營(yíng)銷學(xué)專業(yè) 體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告研究

1、體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告研究摘要 隨著國(guó)民健身意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)體育用品的需求日益增加，使我國(guó)體育用品企業(yè)日漸活躍，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，網(wǎng)絡(luò)廣告成為當(dāng)下最有力的營(yíng)銷宣傳手段之一。在這個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)里，體育用品企業(yè)也開始不斷創(chuàng)新廣告內(nèi)容占領(lǐng)市場(chǎng)。本文通過對(duì)體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，以阿迪達(dá)斯中國(guó)公司與安踏公司的對(duì)比分析為例，通過查找參考文獻(xiàn)資料和案例分析的方法，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)和存在的問題等方面進(jìn)行了分析，由此提出體育用品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的發(fā)展應(yīng)注意的問題和改進(jìn)建議。關(guān)鍵詞 體育用品企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)廣告；體育用品廣告Abstract：With the nation

2、al fitness awareness, demand for sporting goods is increasing, so that our sporting goods companies increasingly active, how to occupy a favorable position in the fierce market competition. In this huge network advertising marketing, sports goods enterprises began to occupy the market innovative adv

3、ertising content. This article through to the research of the current sports goods enterprises network marketing, with Adidas China company and anta company contrast analysis as an example, by looking up the reference literature and case analysis method, the development status quo, advantages and pr

4、oblems are analyzed, and the sports goods enterprises is put forward that should be paid attention to in the online advertising development problems and Suggestions for improvement.Key Words: sports goods enterprises, online advertising; sports advertising.目錄摘要1關(guān)鍵詞 體育用品企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)廣告；體育用品廣告1前言21.網(wǎng)絡(luò)廣告概述21.1

5、 網(wǎng)絡(luò)廣告概念21.2 常見的網(wǎng)絡(luò)廣告類型32.體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀42.1 體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式42.2 體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題63.阿迪達(dá)斯（Adidas）公司與安踏公司網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)比分析73.1 視覺效果比較73.2 網(wǎng)絡(luò)廣告與體育賽事的聯(lián)系93.3代言人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響103.4 阿迪達(dá)斯（Adidas）公司與安踏公司對(duì)比反思124. 體育用品企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)策建議12參考文獻(xiàn)14前言網(wǎng)絡(luò)終端的多元化發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，一種新的有影響力的資源不斷地深入人們的日常生活，互聯(lián)網(wǎng)像一個(gè)紐帶、一座橋梁，連接著人們的現(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界，人們利用網(wǎng)絡(luò)逛街購(gòu)

6、物、買賣交易、查詢最新資訊、關(guān)注新聞、追星娛樂等，人們生活的空間維度正在不斷的從現(xiàn)實(shí)生活轉(zhuǎn)向線上與線下的互動(dòng)。截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%;相較2014年底提升2.4個(gè)百分點(diǎn)1。由此可知，網(wǎng)絡(luò)受眾是極其多的，企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析挖掘商業(yè)價(jià)值，由此可以通過有效方法，資源的合理配置來鎖定客戶，用適當(dāng)?shù)那缹a(chǎn)品信息以及服務(wù)提供給消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)全球化的加速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的誕生和普及，為企業(yè)廣告的發(fā)展提供了新的展示平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告這種新型的廣告態(tài)勢(shì)出現(xiàn)了2。在這一背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告作為企業(yè)傳播文化、發(fā)布產(chǎn)品信息最主要的營(yíng)銷手段之一將廣告商、媒介、用戶緊密聯(lián)系起來，由此

7、達(dá)到廣告主營(yíng)銷效果、媒體商業(yè)化、用戶體驗(yàn)三個(gè)方面都獲利的局勢(shì)。1.網(wǎng)絡(luò)廣告概述1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概念網(wǎng)絡(luò)廣告，簡(jiǎn)單來說就是將廣告投放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上。利用網(wǎng)站頁面上的懸掛廣告橫幅、多媒體、文本鏈接等方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或直接發(fā)布廣告，最后通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)用戶面前的一種高科技的廣告運(yùn)作方式。與報(bào)紙、雜志、電視、廣播這四大傳統(tǒng)的傳播媒體廣告以及前景不錯(cuò)的戶外廣告相比較，網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是各企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷新媒體戰(zhàn)略中較為重要的一部分。因特網(wǎng)（Internet）是一種全新的廣告新媒體，速度非常之快并且其達(dá)到的廣告效果十分理想，這也是中小型企業(yè)用來發(fā)展壯大的有利途徑，對(duì)于拓展國(guó)際領(lǐng)域業(yè)務(wù)

8、的公司來說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅猛，廣告新媒體的宣傳效果更是顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以十分驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告說發(fā)揮出來的效果也是越來越明顯，越來越受到重視。由此以至于廣告界許多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將超越路牌，成為繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志這四大傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)的第五大媒體。因此，眾多國(guó)際級(jí)別的廣告公司都專門成立了專業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”用以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)，瓜分網(wǎng)絡(luò)廣告這一新媒體營(yíng)銷這塊蛋糕?；ヂ?lián)網(wǎng)的組成是極其復(fù)雜的，但是業(yè)務(wù)的要求是相對(duì)簡(jiǎn)單的。從市場(chǎng)業(yè)務(wù)的角度考慮，那種網(wǎng)絡(luò)方式處理得更好就應(yīng)該采用哪一種網(wǎng)絡(luò)方式，甚至是綜合采用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，技術(shù)的應(yīng)用是千變?nèi)f化的不用拘泥于一種技術(shù)的概念可以綜合也可以拆

9、分。隨著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)以及有線電視網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造形成三網(wǎng)合一的進(jìn)程，可以提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。人們開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是廣泛用來指?jìng)鬏敗⒋鎯?chǔ)和處理各種形式多樣的信息的設(shè)備以及技術(shù)的集合。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是基于計(jì)算機(jī)及通信等多種多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣告模式，它的應(yīng)用方式主要有注冊(cè)獨(dú)立域名、建立公司主頁；在一些比較熱門的網(wǎng)站站點(diǎn)上做橫幅廣告和鏈接，并且登錄搜索引擎；在知名的電子公告板（BBS）上面發(fā)布一些廣告的信息或者是開設(shè)專門的論壇；通過電子郵件（E-mail）給客戶發(fā)送信息等等。廣告主為了能推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上給消費(fèi)者進(jìn)行信息的傳達(dá)，由此引發(fā)消費(fèi)者和廣告主

10、之間的信息溝通互動(dòng)。簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是指利用網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一種載體，通過文字、語音、圖像和多媒體方式，發(fā)布一些以贏利為目的商業(yè)廣告，它是一種在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的、有償性的信息傳播。1.2 常見的網(wǎng)絡(luò)廣告類型同傳統(tǒng)的廣告媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的廣泛性、開放性和直接性等。網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來改變廣告宣傳的傳播方式以及群眾接受廣告的感官體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳表現(xiàn)方式主要有一下幾種：（1）網(wǎng)幅廣告所謂的網(wǎng)幅廣告是指網(wǎng)站所有者在自己的網(wǎng)站頁面上分割出大小不一、位置不同的一塊畫面用于提供給廣告主來發(fā)布廣告信息。它是以GIF、JPG等格式建立而成的圖像文件，顯示在網(wǎng)站頁面中用來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，同

11、時(shí)還可以使用Java、Shockwave等語言及插件工具使其產(chǎn)生交互性3，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力來達(dá)到吸引瀏覽網(wǎng)站群體的眼球，并通過點(diǎn)擊瀏覽的方法將瀏覽者吸引到自己的網(wǎng)站上。網(wǎng)幅廣告一般分為三種類型：靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、交互式，靜態(tài)的網(wǎng)幅廣告是在網(wǎng)站頁面上顯示一個(gè)固定圖片，這也是早年間最常用的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式；動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告是擁有一些移動(dòng)或閃爍的運(yùn)動(dòng)元素，通常采用GIF89格式，是將一連串圖片連貫成動(dòng)畫形式，這是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式；交互式網(wǎng)幅廣告是用于替代動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告的，它的形式多種多樣比如：回答問題、游戲、下拉菜單等，交互式分為html和rich media兩種。（2）文本鏈接廣告文本鏈接（Te

12、xt Link）廣告簡(jiǎn)單理解就是以文字形式的廣告，即在熱門的網(wǎng)站站點(diǎn)通過點(diǎn)擊放置在站點(diǎn)Web頁上的鏈接即可直接進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這種文本鏈接廣告形式的優(yōu)點(diǎn)就是廣告費(fèi)用最少，對(duì)瀏覽者的干擾最小，但是最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。（3）電子郵件廣告這一類電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、廣告內(nèi)容不受限制等特點(diǎn)，廣告主可以通過電子郵件方式針對(duì)具體某一個(gè)人來發(fā)送特定內(nèi)容的廣告，這是其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式所不能比的地方。（4）按鈕廣告按鈕廣告（Button Advertising）又稱為圖標(biāo)廣告，是由banner（橫幅廣告）演變而來的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。廣告主通常用其來宣傳自己的商標(biāo)或品牌等標(biāo)志，它的面積沒有網(wǎng)幅

13、廣告大，可以靈活的放置在網(wǎng)站頁面的任意位置。（5）贊助式廣告贊助式廣告是指廣告主可以通過對(duì)自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容、電影電視、節(jié)目等進(jìn)行贊助的推廣活動(dòng)。比如：澳門回歸、世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全民關(guān)注極高的特殊時(shí)期贊助網(wǎng)站的推廣活動(dòng)，通過這種方式一般廣告放置時(shí)間較長(zhǎng)、且沒有其他廣告的競(jìng)爭(zhēng)，有利于廣告主知名度的大大提升。2.體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀2.1 體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式各行各業(yè)的品牌都有自身的品牌定位，體育用品企業(yè)對(duì)于自身的定位也十分重要，不能在網(wǎng)絡(luò)上沒有針對(duì)性的盲目投放廣告。林亞紅認(rèn)為，“首先網(wǎng)絡(luò)廣告要具有其獨(dú)特的受眾群體。再次，就像不同電視觀眾喜歡在不同時(shí)間收看不同節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)用戶也會(huì)有

14、各自偏好的網(wǎng)站和不同上網(wǎng)時(shí)間4?！辈还苁求w育用品企業(yè)自身的品牌定位還是網(wǎng)絡(luò)廣告投放方面都應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到企業(yè)自身的受眾及定位，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式上的直接清晰。（1）體育運(yùn)動(dòng)是主旋律體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告永遠(yuǎn)不變的內(nèi)容就是圍繞著體育運(yùn)動(dòng)元素不斷的創(chuàng)新、構(gòu)思新鮮內(nèi)容吸引眼球，如果沒有體育運(yùn)動(dòng)這一元素，那么體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告就失去了其真正的意義。耐克在2015年推出以“致敬劉翔”為主題的“平凡也能飛翔”廣告，在該廣告中，耐克的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)巧妙的以劉翔的身體各器官為切入點(diǎn)，充分融入體育元素，向我們展示了為尊嚴(yán)與夢(mèng)想而奮斗的劉翔。該廣告給人以感動(dòng)，自宣傳之日起，便深入人心，使廣告效果達(dá)到了最佳。（2）

15、年輕人為主要受眾 體育用品網(wǎng)絡(luò)廣告絕大多數(shù)都是以年輕人為主要受眾，包括體育廣告代言人的選擇上都是以年輕態(tài)、活力、運(yùn)動(dòng)為主。其中有光彩照人的明星、活力四射的體育明星，她們身上的活力與自信，結(jié)合體育用品品牌理念和精神相結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)廣告中將品牌文化傳遞給消費(fèi)者。阿迪達(dá)斯Pure BOOST ZG Mesh 這款鞋子的廣告代言人為彭于晏，配以宣傳語“能量如影隨形”，將運(yùn)動(dòng)的理念傳達(dá)的淋漓盡致，因?yàn)橐浑p跑鞋，在城市中不斷蔓延，追光逐影中讓人感受到運(yùn)動(dòng)的樂趣。這款廣告投放后，除了“帥的不要不要的”之類的評(píng)價(jià)，更有“我的正能量男神，好想買運(yùn)動(dòng)裝去運(yùn)動(dòng)”之類的呼聲，廣告投放后也引起廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，使阿迪達(dá)斯的

16、廣告效果進(jìn)一步增強(qiáng)。（3）運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合如今的體育用品不像早期的體育用品那樣枯燥乏味、色彩單一、款式老套，隨著一個(gè)品牌的逐漸發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越大，這一點(diǎn)就促使品牌發(fā)展必須不斷創(chuàng)新、保持品牌的新鮮感才能不被市場(chǎng)所淘汰，體育用品的網(wǎng)絡(luò)廣告把運(yùn)動(dòng)、明星、勵(lì)志、活力等元素融合交織在一起，釋放出不一樣的火花，無時(shí)無刻都給人以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的氣息。例如：阿迪達(dá)斯、耐克等很多品牌，發(fā)展過程中從品牌logo、產(chǎn)品系列、設(shè)計(jì)師的引進(jìn)到明星代言都使品牌逐步提升本身的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感。體育用品的受眾已不再是單一的體育運(yùn)動(dòng)愛好者或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員，產(chǎn)品的改變更加趨向于休閑、時(shí)尚、潮流、運(yùn)動(dòng)、活力等元素。提升的不僅是體育用品企業(yè)本

17、身的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感，更是消費(fèi)者使用產(chǎn)品過程中的運(yùn)動(dòng)美感及潮流時(shí)尚?？票葹槟涂怂缘膹V告，以富有節(jié)奏感的配音將只要心夠決念出，廣告中，科比奪球、受傷、運(yùn)動(dòng)等畫面交替出現(xiàn)，配以“出手奪球、出手絕殺、你可以做到任何事、只要心夠決”等畫外音，讓人有一種將激情燃燒的感覺，除此之外，時(shí)尚的設(shè)計(jì)也在廣告中體現(xiàn)出來，引導(dǎo)著廣大消費(fèi)者的時(shí)尚觀。（4）提倡勵(lì)志精神體育用品企業(yè)說提倡的勵(lì)志精神絕大部分都是在網(wǎng)絡(luò)廣告中通過廣告語的形式傳遞出來，使受眾在網(wǎng)絡(luò)廣告中領(lǐng)悟到運(yùn)動(dòng)精神以及勵(lì)志精神。以下是本文總結(jié)的部分體育用品企業(yè)的廣告語：體育用品企業(yè)廣告語阿迪達(dá)斯（Adidas）1.Impossible is nothing(

18、沒有不可能)；2.Adidas is all in（阿迪達(dá)斯全傾全力）耐克（Nike）Just do it（想做就做）新百倫（New Balance）1.鞋子就是最好的代言人；2.鞋穿在腳上我就是主人李寧Anything is possible（一切皆有可能）安踏keep moving.永不止步特步1非一般的感覺；2.讓運(yùn)動(dòng)與眾不同361度勇敢做自己匹克I can play（我能，無限可能?。櫺菭柨薚o be no.1（成為第一） 從以上總結(jié)的部分體育用品企業(yè)所選用的廣告語可以看出，這些標(biāo)語都是以勵(lì)志為主，廣告內(nèi)容也是與勵(lì)志這一主題相輝映。這也是體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告與其他產(chǎn)品廣告所不同的獨(dú)特

19、之處。2.2 體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題相比較于西方發(fā)達(dá)國(guó)家來說，我國(guó)的體育用品企業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢，發(fā)展時(shí)間短。在我國(guó)一些知名體育用品企業(yè)中,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還有待提高,企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新程度不夠高,企業(yè)管理還有待完善,企業(yè)市場(chǎng)占有額還需要擴(kuò)大5。我國(guó)目前體育用品網(wǎng)絡(luò)廣告存在以下一些問題：（1）廣告主對(duì)于網(wǎng)民的瀏覽行為習(xí)慣研究不充分運(yùn)動(dòng)員散發(fā)出來的陽光拼搏的正面形象往往是一些其他明星所不具備的，姚明、劉翔、李娜等人給以的正能量也時(shí)常令人感動(dòng)，若將這些感動(dòng)可以通過廣告片段展現(xiàn)出來，則會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，但是廣告主對(duì)網(wǎng)民的需求以及瀏覽行為習(xí)慣了解不夠充分，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳時(shí)候多是通過電子郵件的發(fā)送等

20、方式讓受眾接受，但對(duì)于一些“廣告郵件”多數(shù)網(wǎng)民是選擇忽略的，還有一些廣告主通過“注冊(cè)”等方式“強(qiáng)制性”獲得網(wǎng)民資料，但實(shí)際上，很多網(wǎng)民看到需要注冊(cè)的頁面，若非急于知道內(nèi)容，一般都選擇關(guān)閉頁面，以上幾種方式，所起到的宣傳作用極其微小。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意匱乏 耐克、阿迪達(dá)斯等企業(yè)投放的廣告雖然部分有創(chuàng)意，如耐克通過對(duì)劉翔的致敬，以劉翔的身體器官為切入點(diǎn)融入運(yùn)動(dòng)元素向我們傳達(dá)運(yùn)動(dòng)的理念，但是大部分網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有富有創(chuàng)意的情節(jié)，多通過“仿詞應(yīng)用”來提高受眾的興趣，如每克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語為“每時(shí)每克”，這種通過“仿詞應(yīng)用”得來的廣告語在網(wǎng)絡(luò)廣告沒有大范圍的傳播之時(shí)，曾起到一定的宣傳作用，也讓人們感到新奇，

21、如特步廣告“非（飛）一般的感覺”，但在當(dāng)下體育廣告越來越多的現(xiàn)在，該類廣告已越來越難吸引到人的眼球。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告信任度不高以及網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管不利網(wǎng)絡(luò)廣告隨著時(shí)間的發(fā)展，其表現(xiàn)形式越來越多樣化，不再只僅限于明星代言，更有特制動(dòng)畫的出現(xiàn)，這些動(dòng)畫為廣告添加了不少光彩，但是也存在著失真的情況，耐克廣告“詹姆斯的恐懼斗室”雖然將詹姆斯與中國(guó)功夫相結(jié)合，拉近了與中國(guó)受眾的距離，但是卻對(duì)耐克質(zhì)量進(jìn)行過高的評(píng)價(jià)，讓一些受眾產(chǎn)生懷疑。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告投放重復(fù)率高且目標(biāo)客戶覆蓋率低下 對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及其廣告所感興趣的人群據(jù)調(diào)查在18-35歲之間，對(duì)此感興趣的受眾瀏覽的頁面也多與運(yùn)動(dòng)相關(guān)，一些廣告主認(rèn)為大量在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行

22、宣傳，變會(huì)有較好的效果，但事實(shí)上一些頁面的體育廣告并沒有人點(diǎn)開，最終只能是耗費(fèi)大量的廣告費(fèi)。3.阿迪達(dá)斯（Adidas）公司與安踏公司網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)比分析3.1 視覺效果比較本文選取阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告作為案例進(jìn)行研究。對(duì)其網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果、分布排版、表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行分析，同時(shí)將阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)內(nèi)的安踏運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果進(jìn)行對(duì)比分析。圖一給我們展示的是2008年在網(wǎng)易新聞的網(wǎng)站頁面上，中間主畫面呈現(xiàn)，女排的選手們爭(zhēng)先恐后的跳起攔網(wǎng)，而身后則是無數(shù)的手臂、無數(shù)的人。廣告主畫面里還有統(tǒng)一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在畫面上也出現(xiàn)了阿迪達(dá)斯的LOGO和北京奧運(yùn)的LOG

23、O并列的北京2008年的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴大標(biāo)志。圖一.2008年網(wǎng)易新聞頁面阿迪達(dá)斯網(wǎng)絡(luò)廣告圖二展示的畫面上可以通過移動(dòng)鼠標(biāo)來跟著阿迪達(dá)斯的步伐，踏過硬質(zhì)泥地、軟質(zhì)草地、人造草坪、來到室內(nèi)，通過這種類似于游戲體驗(yàn)的方式增強(qiáng)品牌和顧客之間在網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)平臺(tái)上的互動(dòng)性、趣味性。圖二.阿迪達(dá)斯網(wǎng)絡(luò)廣告（畫面通過鼠標(biāo)移動(dòng)） 以下幾幅圖均為安踏運(yùn)動(dòng)品牌簽約中國(guó)奧委會(huì)后在10年冬奧會(huì)期間所做的一系列推廣，左上網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中利用安踏贊助的冬奧會(huì)體育健將張昊、張丹、李妮娜等明星的資源建立和網(wǎng)友體育精神的感情交流；右上網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意是“上課鈴聲”，網(wǎng)友可以通過點(diǎn)擊鬧鈴，顯示出“踏雪尋冬安踏冬奧會(huì)知識(shí)競(jìng)測(cè)”的字樣，

24、由此與網(wǎng)友互動(dòng)，增強(qiáng)趣味性；左下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是以“倒計(jì)時(shí)”為主題，通過倒計(jì)時(shí)告知網(wǎng)友為中國(guó)冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員量身定做的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備即將發(fā)布，吸引網(wǎng)友的目光，從而積累關(guān)注度。通過阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品牌與安踏運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果體驗(yàn)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，二者在運(yùn)動(dòng)元素、傳播體育精神、勵(lì)志主題以及所關(guān)注的與網(wǎng)友的互動(dòng)性、廣告的趣味性方面相差無幾，具體內(nèi)容如表1所示：表1 安踏與阿迪達(dá)斯廣告對(duì)比類別阿迪達(dá)斯安踏運(yùn)動(dòng)元素女排網(wǎng)球體育精神沒有不可能 一起2008這一刻 為中國(guó)網(wǎng)友互動(dòng)與體育明星對(duì)話安踏冬奧會(huì)知識(shí)競(jìng)測(cè)廣告趣味上課鈴聲踏雪尋冬品牌特點(diǎn)色彩明艷更具時(shí)尚風(fēng)格色彩單調(diào)傳統(tǒng)更具勵(lì)志精神由此可見，安踏與阿迪達(dá)斯廣告

25、一樣吸引人，但從視覺感官上感受出來，阿迪達(dá)斯網(wǎng)絡(luò)廣告說表達(dá)出來的品牌定位更加具有時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的活力；而安踏的網(wǎng)絡(luò)廣告感覺更加符合中國(guó)傳統(tǒng)、更加凸顯勵(lì)志精神；但是相比較而言，安踏色彩太過傳統(tǒng)單調(diào)、不時(shí)尚，內(nèi)容似乎也有點(diǎn)枯燥乏味，缺乏創(chuàng)意。3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告與體育賽事的聯(lián)系 阿迪達(dá)斯在體育賽事贊助方面算是比較權(quán)威的，贊助體育賽事也是體育用品營(yíng)銷中比較重要的策略之一，例如：奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等全世界家喻戶曉、影響深遠(yuǎn)的國(guó)際賽事，在這些賽事中尋求合適的贊助機(jī)會(huì)。從1970年墨西哥世界杯到2010年南非世界杯,阿迪達(dá)斯是連續(xù)十一屆贊助世界杯的運(yùn)動(dòng)品牌6。從1992年的巴塞羅那一直到2008年的北京

26、奧運(yùn)會(huì)等，阿迪達(dá)斯都是多種運(yùn)動(dòng)用品的贊助商，在體育賽事贊助方面，阿迪達(dá)斯一直走在前列。近幾年來，中國(guó)重大的體育賽事,例如: 乒乓球超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)籃球聯(lián)賽(CBA)、中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽(CUBA)、極限運(yùn)動(dòng)精英賽、全國(guó)排球聯(lián)賽、男、女子世界舉重錦標(biāo)賽等等,我們都能醒目的看到安踏作為賽事贊助商的大幅廣告。2004年，安踏成為CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴2005年，安踏獨(dú)家贊助中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽2006年，安踏冠名贊助中央電視臺(tái)安踏CCTV體壇風(fēng)云人物2007年，安踏贊助CBA2008年，安踏為汶川捐款，并出“加油中國(guó)”廣告2008年，安踏推出附屬品牌ANTA KIDS2009年，安踏簽約中國(guó)

27、奧委會(huì)2010年，安踏簽約NBA巨星凱文加內(nèi)特2013年，安踏續(xù)約中國(guó)奧委會(huì)2013年，安踏簽約奧運(yùn)冠軍張繼科、世界冠軍劉詩雯，廣告語為“冠軍的心，永不止步”從2004年開始，安踏品牌先后贊助了CBA，CUBA等籃球賽事，通過這些籃球賽事，使安踏成為了籃球界炙手可熱的品牌。無論賽事轉(zhuǎn)播是在四大傳統(tǒng)媒體還是在網(wǎng)絡(luò)上，都給體育用品品牌帶來了世界矚目的影響度。由此可以看出，體育運(yùn)動(dòng)品牌與體育賽事合作贊助是十分具有積極作用、影響力較大的成功的營(yíng)銷手段。3.3代言人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響阿迪達(dá)斯作為一家老牌國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌，曾像典型德國(guó)企業(yè)那般嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)而固執(zhí)己見，以往他們一直堅(jiān)持“我們要對(duì)話的是運(yùn)動(dòng)員”的態(tài)

28、度，如今也正在慢慢改變，從品牌代言人的選擇，slogan的替換（從原來的“Impossible is nothing”替換為現(xiàn)在的“Adidas is all in”）都可以看出他們正在轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷態(tài)度。阿迪達(dá)斯代言人的選擇從網(wǎng)球、英式橄欖球、板球、美式橄欖球、棒球、籃球、足球、冰球、田徑、游泳、拳擊、歌手、演員等體育界明星到娛樂圈明星，從歐美到亞洲國(guó)家，各個(gè)領(lǐng)域中都出現(xiàn)過阿迪達(dá)斯的代言人。安踏運(yùn)動(dòng)品牌從1999年開始就緊緊的和奧運(yùn)冠軍孔令輝聯(lián)系在一起，后來NBA球星巴特爾、世界女排冠軍中國(guó)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮坤、世界兵兵球冠軍王皓、CBA球員、火箭隊(duì)新秀以及娛樂圈明星等都成為了安踏的產(chǎn)品形象代言人。從

29、阿迪達(dá)斯和安踏兩個(gè)體育用品品牌選擇品牌代言人方面對(duì)比可以看出，二者在選擇代言人是所考慮的活力、運(yùn)動(dòng)、健康、時(shí)尚以及與體育相關(guān)等因素上是相一致的；但是從阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變“目標(biāo)對(duì)象是運(yùn)動(dòng)員”這一態(tài)度后，這個(gè)品牌的代言人選擇面以及受眾群體越來越廣泛，并且逐步把時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，吸引了更多消費(fèi)者的眼球。而安踏這個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，想法較傳統(tǒng)，一直堅(jiān)持做運(yùn)動(dòng)，無論是產(chǎn)品的創(chuàng)新、代言人的選擇、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的豐富性上都還較為單一、傳統(tǒng)，不太吸引人眼球，沒有較好的將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合，年輕顧客會(huì)挑剔款式。3.4 阿迪達(dá)斯（Adidas）公司與安踏公司對(duì)比反思當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告之爭(zhēng)也是眼球之爭(zhēng)，策劃網(wǎng)絡(luò)廣告就是策劃注意

30、力7。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，視頻廣告多變的表現(xiàn)風(fēng)格備受廣告主和消費(fèi)者的關(guān)注，因此網(wǎng)絡(luò)廣告由品牌代言人本人出演，對(duì)受眾發(fā)起號(hào)召，十分有利于品牌和消費(fèi)者之間的感情溝通。NBA球星、奧運(yùn)明星說發(fā)揚(yáng)的是濃烈的運(yùn)動(dòng)精神，活力健康的生活方式；演藝明星說發(fā)揚(yáng)的則是時(shí)尚氣息，年輕態(tài)的精神。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是吸引受眾群體的眼球，博得關(guān)注度，因此，應(yīng)該針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的不同來合理分配網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，不能盲目缺乏針對(duì)性。4. 體育用品企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)策建議互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)造的網(wǎng)上虛擬世界十分復(fù)雜，在這個(gè)復(fù)雜且巨大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中體育用品企業(yè)如何找到最適合自身的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，如何定位網(wǎng)絡(luò)上的受眾群體，使目標(biāo)受

31、眾能夠接受到體育用品企業(yè)所想要傳遞的產(chǎn)品信息等這些都是需要考慮的問題。網(wǎng)絡(luò)廣告是把雙刃劍，投放方式、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及變現(xiàn)形式搭配合理，將會(huì)給企業(yè)帶來意外收獲；如果利用錯(cuò)誤，則會(huì)引起受眾的反感，造成企業(yè)的損失。因此，針對(duì)體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的一些問題，提出以下幾點(diǎn)建議：（1）努力提升品牌美譽(yù)度在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上的今天，一個(gè)品牌的文化、精神以及信譽(yù)度已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要保證。品牌的美譽(yù)度是通過人們購(gòu)買并使用某一企業(yè)產(chǎn)品后所產(chǎn)生的好感度以及信任程度，它是沒辦法通過廣告宣傳、企業(yè)自賣自夸來實(shí)現(xiàn)的。品牌的美譽(yù)度反映了消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的眾多品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度,是消費(fèi)者的心理感受,也是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素8。安踏在廣告投放中，不斷提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量，使使用者稱贊，在消費(fèi)領(lǐng)域也是一種廣告宣傳。（2）加大文化宣傳力度，積極塑造品牌形象品牌形象和品牌知名度是可以由企業(yè)通過報(bào)紙、雜志、電視、廣播這四大傳統(tǒng)的傳播媒體以及網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳來塑造的企業(yè)形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)直接、簡(jiǎn)單明了的從品牌logo、廣告標(biāo)語及代言人形象中傳遞信息，是消費(fèi)者在眾多品牌中能夠直觀辨認(rèn)出某一品牌。（3） 網(wǎng)絡(luò)廣告投放要有針對(duì)性 體育用品企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的類型以及內(nèi)容表現(xiàn)形