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文檔簡介

1、形象廣告語創(chuàng)作方式及技巧分析 的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁,使受眾對媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶,并且引發(fā)價值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。 媒體形象廣告語創(chuàng)作的溝通策略包括“說什么”和“怎么說”兩個層面,其中“說什么”是廣告語所表達(dá)的內(nèi)容,這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關(guān);而“怎么說”則是廣告語用以傳達(dá)品牌形象的方式和技巧。 一、意念提煉:溝通內(nèi)容的選擇 意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中,瀝沙披金,提煉出媒體形象最有價值的“閃光點”立意點。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢和特色,更要考慮媒體消費者(目標(biāo)受眾)的心理需求,它通常是從如下幾個

2、側(cè)面入手: 1、媒體經(jīng)營理念、定位和目標(biāo)。例如中央電視臺廣告語“傳承文明,開拓進(jìn)取”,充分展示了作為國家電視臺的歷史責(zé)任和精神追求;城市畫報廣告語“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流,創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點,同時也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。 這類廣告語的優(yōu)點是能讓受眾對媒體形成整體印象和宏觀評價,或者能立即對受眾進(jìn)行分隔,有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場”。但如果表述不當(dāng),也容易步入自說自話、忽視消費者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如南方都市報廣告語“辦中國最好的報紙”,雖然能讓人感受到新興報紙的活力和銳氣,但卻忽略了與消費貼近的溝通,有王婆賣瓜之嫌。 2、獨特的新聞觀念和執(zhí)著的敬業(yè)

3、精神。即從媒體從業(yè)人員(主要是記者、編輯)對新聞報道的獨特理解和追求以及積極的工作態(tài)度方面來創(chuàng)作廣告語。如中央電視臺焦點訪談欄目廣告語“用事實說話”,體現(xiàn)了該欄目的制作者重視以事實為依據(jù)的報道觀念,生活空間欄目廣告語“講述老百姓自己的故事”,則表達(dá)了新聞從業(yè)人員對平民老百姓的人文關(guān)懷。南方周末曾用的廣告語“你看到我們時我們在報上,沒看到我們時我們在路上”,雖然語句較長,但記者們?nèi)找辜娉?、不辭辛勞、追求重量級報道的工作精神躍然紙上。 這類廣告語的特點是能在價值觀念、職業(yè)精神方面獲得受眾的認(rèn)同,從而塑造媒體的人格化魅力。但在運用時要避免傳者孤芳自賞的自戀和清高心態(tài),例如曾獲得羊城晚報廣告語征集三等

4、獎的作品“濃縮風(fēng)雅頌,聚焦時代潮”,可謂言辭華美,字斟句酌,但缺少的是大眾化報紙所應(yīng)有的平民意識。 3、媒體的實力和優(yōu)勢。如中央電視臺國際頻道廣告語“視聽全球,傳播中國”,強(qiáng)調(diào)了該頻道在信息傳播上的優(yōu)勢;中國信息報廣告語更是不惜筆墨描繪自身的實力:“觀測市場風(fēng)云,剖析熱點問題,報道天下要聞,提供權(quán)威數(shù)據(jù)”。但在實踐中,這類廣告語很容易滑向傳者本位的傳播陷阱,因而也更容易使受眾產(chǎn)生逆反和抵觸的情緒?,F(xiàn)在不少報刊喜歡用“創(chuàng)辦最早”、“發(fā)行量最大”、“榮獲某某獎”之類的廣告語,這些廣告語所揭示的不能說不是其媒體產(chǎn)品的“獨特之處”,但是與其說是廣告語,不如說是該媒體的官方報告和結(jié)論,難以在受眾心中產(chǎn)生

5、共鳴。所以,以媒體的實力和優(yōu)勢為立意點的廣告語創(chuàng)作要特別謹(jǐn)慎,宜采用含蓄、內(nèi)斂的表達(dá)方式。如紐約時報的廣告語“期望于世”(ExpecttheWorld)就顯得比較高明,寥寥數(shù)字表現(xiàn)了紐約時報的實力是世間所共同企盼看到的報紙,隱示沒有這份報紙是不行的,同時突出了它與讀者和公眾的關(guān)聯(lián),即它是被社會公眾所期待的。 4、消費者的信息需求。能滿足人們自身需求和利益的東西是最能引起人們注意的,其說服效果也是最直接、最明顯的。因此,這類廣告語更容易被消費者理解、接受和記憶,也更容易撥動消費者的心弦。例如新浪網(wǎng)的廣告語“你的網(wǎng)上新世界”,切中了受眾想第一時間獲得網(wǎng)絡(luò)資訊的需求,也表現(xiàn)了受眾在新的網(wǎng)絡(luò)信息世界里

6、享受網(wǎng)上沖浪的無窮快感。鳳凰衛(wèi)視的廣告語“讓你看得通通透透”表現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視能夠給觀眾提供全面的新聞資訊、深入的新聞報道和專題調(diào)查,讓受眾能夠真切地了解新聞事件以及事件背景,滿足了觀眾對于信息深度了解的需求。婦女家庭伴侶雜志的廣告語“就像在后花園里說的悄悄話”表現(xiàn)了該雜志對于女性的深切關(guān)懷和理解,使目標(biāo)受眾體會到一種猶如和姐妹們在后花園促膝談心的親密感,具有很強(qiáng)的親和力。還有北京晚報的廣告語“晚報,不晚報”,前一個“晚報”體現(xiàn)了報紙的性質(zhì)和消費者閱讀報紙的時間,后一句“不晚報”反映了讀者對于信息求新求快的需求,整句連讀起來,使讀者感受到北京晚報新聞時效不打折扣的鮮明承諾。 二、敘述角度:溝通方式

7、的選擇 溝通方式包括訴求方式(理性訴求、感性訴求)和敘述角度,本文僅討論敘事角度。 小說家詹姆斯曾略帶夸張地說,講述一個故事至少有500種方式。從敘事學(xué)理論來看,“每一種講述方式都會在讀者身上喚起獨特的閱讀反映和情感效果,因此,如何講述直接決定著這種效果能否得到實現(xiàn)?!彼?,在訴求內(nèi)容一定的前提下,敘述角度的選擇將會對媒體形象廣告語的傳播溝通效果產(chǎn)生重要的影響?!按_定敘述視角的關(guān)鍵在于找到擔(dān)當(dāng)故事敘述者的最佳人選誰最適合將這個故事告訴別人,誰就來擔(dān)當(dāng)故事敘述者的角色?!庇捎诿襟w廣告語一般為敘述語言,必然存在著一個敘述主體,因而,確定敘述主體顯得尤為重要。一般來說,媒體形象廣告語有以下幾種敘述角

8、度: 1、從媒體(廣告主)的立場發(fā)布信息,由媒體管理者、經(jīng)營者擔(dān)當(dāng)敘述者的角色。這種敘述角度運用應(yīng)當(dāng)避免讓人感覺到媒體是在自我吹噓,或容易產(chǎn)生“盛氣凌人”的強(qiáng)迫性和居高臨下的“官方口吻”,以利于與受眾進(jìn)行平等的溝通。首先,媒體應(yīng)有真誠的態(tài)度,對消費者開誠布公。我們對比一下新周刊的兩個不同的廣告語。(1)“中國最新銳的時事生活周報”,(2)“我們所有的努力,就是為了新一點”。前一條廣告語使用了最高級用語,顯然有悖于我國的廣告法,給受眾留下自吹自擂、夸大其辭的印象;而后一條廣告語則有一種謙和、誠懇的態(tài)度,能體現(xiàn)新周刊踏實、肯干、創(chuàng)新的形象。其次,媒體要能與受眾進(jìn)行交流和互動,或增加受眾的榮譽感,如

9、法制文萃報廣告語“好人有好報”,一語雙關(guān),使讀者像是被頌揚了;或激發(fā)受眾的參與意識,如中央電視臺正大綜藝欄目的廣告語從“不看不知道,世界真奇妙”改為“體驗世界無限魅力,盡在正大綜藝”,體現(xiàn)了從“帶您看世界”到“帶您走進(jìn)世界,零距離體驗世界的無限魅力”的節(jié)目定位的轉(zhuǎn)換,大大增強(qiáng)了節(jié)目品牌內(nèi)涵的互動性。2、以中立客觀的“第三方”口吻推介媒體產(chǎn)品。由于這里的敘述者是隱秘的,從表層形式來看,是對媒介產(chǎn)品的純客觀介紹,因此也能產(chǎn)生較讓人信服的效果。例如書城的廣告語“再現(xiàn)文字之美”和三聯(lián)生活周刊的“一本雜志和它倡導(dǎo)的生活”給受眾的感覺是純客觀的描述。不過這種角度用得太過,也會讓受眾對廣告語中所刻意營造的“客觀性”產(chǎn)生懷疑。 3、從受眾(消費者)的角度訴說期望和感受,也就是受眾(消費者)充當(dāng)敘述者。由于處于同一地位,這種敘述角度較容易被受眾接受,也更有親近感。例如網(wǎng)站Myweb的廣告語“Myweb,我的網(wǎng)”,令消費者的榮耀與自豪之情溢于言表。而羊城晚報新廣告語“我家的報”既能顯示報紙的定位,又能讓受眾體味到家庭的歸屬感和溫馨感。再如雅虎網(wǎng)站的廣告語“AreyouYahoo?(你是雅虎一族嗎?)”以雅虎老用戶的口吻,道出了雅虎成員之間強(qiáng)烈的認(rèn)同感,并且對非雅虎的網(wǎng)絡(luò)用

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