開題報告香奈兒在華營銷策略分析

1、福建師范大學協(xié)和學院畢業(yè)論文（設計）開題報告系別：國際商學系專業(yè)：國際經濟與貿易年級：2013級課題名稱香奈兒在華營銷策略分析姓名學號指導教師職稱學歷講師研究生一、開展本課題的意義及工作內容：（一）選題的背景及意義：奢侈品（Luxury）在國際上被疋義為種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學 上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是 指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。奢侈品的消費是 種高檔消費的行 為，奢侈品這個詞本身并無貶義。從世界范圍來看，奢侈品在歐洲、日本等過去的奢侈品大國，面臨著消費

2、低 迷的尷尬境地，但是在中國市場卻蓬勃發(fā)展，異軍突起。隨著中國經濟的快速發(fā) 展，國民收入水平大幅增長，中國的奢侈品市場出現勃勃生機，逐步成為世界奢 侈品消費市場的生力軍。根據調杳顯示：中國奢侈品消費者結構分化成為三股主 要力量咼新消費階層；女性消費者；及集中在20-30歲之間的年輕 代，其中尤其是有著海外留學背景的家族殷實的消費者呈現出“未富先奢”的苗頭。種 種跡象顯示了中國市場的巨大潛力，而近8成的品牌是國外，且集中在名車豪宅，服裝珠寶等行業(yè)。然而，在奢侈品消費快速發(fā)展的同時，中國奢侈品市場、中國奢侈品消費者消費心理仍不夠成熟。特別是自主奢侈品品牌才剛剛進入萌芽階段，國內的奢侈品市場幾乎被國

3、外品牌完全占據。然而,我國本土奢侈品品牌還處于發(fā)展起步的階段，剖析外國奢侈品在華的營銷策略存在的問題，可為我國本土企業(yè)奢侈品的生產與經營提供參考和依據，促 進奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。據2012年中國奢侈品市場消費統(tǒng)計報告中說明香奈兒在奢侈品品牌中穩(wěn) 居世界前三，而其在華銷量更是遙遙領先，所以研究香奈兒的營銷策略可以有助 于了解香奈兒營銷策略的現狀及其特點，并且從中總結出寶貴經驗來借鑒。（二）相關研究：當前奢侈品雖然受到了廣泛的關注，但是學術界對于奢侈品的研究大多還是 集中在奢侈品的概念、奢侈品消費市場、奢侈品的品牌建設和奢侈品的營銷模式 創(chuàng)新等方面進行的。1、國外相關研究德國國民學家

4、、社會學家維爾納桑巴特（1913）的奢侈與資本主義，講 述了奢侈消費與宮廷、中產階級財富、新貴族、愛情的世俗化等因素的關系，提 出了奢侈品行業(yè)是財富迅速增長人群的最佳投資選擇的觀點，最終落實在奢侈消 費催生了資本主義。他的研究對有關奢侈的內涵及對公共奢侈品還是私人奢侈品 的區(qū)別相關的思考還是非常有啟迪性的。奧地利經濟學家米瑟斯（1927）在自由與繁榮的國度中指出“今天的奢 侈品就是明天的必需品，這就是經濟歷史的發(fā)展規(guī)律。人類生活的一切改善和進 步都首先以富人奢侈的形式進入人們的生活領域。”美國芝加哥大學教授克里斯托弗貝里（1994）的奢侈的概念一概念及歷史的探究，書中把奢侈的歷史劃分為古典范式

5、和現代范式，講述了 “奢侈”隨著 時代的發(fā)展“去道德化”的過程。德國人沃夫岡拉茨勒（2001 ）的奢侈帶來富足一書中，第一次詳盡地 闡述了奢侈品的歷史淵源、經濟背景、道德倫理和奢侈品消費對社會進步不可或 缺的作用。他把奢侈品的概念由物質產品方面延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、 飲食、運動、社交等多方面。維布倫The theory of the leisure class，（1899）、達尼埃爾阿雷萊斯Luxe Strategies Marketings，（1997）等主要側重于對于奢侈品概念的研究，維布早在1899年就提出奢侈品的范圍不能單從產品的品質與功能角度定義， 更重要的是奢侈品在社會經

6、濟背景上價值，幵創(chuàng)了奢侈品定義研究的先河。達尼 埃爾阿雷萊斯則以“可獲得性”來決定位階的高低，進而從可獲得性大小的基 礎上定義了奢侈品。Alessandro Brun 與 CeciliaCastelli 所著的Supply chain strategy in the fashion industry:Developing a portfolio model depending on product,retail channel and brand（2008）通過實證研究把奢侈品行業(yè)中供應鏈管理方法應用到 時尚行業(yè)，證明了供應鏈管理的關鍵在于奢侈品的產品、品牌和零售渠道。奢侈品行業(yè)管理的研究如意

7、大利Caniato Federico 的A contingencyapproach for Strategy in the Italian luxury industry:Doconsolidatedmodels fit（2009）論述了意大利的奢侈品行業(yè)中奢侈品供應鏈管理對其產生的 積極意義。2、國內相關研究現狀國內最早關于奢侈消費的文獻是管仲的管子侈靡（公元前723公元前 645年）,他指出，奢侈消費是從人欲，而從人欲是治國之基礎。它是中國消費史 上第一次系統(tǒng)論述奢靡消費觀作用及意義的作品，作者的奢靡消費觀主要是為了 強調奢侈品消費對增加就業(yè)、販災救荒、活躍市場和發(fā)展經濟的作用。石澤文（2

8、005）的中國，不要太奢侈一對當前我國奢侈消費現象的反思 一文中，揭示出我國奢侈消費的畸形心態(tài)和造成的生態(tài)危機。王星（2006）的奢侈消費：何以可能與何以可為立足于轉型期，從制度 變遷角度分析了我國奢侈消費得以重現和發(fā)展的原因。朱曉輝（2006）采用面板數據實證研究并驗證了中國消費者存在四個理論奢 侈品消費動機：炫耀、從眾、自我享樂、品質精致。首都經貿大學的張夢霞教授（2006）奢侈品消費的界定及其價值觀動因研究 探究奢侈品消費行為的價值觀動因，認為奢侈品消費是一種象征性購買行為。為 企業(yè)有效的運作市場提供策略支持，為國家提出有利于市場經濟發(fā)展的政策策略 提供建議。戴幵富奢侈品市場的形成機理以

9、及經濟學分析，（2007）研究主要是從心理學以及經濟學效用論的角度分析奢侈品市場的成因，進而以此為依據來劃分奢 侈品市場，從而為奢侈品消費的興盛提供理論基礎和指導。黃嫻靜（2008）的奢侈品初探從宏觀經濟學的角度分析了奢侈品的跨期 替代效應，提出利用合理的財政貨幣政策引導奢侈品消費。何紅霞路易威登公司在中國的營銷策略研究，（2008）提出管理學營銷學方面的建議，指導奢侈品牌的發(fā)展壯大和新生。肖明超（2009）通過對中國奢侈品消費市場的獨有數據總結了中國奢侈品消 費與其他國家的一些不同的特點。呂向輝（2010）論述了我國奢侈品的消費現狀，并通過對現狀的分析闡述了 中國奢侈品消費市場的發(fā)展趨勢。劉

10、香麗，舒斯亮奢侈品行業(yè)發(fā)展的相關問題初探（2010）。從國民財富累積和社會效率的角度分析奢侈品對社會發(fā)展產生的影響，得出我們應該適應發(fā)展 我國的奢侈品產業(yè)。同時，中國的奢侈品的消費行為仍需要政府的正確引導。邵其趕網絡環(huán)境下奢侈品行銷的策略分析（2011）從網絡環(huán)境下奢侈品消費的盈利模式出發(fā)，提出針對中國市場80后和白領階層的特殊奢侈品消費群體，并給出了相應的營銷創(chuàng)新策略。（三）研究方法、設計方案或論文撰寫提綱：1、課題研究方案：（1）充分利用網絡資源，比如中國知網等完成與畢業(yè)論文相關內容的論文的檢索；（2）結合運用所學知識，利用圖書館的圖書資源查閱相關的理論內容；（3）對所選資料進行整理，綜合

11、分析。（4）查閱多國文獻以作論文依據。2、研究方法：文獻檢索法、比較分析法、實例分析法3、撰寫提綱：第1章緒論奢侈品的發(fā)展奢侈品的特點奢侈品在華的發(fā)展研究的奢侈品營銷策略的意義第2章香奈兒品牌介紹2.1品牌檔案2.2品牌價值2.3品牌識別2.4相關產品第3章香奈兒在華市場營銷現狀分析3.1營銷環(huán)境PEST分析政治P經濟E社會S技術T3.2消費市場現狀消費市場迅速增長消費群體年輕化理智化消費動機及消費形式第4章香奈兒在華營銷策略STP營銷策略市場細分目標市場選擇市場定位4P整合營銷策略產品策略價格策略 渠道策略促銷策略網絡營銷策略第5章香奈兒在華營銷策略的不足產品單一銷售線路還是主要以店面為主對

12、于山寨產品的防范不足第6章 對國內奢侈品品牌的啟示加強品牌戰(zhàn)略合理利用本土資源優(yōu)勢結論參考文獻致謝（四）主要參考文獻：1 趙珉,J.包裝世界，2010,01.2 文君,淺談當前奢侈品牌消費現狀及探析J.商場現代化,2010.3 張俊，J.經濟師,2011,03.4 馬廣洲，王媛，邢萍萍,A.新規(guī)劃新視野新發(fā)展一天津市社會科學界第七屆學術年會優(yōu)秀論文集天津學術文庫 （下）C.2011.5 群祥,市場營銷概論一一理論、實務、案例、實訓 M.北京：高等教育出 版社.2011.6 吳冰,D.西南財經大學,2012.7 徐大佑，呂萍,市場營銷學M.北京：科學出版社,2012.8 , D.湘潭大學，201

13、2.9 ,論奢侈品品牌在中國的傳播策略及效果一一新媒體背景下的整合營銷傳播D., 2013.10 ，中國奢侈品貿易的現狀及發(fā)展趨勢J., 2013.11 ,我D. ,2013.12 ,奢侈品企業(yè)價格歧視策略研究J., 2013.13 ,我國奢侈品國內外市場“價格倒掛”問題研究D. ,2013.14 ,，,奢侈品消費特性構成維度的理論模型J. ,2013.15 ,論我國的奢侈品生產和消費一一也論馬克思資本論的奢侈品生產和消費思想J. ,2013.16 ,中國消費文化背景下的歐洲奢侈品牌本土化管理研究一一以德國R公司為例D. ,2014.17 ,18 ,中國奢侈品消費與本土品牌培育J. ,2014.時尚奢侈品行業(yè)的供應鏈優(yōu)化策略研究及實施一-一以G公司為例D.,2014.19，奢侈品中國代理商的品牌策略研究一一以E貿易有限公司為例D.,2014.20,奢侈品消費者細分方法的研究綜述及管理啟示J. , 2014.21，中國奢侈品消費新趨勢J., 2014.22，奢侈品敗走中國J., 2014.23，奢侈品相關研究的文獻綜述J., 2014.24，當代中國“新奢侈品”消費行為及動機研究D., 2014.25，中國原創(chuàng)奢侈品品牌創(chuàng)建策略研究一一基于新興奢侈品的市場特征D.，2014.課題工作的總體安排及進度:三、課題預期達到的效果：對于個人而言，