產(chǎn)品規(guī)劃策略及管理.

1、導(dǎo)讀：產(chǎn)品規(guī)劃是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，包含多方面的內(nèi)容，主要有：（1）研究產(chǎn)品規(guī)劃人員研究與產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓相關(guān)的各種信息，包括來(lái)自市場(chǎng)上的、來(lái)自 銷售渠道的和來(lái)自內(nèi)部的信息；研究用戶提出或反饋的 需求信息；研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：研究產(chǎn) 品市場(chǎng)定位；研究產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略等。（2）溝通產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)及時(shí)與消費(fèi)者以及公司內(nèi)部的開(kāi)發(fā)人員、管理人員、產(chǎn)品經(jīng)理等保持 良好的溝通，而且不僅僅在規(guī)劃階段，這種溝通要覆蓋整個(gè)產(chǎn)品生命周期。（3）數(shù)據(jù)收集與分析產(chǎn)品規(guī)劃工作中最基本也最重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是收集與產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)的各類數(shù)據(jù)，并 對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析。（4）提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃工作的基本任務(wù)是提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)

2、景目標(biāo)（Vision），并通過(guò)各種溝通渠道讓公司內(nèi)的相關(guān)人員熟悉和理解這個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)。（5）建立長(zhǎng)期的產(chǎn)品計(jì)劃除了提出當(dāng)前產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)外，產(chǎn)品規(guī)劃人員還負(fù)責(zé)對(duì) 產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃（如3到5年內(nèi)的發(fā)展計(jì)劃）進(jìn)行設(shè)計(jì)和描述。此外，產(chǎn)品規(guī)劃工作還具有不受產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期約束的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品規(guī)劃上作通常會(huì)跨越整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的每個(gè)階段中，產(chǎn)品規(guī)劃人員的工作方式并沒(méi)有明顯的不同，他們會(huì)隨時(shí)了解客戶、市場(chǎng)、技術(shù)創(chuàng)新等情況，并根據(jù) 內(nèi)、外部的各種變化調(diào)整或完善產(chǎn)品規(guī)劃。1. 產(chǎn)品規(guī)劃分類產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品各類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃，產(chǎn)品系列化規(guī)劃，各機(jī)型定位規(guī)劃，產(chǎn)品 長(zhǎng)度和寬度規(guī)劃，產(chǎn)品生命周期

3、規(guī)劃等。戈扮產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)可以有很多種，比如以價(jià)格，以性能，以外觀等，我們可以就多 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，來(lái)多角度、系統(tǒng)性的規(guī)劃我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但將哪一項(xiàng)因素作為 首要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃工作而言有起著舉足輕重的導(dǎo)向性作用。2. 關(guān)于產(chǎn)品系列化規(guī)劃面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)無(wú)所適從。如何讓消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品 信息時(shí)能理出頭緒，最快的找到適合自己的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品系列化工作所要完成的使命。 產(chǎn)品系列化工作需要打通從產(chǎn)品規(guī)劃、到開(kāi)發(fā)制造、到市場(chǎng)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。一條完整產(chǎn)品系列化規(guī)劃的思路是這樣：首先分析顧客的需求類型，然后根據(jù)不同類型 的需求特點(diǎn)，在產(chǎn)品的質(zhì)量性能和外觀造型上明確

4、體現(xiàn)，最后再設(shè)定一個(gè)有一定層次空間 的價(jià)格體系。同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿足顧客需求的相同特點(diǎn)，而在材質(zhì)、工藝以及非主要功能 上有所區(qū)別并形成幾種不同檔次的價(jià)格。同一系列產(chǎn)品也可以外觀可保持基本一致，只是在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀 有所差異。這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用，節(jié)約開(kāi)模成本，增加生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，在促 進(jìn)產(chǎn)品多樣化的同時(shí)又不會(huì)增加生產(chǎn)成本。同一系列中由高端機(jī)型出任“形象大使”，展現(xiàn)給消費(fèi)者最完美的印象，然后以中價(jià)位 機(jī)型去滿足絕大部分顧客追求“高性價(jià)比” “物美價(jià)廉”的需要，成為主銷機(jī)型。3. 關(guān)于產(chǎn)品職能定位規(guī)劃在產(chǎn)品陣容中也需要有不同的產(chǎn)品行使不同的市場(chǎng)職能，相互配合，系統(tǒng)

5、作戰(zhàn)，以充 分迎合（或引導(dǎo)）消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為，并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)產(chǎn)品定位可以實(shí)現(xiàn)最 有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系優(yōu)勢(shì)卻不以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。產(chǎn)品定位職能通常有以下幾類：形象機(jī)型：高質(zhì)高價(jià)高利潤(rùn)，銷量約占總體10%利潤(rùn)占20%其職能在于提升整個(gè) 產(chǎn)品系列形象檔次，引起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)系列產(chǎn)品的關(guān)注和好感。并滿足高經(jīng)濟(jì)能力顧客的 購(gòu)買需要，由于購(gòu)買高價(jià)位產(chǎn)品的顧客對(duì)價(jià)格并不敏感，因此可以適當(dāng)提高售價(jià)，獲取高 于平均水平的毛利。一般情況下，形象機(jī)型的售價(jià)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)機(jī)型的價(jià)格持平或 略高。主銷機(jī)型：中質(zhì)中價(jià)，中利潤(rùn)，銷量占總體 50%利潤(rùn)占50%主銷機(jī)型處市場(chǎng)主銷 價(jià)格區(qū)間內(nèi)，擁有市場(chǎng)主流的性能配置。

6、擁有與形象機(jī)型相近的外觀或相似的賣點(diǎn)，但性 能價(jià)格比更高。輔銷機(jī)型：中質(zhì)中價(jià)，中高利潤(rùn)，銷量占總體 20%右，利潤(rùn)占25%處于市場(chǎng)主銷 價(jià)格區(qū)間內(nèi)，比主銷機(jī)型的外型更為獨(dú)特，或多一些附加功能，而成本沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，使 毛利水平高于平均水平。掩護(hù)機(jī)型：中質(zhì)中低價(jià)，限制銷量，銷量占總體 10%利潤(rùn)占5%與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主銷機(jī) 型的主要賣點(diǎn)（特點(diǎn)）或外觀風(fēng)格相同或相似。在價(jià)格上極力打壓對(duì)手，形成同質(zhì)低價(jià)之 勢(shì)，但在終端銷售推廣上極力貶低該產(chǎn)品，不建議顧客購(gòu)買，動(dòng)搖顧客對(duì)該種類機(jī)型的購(gòu) 買信心。狙擊機(jī)型：低質(zhì)低價(jià)，限制銷量，銷量占總體10%利潤(rùn)占0%狙擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià) 策略。以驚爆價(jià)，特價(jià)等形式在市場(chǎng)推出，通

7、過(guò)超值低價(jià)吸引消費(fèi)者的眼球。狙擊機(jī)型在 外觀造型或性能配置上應(yīng)與主銷機(jī)型形成明顯差異，在終端售點(diǎn)限制供貨量，限制銷售。4. 關(guān)于產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度規(guī)劃在這里（指在不跨越產(chǎn)品類別的情況下），產(chǎn)品線長(zhǎng)度指最低和最高價(jià)所覆蓋的價(jià)格 區(qū)間，產(chǎn)品線寬度指在某一價(jià)位段所提供機(jī)型的款式數(shù)量。例如，我們的吸油煙機(jī)零售價(jià) 從600多元到3000多元，這就是我們產(chǎn)品線長(zhǎng)度。在 1000元以下的價(jià)格段我們有5款 機(jī)型，這就是產(chǎn)品線在這一價(jià)格段的寬度。產(chǎn)品過(guò)短過(guò)窄猶如兵馬不足，顯然不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)過(guò)寬也會(huì)出問(wèn)題， 首先，終端售點(diǎn)可提供的產(chǎn)品陳列空間是有限的，太長(zhǎng)產(chǎn)品線并不能在終端完全展現(xiàn)；其 次，顧客的注意

8、力資源也是有限的，產(chǎn)品線太長(zhǎng)，則顧客需花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)了解產(chǎn)品信 息，增加顧客的選購(gòu)時(shí)間和選購(gòu)的猶豫度（通俗來(lái)說(shuō)就是讓人看花了眼），并不利于實(shí)際 銷售成交。最后，更重要的是，每一款產(chǎn)品的推出都需要開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)，廣告各個(gè)環(huán)節(jié)付出 相應(yīng)的成本，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)無(wú)疑導(dǎo)致總運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)，但銷售額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻不會(huì)同比例 增長(zhǎng)，超過(guò)一定的增長(zhǎng)限度后甚至?xí)史幢壤鲩L(zhǎng)。因此一個(gè)合理適度的產(chǎn)品線長(zhǎng)寬度規(guī)劃須在盡可能地提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提下實(shí)現(xiàn) 成本投入和利潤(rùn)產(chǎn)出最優(yōu)化，并考慮終端售點(diǎn)等限制條件。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度規(guī)劃可以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端 稍高有利于提升形象，低端稍低實(shí)現(xiàn)價(jià)格狙擊。例如

9、老板中式免拆洗產(chǎn)品線在應(yīng)對(duì)帥康時(shí) 即采用了該策略，其高端235型零售價(jià)超過(guò)2000元，高于帥康的MD85型1780元的零 售價(jià)，而低端516型為780元，低于帥康的M315型880元的零售價(jià)。由于產(chǎn)品線規(guī)劃需 要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)設(shè)計(jì)制訂，而在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)所面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 類型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類型市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂不同的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略， 我們可針對(duì)二個(gè)不同市場(chǎng)做二條分產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣以形成二條產(chǎn)品線二個(gè)拳頭，拳拳有 力。產(chǎn)品線寬度規(guī)劃反應(yīng)不同價(jià)位段產(chǎn)品投入的力度。各價(jià)位段產(chǎn)品線寬度應(yīng)和該價(jià)位段 銷售額占有率成正比。即主銷價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品線寬度應(yīng)加大，所提供機(jī)型款式數(shù)量

10、占產(chǎn)品線 總機(jī)型數(shù)量比例應(yīng)等于或稍大于該價(jià)位段所占銷售額比例，充分保證該價(jià)位段產(chǎn)品線的競(jìng) 爭(zhēng)力度；而占銷售比例較小的高端和低端價(jià)位區(qū)間，產(chǎn)品線寬度須適度緊縮，減小成本投 入，也給主銷價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點(diǎn)陳列空間。5. 關(guān)于產(chǎn)品生命周期規(guī)劃 產(chǎn)品從面市到退市之間所經(jīng)歷的過(guò)程即為產(chǎn)品的生命周期。對(duì)產(chǎn)品生命周期的規(guī)劃就 是對(duì)產(chǎn)品更新速度和節(jié)奏的把控。對(duì)于 IT 業(yè)，比拼產(chǎn)品的背后實(shí)質(zhì)上是比拼產(chǎn)品更新的速度， 誰(shuí)更快誰(shuí)就是贏家。 對(duì)廚 衛(wèi)行業(yè)， 產(chǎn)品更新速度的緊迫性雖遠(yuǎn)不及 IT 業(yè)。但對(duì)產(chǎn)品更新節(jié)奏的把握卻同樣重要， 其 意義在于，在市場(chǎng)上你是取得戰(zhàn)略主動(dòng)地位還處于被動(dòng)挨打局面。其結(jié)果表現(xiàn)為你是

11、只能 逞一時(shí)之勇，還是擁有動(dòng)態(tài)的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期需要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衷退期四個(gè)階段，新上市處 于導(dǎo)入期的產(chǎn)品能給市場(chǎng)帶來(lái)新意和亮點(diǎn)，毛利豐厚卻不一定能很快上量；成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷 量上升很快但卻依賴不菲的市場(chǎng)費(fèi)用投入；上市有一段時(shí)間處于成熟期的產(chǎn)品是整個(gè)銷量 和利潤(rùn)的支柱， 但不斷面臨價(jià)格吃緊， 利潤(rùn)縮水的威脅； 衷退期產(chǎn)品日漸式微， 行將末路， 在生命期的最后階段卻可貢獻(xiàn)自己作為低價(jià)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕好武器。每一個(gè)（或每個(gè)系 列）產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，在整個(gè)產(chǎn)品線中所起到的作用也不同。如何規(guī)劃好各 系列產(chǎn)品的生命周期，形成新老產(chǎn)品良性有序更替，是把控產(chǎn)品線整體節(jié)奏的關(guān)鍵。讓導(dǎo)入期新產(chǎn)品去探索未來(lái)之路，承擔(dān)尚難定論的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（節(jié)奏稍緩）；對(duì)已經(jīng)表 現(xiàn)出市