主要模式，這六種模式都有各自的特點(diǎn)，但大都存在著渠道成員關(guān)系不穩(wěn)定、渠道成員力量不均衡、渠道服務(wù)缺乏競爭力、網(wǎng)絡(luò)營銷不發(fā)達(dá)等問題，這就需要營銷渠道向營銷渠道模式多元化、渠道中經(jīng)銷商集團(tuán)化、營銷渠道技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化的方向變革。王彥的h汽車公司的渠道策略(2011)中認(rèn)為，汽車帶來了巨大的社會(huì)效益并帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。國家發(fā)展與改革委員會(huì)已經(jīng)把汽車列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱行業(yè)。由于汽車市場分銷渠道是汽車流通領(lǐng)域的主要組成部分，因此分銷

14、渠道的優(yōu)劣不僅關(guān)系到每個(gè)汽車企業(yè)的生存與發(fā)展，而且關(guān)系到整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。蔣雁的中國汽車行業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新方向（2011）中提到，中國要逐漸成為一個(gè)汽車大國， 培育汽車銷售及服務(wù)市場， 讓國內(nèi)汽車營銷模式與世界接軌已經(jīng)顯得刻不容緩。具體營銷渠道模式創(chuàng)新包括以下幾個(gè)方面：第一，專賣區(qū)域制防止“同室操戈”；第二，拓寬汽車租賃與二手車市場；第三，探索網(wǎng)絡(luò)營銷；第四，配套服務(wù)專門化售后服務(wù)“無微不至”。龔黎瑩、劉海濤的中國汽車營銷渠道研究（2011）認(rèn)為，進(jìn)行我國汽車營銷渠道研究的目的就是為了探索一條具有中國特色的營銷渠道可持續(xù)發(fā)展道路。文中作者提出現(xiàn)階段我國汽車營銷渠道存在的問題包括：第一，

15、渠道內(nèi)營銷水平低下；第二，渠道過程成本過重；第三，渠道服務(wù)能力弱；第四，渠道管理混亂；第五，渠道忠誠度低。針對出現(xiàn)的問題，作者也提出了相應(yīng)的措施和建議，包括：第一，繼續(xù)發(fā)展多元化的營銷渠道；第二，提高渠道忠誠度，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；第三，建立扁平化營銷渠道；第四，提高渠道服務(wù)水平，樹立服務(wù)品牌；第五，加強(qiáng)渠道管理等方面。唐文菊的我國汽車分銷渠道探析（2012）中認(rèn)為，目前我國汽車分銷渠道在構(gòu)建設(shè)計(jì)和管理控制等方面存在諸多問題，主要原因在于市場觀念缺失、行業(yè)規(guī)模有限、政策法律不健全和市場分布不平衡。針對出現(xiàn)的問題，作者提出建議從樹立正確渠道觀念、重視成員的選擇、規(guī)劃合理的渠道組合、建立績效

16、評價(jià)體系和構(gòu)建渠道信息管理體系五方面入手改進(jìn)渠道，提高渠道效能。鄧海燕的汽車營銷渠道優(yōu)化分析（2012）認(rèn)為，隨著我國汽車生產(chǎn)競爭激烈程度的日益加劇，汽車營銷渠道的構(gòu)建與優(yōu)化成為了汽車生產(chǎn)銷售商廣泛關(guān)注的問題。尤其是在汽車產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告方式日趨同質(zhì)的今天，廠商僅僅依靠產(chǎn)品來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)難以獲得推廣。在汽車營銷渠道優(yōu)化措施方面，作者提出，第一，確定銷售渠道優(yōu)化的目標(biāo)；第二，明晰優(yōu)化實(shí)施過程；第三，優(yōu)化保障措施。杜文君的中國汽車營銷渠道研究（2012）中認(rèn)為，我國汽車營銷渠道變革策略應(yīng)該從以下幾方面著手：第一，繼續(xù)發(fā)展多元化的營銷渠道，包括：（1）大力發(fā)展品牌專賣店；（2）開展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷

17、；第二，提高渠道忠誠度，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；第三，汽車營銷渠道扁平化。李金艷的汽車企業(yè)營銷渠道模式分析（2013）中提出，汽車企業(yè)營銷渠道主要有汽車總代理制、區(qū)域代理制、特許經(jīng)銷制和品牌專賣制這幾種模式，現(xiàn)在被廣泛采用的渠道模式為特許經(jīng)銷制和品牌專賣制。汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)各個(gè)渠道模式的特點(diǎn)，結(jié)合汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)和進(jìn)入市場的實(shí)際情況，合理選擇營銷模式。王國林在長安汽車公司自主品牌轎車渠道建設(shè)與管理研宄（2012）中提到，汽車營銷渠道在整個(gè)銷售系統(tǒng)具有舉足輕重的作用，是支持營銷系統(tǒng)高效運(yùn)作的的關(guān)鍵所在，面對中國汽車市場的激烈競爭，符合中國國情的汽車營銷渠道，建立適合長安自主品牌自身發(fā)展的營銷渠道

18、，是長安自主品牌轎車非常急迫的任務(wù)之一。就營銷渠道設(shè)計(jì)方面，作者提出，長安汽車應(yīng)該根據(jù)自主品牌轎車分銷渠道實(shí)際情況的分析，合理地設(shè)計(jì)適宜的渠道模式，提供有價(jià)值的渠道評價(jià)和激勵(lì)建議，從而使長安自主品牌轎車的營銷渠道向更方便用戶購買、更低的銷售成本、更快的市場反應(yīng)和更快的信息傳遞等方面發(fā)展。4、國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述概括通過對上述文獻(xiàn)資料的參閱，本文認(rèn)為越來越多的專家和學(xué)者對國產(chǎn)汽車營銷策略分析引起了足夠的重視，如通過各種創(chuàng)新的營銷渠道來完善企業(yè)自身的營銷模式。但是在綜合考慮客戶忠誠度營銷、企業(yè)營銷渠道、企業(yè)營銷內(nèi)部管理以及人才管理方面的研究相對較少。隨著汽車行業(yè)之間競爭的日益激烈，這方面的研究也會(huì)相對較

19、多，長安汽車如何通過有效的營銷渠道策略完善自己的營銷模式是本文的主要研究內(nèi)容，這也是本文主要研究的方向和內(nèi)容。三、長安汽車營銷渠道存在的問題（一）產(chǎn)業(yè)組織水平較低，汽車生產(chǎn)成本高長安汽車沒有建立完善的配套體系，規(guī)模小、成本高、勞動(dòng)生產(chǎn)率低以及零部件生產(chǎn)落后是其主要特征。成本的上升導(dǎo)致長安汽車很難大幅度讓利給經(jīng)銷商，從而發(fā)生經(jīng)銷商與制造廠商以及其他經(jīng)銷商之間為了爭奪利潤而引起渠道成員間的沖突，導(dǎo)致營銷秩序的混亂。（二）汽車生產(chǎn)自主開發(fā)能力較低與國際水平相比，長安汽車自主開發(fā)能力弱。長安汽車由于規(guī)模相對小，追求技術(shù)進(jìn)步的動(dòng)力較小，技術(shù)投入嚴(yán)重不足，同時(shí)由于長安汽車方面多采用與國外大汽車公司共同經(jīng)營

20、的模式，國外汽車公司負(fù)責(zé)汽車的開發(fā)設(shè)計(jì)，長久之下，更導(dǎo)致了自主開發(fā)能力的減弱。由于國外汽車生產(chǎn)廠商都有自己獨(dú)立的品牌，一旦汽車市場完全開放，長安汽車自身開發(fā)能力的低下必然導(dǎo)致競爭能力的低下。（三）地方保護(hù)主義人為的分割市場地方保護(hù)主義在我國現(xiàn)象比較嚴(yán)重，由于中國政府官員思想上的原因，地方政府官員多把總部在本地的企業(yè)看成地方企業(yè)，并希望能通過本地企業(yè)的發(fā)展來提高自己的政績，因此，他們會(huì)或明或暗的阻礙外地企業(yè)在本地的發(fā)展。但是由于汽車產(chǎn)業(yè)的特殊性，只有規(guī)模做大，才能獲得市場上的主動(dòng)。因此，地方保護(hù)主義嚴(yán)重影響了汽車生產(chǎn)廠商的發(fā)展，更加阻礙了長安汽車的發(fā)展。四、長安汽車營銷渠道存在問題的原因分析（一

21、）營銷渠道經(jīng)營管理差長安汽車，采取粗放型管理，流程不規(guī)范，職責(zé)不明確，管理人員缺乏先進(jìn)的管理理論和汽車流通企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。對銷售人員也缺乏一個(gè)系統(tǒng)的管理、培訓(xùn)、考核體系，管理基本上是以銷售數(shù)量的多少為主要評價(jià)指標(biāo)，忽視企業(yè)管理的其他方面。（二）營銷渠道手段單一長安汽車的銷售水平還停留在這樣的層面上：做了廣告之后，展廳里坐等客戶的上門?？蛻羯祥T后的銷售方式就是推銷員的強(qiáng)力推銷。整合營銷是多種營銷方式與手段的組合，并不是某一兩種營銷方式的運(yùn)用就能達(dá)到良好效果的，單靠某一兩種銷售方式很難再適應(yīng)今后的發(fā)展的需要。國外的營銷手段及服務(wù)內(nèi)容極為豐富，從品牌培育到業(yè)務(wù)分析，從員工培訓(xùn)到汽車知識普及，從文化滲透

22、到汽車俱樂部經(jīng)營，從售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)，從電子購車到全球零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從組織各種文娛活動(dòng)到舉辦汽車設(shè)計(jì)大賽等，長安汽車與國外的差距還很大。（三）營銷渠道投入少長安汽車在具體的營銷渠道投入方面，如報(bào)紙廣告投入、電視廣告投入等方面，都相對較少。在企業(yè)管理者對營銷廣告投入的意識方面，還相對較為欠缺，他們總認(rèn)為只要自己做的好了客戶、合作伙伴就會(huì)看到，但實(shí)際上，隨著市場競爭的越來越激烈，廣告投入成為企業(yè)營銷渠道建設(shè)過程中重要的方面，長安汽車對此方面還存在較大缺陷。（四）營銷人員素質(zhì)差從管理人員到銷售人員及維修人員，長安汽車的營銷人員專業(yè)化程度都比較低，高素質(zhì)的人才奇缺。在管理層中，大多數(shù)管

23、理人員相應(yīng)的專業(yè)知識相當(dāng)貧乏。在如何進(jìn)行市場預(yù)測、如何激發(fā)團(tuán)隊(duì)精神、如何推廣新產(chǎn)品、如何發(fā)展終身客戶、如何操作汽車金融及汽車物流運(yùn)作方式等許多方面，長安汽車大都是按經(jīng)驗(yàn)辦事，缺乏把實(shí)踐上升為理論的能力。五、長安汽車營銷渠道改進(jìn)建議和措施（一）降低營銷渠道成本，實(shí)現(xiàn)營銷渠道扁平化扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。從廠商到消費(fèi)者之間層級進(jìn)行壓縮，由原來的層層代理，向廠商和零售商直接交易發(fā)展。比如汽車行業(yè)，在上世紀(jì)六七十年代的美國就形成了，它的渠道模式基本就是“汽車廠商物流公司4s店”，而我國也有一汽渠道扁平化的設(shè)計(jì)大大降低了企業(yè)成本的例子。

24、長安汽車店通過降低營銷渠道成本，落到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)高，壓縮層次以后就會(huì)大大降低運(yùn)營成本，在競爭中有價(jià)格優(yōu)勢。其次，長安汽車可以通過實(shí)施試產(chǎn)管理“扁平化”以后，能和市場、客戶接得更近，這樣消費(fèi)者究竟需要什么、對產(chǎn)品有怎樣的評價(jià)、反映，都能夠很快地反饋到長安汽車內(nèi)部，銷售部才能更快地窺到消費(fèi)者對市場、產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度到底是什么。同時(shí)，也能更好地感受競爭的變化和需求的變化。（二）強(qiáng)化整合渠道資源，營銷渠道多樣化汽車行業(yè)的技術(shù)更新和服務(wù)特殊性要求汽車廠商和經(jīng)銷商緊密合作，實(shí)現(xiàn)“一體化”，從而在激烈的市場競爭中達(dá)到雙贏?，F(xiàn)在的汽車種類眾多，可以預(yù)言，在未來，國內(nèi)外汽車廠商在國內(nèi)市場將會(huì)圍繞中

25、高檔轎車、輕客、輕卡等主流車型展開市場爭奪，而這些品類汽車的技術(shù)、質(zhì)量、外觀成為主要的競爭要素，這對于經(jīng)銷商銷售、服務(wù)能力提出了更高的要求。因此，長安汽車必須“專”，才能真正了解產(chǎn)品性能和完善服務(wù)，在這樣的情形下，以往的銷售、服務(wù)相分離的渠道運(yùn)營模式可能就會(huì)不適應(yīng)消費(fèi)者一體化服務(wù)需求的發(fā)展。關(guān)于營銷渠道的整合，現(xiàn)在談?wù)摫容^多的是3s、4s經(jīng)銷商的發(fā)展，特別是在汽車消費(fèi)日趨理性化、品牌化的今天，許多制造商已經(jīng)充分意識到經(jīng)銷商提供“整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋”一體化服務(wù)的重要性，但在運(yùn)作策略上沒有形成清晰的思路。實(shí)際上，營銷渠道是否整合、如何整合，這不僅取決于長安汽車的發(fā)展環(huán)境，而且關(guān)

26、系到長安汽車的發(fā)展戰(zhàn)略，對企業(yè)核心競爭力的提升顯得至關(guān)重要。（三）完善汽車品牌專賣店形式，加強(qiáng)企業(yè)營銷渠道過程中的成本管理品牌專賣店的發(fā)展是長安汽車汽車營銷渠道模式的進(jìn)步，對公司的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用，并且也是目前最為有效的一種渠道模式。尤其是在消費(fèi)者對汽車服務(wù)功能的延伸具有較高需求的高檔車、商用車市場，品牌專賣店具有無法比擬的優(yōu)越性。從這幾年的運(yùn)行情況來看長安汽車不斷暴露出弊端：硬件投資高昂，經(jīng)銷商面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)：銷售單一產(chǎn)品，完全受制于制造商：品牌代理商將熱炒的車型流向其它市場，消費(fèi)者在專賣店買不到車，需要多加幾萬元提車，造成價(jià)格管理混亂：經(jīng)銷商的素質(zhì)不高、企業(yè)文化和銷售流程還不成熟、與

27、客戶溝通不夠、信息反饋不及時(shí)等造成軟件跟不上等等，要保持品牌專賣店旺盛的生命力，應(yīng)該從以下幾方面去發(fā)展：1、單品牌4s專賣店長安汽車應(yīng)加強(qiáng)自身素質(zhì)的提高，提高軟件水平，提高顧客滿意度，使4s店真正體現(xiàn)歐盟式的“四位一體”。2、品牌專賣店朝著多品牌、集團(tuán)化和連鎖化方向發(fā)展長安汽車為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)降低成本在同一地區(qū)投資多個(gè)不同品牌的汽車專賣店或在不同地區(qū)投資多個(gè)相同或不同品牌汽車專賣店，朝著品牌多樣化、多品牌汽車超市、集團(tuán)化和連鎖化方向發(fā)展。（四）加強(qiáng)渠道成員培訓(xùn)，保證渠道運(yùn)行順暢一些企業(yè)也逐步認(rèn)識到通過培訓(xùn)提高渠道成員整體素質(zhì)的重要意義，長安汽車可以采用邀請專家為成員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的方式，增強(qiáng)渠道成員

28、責(zé)任意識，提高渠道效率。一方面作為企業(yè)對渠道成員的一種福利，另一方面通過培訓(xùn)使企業(yè)的營銷理念在整個(gè)渠道中更好的貫徹，使渠道更順暢。為了完善渠道的培訓(xùn)機(jī)制，提出以下建議：1、多角度調(diào)研培訓(xùn)需求，細(xì)分目標(biāo)學(xué)員通過對長安汽車2、培訓(xùn)講師來自渠道管理精英，選拔方式營銷化渠道成員培訓(xùn)是為代理商和分銷商提供定期、持續(xù)的產(chǎn)品技術(shù)和銷售管理培訓(xùn)支撐。建立以業(yè)務(wù)經(jīng)理為主干和代理商隊(duì)伍為輔助的培訓(xùn)隊(duì)伍，針對代理商和分銷商在成長及發(fā)展各階段，量身定制培訓(xùn)課程和培訓(xùn)解決方案。需要將講師的選拔融入品牌宣傳，通過精英選拔講師提高企業(yè)品牌影響力，保證渠道成員培訓(xùn)的質(zhì)量。3、量身打造培訓(xùn)課程體系，提供多元化培訓(xùn)針對長安汽車的

29、發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，需要對不同企業(yè)的不同階段量身打造培訓(xùn)課程的體系，采用多元化培訓(xùn)手段，以研討會(huì)、案例分析、市場實(shí)踐等方式，編寫文本教程或組織研討心得；還可以通過營銷活動(dòng)視頻化操作，使培訓(xùn)教程將更加豐富和實(shí)用。結(jié)束語中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近來十年的迅猛發(fā)展，無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車配件制造、汽車物流、銷售與售后服務(wù)的4s店，還是經(jīng)營從業(yè)人員和消費(fèi)者的理性度都有很大的提高。在對營銷渠道管理分析時(shí)要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，充分利用現(xiàn)有資源，其中難度較大之處在于如何讓相關(guān)利益者支持及各級員工的執(zhí)行。在營銷體系建設(shè)中需要在實(shí)踐中不斷的修正與完善，也需要不斷的創(chuàng)新與發(fā)展。隨著汽車流通市場競爭的加劇，該領(lǐng)域還有不少值得深入研究的問題，有待我們進(jìn)一步的去研究和探索。致謝在論文的寫作過程中，感謝老師的悉心指導(dǎo)，從論文的選題、構(gòu)思、到收集資料，論文的寫作，老師都給了我很大幫助。同時(shí)感謝學(xué)院各位領(lǐng)導(dǎo)、老師的關(guān)懷，使我得到很大的幫助。在論文的寫作過程中，由于本人在知識方面的欠缺，還有很多不足之處，希望各位老師給予指導(dǎo)和批評。謝謝！參考文獻(xiàn)1董碧松，張超.中國汽車營銷渠道研究j.中國商貿(mào).2011(15):84-86.2蔣雁.中國汽車行業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新方向j.企業(yè)活力.2010(02):14-16.3李昕.淺談我國國產(chǎn)品牌汽車營銷策略j