區(qū)域高端白酒操作五大主張

1、-作者xxxx-日期xxxx區(qū)域高端白酒操作五大主張【精品文檔】區(qū)域高端白酒操作五大主張智邦達營銷管理咨詢公司董事長 張健文章摘要：區(qū)域高端白酒操作五大主張，從高端白酒的命名、概念塑造著手解讀，并匹配品牌運營的系統(tǒng)思考及操作模式的導入，并通過江蘇高端白酒國緣的成長路徑為案例，進行深入剖析。給讀者全景解決高端產(chǎn)品的成長方式及路徑。文章內(nèi)容：據(jù)2009年酒類行業(yè)數(shù)據(jù)分析，平均價格300元/瓶的國緣系列產(chǎn)品實現(xiàn)近7億銷售額，口子窖高端十年/二十年實現(xiàn)3億多銷售額，09年上市的宋河糧液高端盛世系列實現(xiàn)1億多元銷售額，甘肅地區(qū)300元以上的九糧液也有3個多億的市場份額。在08年金融危機的影響前提下，我們

2、看到的不是區(qū)域白酒企業(yè)的下滑萎縮，相反大部分區(qū)域名酒的銷售額在0809年仍在保持較高速度的增長，一些地方的白酒企業(yè)增長率達到40%以上，有些強勢品牌增速甚至增長近一倍。在經(jīng)濟快速V型反彈及通脹預期的情況下，筆者認為區(qū)域名酒企業(yè)的增長仍將保持，但越往后總量增長的空間會越來越小，行業(yè)增長率也將放緩，“結(jié)構(gòu)增長”將是白酒企業(yè)下一步戰(zhàn)略增長的核心。區(qū)域白酒企業(yè)適當調(diào)整增速，走結(jié)構(gòu)調(diào)整之路，加大中高端、高端產(chǎn)品的推廣與運作，構(gòu)建以公關(guān)團購為導向的營銷體系建設(shè)，是區(qū)域性酒企提升競爭力、解決業(yè)績增長、利潤增長的核心方式，同時也為下一個五年進行戰(zhàn)略儲備。作為伴隨多家區(qū)域名酒企業(yè)成長的戰(zhàn)略顧問，作者認為國緣、盛

3、世宋河糧液等一批區(qū)域高端品牌的高速成長除了得益于中國經(jīng)濟的快速增長以及高端白酒特殊的消費習性，同樣也有賴于在面臨“茅五劍”等全國性名酒、區(qū)域名酒等強勢對手的擠壓下，正確選擇增長戰(zhàn)略，并不斷強化品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)。本文以國緣、盛世宋河糧液等區(qū)域高端白酒的成長案例為線索，探尋其品牌運作的相關(guān)脈絡(luò)及規(guī)律，為業(yè)內(nèi)人士陳述如何在面臨日趨激烈的競爭環(huán)境下，進行區(qū)域高端產(chǎn)品概念研發(fā)、制定產(chǎn)品定價策略、構(gòu)建公關(guān)團購運營體系、實施公關(guān)軟傳播，規(guī)避一些區(qū)域企業(yè)推廣高端產(chǎn)品所采取的資源消耗戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，通過有效的實施結(jié)構(gòu)增長戰(zhàn)略，精心培育品牌的成長。高端白酒由于針對的消費人群較窄，其營銷的體系及方式也有特殊性。高

4、端白酒產(chǎn)品從定價策略所采取的標桿性“高價”定位，到產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)的“高質(zhì)”，到品牌傳播塑造體現(xiàn)的“高檔化”。只有抓住不同階段特點，精準營銷才能最終實現(xiàn)“高價位產(chǎn)品”向“高端化品牌”的轉(zhuǎn)變。國緣、盛世宋河糧液等一些區(qū)域高端品牌正是在品牌打造的初期，正確進行定位、不斷創(chuàng)新才能實現(xiàn)品牌對銷量的促進及推廣作用。一、 “區(qū)域品牌高端化”是區(qū)域酒企持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略核心所在 白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的宏觀背景近十年來中國白酒經(jīng)歷了兩次重要的變遷，第一輪是從1998到2003年間，白酒消費形態(tài)的特征開始變遷，由家庭聚飲消費向社交聚飲形態(tài)轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變催生了中高檔及高端價格的新定位，一是以口子、小糊涂仙為代表的區(qū)域酒企，抓

5、住了100元檔位的餐飲終端價格，通過封鎖酒店、強化瓶蓋刮獎、增加促銷員隊伍等推力為主的運作方式，掌控了終端，獲得了一輪高速增長；二是以水井坊、國窖為代表的全國性新名酒，選擇了餐飲終端700元的價位，樹立了新的高端白酒價格標桿，通過商超及禮品市場的運作，滿足了“價格高、有面子”的消費心理，順應了高檔禮品市場的需求，獲得了發(fā)展機遇。由于這一時期宏觀經(jīng)濟的特點是典型的“高增長，低通脹”態(tài)勢，產(chǎn)品價格相對穩(wěn)定，各區(qū)域酒企結(jié)構(gòu)調(diào)整工作不明顯，仍然表現(xiàn)為傳統(tǒng)的流通酒操作模式；第二輪從03年至今，白酒消費由大眾化向個性化消費轉(zhuǎn)變，消費民主的趨勢不斷擴大，“白酒自帶消費”推動了傳統(tǒng)渠道運作模式的革新，這一時期

6、中國宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)出“高增長，高通脹”的特征，原材料、各項成本的不斷攀升，刺激了白酒消費結(jié)構(gòu)明顯升級，酒水價格一路攀升；高價位產(chǎn)品的推廣增強了酒企持續(xù)發(fā)展的動力，即提高了產(chǎn)品品質(zhì)，增加了行業(yè)進入門檻，促進了行業(yè)進一步整合，同時也激活了渠道價值鏈，使得渠道生態(tài)同步發(fā)生了巨大變遷。居民收入提高、健康文明的飲酒方式不斷深入人心，“少喝酒，喝好酒”正是順應了這一趨勢?！白屜M者喝更好的酒，消費者選擇貴一點的酒。”是酒企未來業(yè)績增長的方式，也滿足了消費者健康飲酒的心理需求，高端白酒的市場開始呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象。 各價格帶戰(zhàn)略意義及高端價位競爭趨勢早期區(qū)域200元以上價格帶的產(chǎn)品對很多酒企的作用更多是作為

7、品牌形象的拉動，承載的銷量貢獻率并不高。但隨著經(jīng)濟的高速增長，地方財政收入的增高，茅臺五糧液等品牌價格不斷提升的情況下，區(qū)域高端白酒市場空間被不斷釋放，加上中國經(jīng)濟是典型的“大政府”、“小社會”的形態(tài)，政府對區(qū)域名酒企業(yè)的支持及反哺效應，各種政務公關(guān)應酬也催生了高端白酒市場，區(qū)域高端白酒，價位在200600元的價位段成為即茅臺、五糧液漲價之后的地方招待酒替代品，地區(qū)間交流的“名片”。由于200600元價格帶的不斷成熟，使原有各產(chǎn)品檔位的作用也在不斷發(fā)生位移與轉(zhuǎn)變。100200元價位段由以前的政商務消費變成了一般性招待和普通商務用酒，隨著市場的成熟，消費者對品牌敏感度在下降，消費風向引領(lǐng)作用降低

8、，并且隨著市場容量的不斷提升，消費的持續(xù)升級，百元價位呈現(xiàn)出“泛中檔化”的局面，這點尤其在江蘇市場表現(xiàn)最為明顯。 傳統(tǒng)的3060元價位雖然邊際貢獻率高，但屬于資源前置要求高，渠道運作管控要求精細，價格體系管理要求嚴格的產(chǎn)品，推廣上量雖快，成熟老化也快，用此價位段進行企業(yè)戰(zhàn)略主推的投資回報率并不高，尤其對于省內(nèi)市場運作為主的企業(yè)而言，底部產(chǎn)品銷量越大會形成品牌的固定認知，長期下去會形成品牌矮化，認知低檔化、大眾化，喪失未來向上拓展的空間和持續(xù)發(fā)展的動力。綜合這些，高端200600元由于市場容量的不斷增長，由單一的形象提升作用轉(zhuǎn)變成銷量及形象雙驅(qū)動；而100200元的產(chǎn)品逐步走入“泛中檔化”的局面

9、，更需要渠道、公關(guān)相整合，與高端價位整合資源進行運作，以實現(xiàn)企業(yè)資源的最大化利用。大眾3060元價格帶的產(chǎn)品更多的是依靠高端品牌勢能進行帶動，成為“結(jié)果性價位段”，利用區(qū)域?qū)ｄN、聯(lián)銷等方式激發(fā)經(jīng)銷商潛力，借力大品牌氛圍和高端形象拉動進行銷售。高端價位段的運作對品牌溢價建設(shè)作用變高，成為未來區(qū)域酒企搶奪核心消費群，占領(lǐng)區(qū)域市場制高點，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)利潤的核心。同時由于自帶趨勢范圍不斷擴大，消費者希望用更經(jīng)濟的方式采購到更好的產(chǎn)品，要求在渠道戰(zhàn)略上由傳統(tǒng)的酒店終端運作體系、流通終端運作體系向“以酒店、煙酒店、核心消費群”三維一體的運營模式進行整體升級轉(zhuǎn)型，這一過程中迫切需要以高端產(chǎn)品為運作載體，進行

10、整個配套營銷體系變革，實現(xiàn)酒企整體競爭力提升。如果說以口子為代表的88元的價格帶是一個代表，洋河的158元的價格帶是一個代表；那么下一步200600的空間里將會釋放更多的市場空間，更多的細分價格帶，個別區(qū)域的高端品系單品表現(xiàn)價格甚至更高。250300元；300400元，400500元，6001000元這四個價格帶中將會涌現(xiàn)出更多的區(qū)域名酒品牌，競爭態(tài)勢首先會表現(xiàn)出明顯的區(qū)域內(nèi)強勢企業(yè)對抗。對于區(qū)域名酒企業(yè)而言，“全國化”、“全省化”解決的是企業(yè)規(guī)模問題，“高端化”解決的是企業(yè)利潤增長和持續(xù)發(fā)展問題，在消費升級及成本劇增的雙重壓力下，解決區(qū)域高端化變得越加迫切，這點無論從“蘇酒板塊”、“徽酒板塊

11、”、“冀酒板塊”、“豫酒板塊”，可以看出各家酒企均在強化推廣高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，競爭狀況不斷升級，預示出“得高端者得未來”?？臻g的釋放也引來了名酒的關(guān)注，從水井坊的“天號陳”，五糧液的“六和液”等產(chǎn)品均是嗅到豐厚的市場空間，對于全國性名酒企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)厚重，但如果僅以品牌勢能獲取區(qū)域高端價位增長則難度極高，競爭的加劇要求名酒企業(yè)改變傳統(tǒng)的“重拉輕推”的營銷模式，需要在地面操作上進行配套輔助，架構(gòu)基于重點區(qū)域的終端推廣體系則是名酒企業(yè)在這一價位段獲取高增長的核心。高端價位是區(qū)域跟隨品牌進行錯位競爭，突破區(qū)域其他強勢品牌封鎖的重要策略如果說強勢酒企“搶位置”，那對于眾多的區(qū)域跟隨品牌、二三

12、線品牌而言更多的是需要“找位置”，找到品牌在區(qū)域市場的機會點，尋求差異，避開強勢品牌的優(yōu)勢價位、優(yōu)勢區(qū)域，開創(chuàng)新藍海，有效錯位競爭。洋河03年運作海之藍，發(fā)力百元檔位時，作為區(qū)域?qū)嵙破蠼袷谰?、雙溝選擇了兩條完全不同的競爭策略，正是那一時期的選擇決定了今天兩家酒企在省內(nèi)的競爭地位和品牌格局。雙溝在洋河高速成長的時期選擇了同樣價格帶的產(chǎn)品，開發(fā)的雙溝珍寶坊雖然有自由勾兌的賣點，噱頭十足，傳播有力，但所消耗的資源明顯更多，產(chǎn)品成長周期也更長，錯過了利用“蘇酒”品牌搶占高端的最佳時機。今世緣則選擇了沖擊更高價位的產(chǎn)品，在當時選擇爭議極大的200元以上價位段，并打造新品牌“國緣”。事實證明國緣的成功正

13、是來自于其戰(zhàn)略源點期的高端定位與定價策略，通過與洋河海之藍錯開，避其鋒芒，實現(xiàn)了江蘇省內(nèi)高端市場率先培育與占位，支持了今天企業(yè)持續(xù)性的高速發(fā)展。09年企業(yè)推出了終端價1280元/瓶的國緣V6及V系列產(chǎn)品，再次引領(lǐng)江蘇白酒高端與超高端市場，進一步避開洋河推廣“天之藍”300元左右的價格帶，并為擠入全國性的超高端白酒行列進行準備。錯位競爭尤其是基于戰(zhàn)略性價位的錯位，為今世緣爭取了戰(zhàn)略發(fā)展的緩沖時期，隨著江蘇百元檔位的成熟，品牌敏感度下降時，企業(yè)切入該檔位，通過典藏系列產(chǎn)品的推廣獲得了腰部價位的成長，與洋河藍色經(jīng)典、雙溝珍寶坊成為并駕齊驅(qū)的中高檔產(chǎn)品，而資源消耗明顯小于當初珍寶坊上市之時，其成長速度

14、也較快。目前今世緣已經(jīng)形成了“高端國緣，中高檔典藏”一套完整的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品線。高端的錯位及領(lǐng)先培育為區(qū)域酒企尋找了一條創(chuàng)新之路，差異化之路和可持續(xù)發(fā)展之路。二、 地域性白酒進入高端需要解決的基礎(chǔ)性障礙進入到08年后，區(qū)域酒企有些正在醞釀高端產(chǎn)品，躍躍欲試，有些則已經(jīng)推廣多年，但產(chǎn)品處于“夾生飯”的局面，市場反應不慍不火。筆者走訪各地也看到很多酒企的高端產(chǎn)品，綜合下來的感覺是有些產(chǎn)品包裝夸張、制造粗糙、缺乏品質(zhì)感，雖然標著“高價”，但在問到終端促銷員“為什么這個產(chǎn)品價格這么高”，通常只能簡單的說這個口感好，但好在哪里，有什么特點都難以自圓其說；有些產(chǎn)品本身就帶有了很多先天性的缺陷，產(chǎn)品獨特性不強、

15、賣點不充分，包裝精細化改造不到位，對于講究品質(zhì)、講究細節(jié)、講究檔次感的高端人群而言，銷售不好也在情理之中。有些原有銷售結(jié)構(gòu)低的地域品牌則干脆另起爐灶，啟用新的品牌做高端，雖然產(chǎn)品設(shè)計花了很多心思，但品牌無知名度，公關(guān)造勢不足，品嘗酒贈了不少，但消費者知曉度不高，過了一年半載終端無回轉(zhuǎn)，只能悄悄撤柜。這些基礎(chǔ)性的缺失導致很多的高端產(chǎn)品在準備不充分的情況下匆匆入市，早早退市。綜合來看，高端白酒的塑造是企業(yè)生產(chǎn)工藝、技術(shù)、營銷、品牌綜合實力的體現(xiàn)，在運作中需要解決一些基礎(chǔ)性的障礙。第一是高價對應高質(zhì)，要解決口感及酒體穩(wěn)定度問題，高端群體對產(chǎn)品口感的要求極高，如果沒有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、工藝創(chuàng)新及優(yōu)異的口

16、感，突破高端之路將極為艱難，一旦負面認知形成，改變消費者的工作將極為困難，高端酒推廣是酒企技術(shù)實力的集中體現(xiàn)。第二是企業(yè)有一定的基本盤規(guī)模和基地市場，無論是區(qū)域性的名酒還是二三線的白酒品牌，高端化的前提要求是一定的市場規(guī)模和根據(jù)地市場，高端意味著高利潤，也同樣意味著一定程度的前置性投入，高端酒的量小，價高，培育周期長，如果沒有穩(wěn)定的基本盤支持，對于企業(yè)而言資源消耗大，單一品系的風險也會加劇企業(yè)整體風險，而沒有基本盤支持的情況下，運作高檔酒也會使企業(yè)、市場空心化，造成品牌聲音大，銷售貢獻小。第三處理好品牌資產(chǎn)承接工作。水井坊與全興、舍得與沱牌的雙品牌策略未必適合今天的區(qū)域品牌。新品牌塑造的傳播成

17、本極高，消費者需要培育，地域雙品牌策略是不見底的投入黑洞，稍一不慎投資即化為泡影，完全割裂的雙品牌策略也加重了企業(yè)走入全國化的困境，“手心手背都是肉”誰主誰次，難以割舍，為未來的大品牌擴張留下了一定障礙。從這點來看有幾類方式處理的較好，以供參考：一是基于原有品牌資產(chǎn)的傳遞與延續(xù)，如國窖與瀘州老窖，品牌核心價值是“老窖池群的歷史血統(tǒng)”，通過“窖池”歷史年代的不同來給品牌及產(chǎn)品分級，區(qū)分產(chǎn)品檔次，背書不同品牌的價值利益；國緣與今世緣，國井與扳倒井均是采用這一類方式，品牌命名有承接，核心價值有所延續(xù)，品牌相互支持作用明顯；二是基于副品牌價值演繹，這當中企業(yè)原有品牌資產(chǎn)較高的，可以采用。例如宋河糧液，

18、200元以上的產(chǎn)品采取的是“盛世宋河糧液”的副品牌與原有糧液品牌進行區(qū)隔，“板城龍印”與“板城燒鍋”的副品牌策略，這些品牌在推廣中繼承了原有品牌資產(chǎn)，同時拔高品牌檔次，對其他檔位的產(chǎn)品有明顯的帶動作用；三是開創(chuàng)新品類，類似于“古井貢酒年份原漿”“金裕皖和諧年份酒”等新品類的塑造，適用于原有品牌資產(chǎn)相對大眾化、低檔化的品牌，通過新品類概念的塑造與推廣激活整體大品牌的形象，提升品牌檔次。第四是高端酒針對的群體主要是政商務人群，一定程度上與大眾用酒的自由競爭稍微有所不同，啟動這部分市場需要有一定的政務資源，尤其是地方高層領(lǐng)導政務資源支持，這將加快高檔酒的推廣步伐，也是高端酒的運作中是需要時時關(guān)注的。

19、主張一：打造具有差異化獨創(chuàng)、獨占性產(chǎn)品是走入高端的第一要素“產(chǎn)品是源點，傳播是過程，品牌是結(jié)果”，我們希望最終推廣的產(chǎn)品能夠在目標消費群的大腦中留下特定的印象，定位的過程首先需要有獨特和鮮明的價值，而且這一價值對準消費者物理需求，具有持久性，搶占消費者心智資源。高端白酒由于其價位高，其產(chǎn)品承載體本身需要較高的附加值，產(chǎn)品體驗過程首先是視覺傳達的“造型、顏色、材質(zhì)、功能賣點”、到“入口感受、飲后感受”，先硬性體驗，后軟性體驗。一些品牌塑造差異化的過程使得消費體驗變得復雜，類似于“雙溝珍寶坊”自由勾兌的賣點雖然是中國酒界創(chuàng)新的一個代表，但其增加了消費者飲用的復雜度及生產(chǎn)工序，雖然滿足了消費者初期“

20、求新、求奇、求異”的心理，但時效性極短，功能價值難以持續(xù)有效，這樣的差異化長期堅持意義并不大。從智邦達服務的經(jīng)驗來看產(chǎn)品開發(fā)階段就需要定義開發(fā)目標，打造高度差異化、獨創(chuàng)性、獨占性的產(chǎn)品；要讓消費者在接觸階段產(chǎn)生興趣和持久的消費黏度，就需要從“打造獨有的工業(yè)瓶型、有效利用香型、賣點組合、概念一體化”等幾重要素進行組合。1、好瓶型就是活廣告。有些酒廠在開發(fā)高檔酒的過程中，覺得單獨針對產(chǎn)品開模成本過高，轉(zhuǎn)而選擇市面上選擇造型好看，已有的廠家瓶型，設(shè)定包裝并定價操作，這點正是忽視了高檔白酒瓶型設(shè)計及視覺傳達的關(guān)鍵要求。在今天媒體發(fā)達，消費者價值多元的時代，缺少個性的產(chǎn)品缺乏記憶度，難以吸引消費者關(guān)注，

21、而獨有的產(chǎn)品造型設(shè)計對于廠家而言具有持久的消費價值，這跟企業(yè)早期重視VI識別系統(tǒng)建設(shè)，今天廠家在視覺識別系統(tǒng)完整后，需要在產(chǎn)品造型上選擇能夠承載自己文化，建立的獨特的PIS識別系統(tǒng)。品牌產(chǎn)品化的第一步核心即是制造獨特瓶型。例如洋河的“美女瓶”及升級版天之藍，造型及材質(zhì)表現(xiàn)獨特，具有較好的記憶度；板城龍印的“玉璽”瓶、國緣的“V”型包裝開啟方式，宋河的“紅瓷”瓶等均在產(chǎn)品的獨特性上做足了文章。隨著終端貨架上的產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品外包盒所能制造的差異性也越來越小，“好產(chǎn)品會說話”不如讓“瓶子本身會說話”，在創(chuàng)造獨有瓶型的同時，進一步對外包盒進行大膽簡化調(diào)整，一方面降低外包盒的成本，致力于整體包裝精細

22、化和細節(jié)的品質(zhì)提升，另一方面也更容易通過瓶型本身制造差異性。這點從“郎酒”打造紅花郎，盛世宋河糧液“國尊、國典、國風”系產(chǎn)品的包盒簡化、透明化都能看到這一趨勢，讓瓶型在終端直接亮相。2、新香型對高端白酒的作用并不明顯。隨著茅臺及醬香的高速發(fā)展，行業(yè)提出了“細分香型的高端化機會變得明顯”這一趨勢預言。但從智邦達所服務的白酒企業(yè)來看，除了傳統(tǒng)的“醬香、清香”高端化明顯外，其他香型要想突破，自成一脈仍有較長的一段路要走。即使對于醬香的茅臺，其不斷的提價過程，也是不斷宣傳其醬香工藝的過程，其香型高端化一方面來自于品牌血統(tǒng)純正；另一方面也來自于這些年茅臺不間斷的對醬香工藝、口感特點進行大面積宣傳，正是這

23、些傳播，搶占了消費者的腦海，制造了醬香高端的定位，提高了品牌附加值。新香型的作用之所以不明顯，來自于新香型本身難以制造可感知的消費價值，口感功能指向性不明確。洋河的綿柔、衡水的淡雅、板城的和順之所以能夠大面積推開，均來自于對“濃香”概念進行了消費語言翻譯，消費者一聽產(chǎn)品名、概念就能直接對產(chǎn)品的口感進行感知，產(chǎn)品利益點直接，刺激了產(chǎn)品的銷售。從這一點看，魯酒在推廣芝麻香上，仍需對芝麻香進行有效的“消費價值”解讀，才能有效的直擊消費者。其他酒企在眾多的香型教育上則需要實施品類教育法則，與其炒作香型不如“物化香型功能”，給消費者可直接感知的利益點。3、賣點組合、概念一體化 區(qū)域性中高檔代表品牌一覽品

24、牌代表產(chǎn)品品牌定位品牌主張核心USP洋河藍色經(jīng)典中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌男人的情懷綿柔古井年份原漿中國原漿級年份酒典范之作純正原漿手工釀造原漿口子窖藏真藏實窖執(zhí)行有恒，成功有道以年份為代表的窖藏宋河糧液盛世宋河糧液中國性格好酒自有真性格皇封祭酒領(lǐng)袖之選區(qū)域中高檔品牌在其定位主張、USP是立體的，充分的，產(chǎn)品的功能概念與情感主張是驅(qū)動產(chǎn)品成長的兩個輪子，缺一不可。從品牌定位來看，各區(qū)域酒企越來越趨向于品類方向（主要原因是基于濃香的差異性制造難度大），多通過工藝及口感制造品類的占位效應，培養(yǎng)消費者的口味認同及品質(zhì)認同,同時對準消費者的概念需求。在品牌主張上仍然堅持通過廣告片的不斷傳播來制造關(guān)注度及差

25、異性，應該說建立品牌主張的建立，必須通過有較高記憶點的廣告片不斷傳播，不斷累加才能形成，而非簡單的一句廣告語。 全國及地域性高檔代表品牌一覽品牌代表產(chǎn)品品牌定位品牌主張核心USP茅臺53度飛天國酒茅臺釀造高品位的生活國酒醬香鼻祖水井坊水井坊典藏中國白酒第一坊中國高尚生活元素國窖52度國窖1573中國白酒鑒賞標準級酒品品味之道，在乎稀有國寶窖池群汾酒53度青花瓷汾酒開啟尊貴生活水和清華清香至尊清香至尊國緣49度V6領(lǐng)袖級禮賓酒成大事必有緣強化三香合一的特點，略帶芝麻香從全國及地域性高檔酒的品牌制造方向來看有幾點值得關(guān)注：一是在定位上有別于中高檔酒強化泛口感認同的趨勢，以對準核心人群，制造檔次感、

26、強化高品位、領(lǐng)先占位為主，品牌定位及情感訴求上偏向于生活狀態(tài)的塑造，在廣告片表現(xiàn)上也較為注重情景化的狀態(tài)表現(xiàn)，這點需要進一步向高端化妝品學習，制造生活幻境，以滿足高端產(chǎn)品面子消費的心理特征，二是在核心USP訴求上，以制造稀缺性，解決產(chǎn)品的高質(zhì)量、高價位為核心。主張二：建立有效的認同推進、注重消費概念的相關(guān)性而非僅為差異化高端白酒在運作中需要在各項策略制定中注意“差異性”、“相關(guān)性”、“競爭性”這三點的統(tǒng)一。差異性的工作難做，但極其容易做偏，為差異而差異；競爭性講的是需要比競爭對手更加尖銳有效，與其形成區(qū)隔。翻開行業(yè)媒體，我們看到眾多的酒企塑造產(chǎn)品特性上趨同，今年“窖藏”、明天“古法”這些純粹的

27、技術(shù)概念點被很多廠家反復炒作，從廠家角度、廣告公司角度雖然做到了差異化和競爭性，但這些是否跟消費者有所相關(guān)，消費者對這些概念是否買賬都需要打個問號，像古井前幾年推廣的 “九醞妙品”，在資產(chǎn)承接上徹底拋棄原有具有較高價值的“古井貢酒”品牌，說了一個“玄之又玄，妙之又妙”的概念，雖然有差異性，但消費者不買單，市場表現(xiàn)差強人意?？祹煾档膹V告語“就是這個味”雖然簡單，但制造方便面口感標準，并沒有太多噱頭，簡單樸實，但卻直擊消費心理，做到了“相關(guān)性”，對產(chǎn)品銷售的促進作用很強。九糧液直接定位于“無法超越的稀貴”，直接說出了高端消費者注重“面子”消費的心理，并且制造了排他效應。筆者認為高端酒的品牌建設(shè)過程

28、就是建立一系列認同的過程，即培育消費者的口感認同，品質(zhì)認同，群體認同，行業(yè)認同，最終實現(xiàn)品牌文化認同，這一系列認同當中均是從“消費者相關(guān)性”為核心維度統(tǒng)籌進行思考，不斷推進的過程?？诟姓J同品質(zhì)認同人群認同行業(yè)認同品牌文化認同在國緣的品牌價值體系中，品牌定位是“領(lǐng)袖級禮賓酒”、品牌主張是“成大事，必有緣”、產(chǎn)品利益點是“大師之作，蘇派典范”、品牌體系是完善的，但通過調(diào)研，高檔群體對“身份性”定位敏感，普通的產(chǎn)品概念無論怎樣喊，消費者關(guān)注度并不高，且傳播的成本極大。08年初，我們重新梳理了品牌價值體系。由于國緣在工藝及技術(shù)上擁有較大優(yōu)勢，前期進行了大量品鑒工作，消費者的口感認同和品質(zhì)認同工作做得較

29、為扎實，我們從第三個認同工作開始進行品牌的塑造工作。082010年期間，采取了三個漸進的傳播策略進行后三個“認同”工作：1. 第一步：強化品牌的消費者占位,直接突出“領(lǐng)袖級禮賓酒”的稀缺性人群概念，建立核心政商務人群對國緣的群體認同。（如九糧液的“無法超越的稀貴”、酒鬼內(nèi)參直的：“多數(shù)人知道，少數(shù)人喝到”，口子窖的“讓一小部分人先喝起來”等均是此類傳播策略，通過稀缺性的饑渴效應，來制造高端）2. 第二步：強化品牌的行業(yè)性占位，直接搶占“江蘇高端白酒領(lǐng)袖品牌”。08年底提出“2009年牛牛牛”的活動，即“銷量牛、增速牛、品牌?！边@三個熱銷概念的運作，制造品牌信任感，搶占行業(yè)話語權(quán)，形成渠道、媒體

30、、消費者同步共熱的局面，推熱品牌。3. 第三步：區(qū)隔競爭對手，鞏固高端占位，09年通過國緣V6的上市進一步夯實國緣在江蘇高端領(lǐng)域的地位，V6超千元的標桿性的定價，為國緣開創(chuàng)了新的競爭藍海，拉開了與競爭對手的距離。4. 第四步:拔高品牌的高度，提出“中國國緣，緣結(jié)天下”的新品牌主張，通過央視廣告的投放進行品牌的認同教育，并嫁接世博活動，為國緣進軍全國市場進行公關(guān)造勢。主張三：公關(guān)軟傳播第一，形象硬廣告第二傳統(tǒng)營銷所做的工作，概括來說就是在銷售渠道上搶占有限的貨架，在廣告渠道上搶占的是有限的廣告時間和版位，在大眾眼球上搶占有限的媒體報道(公關(guān))，對于大眾性白酒產(chǎn)品，廣告對銷售的支持仍然是剛性的，廣

31、告相當于探照燈，俘獲能夠照到的人群；而對于高端白酒而言，廣告投放與產(chǎn)品的銷售不是完全的正相關(guān)關(guān)系，這當中需要注重公關(guān)軟傳播的作用，由于核心消費者相對少，相對集中，需要建立基于人們“交往互動、口碑和社群關(guān)系”上的傳播，每個人，每個群體都可能成為傳播的渠道，從主動的興趣到互動的體驗，再到廣泛的擴散，公關(guān)軟傳播的關(guān)系，相當于湖面上的浮萍，每一塊浮萍下面都連接著其他浮萍，彼此影響?！案郀t家”作為徽酒代表其50多元的普家產(chǎn)品一度風靡省內(nèi)，“和諧家”雖然早在兩年前已進軍高端酒領(lǐng)域，但斬獲有限，不斷被口子窖、古井年份的高端產(chǎn)品邊緣，高爐家走的大眾親民路線，品牌傳播仍以注重大眾傳播，其“家文化”仍講的是“小家

32、”、“讓交流成為暖流”的泛情感概念也造成品牌塑造高度有限，對品牌持續(xù)走高支持明顯不足；政務公關(guān)領(lǐng)域上沒有口子穩(wěn)固，而公關(guān)造勢與傳播上沒有古井后發(fā)犀利，產(chǎn)品遲遲難有起色，在消費升級的過程中其普家產(chǎn)品又被迎駕所擠占替代，企業(yè)新開發(fā)的高爐年份酒則使企業(yè)面臨多條產(chǎn)品線作戰(zhàn)。高爐正是把原有成功的大眾用酒的傳播策略移植到高端酒的運營當中，喪失了品牌高度建立的有利時機，今天的白酒競爭環(huán)境一旦被競爭對手找準機會形成優(yōu)勢，再次翻盤等待的時機相對就要長很多，公關(guān)軟傳播的塑造需要的是對既有習慣的改變，需要戰(zhàn)略性決策后的堅決推進，需要在產(chǎn)品運作過程中不斷找機會，通過公關(guān)軟傳播“以小搏大”，制造產(chǎn)品熱點效應。1、 與其

33、單純的硬廣告不如更多的依靠品牌的借勢與自身造勢。一方面造勢的成本相比較硬廣告低得多，另一方面他能減少產(chǎn)品入市的成本，相比較廣告，公關(guān)更能增加新產(chǎn)品的信任度，迅速提高產(chǎn)品的知名度，并刺激產(chǎn)品銷售。例如盛世宋河糧液在上市初期，通過“中國性格”的品牌主張，進行新浪網(wǎng)公眾話題討論，提高品牌的熱度，后期通過赤壁電影的貼片造勢，使得產(chǎn)品一上市即成為河南區(qū)域的高關(guān)注產(chǎn)品。國緣借助建國60周年進行V6新產(chǎn)品的上市發(fā)布，并巧妙的通過建國大業(yè)南京首映禮這一活動，進行電視等媒體的整合性傳播，在江蘇區(qū)域迅速炒熱產(chǎn)品。這些活動本身的成本并不高，但都通過與產(chǎn)品的一些關(guān)聯(lián)，消費者的關(guān)注度上做了文章，吸引了眼球順利實現(xiàn)了產(chǎn)品

34、的造勢宣傳。高端產(chǎn)品的推廣運作需要從上至下建立有效的公關(guān)軟傳播優(yōu)勢。廣告對于塑造老產(chǎn)品老品牌、提高品牌的活力作用仍然較大，但對于高端產(chǎn)品而言，公關(guān)造勢應該是最有效的方式。窄化的人群營銷特點也與大眾化產(chǎn)品有所差別，媒體傳播不在于量大，而在于精準、有效和長期投放。綜合來看有高端白酒推廣的硬廣告形式大概有幾類：一是高速路單立柱，通過城際之間、進城口等路段進行品牌形象的宣傳；二是各地的機關(guān)報、黨報系統(tǒng)，利用報眼、整版、跨版等創(chuàng)新形式進行品牌的宣傳；三是各地的新聞頻道地區(qū)新聞聯(lián)播欄目，輔以相應的高端平面媒體及分眾群體。2、 利用政務明星及區(qū)域高規(guī)格外事活動增加品牌背書效應。我們發(fā)現(xiàn)對消費者而言，當稀缺性

35、概念的傳播已經(jīng)變得相對泛濫或者企業(yè)本身難以挖掘稀缺性概念時，能夠進行消費風向標的名人效應對高端白酒的口碑、及消費示范效應變得極為凸顯，尤其是核心政界領(lǐng)袖、重要外賓等對消費的影響作用極大，具備較高社會效。同時這種效應要快速進行病毒式的傳播，利用企業(yè)的企劃宣傳部進行軟性宣傳，同時通過地區(qū)辦事處及經(jīng)銷商進行口口相傳，增加傳播力及可信度；此類活動需要企劃部或市場部有專門的人員通過電視新聞、政府性網(wǎng)站、外媒官方網(wǎng)站、內(nèi)參人員告知等獲取政要、外賓活動信息（主要為省內(nèi)或者企業(yè)有足夠的力量覆蓋的區(qū)域），通過贈酒、會議贊助、會友等形式獲取公關(guān)機會；在公關(guān)活動過程中使高端產(chǎn)品作為禮節(jié)性禮品出國贈送給國外友人；通過

36、行業(yè)媒體、大型企業(yè)的網(wǎng)站等信息獲取核心企業(yè)家出訪信息，與其企業(yè)達成戰(zhàn)略合作伙伴，以招待專用酒、福利指定用酒、定制酒等方式進行企業(yè)間強強聯(lián)合。此類信息需要企業(yè)專門的市場部或企劃部進行收集整理，不斷完善，形成品牌的榮譽與背書效應，并進行專題宣傳。3、 通過工業(yè)旅游，增加消費者的品質(zhì)體驗早先幾年白酒的門檻較低，貼一個品牌，找個小廠罐裝加工一下，產(chǎn)品就能在市場上進行運作了，這一時期消費者對品質(zhì)不敏感，今天的消費者對白酒產(chǎn)品的口感鑒別能力明顯提升，尤其對于高端白酒，品質(zhì)的穩(wěn)定性及安全性直接關(guān)注到產(chǎn)品的銷售。與其大范圍通過廣告宣傳、不如讓消費者親臨現(xiàn)場，通過儲酒、釀造、企業(yè)文化展區(qū)的多種體驗，讓其了解高端

37、酒的釀造工藝，進行口碑宣傳，實現(xiàn)品牌故事立體化，則比更多的硬廣告效應更佳。今天各樣的食品安全事故讓消費者對于難以了解的、神秘的東西充滿了不信任感。工業(yè)旅游的方式使得公關(guān)團購有了承載體，除了常規(guī)的一桌式品鑒會，每年企業(yè)及經(jīng)銷商可以組織核心消費者、終端老板進行廠區(qū)參觀、了解釀酒工序，增加產(chǎn)品的價值感及信任度。另一面“請進來，說出去”的工作也增加了公關(guān)活動內(nèi)容的復合性和口碑傳播性。伴隨著主張四：建立以核心消費群為起點的公關(guān)團購運營體系與流程是支持高端酒成長的模式核心公關(guān)團購體系的打造是高端白酒落地運營的核心模塊之一，與其他價位白酒營銷有所不同，在高端白酒的運營過程中，首先需要注重品牌塑造的工作，在前

38、期解決消費者信任度的問題，通過品牌高度的建設(shè)形成對其他地域性白酒的品牌優(yōu)勢，通過以建立以公關(guān)團購為核心的營銷體系，形成對全國性名酒的終端運營系統(tǒng)優(yōu)勢，雙向擠壓。在地面的推進過程中需要關(guān)注幾個核心要素：1、客戶選擇及代理權(quán)限的設(shè)置：高檔酒的推廣過程中，選擇經(jīng)銷商應更為注重其高層政務能力，由于關(guān)系資源的累積周期相對較長，且初期銷售額不高，筆者建議在經(jīng)銷代理權(quán)限上設(shè)置以地級市為單位的代理權(quán)劃分方式，一旦當?shù)丶壥袌龅膯庸ぷ鏖_展后，由廠方協(xié)助進行下面縣級市場團購分銷商的開發(fā)。2、橫向系統(tǒng)及縱向系統(tǒng)的整合運作：廠家需要解決高端政務資源的集中突破性問題，由橫向系統(tǒng)向縱向系統(tǒng)進行推進。公關(guān)團購的推進有二個核

39、心階段，第一階段是公關(guān)性的，第二階段是社群性的。在前期由于各地區(qū)的商家的政務資源較為閑散，需要借助廠方力量進行最高級別的品鑒活動，這一時期注重單位的“橫向性”，橫向系統(tǒng)聯(lián)誼會開展的核心在于是否能夠找到最高首長，一般來說人大、政協(xié)、行政、黨委四套班子帶動的橫向系統(tǒng)有較強的消費號召力，其中又以政府間互動聯(lián)誼效果為最好，例如國緣的品鑒聯(lián)誼會的規(guī)模相對就較高，譬如通過淮安與揚州兩地的高層政務聯(lián)誼，這種地區(qū)間的政務聯(lián)誼一方面促進地區(qū)經(jīng)濟及各種信息交流，另一方面兩地最高首長及班子成員的交流，也形成消費勢能，帶動了其他系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售工作，這樣的品鑒會每年都會開，而地區(qū)之間就有點到線，最終形成面，實現(xiàn)了對核心

40、消費群體的占有；后期跟進措施不在于一網(wǎng)打盡，對所有的品鑒人員進行公關(guān)銷售，二是快速由橫向系統(tǒng)快速向縱向系統(tǒng)推進，由北京、省、市這樣的由高到低的牽引作用最強。公安法務行政企業(yè) 南京學校稅收無錫鹽城淮安蘇州 省直屬南京鎮(zhèn)江3、實施有效品鑒：讓核心消費者喝的到，愿意喝，主動買。新產(chǎn)品在推廣的前期在拉動工作進行過程中需要同步進行大面積的品鑒及贈酒活動。這個階段的核心是進行消費者口感習慣的培養(yǎng)，形成產(chǎn)品良好的口味認知。前期由于產(chǎn)品認知度不高，需解決核心消費者“喝的到”的問題，贈酒不可避免，同時在贈酒過程中需輔以宣傳教育工作，增加產(chǎn)品的價值感，最終實現(xiàn)團購及主動購買。4、貫徹公關(guān)團購的運作模式，從動作到理

41、念：在服務國緣過程中，企業(yè)所提出的“形象終端做形象，終端前移做銷量”的高端酒運營理念較高的參考價值，其核心在于不斷的銷售團隊培訓、執(zhí)行，已經(jīng)從理念到動作上實現(xiàn)了貫徹執(zhí)行，并進一步形成“公關(guān)做市場，團購做銷量”。筆者根據(jù)江蘇、河南、安徽等渠道的特殊性進行了一些新的解讀：所謂形象終端做形象指的是對于高端白酒而言，由于酒店渠道碎片化現(xiàn)象明顯，成本高、回報低，酒店渠道的作用在弱化，在運作中僅選擇“星級酒店、政府招待賓館、特A類社會餐飲、重點的社會性餐飲”，立足于這些酒店的樣板建設(shè)，成為與消費者溝通交流的主渠道，通過氛圍營銷、終端推介、消費者體驗、動銷回轉(zhuǎn)的示范作用，保障產(chǎn)品的見面率；要求所運作的終端是

42、形象類終端，不在于進店的數(shù)量，關(guān)鍵在于能形成消費者溝通的高質(zhì)量“活終端”，啃得是硬骨頭，而非死終端?！敖K端前移做銷量”：這里面指的是三類前移性工作：第一是指的是通過企業(yè)組織的品鑒會，掌握核心政商務人群，通過公關(guān)組織實施上門拜訪，產(chǎn)品銷售；第二是面對酒店終端進行精細化管理，利用酒店老板、大堂經(jīng)理、酒店營銷部經(jīng)理、前臺接待、酒店促銷員對酒店的?？唾Y源進行掌握，利用促銷政策、拜訪等方式實施公關(guān)前移，實施銷售；第三是對名煙名酒店就行有效的前移管理，這當中主要有四類煙酒店：以單位團購為主的；以酒店自帶為主的以低價批發(fā)為主的以假貨銷售為主的，在運作過程中重點以單位團購及酒店自帶為主要合作對象，通過名煙名酒

43、店聯(lián)營體的深度合作模式，進行利益捆綁、品牌終端形象建設(shè)、核心團購客戶的前移服務等工作。主張五：注重持續(xù)性的消費者黏度建設(shè)在酒店渠道為主的時期，酒店終端是運營的核心、廠家在專場酒店的獲取數(shù)量、同場酒店的資源投放對產(chǎn)品的銷售促進大。這一時期廠家是資源投放的主力一方，酒店資源投放、爭搶的多寡直接影響了市場啟動的速度與質(zhì)量，渠道建設(shè)的核心在于實現(xiàn)對核心酒店的持續(xù)占有。公關(guān)團購渠道時代，商家在地區(qū)人脈資源、品種代理上具有多元優(yōu)勢，更能滿足消費者多元需求。由于銷售的對象聚焦于核心的政商務人群，實施的是點對點的銷售，從公關(guān)客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認知、到產(chǎn)生購買，直至形成信賴及消費忠誠，有一個不斷遞進的過程，前期在傳

44、播造勢及上層關(guān)系建立上更多的依靠廠方，后期主要依靠商家進行推動實施，核心人群培育過程能夠在一個閉環(huán)內(nèi)進行，有利于產(chǎn)品的盡快導入成長。在產(chǎn)品的源點競爭階段相對而言，差異化的塑造程度相對較高，在渠道運營階段隨著競爭的不斷推進，渠道的競爭方式不斷趨同，對核心團購客戶資源的爭搶工作也變得更加激烈。在客戶滿意度及忠誠度的建設(shè)上從一開始就需要高度重視，通過各種活動不斷交流與溝通，保證對高端產(chǎn)品的橫向系統(tǒng)口碑及縱向系統(tǒng)間消費一體不間斷，否則會出現(xiàn)一邊開發(fā)一邊流失的局面。筆者在服務多家高端白酒企業(yè)中提出由于高端白酒與大眾性產(chǎn)品銷售注重渠道不同，其業(yè)務流程主要是針對點對點的消費者開展的，企業(yè)可以嘗試建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對核心消費者的消費頻次、地點、價位進行有效的追蹤，這將有效實現(xiàn)消費的穩(wěn)定性和持續(xù)性。同時協(xié)助經(jīng)銷商建立客戶積分系統(tǒng)，使其能夠通過綜合性的