市場營銷戰(zhàn)略形式和戰(zhàn)略選擇講義

1、內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)收集 僅供參考內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)收集 僅供參考報(bào)刊市場營銷方略計(jì)劃設(shè)計(jì)市場營銷戰(zhàn)略形式和戰(zhàn)略選擇分析3.1 swot分析swot分析是對企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）分析。swot分析實(shí)際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅卻可能

2、完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。分析見下表：3.2 競爭狀況分析四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立至今，除黨政機(jī)關(guān)報(bào)四川日報(bào)外，下轄報(bào)刊、天府早報(bào)等多種子報(bào)，2002年9月26日，成都日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式宣布成立，包括成都日報(bào)、成都商報(bào)、成都晚報(bào)等。這一時(shí)期整個(gè)成都報(bào)業(yè)市場相對平穩(wěn)，出現(xiàn)了整合趨勢。從成都報(bào)業(yè)的競爭歷史看，一些報(bào)紙已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)地退出了戰(zhàn)場，從最初的7家都市類報(bào)紙競爭到今天兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的競爭，成都報(bào)業(yè)正面臨著一些新的競爭環(huán)境，這主要表現(xiàn)為： 1.競爭形態(tài)發(fā)生了變化。成都本地報(bào)紙過去散兵游勇的競爭態(tài)勢被集團(tuán)間的競爭形態(tài)所取代，除去四川日報(bào)和成都日報(bào)兩份黨政機(jī)關(guān)報(bào)，本土都市類報(bào)紙的競爭將在四

3、川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的華西報(bào)、早報(bào)和成都日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的商報(bào)、晚報(bào)之間展開。2.競爭格局初步形成。2001年成都各家都市類報(bào)紙對外公布的發(fā)行量按大小依次是：商報(bào)65萬份；華西報(bào)54萬份；晚報(bào)30萬份；早報(bào)16萬份。四川省社會(huì)科學(xué)院新聞研究所在2001年做的市場調(diào)查則顯示了各報(bào)在零售市場上所占的份額，2002年這種格局并未發(fā)生顯著的變化（見表4-1）。因此，根據(jù)以上結(jié)果，我認(rèn)為成都本土的都市類報(bào)紙的市場格局已經(jīng)大體形成并趨于穩(wěn)定，其中居于領(lǐng)頭位置的是商報(bào)和華西報(bào)，第二梯隊(duì)則是晚報(bào)與早報(bào)。表3-1 2002年成都市報(bào)紙零售市場份額 3.外地專業(yè)性報(bào)紙對成都本土都市類報(bào)紙的擠壓日漸顯現(xiàn)。以計(jì)算機(jī)、體育、財(cái)經(jīng)

4、、時(shí)尚等類報(bào)紙為代表的專業(yè)性報(bào)紙，已經(jīng)擠壓了成都本土都市類報(bào)紙相當(dāng)大的市場空間。在報(bào)業(yè)發(fā)展早期，成都報(bào)業(yè)競爭主要在本土都市類報(bào)紙之間展開，都市類報(bào)紙與專業(yè)性報(bào)紙之間的競爭尚不明顯，隨著成都本土報(bào)紙內(nèi)部的競爭日漸平穩(wěn)，這部分競爭開始凸現(xiàn)出來。從每周銷售數(shù)量看，目前上攤的財(cái)經(jīng)類、時(shí)事類、it類，體育類和娛樂類等各類專業(yè)性報(bào)紙的銷量占了成都報(bào)紙總體零售份額的半壁江山。從對讀者市場空間的搶占來看，專業(yè)性報(bào)紙不僅奪走了都市類報(bào)紙的一部分讀者，而且奪走的讀者中很大部分是知識層次較高的讀者群這恰恰是未來都市類報(bào)紙要力爭的潛在對象與廣告的訴求對象。更值得關(guān)注的是，由于專業(yè)性報(bào)紙大多是全國行銷，受眾指向明確，適

5、宜做品牌廣告，本土都市類報(bào)紙上一部分品牌廣告開始流失，譬如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)行西南地方版后，就奪走了不少房地產(chǎn)廣告份額。 4.競爭的重心在轉(zhuǎn)移新的報(bào)業(yè)市場格局形成之際也是各報(bào)開始理性反思之時(shí)，價(jià)格混戰(zhàn)策略開始被各家報(bào)紙淡化乃至摒棄，并出現(xiàn)了由價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值競爭轉(zhuǎn)移的趨勢，各家報(bào)紙開始重新關(guān)注報(bào)紙本身的內(nèi)容以及發(fā)行服務(wù)。同時(shí)，在都定位于都市報(bào)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)意義上的新聞已非常趨同，你有我有全都有，比拼的意義不算大了。一度被3.3報(bào)刊市場定位選擇 3.3.1報(bào)刊概況1995年1月，報(bào)刊誕生在成都。按照市場規(guī)律辦報(bào)，依據(jù)讀者需要采編稿件，第一次提出“市民新聞報(bào)”的定位，提出全心全意為市民服務(wù)的辦報(bào)方針和

6、嫁接各類暢銷報(bào)優(yōu)勢的辦報(bào)思路。報(bào)紙信息量大，可讀性強(qiáng)，全方位報(bào)道市民關(guān)心的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，不僅為廣大讀者演繹國事家事天下事事事皆明的“都市新聞大看臺(tái)”，而且為廣大消費(fèi)者排列名版廣告薈萃各類信息應(yīng)有盡有的“都市生活大百科”，使報(bào)刊迅速成為深受讀者歡迎的暢銷報(bào)。同時(shí)，自創(chuàng)“敲門發(fā)行學(xué)”，建立了三千多人的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使報(bào)刊迅速走進(jìn)了四川盆地大中小城市的千家萬戶。報(bào)刊如一匹“黑馬”在報(bào)林異軍突起：一是發(fā)行數(shù)量。1997年突破50萬份，成為中國西部地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性日報(bào)。二是經(jīng)濟(jì)效益連年翻番。1997年廣告收入9000萬元，1997年廣告收入1.3億元，1999年廣告

7、收入1.8億元。三是公眾形象好，社會(huì)影響大。報(bào)刊被譽(yù)為是現(xiàn)代都市人的信息快餐。報(bào)刊在廣大讀者中有良好的口碑，不僅普通市民喜歡，社會(huì)各界也大加贊賞，被新聞界譽(yù)為“報(bào)刊現(xiàn)象”。其版面設(shè)計(jì)如下：市民生活版：由三大板塊構(gòu)成。第一大板塊，是生活要聞和市場經(jīng)濟(jì)新聞，這是和老百姓的生活密切相關(guān)的。這里面也包括黨和政府的政策、會(huì)議等活動(dòng)內(nèi)容，但這些內(nèi)容也是選擇和老百姓的生活直接相關(guān)的、老百姓關(guān)心的問題，比如物價(jià)政策、菜藍(lán)子工程、社會(huì)治安等等。第二個(gè)板塊是社會(huì)新聞和社會(huì)新聞熱點(diǎn)報(bào)道。第三板塊，是文化體育和國內(nèi)外發(fā)生的其他大事。經(jīng)濟(jì)生活版：做到兩個(gè)出發(fā)、兩個(gè)服務(wù)。兩個(gè)出發(fā)，即從市場出發(fā)，從消費(fèi)者出發(fā)，而不是從企業(yè)

8、出發(fā)、從生產(chǎn)者出發(fā)，不能搞一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的報(bào)道；兩個(gè)服務(wù)，為市民讀者服務(wù)，為消費(fèi)者服務(wù)。報(bào)紙要為企業(yè)服務(wù)，但不是以直接報(bào)道企業(yè)產(chǎn)品的方式來服務(wù)。為企業(yè)服務(wù)是用另外兩種方式：一是報(bào)道某類商品的市場新聞、市場信息，間接地為生產(chǎn)這類商品的廠家提供信息服務(wù)；二是廣告服務(wù)，拿錢登廣告。文化娛樂版：要把電視方面的文章做好。特別是吸引人的熱門電視劇，要從演員介紹、劇情發(fā)展、轟動(dòng)情況、分析評論等各個(gè)方面進(jìn)行報(bào)道，讓市民看電視離不開你。第二是要對夜總會(huì)、歌舞廳、卡拉ok等文化娛樂場所服務(wù)性新聞性的東西進(jìn)行報(bào)道。第三是要搞好文藝演出、歌星影星人物報(bào)道。體育新聞版：一是搞好重大賽事的報(bào)道；二是在無賽事期間，爭取

9、全國報(bào)紙和體育部門的特約記者來稿，建立自己的體育新聞供稿網(wǎng)絡(luò)。國際新聞版：由兩個(gè)板塊構(gòu)成。一是國際新聞，對世界上發(fā)生的大事進(jìn)行精編；二是國際副刊，介紹世界各地的知識，注重知識性、趣味性、可讀性。文摘版：薈萃全國各地媒體的知識和信息精華，加強(qiáng)同讀者的貼近性，并盡快形成自己的風(fēng)格。3.3.2報(bào)刊消費(fèi)者分析在報(bào)業(yè)市場競爭日趨白熱化的今天，著眼于讀者需求的共同性，泛泛地追求讀者規(guī)模最大化已被實(shí)踐證明是高投入、低產(chǎn)出的傳播營銷策略。正確的做法應(yīng)該是，在充分研究現(xiàn)有市場瓜分狀況的前提下，以讀者的閱讀需求和閱讀選擇的差異性為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)不同讀者群的特殊需求與偏好，把那些具有經(jīng)營價(jià)值和開發(fā)意義的細(xì)分化的閱讀市

10、場定位為自己的目標(biāo)市場，集中力量實(shí)行專業(yè)化、密集化的營銷。由此，消費(fèi)者分析尤為重要。1. 讀者分析社會(huì)新聞始終是市民追逐的重心。（見下表） 有效百分比 進(jìn)一步交叉分析發(fā)現(xiàn)，從年齡上看，20-35歲的年輕人對深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道的需求最強(qiáng)烈，而恰巧是這些人，對社會(huì)新聞的要求同比最弱；從收入水平看，收入越高，對深度性的分析報(bào)道與經(jīng)濟(jì)報(bào)道的需求越強(qiáng)烈。其中，2000-2500元/月的人群對深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、社會(huì)新聞的需求都處于最高點(diǎn)；從文化水平上看，本科及以上的人群對深度性的分析報(bào)道要求最強(qiáng)烈，而初中以下的人群對社會(huì)新聞的興趣最濃厚；從單位性質(zhì)看，政府機(jī)關(guān)、文化衛(wèi)生教育科研單位、國有

11、企業(yè)、私營企業(yè)的人群對深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、社會(huì)新聞的興趣最高。如下示： 深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、社會(huì)新聞 *年齡 交互 深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、社會(huì)新聞 *收入交互 2.廣告商分析在都市類報(bào)紙投放廣告的行業(yè)和品類與城市居民生活消費(fèi)存在密切關(guān)系，主要是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘及各種服務(wù)類廣告。姚林先生的研究報(bào)告也表明，2001年在都市類報(bào)紙廣告投放前10位的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘、家電、機(jī)動(dòng)車、計(jì)算機(jī)、旅游餐飲、教育和生活服務(wù)，10個(gè)行業(yè)合計(jì)廣告費(fèi)用為149.69億元，累計(jì)市場占有率為72.86%。3.3.3報(bào)刊定位思路報(bào)業(yè)組織在激烈的市場競爭中越來越重視自身

12、的受眾定位與功能定位，報(bào)紙不但要確定自己的目標(biāo)讀者，還要進(jìn)一步確定為目標(biāo)讀者承擔(dān)怎樣的職能、提供怎樣的服務(wù)。定位決定了報(bào)紙的市場訴求點(diǎn)和市場競爭方向，報(bào)紙所供和讀者所需是否對接就落實(shí)在定位上。對都市類報(bào)紙來說，其定位不僅僅是給誰看的問題，還是為廣告商提供載體的問題，偏頗于任何一方的定位都不可能真正適應(yīng)市場的要求。因此，它們進(jìn)入市場的定位方法有二，一條基本思路是從某些人群的特定需求出發(fā)，通過吸引他們的目光進(jìn)而吸引廣告商的廣告；另一條思路則從廣告商角度出發(fā)，由廣告的訴諸對象來確定報(bào)紙的讀者對象，再由讀者對象確定報(bào)紙的性質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格。針對不同情況，這兩種思路都是可行的。對剛創(chuàng)辦的都市類報(bào)紙來說，第

13、二種思路不失為一種迅速切入市場的好辦法。報(bào)刊創(chuàng)刊時(shí)，把報(bào)紙的讀者對象確定為當(dāng)?shù)鼐用瘛，F(xiàn)在的報(bào)刊作為老牌都市類報(bào)紙，在重新進(jìn)行市場定位時(shí)，可以采取前一種思路，因?yàn)橥ㄟ^歷往的積累，它已經(jīng)形成了一定的資源特色，在定位過程中就可以充分利用自己過去所擁有的優(yōu)勢，專注于為社會(huì)提供自己所擅長的、比其它競爭者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品。其具體定位如下：1. 整合報(bào)業(yè)集團(tuán)資源.四川兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立后，集團(tuán)間的競爭成為主要的競爭形態(tài)，但是競爭的主戰(zhàn)場仍然在成都，如何通過定位來協(xié)調(diào)整合各子報(bào)的讀者與廣告商資源并實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，從而體現(xiàn)集團(tuán)化優(yōu)勢，更成為四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急，因此，都市報(bào)的市場定位并非孤立考慮的問題，而應(yīng)通過

14、顧全大局、突出互補(bǔ)的方式來實(shí)現(xiàn)。一方面，確立主攻對象，定位在“大而全”的路子上，展開與商報(bào)的直接競爭，利用自己的優(yōu)勢，搶奪市場份額；另一方面，就整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略而言，成都日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)可以采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，然后通過日報(bào)與都市報(bào)兩張子報(bào)，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略同其它報(bào)紙展開競爭。報(bào)刊側(cè)重于錯(cuò)位發(fā)展以彌補(bǔ)同屬一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的日報(bào)尚未完全進(jìn)入的市場空白點(diǎn)。 2. 突出報(bào)紙服務(wù)特色報(bào)紙為公眾服務(wù)主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是報(bào)紙作為“新聞紙”對周圍環(huán)境與事件提供解讀，二是報(bào)紙作為“實(shí)用紙”為讀者提供生活服務(wù)的參謀。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人們對周圍生活環(huán)境的認(rèn)同也越來越依賴地區(qū)性信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量，報(bào)紙

15、的實(shí)用功能越來越為廣大讀者所強(qiáng)調(diào)。在創(chuàng)造性思維中，有一種思維方式叫“組合想象”，它是對某些事物原有的形象，或整個(gè)地加以利用、或抽取它們的一些組成部分或要素，按某種需要另外組成一種有其自身結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、功能和特征的新的事物形象。這就為報(bào)刊提供了市場定位的一個(gè)依據(jù)：即“嫁接各類暢銷報(bào)優(yōu)勢”的辦報(bào)思路，市場上哪些報(bào)紙、版面、欄目或報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道樣式受歡迎，就把它拿過來組合在一起，形成一個(gè)又一個(gè)暢銷版面，滿足一個(gè)又一個(gè)龐大讀者群的需要。專注于“實(shí)用紙” 與“新聞紙”特色的結(jié)合，致力于為公眾服務(wù)。 3.強(qiáng)調(diào)區(qū)域組合中國雖然還沒有形成區(qū)域組合城市，但已出現(xiàn)了幾大城市群，其中就有四川盆地城市群。在一個(gè)省會(huì)城市

16、的市級晚報(bào)，發(fā)行主要局限在一個(gè)城市，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告客戶的需要。新型城市報(bào)紙就是要跳出來，不僅要在省會(huì)城市發(fā)行，還要在若干個(gè)城市組成的城市群中發(fā)行。它既可以滿足市場發(fā)展以后，廣告客戶的需要，又可以推動(dòng)區(qū)域組合城市的形成，同時(shí)還可以提前搶占市場制高點(diǎn)，當(dāng)區(qū)域組合城市形成以后，順理成章地成為區(qū)域組合城市報(bào)。這種經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略使報(bào)紙從新聞資源、讀者數(shù)量、廣告來源、新聞人才、發(fā)展前景等各個(gè)方面都擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢。因此，它既是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，也是一個(gè)競爭戰(zhàn)略。 4. 著眼可持續(xù)發(fā)展報(bào)紙作為大眾傳媒所特有的教育功能會(huì)培養(yǎng)越來越挑剔的讀者，并進(jìn)而對傳播的內(nèi)容與質(zhì)量提出更高的要求，同時(shí)，社會(huì)

17、經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，也將促使受眾的需求發(fā)生變化，因此，報(bào)紙必須為自己預(yù)留成長空間。任何報(bào)紙都不可能只依賴于原有的讀者和廣告商就求得發(fā)展，它還必須培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者，如何吸引新生的消費(fèi)者并逐漸建立起忠誠度，對報(bào)紙的未來發(fā)展同樣重要。定位既要衡量目前的可行性，又要未雨綢繆，著眼報(bào)紙的成長性。有的報(bào)紙?zhí)岢鲆澳贻p化”，很大程度上就是強(qiáng)調(diào)在重視老讀者的基礎(chǔ)上，要密切關(guān)注拓展新的讀者的原則。如果報(bào)紙不能隨著讀者一起成長，其影響力將漸行漸弱，甚至在未來激烈的競爭中失去現(xiàn)有的優(yōu)勢。5.完善整合型媒介在目前報(bào)刊已掌握了大量的受眾的情況下，使受眾在其引導(dǎo)下，將新聞輿論轉(zhuǎn)化為社會(huì)輿論，以其受眾量的增加，增強(qiáng)動(dòng)員社會(huì)輿論

18、的力量；同時(shí)，加強(qiáng)對該種社會(huì)輿論的連續(xù)報(bào)道，使輿論的力量作用于某一社會(huì)事務(wù)，力圖實(shí)現(xiàn)二者的震動(dòng)頻率相同，從而完善整合功能。3.3.4報(bào)刊的定位確定根據(jù)對其讀者和廣告商的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合定位思路，可以選擇的市場定位是： 1.市場定位方式進(jìn)行選擇定位，與市場領(lǐng)先者成都商報(bào)直接競爭，充分利用已有的資源和優(yōu)勢基礎(chǔ)上，突出自己的生活服務(wù)性與“新聞紙”有機(jī)結(jié)合的特色。 2.消費(fèi)者定位始終貫徹“市民生活”的定位，讀者方面鎖定成都市民中、低端市場，強(qiáng)調(diào)對普通家庭市場的滲透，其核心讀者層是辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層；廣告商方面突出與百姓生活服務(wù)密切相關(guān)的產(chǎn)品，譬如醫(yī)藥、旅游類廣

19、告。 3.產(chǎn)品定位致力于形成以生活服務(wù)類信息內(nèi)容為主的專業(yè)類都市報(bào)。加大成都地區(qū)新聞的數(shù)量與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)本地新聞與重要資訊的全方位覆蓋，增進(jìn)報(bào)紙的地域親和力；加大對居民生活的報(bào)道與生活服務(wù)內(nèi)容的組織與設(shè)計(jì)，突出市民化，實(shí)用性以及地域文化關(guān)懷的內(nèi)容。風(fēng)格相對輕松活潑，對于報(bào)道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成為市民讀者日常生活服務(wù)的好參謀。廣告類型以分類廣告作為主打市場，同時(shí)爭取一定的品牌廣告客戶，積極發(fā)展其他類型廣告。視之為新聞的補(bǔ)充與延伸的專版，開始成為各家報(bào)紙競爭的籌碼和法寶。3.4 市場營銷目標(biāo)3.4.1目標(biāo)的提出通過上述分析，我們應(yīng)看到：報(bào)刊作為市場有力的競爭者，近幾年保持了良好的發(fā)

20、行量，直逼成都商報(bào)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，而當(dāng)前面臨的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢將促成報(bào)刊的又一次快速成長。在市場競爭的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競技技巧，報(bào)刊的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時(shí)的其它報(bào)紙更貼近市場、貼近讀者，因此，當(dāng)前情況下，主動(dòng)將廣大讀者視為力爭的對象，并最大程度滿足讀者需要。上述“pest“以及“swot”分析正為營銷目標(biāo)的提出提供了依據(jù)。3.4.2市場營銷目標(biāo)1. 總體目標(biāo)：由市場挑戰(zhàn)者上升為市場領(lǐng)導(dǎo)者，分三年實(shí)現(xiàn)2. 近期目標(biāo)：2004年度實(shí)現(xiàn)發(fā)行額增加10%。3.4.3可行性分析在市場競爭的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競技技巧，報(bào)刊的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時(shí)的其它報(bào)紙更貼近市場、貼近

21、讀者，因此，當(dāng)前情況下，主動(dòng)將廣大讀者視為力爭的對象，并最大程度滿足讀者需要。報(bào)刊自創(chuàng)刊以來，“市民生活報(bào)”的定位使其保持了良好的群眾基礎(chǔ)和品牌形象，并不斷進(jìn)行理論創(chuàng)新，“主流媒體”理念的提出，提升了報(bào)紙的品味，格調(diào)，權(quán)威性和影響力。在此基礎(chǔ)上，借助四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的不斷提升的整體實(shí)力，我們由理由相信實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)是可能的。3.5 報(bào)刊營銷策略3.5.1報(bào)紙營銷中的4c要素分析1. 消費(fèi)者需求分析 營銷組合的第一個(gè)c（consumer wants and need），指的是消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的需求是多樣而且易變的，對于報(bào)紙營銷而言，研究消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。（1）讀者需求分析 一份報(bào)紙是否有看

22、點(diǎn)或賣點(diǎn)，就在于它能否適應(yīng)讀者的需要，這是關(guān)系到報(bào)紙營銷能否有效開展的大事。讀者構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，他們對報(bào)紙所傳播的內(nèi)容的需求也是多層次、多元化的。1）尋求生活參謀。都市生活紛繁復(fù)雜,市民應(yīng)付環(huán)境的基本信息需求之一,就是尋求日常生活參謀。為之幫忙的首先是服務(wù)性報(bào)道,針對讀者生活中的問題,提供實(shí)用信息或?qū)＜乙庖姟?）關(guān)注公共事務(wù)。公共事務(wù),即與公眾利益密切相關(guān),能引起廣泛關(guān)注,需要公眾認(rèn)真對待的社會(huì)事件。常說的“社會(huì)熱點(diǎn)”,基本就集中在公共事務(wù)中。對公共事務(wù)的知曉、監(jiān)督和參與,是市民應(yīng)付環(huán)境的又一基本信息需求。都市報(bào)滿足這種需求一般有三種形式:一是解釋性報(bào)道。二是輿論監(jiān)督。三是意見論壇. 3)了

23、解環(huán)境變動(dòng)。城市的社會(huì)關(guān)系是流動(dòng)和開放的,由乎此,市民就卷入了與外界的多種聯(lián)系,就需要了解環(huán)境變動(dòng)的各種信息。首先是身邊城市的信息。這就要求都市報(bào)成為都市生活的寫真。4)松弛心理緊張?，F(xiàn)代社會(huì)對效率的強(qiáng)調(diào),競爭的加劇,各種嘈雜和擁擠使都市人承受著太多的壓力和緊張。緊張就要放松,跳出義務(wù)和責(zé)任的世界,轉(zhuǎn)移心理能量到休閑,坐下來,放輕松。（2）廣告商需求分析報(bào)紙營銷的一個(gè)重要特征，在于它不僅面向讀者市場，還必須關(guān)注廣告商市場，很大程度上，廣告商市場才是報(bào)紙最終經(jīng)濟(jì)收益的來源。報(bào)紙進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，還要對廣告商的需求加以分析。廣告商選擇什么報(bào)紙作為發(fā)布媒介，是從自己特定的需求來考慮的，一般包括以下因素

24、：1）充分性需求即廣告商選擇的報(bào)marco1紙能否充分地傳遞廣告信息，這主要根據(jù)報(bào)紙的發(fā)行量和發(fā)行區(qū)域來進(jìn)行衡量，一般而言，報(bào)紙發(fā)行量大，覆蓋區(qū)域廣，其讀者群就相應(yīng)龐大，廣告商力圖挖掘的潛在消費(fèi)者也相應(yīng)較多。2）經(jīng)濟(jì)性需求即廣告商要求選擇的報(bào)紙能夠較為經(jīng)濟(jì)地傳遞廣告信息，這就要求報(bào)紙讀者必須具有一定的廣告市場價(jià)值。報(bào)紙的讀者群達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，讀者購買報(bào)紙的方式，他們的消費(fèi)水平、社會(huì)影響力如何，就決定了他們的廣告價(jià)值。一般而言，讀者自費(fèi)訂閱或購買報(bào)紙的比例越大，讀者的消費(fèi)水平越高，社會(huì)影響力越大，讀者的廣告價(jià)值就越高，對廣告商的吸引就越大。3）相關(guān)性需求滿足了以上兩個(gè)需求的報(bào)紙并非廣告商一定選擇

25、的對象，他還必須考慮報(bào)紙的內(nèi)容、風(fēng)格與所推廣的產(chǎn)品是否具有相關(guān)性。一定內(nèi)容的報(bào)紙吸附的總是某一類有共性需求的讀者，而廣告商在發(fā)布廣告前必然要考慮所選擇的報(bào)紙的讀者有無可能消費(fèi)自己的產(chǎn)品。時(shí)下一些經(jīng)濟(jì)效益好的報(bào)紙，往往會(huì)新設(shè)房地產(chǎn)、家電、通信、電腦、餐飲等內(nèi)容專版，其考慮除了給讀者提供更全面的服務(wù)性內(nèi)容外，就是為了滿足廣告商對廣告投放的相關(guān)性需求。2. 消費(fèi)者成本分析按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者通常是價(jià)值最大化的追求者，他們希望以最小的付出獲得最大的報(bào)償。因此，如何使他們的付出成本最小就成為4c組合的第二個(gè)c（cost）所要考慮的問題。（2）讀者成本的衡量對讀者而言，他選擇某份報(bào)紙，包括了以下成本的付

26、出：1）貨幣成本。即讀者為購買某份報(bào)紙付出的貨幣數(shù)值。一般而言，消費(fèi)者總是希望用盡可能少的金錢獲得相對多的產(chǎn)品，因此降價(jià)成為許多報(bào)紙?jiān)诟偁幹谐Ｓ玫氖侄?，但?bào)紙的價(jià)值并不那么容易量化，它更多依賴于人們的心理價(jià)值評定，而且它在人們收入中所占的比例比較小，屬于總要購買的日常用品而不是奢侈消費(fèi)品。2）時(shí)間成本。時(shí)間是一種成本已經(jīng)成為人們的共識，在日益忙碌的當(dāng)今社會(huì)，時(shí)間的重要性更是與日俱增。接受同樣的信息量，如果在一張報(bào)紙上讀者能獲得所關(guān)注領(lǐng)域的全方位信息，讀這份報(bào)就獲得了節(jié)省時(shí)間的優(yōu)勢。 3）精力成本。讀者從浩如煙海的報(bào)紙中做出購買選擇需要付出精力，閱讀報(bào)紙，尤其是閱讀其中一些嚴(yán)肅重要的題材時(shí)，更要

27、付出精力才能了解直至領(lǐng)會(huì)報(bào)紙所要傳遞的信息。因此，如何讓讀者盡可能方便地做出選擇并輕松閱讀，也是報(bào)紙營銷中必須加以考慮的讀者成本。以上三種讀者成本中，降低報(bào)紙的貨幣成本能夠給讀者帶來一定的滿足感，但并非一貫行之有效的方法，低價(jià)策略只有在同質(zhì)競爭嚴(yán)重的市場上才相對有效，而報(bào)紙長期采取低價(jià)對報(bào)業(yè)經(jīng)營是有害的，何況低價(jià)策略很容易被模仿，并演變成各家報(bào)紙的價(jià)格戰(zhàn)。在成都市，近年的讀者調(diào)查表明，隨著讀者趨于成熟，價(jià)格因素已經(jīng)不是選擇一份報(bào)紙的第一因素，在有限的時(shí)間里能否獲得自己需要的足夠信息才是他們最關(guān)心的。因此，報(bào)紙營銷活動(dòng)中設(shè)計(jì)降低讀者成本方案時(shí)，更多應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值戰(zhàn)而非價(jià)格戰(zhàn)。（3）廣告商成本的

28、衡量廣告商的成本可歸納為以下幾項(xiàng)：1）貨幣成本，即廣告商刊載廣告需要付出的廣告價(jià)格。2）交易成本，即廣告商了解并選擇媒介過程中支出的時(shí)間、精力乃至金錢等成本。3）精神成本，即因廣告媒介選擇不當(dāng)造成的精神傷害或者損失的成本。如果忽略廣告價(jià)格上討價(jià)還價(jià)的因素，廣告商對這些成本能夠加以控制的最好方法莫過于盡量減少各種交易成本與精神成本，換言之，他們希望以“最便捷的途徑以及他們所放心的方式，將廣告信息明白無誤地送達(dá)每個(gè)受眾手里”.3. 消費(fèi)者便利性分析4c組合中要研究的第三個(gè)c是convenience，即如何為消費(fèi)者提供獲得產(chǎn)品或服務(wù)的便利性。讀者希望通過盡可能暢達(dá)方便的渠道獲得報(bào)紙，以及盡快地從報(bào)紙

29、內(nèi)容中選出自己感興趣的內(nèi)容，所以不少報(bào)紙建立廣泛的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、贈(zèng)送報(bào)箱、投遞到戶，這都是出于方便讀者、降低讀者獲取代價(jià)的競爭舉措。廣告商在選擇報(bào)紙作為投放媒介時(shí)，也希望能夠獲得一些便利，譬如報(bào)紙讀者的更詳細(xì)資料（讀者的數(shù)量、各種構(gòu)成情況、消費(fèi)水平與消費(fèi)傾向等信息），以便于他們預(yù)先評估廣告投放的效果?？紤]到目前廣告業(yè)尚不成熟，大部分廣告商還未做到對報(bào)紙的讀者構(gòu)成和廣告投放效果作深入的調(diào)查和科學(xué)的定量分析，報(bào)紙就更應(yīng)該發(fā)揮自身多年數(shù)據(jù)積累的優(yōu)勢，為廣告商提供較完備的信息甚至量身定做廣告投放方案。4. 雙向溝通分析4c組合強(qiáng)調(diào)的最后一個(gè)要素就是溝通（communication），相對于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)理

30、論中的促銷，溝通更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交互性與參與性。報(bào)紙是一種文化氣息濃厚的產(chǎn)品，在營銷活動(dòng)中除了一般促銷手段的運(yùn)用外，以公共關(guān)系策劃為主的溝通形式則有助于提升產(chǎn)品的整體品牌形象，并進(jìn)而在消費(fèi)者心目中形成美譽(yù)度,以加強(qiáng)與讀者、廣告商的雙向交流就顯得尤為重要。報(bào)紙需要一個(gè)良好的社會(huì)形象，以及良好的營銷環(huán)境，都要求報(bào)紙營銷過程中必須注重開展公共關(guān)系活動(dòng)。3.5.2報(bào)刊營銷組合策略設(shè)計(jì)4c理論模式對報(bào)刊營銷策略的選擇而言有極其重要的意義，應(yīng)兼顧以下幾種營銷策略：1.強(qiáng)調(diào)價(jià)值戰(zhàn)，由此提出報(bào)紙營銷的消費(fèi)者價(jià)值最大化策略2.從追求發(fā)行數(shù)量向注重發(fā)行質(zhì)量轉(zhuǎn)化，由此提出報(bào)紙營銷的效益型發(fā)行策略3.從滿足信息的單向

31、傳播向重視與消費(fèi)者的雙向溝通轉(zhuǎn)化，由此提出報(bào)紙營銷的雙向溝通策略。下面對此分別加以闡述：（1）消費(fèi)者價(jià)值最大化策略：即在滿足報(bào)紙消費(fèi)者需求的同時(shí)，降低他們付出的成本，從而通過消費(fèi)者價(jià)值最大化策略去贏得消費(fèi)者的選擇，這其實(shí)也是對“4c”組合中“consumer wants and need” 和“cost”兩個(gè)c的組合運(yùn)用。因此，通過報(bào)紙內(nèi)容這一關(guān)鍵去推進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值最大化策略，就有可能達(dá)到上面所說的目的，其具體做法是：1) 創(chuàng)造生動(dòng)明快的報(bào)紙語言都市類報(bào)紙得以成功的一個(gè)因素，在于它一改過去報(bào)紙說大道理、語言空洞的弊病，而是以輕松活潑的版面及文字風(fēng)格，迅速吸引了廣大的城市居民讀者。生動(dòng)明快的報(bào)紙語

32、言，能夠促成讀者消化信息的轉(zhuǎn)化形態(tài)，降低讀者的費(fèi)力程度，在取得良好傳播效果的同時(shí)，還能達(dá)成良好的廣告效果。2) 關(guān)于文字及圖片語言：文字及圖片語言是報(bào)紙與讀者交流的最直接語言，也是信息得以正確傳播的關(guān)鍵。文字通俗易懂，圖片畫龍點(diǎn)睛，都能夠促成讀者對信息的了解和領(lǐng)會(huì)，同時(shí)也減輕了讀者閱讀一些重大題材或相對陌生題材時(shí)的吃力程度。a.適時(shí)轉(zhuǎn)換角度。和攝影一樣，角度不同，取景的著眼點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)就不同。從自身定位出發(fā)，可以就成都市民關(guān)注、感興趣的角度去發(fā)掘和報(bào)道嚴(yán)肅事實(shí)，用他們喜愛的語言去表現(xiàn)身邊的事情。b.巧妙搭配圖片。有人認(rèn)為報(bào)紙也面臨一個(gè)“讀圖時(shí)代”，一幅恰到好處的圖片既能夠立即吸引讀者興趣，往往也

33、有利于對讀者情緒的喚起，并促成信息消化。c.注意運(yùn)用軟事實(shí)。報(bào)道中可以注重主觀感受的事實(shí)（軟事實(shí)）和客觀發(fā)生的事實(shí)（硬事實(shí)）有機(jī)結(jié)合，作為新聞的主干的硬事實(shí)應(yīng)保持嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確，軟事實(shí)則氣氛活潑，兩者有機(jī)結(jié)合，整條新聞便不致生澀難懂。3) 關(guān)于版面語言：除了文字和圖片，報(bào)紙版面的設(shè)置也在向讀者傳達(dá)某種信息。a .充分設(shè)計(jì)好報(bào)紙頭版的上半版，重要文章的標(biāo)題、圖片都不低于中折線，能夠最迅速地促成讀者購買欲望。b.充分運(yùn)用醒目的頭版來調(diào)動(dòng)讀者的購買欲望外，同時(shí)注重報(bào)紙整體版面的編排，力求編排有序、方面讀者閱讀，即明快簡潔方便的版面語言。c.追求美觀得體的版面語言，以便利廣告商。擺脫品種單一，缺乏表現(xiàn)力的

34、廣告（清一色方塊型圖片加文字），把廣告版面做成“l(fā)”或“t”型，或是設(shè)計(jì)成對聯(lián)形狀布于版面兩端等方式，在視覺效果上就很容易吸引讀者去注意廣告內(nèi)容。在設(shè)計(jì)版面時(shí)盡量讓廣告版面與相鄰版面具有相關(guān)性，使版面讀者對象和目標(biāo)消費(fèi)者一致，或是根據(jù)廣告內(nèi)容的表現(xiàn)需要，適當(dāng)予以橫排、豎排或橫豎結(jié)合，以及致力于設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的廣告形式，都能夠加大視覺沖擊力，更好吸引讀者注意力。4) 關(guān)于情感語言報(bào)紙語言功能凸現(xiàn)的另一個(gè)標(biāo)志是情感語言，報(bào)紙?bào)w現(xiàn)關(guān)懷，貼近讀者，不僅應(yīng)該通過有活力的文字來傳達(dá)，而且還要有溫暖人心、血脈相通的情感來承接，做最能和讀者達(dá)成情感溝通的報(bào)紙。 (2) 效益型發(fā)行策略所謂效益型發(fā)行策略，包含如下

35、要素：高效型能夠最大限度地保證新聞的及時(shí)性與廣告內(nèi)容的抵達(dá)；集約型向發(fā)行要效益的同時(shí)也要考慮成本的經(jīng)濟(jì)性；互動(dòng)型能夠及時(shí)反饋?zhàn)x者和市場的信息，以作報(bào)社經(jīng)營和其它活動(dòng)的參考。效益型發(fā)行策略具體內(nèi)容如下：a拓展零售市場，維系訂戶忠誠b發(fā)行服務(wù)人性化a.注重人性化的管理：重視訂戶管理，對所有訂戶建立檔案，除了常規(guī)的姓名、地址、郵編、電話、樓層、單元號外，還包括了訂戶的訂報(bào)種類、有幾處地址、何時(shí)何季節(jié)住何地、報(bào)紙投放處、代收人姓名等內(nèi)容，資料非常詳細(xì)，確保了投遞質(zhì)量。如果訂戶遷居或外出旅行，只要電話通知，報(bào)紙就能安全準(zhǔn)確地跟著訂戶走。以人性化的管理為發(fā)行服務(wù)的開展提供準(zhǔn)確的依據(jù)，也方便了廣告商通過此管

36、理系統(tǒng)了解訂戶的需求并決定廣告投放。b周到的發(fā)行服務(wù)程序：通過上門收取舊報(bào)刊、酒瓶、易拉罐換訂報(bào)刊；早7點(diǎn)前免費(fèi)送鮮奶上樓；按預(yù)約免費(fèi)送生日蛋糕、鮮花、純凈水等，使發(fā)行服務(wù)深入細(xì)致到讀者的日常生活中。c不斷改善報(bào)紙發(fā)行結(jié)構(gòu)，提高報(bào)紙發(fā)行的廣告回報(bào)率，在發(fā)行戰(zhàn)略和營銷策略上，就應(yīng)有所側(cè)重。具體操作思路如下：a.實(shí)行區(qū)域化的發(fā)行戰(zhàn)略，哪些區(qū)域的發(fā)行能帶來高額的廣告回報(bào)，就把發(fā)行重點(diǎn)安排到哪些區(qū)域。在歷史數(shù)據(jù)以及合理預(yù)測的基礎(chǔ)上，將成都地區(qū)劃分為重度發(fā)行區(qū)域和發(fā)行覆蓋區(qū)域，重度發(fā)行區(qū)域范圍主要包括成都市內(nèi)八個(gè)區(qū)，而發(fā)行覆蓋區(qū)域則包括龍泉等附近區(qū)縣。發(fā)行的重點(diǎn)放在重度發(fā)行區(qū)，盡可能通過訂閱或零售方式將

37、報(bào)紙覆蓋整個(gè)區(qū)域，而對于發(fā)行覆蓋區(qū)域只求零星覆蓋即可。這種發(fā)行方式可以避免在低廣告價(jià)值區(qū)域的“無效發(fā)行”，從而實(shí)現(xiàn)在高廣告價(jià)值區(qū)域的“有效發(fā)行” 。b.通過廣告置換實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行，這實(shí)際上是一種對發(fā)行有效性的前端控制方法。具體做法是：報(bào)紙發(fā)行部門與廣告部門同廣告商密切合作，報(bào)紙為廣告商刊登廣告，廣告商將廣告費(fèi)用于給自己的目標(biāo)客戶訂閱該報(bào)刊。這樣，不但廣告信息得以直接有效地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群，而且報(bào)紙的發(fā)行量也跟著增加，享受了相同讀者群的廣告價(jià)值。c.通過改變讀者群的結(jié)構(gòu)來增加“有效發(fā)行”并減少“無效發(fā)行”，或者是瞄準(zhǔn)了目標(biāo)讀者的直接發(fā)行，如將報(bào)紙免費(fèi)投送到居民小區(qū)、超市、銀行、藥店、飯店或廣告商指

38、定的區(qū)域等方法，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)行效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。 （3）雙向溝通策略與消費(fèi)者的良好溝通是媒介產(chǎn)品贏得市場的關(guān)鍵。產(chǎn)品能否為市場接受并占領(lǐng)市場，還取決于消費(fèi)者對它的認(rèn)同程度，這種認(rèn)同更大程度表現(xiàn)在心理認(rèn)同上，這就需要在營銷活動(dòng)中除了運(yùn)用一般溝通手段，如銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷策略來喚起消費(fèi)者的購買欲望進(jìn)而形成購買行為外，還要通過大眾傳播和人際傳播積極地加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而在公眾心中形成良好的品牌形象，建立起報(bào)紙的公信力。報(bào)刊實(shí)施雙向溝通策略主要可以從自我宣傳以及公共關(guān)系的開展方面來進(jìn)行。1) 提高自我宣傳力度通過自我宣傳，在廣大受眾心目中形成一定的知名度，而且也有利于廣告商迅速找到自己尋

39、找的發(fā)布媒介。結(jié)合報(bào)紙?zhí)匦裕晕倚麄骰顒?dòng)可以通過如下途徑開展： a.設(shè)計(jì)精彩傳神的廣告語廣告語能以最簡潔的文字體現(xiàn)出報(bào)紙理念的精髓，給人造成深刻印象，還能在長期的使用中，讓人一聽到或看到這條廣告語就聯(lián)想起特定的報(bào)社或報(bào)紙。也正因此，廣告語常被報(bào)紙看作是極重要的財(cái)富。報(bào)刊廣告語的設(shè)計(jì)可從下面三個(gè)角度考慮：a強(qiáng)調(diào)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神。報(bào)刊在讀者心目中已經(jīng)有了較好的報(bào)紙形象，如今又致力于開拓發(fā)展新局面，因此，強(qiáng)調(diào)時(shí)代精神，是報(bào)紙宣傳中的一個(gè)重點(diǎn)，如“老朋友，新華西”、“日日伴您前進(jìn)”等廣告語。b突出報(bào)紙?zhí)厣?，?qiáng)調(diào)與同類報(bào)紙的差異性。由于致力于成為城市居民生活服務(wù)類的專業(yè)性都市報(bào)，就應(yīng)該在這方面彰顯與其

40、他都市類報(bào)紙的區(qū)別，突出體貼民心，著眼關(guān)懷的報(bào)紙精神，如運(yùn)用“您的選擇，都市生活的選擇”、“關(guān)注民生，服務(wù)社會(huì)”之類的廣告語。c突出報(bào)紙受眾，強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的傳播專長。作為強(qiáng)調(diào)生活服務(wù)性的報(bào)紙，可以采用諸如“我們的讀者會(huì)生活，我們的讀者愛生活”之類的廣告語，在形象介紹自己受眾，讓受眾有心理滿足感的同時(shí)，也于無形中向廣告商巧妙地推薦了自己。b.開辟宣傳專版利用宣傳專版，可以加強(qiáng)與讀者和廣告商的溝通，也能帶來極佳的宣傳效應(yīng)。報(bào)刊可以在版面上加強(qiáng)對自己的宣傳，但是這種宣傳不是直接的廣告發(fā)布，而應(yīng)該采取一種符合報(bào)紙定位的藝術(shù)性的宣傳。具體為：選擇在周日開辟“一周生活看點(diǎn)”、“報(bào)紙讀者研究”、“報(bào)紙廣告研究”等相關(guān)版面