品牌年輕態(tài)之困

1、風(fēng)光了十年的美特斯邦威最近有點(diǎn)煩，高企的庫存讓這家服飾企業(yè)開始遭遇成長的煩惱： 盡管 2011年銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 99億元，但庫存也高達(dá) 25 億元，而且絕大多數(shù)都是過季商 品；無獨(dú)有偶，一直自信滿滿的安踏在經(jīng)歷了十年的高速成長后， 2011 年也不得不面對庫存的 壓力。事實(shí)上，這兩年以來，不少中國的品牌服裝企業(yè)都在為大量積壓的庫存發(fā)愁，如特步、 361、海瀾之家等。在營銷專家志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起看來，中國服飾企業(yè)的“庫存危機(jī)”只是 一個表象，這背后其實(shí)反應(yīng)出了這個行業(yè)在經(jīng)歷了十年高速發(fā)展后，中國本土企業(yè)逐漸暴露出 來的品牌、供應(yīng)鏈管理和渠道政策上的諸多問題，而服飾行業(yè)只是表現(xiàn)

2、得比較突出而已。隨著 消費(fèi)者的成長和 90 后群體的崛起， 對企業(yè)而言， 如何留住原有的消費(fèi)者和與新的消費(fèi)群溝通就 成為擺著企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)難題。記者觀察 變與不變 品牌主張不能一勞永逸 用新一代的“語言”溝通互動 消費(fèi)者都會成長， 每 10 年幾乎就會成為一代人， 這是一個不可改變的規(guī)律， 對于品牌而言， 經(jīng)歷了 10 年的變遷， 是要繼續(xù)留住你的老顧客， 還是去面對新的顧客群， 這是一個戰(zhàn)略選擇的 問題?！耙环矫孢@些品牌的受眾群體在成長， 品牌需要不斷向新加入其目標(biāo)市場的新消費(fèi)者 進(jìn)行產(chǎn)品和品牌層面的營銷傳播。另一方面，中國社會價值觀處于巨變之中，都是1825 歲年齡段的人，今天和三年前的價

3、值觀已經(jīng)大有不同。成長中的中國品牌最大的困擾，就是一方面要 保持品牌核心價值建設(shè)的軌跡，另一方面又要應(yīng)對來自市場和消費(fèi)者層面的快速變化。這一平 衡很少有品牌能掌握好。 ”李驥說。國內(nèi)的某運(yùn)動品牌喊出了“ 90后的XX的訴求，顯然是希望拉近與“ 90后”消費(fèi)群的距 離。這種直白的切割消費(fèi)群的做法，是不是會“得罪”原有的消費(fèi)群呢？記者就在某品牌論壇 里看到消費(fèi)者的聲音：一直挺支持這個品牌的，但新口號的提出，從年齡上將我們這些“鐵桿 粉絲拒之門外，都不敢踏進(jìn)他的專賣店了，生怕別人認(rèn)為我們裝嫩?！皬慕炭茣系?市場細(xì)分 原理做機(jī)械的移植， 強(qiáng)加到消費(fèi)者身上，不僅不會深化其定位， 反而會排斥相當(dāng)多的消費(fèi)

4、者群體，讓品牌進(jìn)退維谷，打不開局面。 李驥分析。在這方面百事可樂顯然是其中的高手，眾所周知，百事可樂定位年輕人，一直倡導(dǎo)年輕一 代的選擇，但是卻從未告訴大家是“ 80后還是“ 90后的選擇，這個年輕其實(shí)更多的只是一 個泛指，所以涵蓋的范圍其實(shí)可以很大，既能留住那些逐漸成熟，但又希望保持一顆年輕的心 的中年人，又可以迎合當(dāng)下的年輕人。百事的品牌戰(zhàn)略其實(shí)很清晰，就是在“新一代的選擇這樣不變的品牌定位下，借助音樂 和足球這兩大載體， 每隔 510 年就會為品牌注入新的內(nèi)涵和主張， 保持與時代和新一代消費(fèi)群 審美的一致性，盡管品牌主張不斷的改變，但內(nèi)核其實(shí)既有延伸又有傳承。反觀國內(nèi)的品牌，最大的問題就

5、是缺乏品牌的經(jīng)營意識，更沒有上升到戰(zhàn)略層面，某國內(nèi) 體育運(yùn)動品牌幾乎每換一撥的人員，都要重新對品牌進(jìn)行一次梳理和改變，這導(dǎo)致其形象和訴 求常常搖擺不定。關(guān)鍵之道體育咨詢公司 CEO長慶認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營上普遍存在著“有口號無態(tài)度 、“有傳播無積累的兩大誤區(qū)，廣告語喊得多，但卻不能傳遞企業(yè)和品牌的價值 觀，彼此關(guān)聯(lián)度低；廣告持續(xù)地做，但是卻缺乏傳承和積累，很難形成持續(xù)的品牌印記。不變的品牌戰(zhàn)略 常變的品牌形象提到美特斯邦威， 很多“80 后的人群還清晰的記得那句流傳甚廣的廣告語：不走尋常路。而周杰倫不羈的形象也很好地詮釋了不走尋常路的品牌主張。這幾乎成為“80后一代人對美特斯邦威深刻的記憶

6、點(diǎn)，也正是因?yàn)槠放菩蜗笊钊肴诵?，加上?dú)特的虛擬經(jīng)營模式，才有了美 特斯邦威這十年的成功。李志起覺得美特斯邦威之所以能成為中國大眾服飾品牌最成功的代表，在于其率先發(fā)現(xiàn)了 新生代的消費(fèi)力量。 “以往服飾品牌更多的是按照職業(yè)類型、 收入和教育這些指標(biāo)來劃分受眾類 型，而美特斯邦威看到了 80 后的崛起，將自己的目標(biāo)人群集中在 80 后的年輕群體，抓住了年 輕人市場，這是很有戰(zhàn)略眼光的做法。 ” 此外，相對于那個階段的競爭品牌，美特斯邦威在品牌經(jīng)營上更大手筆，聘請郭富城、周 杰倫、潘瑋柏做代言人， “不走尋常路”的品牌訴求也讓其獨(dú)樹一幟。 “成功的運(yùn)用代言人策略， 嫁接社會文化，品牌傳播上的成功讓其市

7、場迅速啟動， 對市場渠道的號召力也促進(jìn)很多。 ”李志 起評價。但威漢營銷傳播集團(tuán)董事總李驥覺得從品牌發(fā)展的階段性而言，比起全球性的成熟和領(lǐng)先 的服裝品牌， 本土品牌基本上只開始做了兩件事： 目標(biāo)市場細(xì)分化和品牌態(tài)度植入。 “前者是品 牌營銷的前提，后者是品牌成功的關(guān)鍵，但態(tài)度的真正建立尚有待時日。 ”從新世紀(jì)開始，到 2010 年這 10 年間，以美特斯邦威、李寧、安踏、特步為代表的一批本 土服飾企業(yè)都走過了黃金十年， 保持了高速的發(fā)展。 然而到了新世紀(jì)的第二個 10 年卻戛然而止， 紛紛遭遇瓶頸。李志起覺得， 以快消品為代表的行業(yè)都會面對受眾群成長的問題， 大約每 10 年就會成為一 代人，

8、美特斯邦威以及國內(nèi)的很多體育運(yùn)動品牌當(dāng)初獲得成功，就是清晰地鎖定“80 后”的消費(fèi)群，例如美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)群就是 1828 歲的年輕人，以學(xué)生群體為主， 在 10 年前就是 典型的“ 80 后”人群，然而， 10 年過去了，當(dāng)“ 90 后”崛起，逐漸成為主流消費(fèi)人群后，國 內(nèi)的品牌卻普遍沒有做好準(zhǔn)備，在新一代的年輕人面前顯得手足無措。曾經(jīng)一直走高端成熟路線的軒尼詩，為了迎合年輕人市場推出軒尼詩VSOP為了迎合當(dāng)代年輕人個性化的生活品位和追求，竭力塑造出充滿自信、果敢的品牌形象，“敢夢想，敢追尋，這就是我”作為軒尼詩 VSOP的品牌定位，詮釋了當(dāng)代年輕人追求個性生活的時尚態(tài)度。這版廣告推出后

9、廣受好評，讓軒尼詩的形象變得年輕化。但在這十年里，美特斯邦威的品牌主張卻一直停留在“不走尋常路”上，此后的廣告表現(xiàn) 并無太多建樹和創(chuàng)新。由于美特斯邦威與周杰倫的代言關(guān)系太過緊密和深入人心，成為時代的 烙印，反而成為品牌發(fā)展的累贅。 “曾經(jīng)的廣告?zhèn)鞑サ某晒?，并不代表品牌的成功，品牌建設(shè)是 一個長線經(jīng)營的戰(zhàn)略問題，在這方面國內(nèi)的品牌普遍都缺乏戰(zhàn)略，更多的只是關(guān)注廣告?zhèn)鞑ギ?dāng) 下的問題?！辟Y深廣告人前北京電通副總劉哲表示?！安皇俏蚁矚g標(biāo)新立異，別總拿我和別人比較，你們?yōu)槲矣?jì)劃的路總是讓我迷路。變就是力量。”這是國內(nèi)某運(yùn)動品牌的廣告訴求， 可惜這樣的專門為 90 后打造的廣告被批評過于刻意， 明顯是用“

10、 70 后的口吻說著 90 后的字樣”。面對新一代的年輕消費(fèi)群，無論是“ 85后”也好，還是“ 90 后”也好，很多企業(yè)并不清楚 他們的需求和主張，于是就按照企業(yè)的主觀感受去和 90 后群體溝通，結(jié)果反而適得其反。 事實(shí) 上，對 90 后一代消費(fèi)者來說，性別、年齡、受教育程度或收入水平都不再是消費(fèi)者需要變化的 主導(dǎo)因素，取而代之的是消費(fèi)者為了個性與精神需要的滿足去改變自我。張慶覺得如今的年輕一代很難用清晰的字眼去下結(jié)論，他們更加的碎片化，人群也更加的細(xì)分化，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)簽，因此，從產(chǎn)品層面就很難用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品去滿足。ZARA H&M這些快時尚品牌之所以能受到年輕消費(fèi)者的熱捧，就在于快速變化的

11、設(shè)計(jì)理念，快節(jié)奏的產(chǎn)品推 出，款式豐富，更新快速，滿足市場對快速、多樣化的需求。在品牌層面，生活在網(wǎng)絡(luò)化時代的年輕一代，對網(wǎng)絡(luò)和娛樂的需求更加的強(qiáng)烈和敏感，這 方面中國的企業(yè)還沒有做好準(zhǔn)備。但是國際品牌很多都經(jīng)歷了X 世代、 Y 世代的成長過程，對不同時代審美的變化以及品牌傳播所要面對的變化就有了準(zhǔn)備。年輕人在流動，年輕人市場也 在不斷的變化，跟著變化是企業(yè)商家的營銷策略。要想占領(lǐng)年輕人的市場， 與90 后人群建立品牌關(guān)聯(lián)，首先就要建立年輕化的品牌戰(zhàn)略，無 論是更換更年輕更時尚潮流的代言人，推出更容易產(chǎn)生共鳴的品牌主張，還是推出搞怪創(chuàng)意層 出不窮的副線產(chǎn)品，這一切都是為了迎合年輕人時尚玩酷的個

12、性和求新求變的想法。90 后群體是生存在網(wǎng)絡(luò)中的一代，他們對于媒體的依賴更多的體現(xiàn)出虛擬化、娛樂化的趨 勢，他們對傳統(tǒng)媒體并不感興趣，基本不看電視、報(bào)紙，卻對趣味性的、體驗(yàn)式的、互動性的 網(wǎng)絡(luò)營銷活動更有興趣，更能激發(fā)他們的購買欲。因此，品牌傳播和品牌塑造要更多地借助各 種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲、微博等進(jìn)行溝通或熱點(diǎn)話題的營造。2010 年百事可樂放棄了沿用 10 年的 “突破渴望” ，推出“百事我創(chuàng)”的全新理念，為的是更多地與新一代年輕人互動和體驗(yàn)，他們 借助社區(qū)、SNS微博展開了很多互動性的活動，受到年輕網(wǎng)民的追捧。曾經(jīng)的廣告?zhèn)鞑サ某晒Γ⒉淮砥放频某晒?，品牌建設(shè)是一個長線經(jīng)營的戰(zhàn)略問題，在 這

13、方面國內(nèi)的品牌普遍都缺乏戰(zhàn)略，更多的只是關(guān)注廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)下的問題。如今的年輕一代很難用清晰的字眼去下結(jié)論，他們更加的碎片化，人群也更加的細(xì)分化， 并沒有統(tǒng)一的標(biāo)簽。從教科書上的“市場細(xì)分”原理做機(jī)械的移植，強(qiáng)加到消費(fèi)者身上，不僅不會深化其定位， 反而會排斥相當(dāng)多的消費(fèi)者群體，讓品牌進(jìn)退維谷，打不開局面。消費(fèi)者在成長，消費(fèi)在升級，對于品牌而言，是跟著消費(fèi)者繼續(xù)升級還是堅(jiān)持“鐵打的營 盤流水的兵”的戰(zhàn)略，恐怕是很多企業(yè)搖擺不定和糾結(jié)的地方，對于多數(shù)企業(yè)，想跟著消費(fèi)者 升級不是件容易的事情；而對于專注于年輕人市場的企業(yè)而言，年輕人在不斷的流動，年輕人 市場也在不斷的變化，跟著變化是企業(yè)營銷策略的不二法

14、門，專注于年輕人市場也需要做到變 和不變的內(nèi)在協(xié)調(diào)。如果不去關(guān)注正在變化和成長中的消費(fèi)者， 還是用一成不變的思路和方式去和消費(fèi)者溝通， 恐怕就會出現(xiàn)“用 70后的語言和 90 后溝通”這樣的笑話。但是缺乏品牌戰(zhàn)略的企業(yè)則又常常 犯“有傳播無積累”的毛病，產(chǎn)品風(fēng)格飄忽不定，廣告形象變來變?nèi)ィ瑐鞑フZ缺乏傳承，多年 下來，品牌形象凌亂破碎，難以給消費(fèi)者留下一個清晰的印象。很多經(jīng)歷了嬰兒潮、 X世代（上世紀(jì)50年代后期和60年代之間出生的世代），Y世代（介 于 1976 年到 2001 年）的國際品牌，看到了不同時代消費(fèi)群的巨大差異，會更加主動地去追尋 消費(fèi)者的這種變化， 主動地做出品牌上的調(diào)整。 但

15、是品牌的核心文化價值始終不會輕易的改變， 比如耐克、阿迪達(dá)斯、百事可樂，經(jīng)歷了這么多年，其核心價值始終都清晰不變。例如阿迪達(dá)斯，品牌核心就是“運(yùn)動時尚” ，而擴(kuò)展策略是“以設(shè)計(jì)為核心的全線產(chǎn)品” 。 阿迪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直以來保持高度差異性，加上周邊品牌（Y3、三葉草、Stella MaCarteny ）的聯(lián)動，一直能保有和強(qiáng)化“運(yùn)動時尚”這個核心。 “不管是哪一代的消費(fèi)者，也不管是老用戶 還是新用戶，只要認(rèn)同這一核心價值就可能成為它的消費(fèi)者和粉絲，這就是抓住行業(yè)本質(zhì) 的品牌策略的優(yōu)勢所在。 ”威漢營銷傳播集團(tuán)董事總李驥說。但是在品牌的運(yùn)營層面，卻要做到與時俱進(jìn)，在品牌的核心價值堅(jiān)持不變的前提下，

16、做到 形象不斷創(chuàng)新，適應(yīng)新時代的審美需求。從喬丹、科比，到詹姆斯、耐克都在不斷地用新人， 一直保持著與當(dāng)代年輕人的溝通。百事可樂的做法就是幾乎每隔 510年就會順應(yīng)時代的審美變化， 推出新的品牌主張和偶像 代言人，從上世紀(jì) 90年代中期推出“渴望無限”的主張以及郭富城、王菲、瑞奇馬丁等代言 人開始，到新世紀(jì)推出“突破渴望”的新品牌主張，以及F4、周杰倫、古天樂、蔡依林等新一代的偶像明星的加盟百事家族，百事可樂的品牌得以繼續(xù)保持年輕化。李驥覺得國產(chǎn)品牌的和營銷是很困難的，還是應(yīng)該研究行業(yè)本質(zhì)，在價值觀和生活方式方 面找到與消費(fèi)者共鳴的東西，但一定要避免空談態(tài)度，大而話之只提些口號出來。品牌所號召

17、 的品牌態(tài)度、品牌形象等，需要有產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐。隨機(jī)讀管理故事： 我想跟什么樣的人合作曾經(jīng)有人采訪比爾蓋次成功的秘決。 比爾蓋次說： 因?yàn)橛钟懈嗟某晒θ耸吭跒槲夜ぷ鳌?陳 安之的超級成功學(xué)也有提到：先為成功的人工作，再與成功的人合作，最后是讓成功的人為你 工作。 成功的人很多，但在我生活中我不認(rèn)識，也沒有辦法去為他工作，而讓成功的人為我工 作，在現(xiàn)階段，我更沒有這個實(shí)力。 只有合作，是我最喜歡和最欣賞的。我也力圖借助一個寬 松的環(huán)境和積極的團(tuán)隊(duì)，與更多的人公平合作，以便在未來替自己經(jīng)營一個抵抗風(fēng)險的事業(yè)。 我最喜歡合作的人應(yīng)該有以下幾個特點(diǎn)： 一。不甘心。 二十一世紀(jì)， 最大的危機(jī)是沒有危機(jī)感， 最大的陷阱是滿足。人要學(xué)會用望遠(yuǎn)鏡看世界，而不是用近視眼看世界。順境時要想著為自己 找個退路，逆境時要懂為自己找出路 . 二.學(xué)習(xí)力強(qiáng) .學(xué)歷代表過去 ,學(xué)習(xí)力掌握將來 .懂得從任 何的細(xì)節(jié) ,所有的人身上學(xué)習(xí)和感悟 , 并且要懂得舉一反三。主要的是，學(xué)習(xí)，其實(shí)是學(xué)與習(xí)兩 個字。學(xué)一次，做一百次，才能真正掌握。學(xué)，做，教是一個完整的過程，只有達(dá)到教的程度，才算真正吃透。而且在更多時候，學(xué)習(xí)是一種態(tài)度。只有謙卑的人，才真正學(xué)到東西。大海之 所以成為大海，是因?yàn)樗人械暮恿鞫嫉汀Ｈ?。行動力?qiáng)。只有行動才會有結(jié)果。行動不一樣，結(jié)果才不一樣。知道不去做，等于不知道，做了沒有