大眾傳媒與消費文化關(guān)系探討

1、大眾傳媒與消費文化關(guān)系探討 摘要 消費文化的形成源于“離散社會”的形成和人欲望的無限喚起，它的最主要的特點是人們對于符號意義的消費和占有。而在消費文化的演變和發(fā)展中，大眾媒體通過自己強大的符號意義的制造能力、傳播能力和滲透能力，不斷為大眾提供著新的符號意義并一次刺激著人們的欲望，不斷喚起人們的好奇心，從而進一步加劇了消費文化的流行。本文以大眾傳媒之一的類型電影為例來探討研究二者的關(guān)系。 關(guān)鍵詞 消費文化類型電影關(guān)系 中圖分類號g206文獻標識碼 a a study on relationship of mass media and consum culture taking usa type

2、film as example (literature and journalism college, chongqing technology & business university, chongqing 400000) fanyeni abstractconsume culture comes from “straggling society and boundless of peoples desire, its mainest characteristic is peoples consumption and holds of symbolic. but while consume

3、 culture evoluting and developing, mass media stimulate peoples desire, call up peoples curiosity by its powerful make ability , spread ability and seep through ability. finally, mass media aggravate popular of consume culture. this article discusses the relationship of mass media and consume cultur

4、e through type film which is one of mass media. key words consume culturetype film relationship 全球化形成的微觀機制和直接動力是跨國公司在全球的經(jīng)濟運作，跨國公司在全球的運作把人類社會帶入了新時代，當他們在創(chuàng)造經(jīng)濟和社會奇跡的同時，也在構(gòu)建著文化上的宏大景觀。更確切一點說，跨國公司之所以開創(chuàng)了宏大的文化景觀并不是一種無意識的行為，而是通過有意識的創(chuàng)造出這種普適的文化形式來為他們的全球運作和經(jīng)濟行為提供觀念上的保證，而這樣的文化形式就是“消費文化”。消費文化最大的特點就是強調(diào)對商品“符號意義”的占有，

5、并對這種符號意義不斷喚起來激化人們的占有欲望，也就是說消費文化使得傳統(tǒng)的政治經(jīng)濟學中的商品的“使用價值”逐漸隱于幕后，并把商品的“象征意義”或者“符號意義”推向了前臺?！跋M文化”作為全球化時代的意識形態(tài)，以其自身獨特的內(nèi)涵確保了跨國公司在全球的利益。而跨國公司又是怎樣來進行“消費文化”的營造的呢？一般地，跨國公司是利用大眾媒體通過廣告等形式直接或者間接地制造著商品的符號意義并喚起人們占據(jù)這些意義的欲望的。本文著重討論的是作為大眾媒體重要產(chǎn)品之一的類型電影對于消費文化的影響。 一、美國類型電影的產(chǎn)生發(fā)展 格里菲斯于1915年拍攝的一個國家的誕生是好萊塢推出的第一部高成本的電影，并取得了豐厚的利

6、潤， 從此，電影走上了商業(yè)化的道路，并在20世紀20年代發(fā)展成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)。進入了商業(yè)運作后的電影和平面媒體一樣，歸根結(jié)底還是由其內(nèi)容作為賣點的。怎樣讓自己拍出來的電影受到觀眾的喜愛，取得高額的票房收入就是電影制作者們首要考慮的問題，正是在這樣的商業(yè)利益驅(qū)使下，電影的藝術(shù)性被放到了一個較為次要的位置。既然電影要取得最大的商業(yè)收益，就必須以觀眾為中心來制作電影，而不是以導演為中心制作電影。拍出來的電影如果要想有人看，那么在內(nèi)容上就必須符合大眾的心理期待和審美角度。 在這樣的背景下，類型化的電影出現(xiàn)了。所謂的類型電影是指“按照不同的類型或者樣式創(chuàng)造出來的影片，是由于不同的題材或技巧而形成的影片

7、范疇、種類和形式?！币话愕念愋碗娪胺譃椋嚎植榔?、科幻片、喜劇片、災難片、紀錄片，類型電影的分類不是絕對的，不同的分類標準可以得出不同的分類結(jié)果，而且在每種分類標準下，分類的結(jié)果也有重疊的現(xiàn)象，但這不是類型電影的重點和要害，類型電影的要害是類型化和模式化，是標準化的制作和生產(chǎn)。 20世紀30年代，電影制造者模仿福特汽車的流水線的方式開始生產(chǎn)電影，有人提供想法，有人寫情節(jié)，有專門的對話專家來設(shè)計對話，有人專門負責往劇本里加噱頭，最后由劇本醫(yī)生來審定，我們看電影片頭署名的編劇其實不是劇本的寫作人，這個寫作人經(jīng)常就是劇本醫(yī)生。“在紐約，這些人（編劇）叫作者，但在好萊塢，他們只能叫做寫手。在紐約，他們可

8、以置身于一個孤獨的房間里，忘我地在他們自己的小說里遨游，但在好萊塢，他們卻只能重寫別人的作品，出席編劇會議，然后使自己寫出來的東西盡量讓那些巨頭們滿意。” 總之，從電影的創(chuàng)意、寫作直到拍攝都有一個有跡可尋的標準，這樣的制作程序使得電影的類型化、模式化生產(chǎn)成為了可能，類型化電影也就應運而生了。類型電影本身就是一個制造幻覺和夢想的場所，是一個制造崇拜和偶像的平臺，是一個欲望和好奇心的加工廠。一方面，類型電影所制造出來的物質(zhì)幻影相當于一種無形的或者無意識的廣告，通過電影的敘事模式“潤物細無聲”般地進入受眾的意識里，達到了喚起他們好奇心和欲望的作用，另一方面，電影所制造出來的明星偶像就把人的身體也變成

9、了商品，變成了一種特殊的符號和意義的載體，而人們對于這種符號意義的占有更是電影引導消費文化的獨特方法，是其他諸如廣告的形式所無法企及的。下面就從這兩方面分別論述類型電影對消費文化的引導。 二、作為物質(zhì)符號意義制造者的類型電影 在20世紀20年代的美國，曾經(jīng)流行過這樣的一句信條“電影引導貿(mào)易”，下面一段文字可以幫助我們理解這句話的含義： 在英國企業(yè)主的俱樂部里，一個成員抱怨說在中部的工廠被迫要改變他們的設(shè)計款式，因為在中東部地區(qū)，人們在看了美國電影以后，紛紛要求那種美國影星穿著的服裝樣式；而日本的裁縫們則都要求去看看美國的電影，以便他們知道怎樣為那些被西化的顧客裁減出美國服裝的款式來；在巴西，一

10、種型號的美國車在它出現(xiàn)在了一部新上映的美國電影上以后，市場銷量猛增了35，而建筑設(shè)計師們則開始設(shè)計并建造加利福尼亞州風格的建筑了。 從這段文字，我們看到美國的電影不僅把美國的文化和意識形態(tài)帶到了全世界，而且美國還把自己的物質(zhì)幻影也帶到了全世界，在那個“美國電影的黃金時節(jié)”（20世紀20年代到40年代），美國的電影就像美國商業(yè)的急先鋒和廣告代理一樣，讓全世界都不但以看美國片為潮流，更是以買美國風味的商品為時尚。所以正是“電影引導貿(mào)易”的邏輯使得美國國會在1926年撥款15,000美元在美國的商務部成立了電影局，把對電影貿(mào)易的控制直接納入政府的干預下。 這里想指出來的是，人們看美國的電影也好，買美

11、國的商品也好，模仿美國影星的裝扮也罷，并不代表他們想成為美國電影所反映的那個樣子，“他們只是想通過朝著美國電影里所提示的那種樣子來改變自己的外貌和行為，以此來證明和強化自己對于自己的概念。” 消費社會形成的一個重要條件之一就是“離散社會”的形成，所以消費社會的一個重要特點就是社會成員社會性的不斷喪失，在消費社會“符號”和“價值”的海洋里，“代表大眾的只不過是由抽樣調(diào)查得到的一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)罷了?！?也就是說大眾越來越不能證明自己存在的意義，或者說根本就很難證明自己的存在，正是“尋尋覓覓尋不到活著的證據(jù)”，而美國電影里所代表的那種新奇的生活方式，體現(xiàn)的那個光怪陸離的物質(zhì)世界正像一座燈塔，正像一根救命

12、的稻草使得迷失在消費文化海洋里的大眾看到了一線希望。那種想要證明自己存在的欲望，那種想要嘗試新的生活方式和新的物質(zhì)的好奇心被美國的電影極大的喚起了，所以他們拼命的模仿，拼命的追求美國電影所制造的時尚來“強化自己對于自己的概念”，也就是要以此來證明自己的存在。正是通過這樣的邏輯美國的電影引導了消費文化的發(fā)展：它為大眾提供新奇的事物和思想價值，不斷的喚起受眾的欲望，并且大眾按照它所提示的東西滿足了自己。但當欲望被滿足以后，當自己的存在在一定程度上被證明以后，新的空虛又產(chǎn)生了，新的欲望和好奇心在這種被滿足后的空虛里被孕育著，期待著電影來提供新的事物和價值觀念來撫平他們。于是，好萊塢的電影使得大眾陷入

13、了這樣一種“空虛滿足空虛”往復不斷的怪圈里，于是，消費文化也正是在這樣的一個怪圈里不斷浸潤著大眾的靈魂，并越來越成為一種無法動搖的統(tǒng)治觀念。 類型電影中充滿了華麗的酒會盛況，艷麗高雅的服飾，奢侈豪華的別墅，卓爾不群的高級跑車，這些影像喚起了人們內(nèi)心被壓抑的占有欲望，這些符號在類型電影特定的敘事模式下向大眾清楚地宣稱“這些就是美國的神話，這些就是美國的夢想”， 追求這些東西吧，占有這些東西吧，這些才是你人生的價值，這些才是你生命的意義。當人們看了泰坦尼克號以后，除了感動于其中的愛情以外，也會對泰坦尼克號里呈現(xiàn)的生活方式存在幻想。當人們看了007以后，男人除了對邦德那種集英俊瀟灑、智勇雙全于一身的

14、完美男人形象稱羨不已以外，也對其中的“邦德女郎”一種男人價值的體現(xiàn)的符號產(chǎn)生了一種強烈的占有欲望。當人們在看了pretty woman以后，除了對vivian這種灰姑娘般的經(jīng)歷大肆感嘆外，也會對其中那種奢華的生活氛圍產(chǎn)生一種強烈的欲望類型電影就是這樣把一種生活方式、把一種物質(zhì)、甚至是把女人變成一種體現(xiàn)成功和光榮的意義的符號，注入了大眾的意識或者潛意識里。 類型電影里所隱含的美國的價值觀念、生活方式等都會使人們對于美國公司的全球運作的合理性作出更加正面的評價。例如美國迪斯尼根據(jù)我國北朝民歌木蘭辭為原型制作的動畫電影花木蘭，這位中國傳統(tǒng)文化中的巾幗英雄搖身變成了具有美國價值觀和美國精神的“英雄”。

15、 基于這些原因，大多數(shù)學者認為好萊塢的電影，尤其是類型電影，是美國全球化戰(zhàn)略的先導。 三、作為身體符號意義制造者的類型電影 類型電影不僅催生了強大的電影產(chǎn)業(yè)，催生了好萊塢的奇跡，也催生一大群世俗的偶像電影明星。類型電影造就了卓別林等偉大的喜劇演員，造就了奧黛麗 赫本等經(jīng)典的淑女形象，制造了湯姆 漢克斯代表“美國夢想”的男人。一句話，好萊塢的電影把人的身體，或者說把一個活生生的人變成了商品和符號。“身體的商品化是消費文化的主要特征之一，或者可以說消費文化正是在身體的商品化中將自己推向顛峰的，沒有什么比身體赤裸裸地跨進市場更刺激，更加徹底地事情了?！?當身體成為一種符號，一種意義地代表時，已經(jīng)說明

16、這個世界上已經(jīng)沒有什么相對于商業(yè)文化的凈土了，一種娛樂化的邏輯把一個普通的人賦予了一種世俗的榮譽和崇拜，并利用這種榮譽和崇拜來作為賺錢的工具。類型電影把身體變成了符號，把人變成了一種意義和價值，把消費文化推向了一種極致對于人所代表的符號和意義的追求和占有。 baudrillard從結(jié)構(gòu)主義的消費主義邏輯出發(fā)，將身體認為是“最美的消費品”，他敏銳地解析出了消費社會里的身體文化，他從當前生產(chǎn)/消費結(jié)構(gòu)的這一社會關(guān)系的投影中，看到了人們在身體上會表現(xiàn)出來的雙重實踐作為資本的身體實踐和作為偶像（或者消費品）的身體實踐。而在后一種實踐中，身體已經(jīng)不再是有某種固定體積的堆積，而是成為可以不斷向外延伸，日益

17、完美功能更加齊備的對象。的確，類型電影是新時代的造神機器，而這種由類型電影制造出來的是一種世俗的神話，它相對于大眾而言，雖然遙遠，但卻是親眼可見，在大眾眼里，電影明星已經(jīng)超越了人的屬性，而是光榮和夢想的代名詞，是一種完美的化身，是一種由人的屬性所衍生出來的功能齊備的對象。所以追星的現(xiàn)象在消費社會里隨處可見，“追星族”也是消費文化的一種具體體現(xiàn)，“追星族”所追求的不是電影明星這個具體的人，而是他們身上散發(fā)出來的光芒，是他們作為一種視覺符號所代表的現(xiàn)代社會里成功的意義和光榮的夢想，“追星族”苦苦追求的就正是想對這樣一種特殊的符號意義的占有。正像baudrillard所說的那樣：“身體之所以被重新占

18、有，依據(jù)的并不是主體的自主目標，而是一種娛樂及享樂主義效益的標準化原則，一種直接與一個生產(chǎn)及指導性消費的社會編碼規(guī)則及標準相聯(lián)系的工具約束”。11 但當這樣的夢想不能實現(xiàn)的時候，大眾又會有另一套占有這種符號和意義的方法。當我們在觀看影星的電影時，我們確實真切的感受到了我們占有了這個影星所代表的那種人生價值，我們通過“移情”的機制，通過將自己的感情交付于電影情節(jié)的發(fā)展時，我們確實感受到了我們和這個影星的生命融為了一體。的確沒有比這樣的感覺更能體現(xiàn)類型電影的魅力了，沒有比和別人的生命融為一體的錯覺更讓人著迷的事情了，在宗教的偶像崩潰的現(xiàn)代社會里，大眾終于又一次陷入了一種新的崇拜，一種對標榜世俗價值

19、的符號的明星的崇拜，并且在這種崇拜中多少找到了一種對于人物和身體符號的占有快感。 一旦這些明星成為了跨國公司的廣告工具和形象工具，那么消費文化就在他們身體力量的召喚下進一步在大眾中間流行開來，明星和商品的聯(lián)袂所賦予商品的符號價值使得商品擁有了難以抗拒的魔力。一旦明星的符號價值和商品聯(lián)系在了一起，那么這種商品頃刻之間就具有了強大的符號價值。類型電影所催生的電影明星，他們本身作為一種符號和意義，卻更是一種制造商品符號意義和價值的工具。他們在廣告和其他促銷活動中的亮相大大提高了跨國公司制造商品“符號價值”的效率，使得消費社會和消費文化的基本元素“符號”和“意義”的生產(chǎn)機制的到了極大的改進，促使了消費

20、文化的流行。 類型電影作為現(xiàn)代電影的主導模式，是好萊塢電影商業(yè)化運作的結(jié)果。類型電影的發(fā)展和它的全球流通卻在客觀上推動了全球化的進程。類型電影作為充滿夢幻和童話的空間，使大眾通過精神文化的形態(tài)接觸到了在日常生活中所無法接觸的事物、景象以及感受，正是這些全新的感受和體會才使得他們產(chǎn)生了一種新的欲望，這種新的欲望只有靠占據(jù)新的符號意義才能得以滿足。于是，正是通過這樣的機制，從而更加激化了消費文化的流行和普及，成為全球化的溫床和土壤。 注釋 潘天強：西方電影簡明教程，復旦大學出版社，上海，2003年，第19頁。 潘天強：西方電影簡明教程，復旦大學出版社，上海，2003年，第52頁。 thomas cripps： hollywoods high noon, moviemaking&society