江西四特酒營(yíng)銷終端工作手冊(cè)

1、前言親愛的同事，你好！作為四特大家庭中營(yíng)銷一線的一員，當(dāng)你打開這本手冊(cè)，你將全面系統(tǒng)地掌握四特酒終端工作的整體運(yùn)作流程、執(zhí)行要求和考核標(biāo)準(zhǔn)，手冊(cè)將指導(dǎo)你操作、完善四特酒的各項(xiàng)終端工作，不斷提升四特酒的終端表現(xiàn)，從而不斷地鞏固和擴(kuò)大四特酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)！作為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，作為整個(gè)流通環(huán)節(jié)的最末端，作為營(yíng)銷攻略的重要陣地，終端在整個(gè)營(yíng)銷過程中扮演著非常重要的角色。在最后時(shí)刻終端致勝的今天，“決戰(zhàn)終端、決勝終端”不僅僅是一句口號(hào)，更是眾多酒類產(chǎn)品和其他快速消費(fèi)品在市場(chǎng)上實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。終端工作手冊(cè)，旨在為廣大營(yíng)銷一線人員提供終端工作的總體思路和系統(tǒng)的操作規(guī)范。終端工

2、作的核心要義在于執(zhí)行，即將各項(xiàng)終端工作系統(tǒng)地貫徹實(shí)施和進(jìn)行有效的整合，希望你將各項(xiàng)終端操作規(guī)范在學(xué)習(xí)中運(yùn)用，在行動(dòng)中加以落實(shí)，并在實(shí)踐中精益求精！終端工作的形式和內(nèi)容也不局限于手冊(cè)上所列舉的，仍有許多待全體營(yíng)銷一線人員去實(shí)踐、去創(chuàng)新。希望通過營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的全員參與和穩(wěn)步推進(jìn)，將四特酒在終端的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷鞏固和擴(kuò)大，為四特品牌戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！目 錄第一章 終端基本概念 3第二章 終端工作概述 6第三章 終端普查和客戶檔案的建立 8第四章 分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)及終端人員管理10第五章 覆蓋率及網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)16第六章 重點(diǎn)終端產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)及管理20第七章 終端價(jià)格管理25第八章 陳列理貨及補(bǔ)貨30第九

3、章 終端滯銷產(chǎn)品的防范及處理35第十章 終端氛圍布置36第十一章 終端廣告發(fā)布40第十二章 終端溝通與客情宣傳44第十三章 終端信息收集、處理與反饋50第十四章 達(dá)標(biāo)店、樣板店、樣板街建設(shè)53第十五章 終端促銷58第十六章 促銷宣傳品管理63第一章 終端基本概念一、終端概念及意義終端是產(chǎn)品銷售或消費(fèi)的場(chǎng)所，是產(chǎn)品流通過程中最后、也是最重要的環(huán)節(jié)。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，是接近消費(fèi)者的最前沿陣地。重視終端工作，搞好通路及渠道建設(shè)，優(yōu)化終端宣傳，加強(qiáng)與終端人員的情感溝通，相對(duì)可以減少高端媒介投入，減少?gòu)V告投入的流失，直接促成銷售。搶占終端，就是搶占了營(yíng)銷制高點(diǎn)。首先，我們有必要對(duì)終端的基

4、礎(chǔ)知識(shí)有個(gè)全面的了解。1、終端的概念從狹義上看，終端可以理解為產(chǎn)品銷售或消費(fèi)的場(chǎng)所。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買者或消費(fèi)者手中的最后一環(huán)，是實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)一跳”的場(chǎng)所。從這個(gè)意義上說，終端可以是零售賣場(chǎng)或消費(fèi)場(chǎng)所，也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等。如果把消費(fèi)者比作大海，那么，廠家是源頭，通路是河道，產(chǎn)品是河水，終端是入?？?。無論江河的長(zhǎng)短寬窄如何，河水終究要流向大海。2、終端的重要意義終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售或消費(fèi)的最后、最重要的環(huán)節(jié)和生命線；就像足球場(chǎng)上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場(chǎng)外拉拉隊(duì)的吶喊助威，都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷

5、、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”即消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買或消費(fèi)。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”(消費(fèi)者)，才有“進(jìn)球”(驚險(xiǎn)一跳)的機(jī)會(huì)和可能。終端是樹立企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的最直接的窗口、最佳的場(chǎng)所；終端直接面對(duì)消費(fèi)者，通過終端廣告宣傳及產(chǎn)品陳列，引起消費(fèi)者認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)、品牌及產(chǎn)品形象。終端將銷售和宣傳結(jié)為一體，終端廣告宣傳是“無聲推銷員”，是產(chǎn)品助銷的重要工具和有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。良好的包裝和陳列能引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)購(gòu)買或消費(fèi)欲望。終端人員對(duì)產(chǎn)品的宣傳、推薦更具煽動(dòng)性，可以引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買或消費(fèi)行為。終端工

6、作的主要目的不是為了促進(jìn)短期銷售額的迅速攀升，而是對(duì)消費(fèi)者提醒記憶，保持“廣告效應(yīng)”的連續(xù)性，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生淡忘意識(shí)，使品牌平穩(wěn)發(fā)展和延伸，其意義十分重大。終端是市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)，是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)渠道最小、最基礎(chǔ)的單位；終端是開展銷售促進(jìn)活動(dòng)的最理想、也是最實(shí)效的場(chǎng)地。建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，可以有序地推動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)銷售或消費(fèi)，完善服務(wù)，從而達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格、抵制竄貨、打擊假冒的效果。終端是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最前沿陣地，是把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)需求的最敏感的地帶。終端是攔截競(jìng)品的最后也是非常有效的一道防線。在終端可以獲取最真實(shí)的市場(chǎng)信息(如消費(fèi)者、經(jīng)銷商的意見、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等)，為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整等決策提供最直接的

7、依據(jù)和幫助。終端是產(chǎn)品的出口，也是市場(chǎng)反饋意見的信息源?？梢詮慕K端了解消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的意見、建議；從終端人員那里了解需要做哪些改進(jìn)和努力，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集典型案例，幫助我們進(jìn)一步做好市場(chǎng)工作起。二、終端構(gòu)成要素通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端，硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品、包裝、配件、附件、vi表現(xiàn)、售賣形式(隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷)、陳列位置與陳列方式、宣傳品(說明書、dm、pop、小報(bào)等)、促銷物、輔助展示物(展柜、冷柜、專用貨架等)、整潔度、與其他品牌的同類商品(競(jìng)品)的顯著區(qū)別。軟終端主要指終端軟件，如人員著裝、容貌舉止、人員

8、素養(yǎng)與談話方式、待客態(tài)度、對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)的了解、對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解、察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力、與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)人員的區(qū)別等。標(biāo)準(zhǔn)四特酒終端=原始終端+四特酒產(chǎn)品+四特酒氛圍+四特酒終端人員(促銷人員)+四特酒理念由固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、從業(yè)人員、操作理念等軟硬方面構(gòu)成的從事產(chǎn)品銷售消費(fèi)的，其所有權(quán)不屬于我們，我們暫稱其為“原始終端”。四特酒理念是指終端工作人員、消費(fèi)者都能對(duì)四特酒的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)人員、各項(xiàng)重大行動(dòng)、企業(yè)理念等較了解。三、終端分類及有效終端的界定1、終端分類按終端規(guī)模劃分：a類、b類、c類、d類；按終端貢獻(xiàn)率劃分：一級(jí)(核心)、二級(jí)(重要)、三級(jí)(次要)、四級(jí)(一般)；按渠道屬性、銷售方式的

9、不同劃分：零售終端、餐飲終端；按直控情況劃分：直控終端、間接終端；按是否具普遍性劃分：普遍性終端、特殊性渠道終端(指一些容易被忽視的非普遍性終端)；按所有權(quán)歸屬劃分：自有終端(自建專賣店)、非自有終端。2、銷售終端分類大賣場(chǎng)(hypermarket)：營(yíng)業(yè)面積在xxxxm2以上，四特酒單店月均銷售xxxxx元以上；目標(biāo)消費(fèi)群以家庭消費(fèi)者為主，品種繁多?！耙徽臼劫?gòu)物服務(wù)”，提供免費(fèi)停車，大型手推車；例如：沃樂瑪(wal-mart)、家樂福(carrefour)、北京華聯(lián)、諾瑪特(rt-mart)；特例：倉(cāng)儲(chǔ)式超市(c&c)，以小批發(fā)業(yè)主為目標(biāo)消費(fèi)群，例如：麥德龍(metro)、普爾斯瑪特(pri

10、cesmart)。連鎖超市(chain store)：門店?duì)I業(yè)面積在xxxxxxxm2之間，四特酒總體月銷量在xxxxx元以上，單點(diǎn)月均銷量在xxxx元以上；通常以多門店連鎖經(jīng)營(yíng)，品種較大賣場(chǎng)少，以食品為主；例如：聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、蘇果、京客隆、超市發(fā)、閩客隆、華普等。便利店(convenience store)營(yíng)業(yè)面積通常在xxxm2以下，通常24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供微波爐、自助式飲料機(jī)、自助食品以及電話交費(fèi)或手機(jī)充值等便利服務(wù)；門店多，而且位于居民社區(qū)、學(xué)校等周圍；例如：7-11、ok、可迪、蘇果便利等。百貨商店(department store)營(yíng)業(yè)面積在xxxm2以上；經(jīng)營(yíng)商品種類較多，包

11、括大型家電、服裝等，主要以柜臺(tái)式經(jīng)營(yíng)為主；例如：太平洋百貨、parkson、武商、中商、亞貿(mào)、第一百貨等。次要連鎖/單點(diǎn)超市(supermarket)與連鎖超市相對(duì)而言，營(yíng)業(yè)面積在xxxxxxxm2之間，四特酒月均銷量在xxxx元xxxxx元之間；較多城市中的地區(qū)性超市，如合肥日之惠、長(zhǎng)沙家潤(rùn)多等。食雜店/士多店(kiosk store)營(yíng)業(yè)面積在xxxm2以下，四特酒月均銷量在xxxx元以下；以家庭作坊式經(jīng)營(yíng)為主，主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品和日雜用品，也稱為夫妻店、士多店。批發(fā)市場(chǎng)(wholesaler)主要以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，零兼批，如各地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的攤床。特殊通路(special channel)經(jīng)營(yíng)

12、某種特殊行業(yè)，采購(gòu)的產(chǎn)品主要用于其服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)；例如：民航、鐵路、水運(yùn)、公路、ktv、酒吧、單位或企業(yè)食堂等。3、有效終端的界定并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件(至少是其中之一)，才能稱之為有效終端：終端產(chǎn)出(賣場(chǎng)銷售利潤(rùn))大于開發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做效益型終端。對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。適合于開展各類促銷活動(dòng)的終端，即促銷型終端。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。4、針對(duì)不同的終端類型，我們要采取相對(duì)應(yīng)的終端策略，有所為、有所不為：效益型終端要加強(qiáng)銷售促進(jìn)和銷量的提升；廣告型終端要加強(qiáng)廣告宣傳和形象建設(shè)；促銷型終端要加強(qiáng)活動(dòng)

13、的開展，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通；競(jìng)爭(zhēng)型終端要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行打壓。5、四特酒終端的界定零售類：終端類型典型代表基本特點(diǎn)綜合界定(國(guó)際)大賣場(chǎng)家樂福、沃爾瑪利潤(rùn)微薄、競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)影響力大廣告型、促銷型、競(jìng)爭(zhēng)型(國(guó)內(nèi))大賣場(chǎng)北京華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)廣告型、促銷型、競(jìng)爭(zhēng)型跨區(qū)連鎖超市中百、新一佳競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售好促銷型、競(jìng)爭(zhēng)型跨區(qū)便利店可的、7-11店深入社區(qū)、購(gòu)買方便效益型區(qū)域連鎖超市洪客隆、國(guó)光在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)影響力大效益型、競(jìng)爭(zhēng)型百貨(商業(yè))大樓廣百傳統(tǒng)模式效益型、競(jìng)爭(zhēng)型便利店深入社區(qū)、購(gòu)買方便效益型餐飲類：終端類型典型代表基本特點(diǎn)綜合界定綜合型酒店大酒店、大飯店集吃、住、娛樂為一體三星級(jí)以上廣告型、促銷型、競(jìng)爭(zhēng)

14、型跨區(qū)連鎖酒店內(nèi)蒙古小肥羊； 以特定風(fēng)味為招碑促銷型、競(jìng)爭(zhēng)型中檔火爆酒樓家家粗糧、家常菜在某一街區(qū)內(nèi)有代表性實(shí)惠、火爆、就餐便利效益型小炒排檔夜市連片排檔、食街大眾消費(fèi)的主要場(chǎng)所實(shí)惠、簡(jiǎn)單、扎堆效應(yīng)效益型、競(jìng)爭(zhēng)型特殊餐飲公路、鐵路、食堂壟斷、消費(fèi)穩(wěn)固廣告型、效益型四、終端未來發(fā)展趨勢(shì)1、終端資源的相對(duì)有限引起終端資源的“水漲船高”，在廠商、終端的博弈中，終端越來越具有話語權(quán)，“渠道環(huán)節(jié)不斷縮減、精耕細(xì)作、渠道細(xì)分”是現(xiàn)代通路發(fā)展的必須趨勢(shì)；2、廠商對(duì)終端資源的的搶占愈演愈烈，當(dāng)前常見終端的運(yùn)作幾種表現(xiàn)：終端攔截術(shù)、“高專場(chǎng)費(fèi)、高促銷費(fèi)、高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”壟斷術(shù)、“若即若離”游擊術(shù)、“買贈(zèng)”賄賂術(shù)、“精

15、確制導(dǎo)”人海術(shù)；3、營(yíng)銷現(xiàn)狀：營(yíng)銷手段同質(zhì)化賄賂攀比式；資源同質(zhì)化終端、從業(yè)人員，越來越多的企業(yè)都深陷終端泥戰(zhàn)之中，不可自拔，渴望突破，紛紛尋求新營(yíng)銷模式；4、誰最先找到合適的、新的替代模式，并勇于實(shí)踐，誰就將會(huì)在下一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得階段性的勝利。第二章 終端工作概述一、終端工作的系統(tǒng)性終端工作是由各營(yíng)銷要素組合而成的一個(gè)系統(tǒng)性工作，它通過各營(yíng)銷要素的合理組合，以形成綜合效應(yīng)并使終端順利達(dá)地成銷售產(chǎn)品的核心功能。這些營(yíng)銷要素彼此之間是互相促進(jìn)、互為影響、密不可分的，其中的一個(gè)方面的工作執(zhí)行不到位就可能對(duì)其他方面產(chǎn)生制約并影響到整個(gè)終端工作的績(jī)效，同時(shí)其中的部分工作落實(shí)較好也會(huì)對(duì)其他工作產(chǎn)生促進(jìn)

16、作用。終端工作始于終端調(diào)查，從終端調(diào)查、策略制定和計(jì)劃確定，到各項(xiàng)終端工作的執(zhí)行，再到終端工作評(píng)估，這之間形成了一個(gè)系統(tǒng)的封閉循環(huán)。二、終端工作主要包括的內(nèi)容1 終端調(diào)查 終端調(diào)查是通過科學(xué)、規(guī)范的調(diào)查方法，對(duì)市場(chǎng)終端的詳細(xì)情況進(jìn)行深入的了解，對(duì)終端工作的執(zhí)行落實(shí)情況形成正確全面的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上收集掌握相關(guān)市場(chǎng)信息并建立動(dòng)態(tài)的終端信息檔案，從而為市場(chǎng)終端工作的開展提供決策依據(jù)。終端調(diào)查是終端工作的第一步，也是制定終端推廣策略以及具體的終端工作計(jì)劃等所有后續(xù)終端工作的前提和基礎(chǔ)。2 分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)及終端人員管理分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)就是合理規(guī)劃四特酒從公司轉(zhuǎn)移至銷售商、從上級(jí)銷售商轉(zhuǎn)移至下一級(jí)銷售商，再

17、轉(zhuǎn)移到終端、消費(fèi)者的整個(gè)過程。通路設(shè)計(jì)要解決的問題就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過適當(dāng)?shù)姆绞?，把適當(dāng)?shù)墓井a(chǎn)品快速送到適當(dāng)?shù)慕K端，以利于消費(fèi)者了解和購(gòu)買。同時(shí)在這一過程中充分調(diào)動(dòng)分銷成員的推廣積極性和有效管理控制分銷成員。通路的根本性目的就是使產(chǎn)品順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，實(shí)現(xiàn)終端有效覆蓋，從而便于消費(fèi)者了解和購(gòu)買。人是市場(chǎng)工作的主體，終端隊(duì)伍是各項(xiàng)終端工作能夠得到有效落實(shí)的根本性保障。終端人員管理就是通過規(guī)范的培訓(xùn)管理手段和激勵(lì)措施，從而提高整個(gè)終端隊(duì)伍素質(zhì)和戰(zhàn)斗力并最終提高終端工作績(jī)效。3 產(chǎn)品覆蓋率和網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)四特酒讓消費(fèi)者“看得到、買得著”，是實(shí)現(xiàn)“賣出去”的必要前提。網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)就是使用各種常規(guī)（正常

18、終端銷售）和非常規(guī)（終端促銷鋪市）手段，通過由經(jīng)銷商以及其他相關(guān)通路成員供貨等方式使產(chǎn)品覆蓋到相應(yīng)的目標(biāo)售點(diǎn)，達(dá)到公司相應(yīng)的覆蓋率要求。4、重點(diǎn)終端進(jìn)入隨著商業(yè)形態(tài)的逐步變化，大型賣場(chǎng)、全國(guó)和區(qū)域性連鎖超市、火爆餐飲等終端在四特酒整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系的重要程度和帶動(dòng)效應(yīng)越來越突出，這些終端位置好、客流量大、人氣旺、生意好、整體銷量大、宣傳效應(yīng)好，所以更應(yīng)該作為我們的重點(diǎn)工作對(duì)象，必須采取相應(yīng)的策略和方式，確保有效進(jìn)入。5、終端價(jià)格管理價(jià)格是一個(gè)非常重要、非常敏感的營(yíng)銷要素。價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，因關(guān)系到終端銷售利潤(rùn)，也就是終端自己的切身利益，四特酒的價(jià)格往往是終端最為關(guān)注的內(nèi)容之一。終端價(jià)格維護(hù)就是通過

19、溝通、協(xié)調(diào)、檢核、管理等手段保持規(guī)范合理的終端價(jià)格體系，包括通路成員對(duì)各類終端的規(guī)范供應(yīng)價(jià)格以及規(guī)范的終端零售價(jià)格，而終端零售價(jià)格的規(guī)范中既包括有規(guī)范的價(jià)格標(biāo)注，也包括消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)能按價(jià)格標(biāo)注規(guī)范出售。通過價(jià)格管理，能夠保持整體統(tǒng)一的終端價(jià)格，有利于四特酒產(chǎn)品和品牌形象的樹立。通過價(jià)格管理，能夠保持零售商的合理持久利潤(rùn)，充分調(diào)動(dòng)零售商的四特酒銷售積極性，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升。6、終端陳列理貨陳列理貨就是使四特酒產(chǎn)品在各終端占據(jù)良好的貨架位置、保持良好的視覺效果，從而使四特酒在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者注意，以方便消費(fèi)者購(gòu)買并展示產(chǎn)品形象。終端補(bǔ)貨就是確定各終端安全庫(kù)存量，隨時(shí)掌握終端庫(kù)

20、存并結(jié)合庫(kù)存情況敦促終端補(bǔ)貨，同時(shí)協(xié)調(diào)供貨商及時(shí)、準(zhǔn)確地將貨物送抵終端。7、終端滯銷產(chǎn)品管理終端滯銷產(chǎn)品管理就是在市場(chǎng)推廣中采取相應(yīng)的手段和防范措施來避免產(chǎn)品在終端形成滯銷，比如合理制定市場(chǎng)貨物需求計(jì)劃、科學(xué)準(zhǔn)確地預(yù)估產(chǎn)品銷量、掌握終端以及各級(jí)銷售商貨物庫(kù)存情況、在區(qū)域內(nèi)或協(xié)調(diào)區(qū)域外調(diào)劑滯銷產(chǎn)品、加強(qiáng)銷售商以及銷售人員管理與考核等。8、終端氛圍布置終端氛圍布置，就是借助各種氛圍宣傳手段及其組合對(duì)四特酒的銷售場(chǎng)所或非銷售場(chǎng)所進(jìn)行氛圍強(qiáng)化，以形成良好的四特酒終端銷售氛圍，并提示和促進(jìn)四特酒的消費(fèi)。終端氛圍布置的形式主要包括店招、燈箱、分區(qū)牌、廣告牌、指示牌、歡迎牌、展板、燈籠、吊旗、條幅、招貼畫、

21、pop板、終端布標(biāo)、快訊(dm單)、終端聲像廣告以及其他特殊的終端氛圍布置形式。9、終端廣告發(fā)布終端廣告作為終端氛圍建設(shè)的一個(gè)重要組成部分，具有便捷靈活、保持期長(zhǎng)、費(fèi)用節(jié)省以及消費(fèi)者接觸頻次高等優(yōu)點(diǎn)，它在宣傳品牌、強(qiáng)化市場(chǎng)氛圍并提示和帶動(dòng)四特酒消費(fèi)等方面發(fā)揮著重要的作用。終端廣告必須按照公司統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制作和發(fā)布，同時(shí)在宣傳形式上可結(jié)合市場(chǎng)情況充分進(jìn)行創(chuàng)新。10、終端客情及溝通宣傳終端客情是通過營(yíng)銷人員的交流以及其他的溝通手段同終端負(fù)責(zé)人、終端各營(yíng)業(yè)人員之間建立一種真誠(chéng)互信、友好融洽的協(xié)作關(guān)系，使終端能認(rèn)同四特酒的各項(xiàng)推廣工作并積極配合和給予支持，從而不斷強(qiáng)化和牢固雙方的合作基礎(chǔ)。同時(shí)

22、在終端溝通中，我們可以充分傳達(dá)公司經(jīng)營(yíng)理念以及產(chǎn)品知識(shí)，使終端人員能形成對(duì)四特酒產(chǎn)品的全面認(rèn)識(shí)乃至逐步產(chǎn)生好感和偏好，促進(jìn)他們成為四特酒的消費(fèi)群體并積極主動(dòng)地向顧客推薦四特酒。11、終端信息收集、處理與反饋終端信息管理就是各終端人員在終端工作中隨時(shí)關(guān)注和掌握相關(guān)市場(chǎng)信息并對(duì)這些信息及時(shí)進(jìn)行處理和反饋，這些信息包括四特酒產(chǎn)品自身的信息、終端本身的信息、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息、其他產(chǎn)品的信息以及其他的相關(guān)信息等。2、達(dá)標(biāo)店、樣板店、樣板街的建設(shè)工作 為使四特酒的終端成為真正的有效終端、合格終端，我們要對(duì)各類終端的相關(guān)工作要求進(jìn)行具體的明確，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品陳列、氛圍建設(shè)、客情溝通、四特酒經(jīng)營(yíng)積極性、四特

23、酒文化傳播和掌握程度等，達(dá)到了相關(guān)要求、符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的終端就成為四特酒的達(dá)標(biāo)店，也就是四特酒的合格終端。樣板店是指地段突出、生意火爆，具有強(qiáng)烈的四特酒整體宣傳氛圍、規(guī)范的產(chǎn)品出樣效果，并且具有良好的產(chǎn)品動(dòng)銷能力和融洽客情的終端，樣板店可以認(rèn)為是四特酒的示范店、模范店。另外將多個(gè)連貫的樣板店整合在一起，就形成了樣板街。13、終端促銷終端促銷是在終端開展的各項(xiàng)消費(fèi)引導(dǎo)和促銷推介活動(dòng)，它包括對(duì)終端營(yíng)業(yè)人員的促銷激勵(lì)活動(dòng)，也包括對(duì)在終端購(gòu)買或消費(fèi)的顧客的消費(fèi)引導(dǎo)和購(gòu)買激勵(lì)活動(dòng)。終端促銷包括常規(guī)促銷、節(jié)令促銷以及主題促銷等多種形式。常規(guī)促銷主要有促銷代表現(xiàn)場(chǎng)推薦、免費(fèi)品嘗、巡回贈(zèng)飲、現(xiàn)場(chǎng)派送、終端人員銷

24、售獎(jiǎng)勵(lì)等；節(jié)令促銷主要是各相關(guān)節(jié)日期間開展的實(shí)效促銷活動(dòng)；主題促銷主要有餐飲主題推廣活動(dòng)、終端品牌展示活動(dòng)以及其他促銷活動(dòng)。4、促銷宣傳品管理促宣品管理就是通過規(guī)范有效的管理手段，強(qiáng)化促銷宣傳品的終端到達(dá)率以及在終端的規(guī)范使用，從而充分發(fā)揮公司宣傳品、促銷品的終端宣傳效應(yīng)和促銷效益。三、終端工作的程序化、標(biāo)準(zhǔn)化以及終端工作的評(píng)估與考核終端工作必須遵循一定的程序和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，只有樹立和強(qiáng)化終端工作的標(biāo)準(zhǔn)化和程序化意識(shí)，并轉(zhuǎn)化成整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的規(guī)范行動(dòng)，才能使終端工作在各市場(chǎng)深入執(zhí)行并真正落實(shí)到位。所以必須牢固營(yíng)銷隊(duì)伍在終端工作上的程序化、標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，明確各項(xiàng)終端工作的具體流程、達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)以及具體的檢查

25、考核辦法。營(yíng)銷部經(jīng)理要根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和考核辦法，定期對(duì)市場(chǎng)各項(xiàng)終端工作進(jìn)行檢核和自我評(píng)估，在評(píng)估中發(fā)現(xiàn)問題以及工作中的不足，并切實(shí)改正。營(yíng)銷部、公司相關(guān)部門檢核市場(chǎng)終端工作依據(jù)既定的終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和具體的檢核辦法進(jìn)行，檢核結(jié)束后將相關(guān)結(jié)果向業(yè)務(wù)專員以及經(jīng)銷商反饋，并提出相關(guān)整改意見和落實(shí)時(shí)間。第三章：終端普查和客戶檔案的建立我們必須做的建立并不斷完善終端數(shù)據(jù)庫(kù)；重點(diǎn)樣板終端的走訪。一、終端普查的概念及其意義終端普查指在某一區(qū)域范圍里，對(duì)特定類型或所有不同類型的終端網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行全面的信息調(diào)查、信息收集與整理匯總，并在此基礎(chǔ)上建立詳細(xì)的、全面的、動(dòng)態(tài)的終端信息檔案，用以指導(dǎo)市場(chǎng)后續(xù)終端工作的科學(xué)開展。終

26、端普查是一種全面的、集中的、階段性的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查行為，是一項(xiàng)非常重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作。通過終端普查能深入地了解市場(chǎng)終端的實(shí)際狀況，了解目前終端數(shù)量、掌握已有產(chǎn)品鋪市率、了解缺貨原因、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；通過終端普查能獲取終端最直觀的信息，并以此建立終端檔案數(shù)據(jù)庫(kù)；通過終端普查的相關(guān)資料能規(guī)范和優(yōu)化鋪市工作，查漏補(bǔ)缺、理順通路、控制物流、實(shí)現(xiàn)深度分銷，掌握終端銷售動(dòng)態(tài)，協(xié)助終端設(shè)定合理的安全庫(kù)存和進(jìn)貨周期；終端普查也是制定市場(chǎng)開發(fā)策略的基礎(chǔ)，它能為后續(xù)制定市場(chǎng)計(jì)劃和配置市場(chǎng)資源提供科學(xué)依據(jù)；二、終端普查的原則和要求全面深入、真實(shí)具體是終端普查工作最基本的要求；合理計(jì)劃、劃區(qū)劃塊，逐街推進(jìn)，絕不遺漏；

27、按照普查要求詳細(xì)調(diào)查和記錄每一終端的各項(xiàng)情況，不可刪減；根據(jù)普查人員填寫的登記表格沿街道進(jìn)行逐一抽查，要求實(shí)地抽查率不低于整體終端的15%；調(diào)研中講究方法與技巧，同時(shí)融洽客情關(guān)系；清晰認(rèn)真地填寫普查表格，并在普查整體結(jié)束后整理電子表格，以便長(zhǎng)期保存和更正補(bǔ)充。三、終端普查的所要掌握信息1、終端的物理?xiàng)l件：終端的物理?xiàng)l件主要包括：終端名稱、終端所有制性質(zhì)(國(guó)營(yíng)、私營(yíng)、外資、合資)、終端負(fù)責(zé)人及背景、終端地理位置、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)面積、售賣形式(開架、柜售、散攤、批零)、終端經(jīng)營(yíng)特色、周邊社區(qū)情況、周邊其他售點(diǎn)情況、終端成立時(shí)間及經(jīng)營(yíng)歷史等。2、終端的人員狀況：指終端的工作人員如：老板、總經(jīng)理、部門經(jīng)理

28、、柜組或大堂負(fù)責(zé)人、售貨員和服務(wù)員、財(cái)務(wù)、庫(kù)管、采購(gòu)、收貨組等人員的相關(guān)資料。這包括終端營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員的人數(shù)、班次，及其對(duì)勁酒的態(tài)度。還有關(guān)聯(lián)人員的情況：職位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)、其工作時(shí)間、每月收入，性別、年齡、學(xué)歷、生日、性格特征、業(yè)余愛好、聯(lián)系方法等。3、終端經(jīng)營(yíng)狀況：指終端酒類產(chǎn)品已有品種、價(jià)格、出樣情況、營(yíng)業(yè)員意見、貨源渠道等。還包括四特酒在終端前期及近期的銷售情況、終端整體銷售情況、終端在同行業(yè)及本區(qū)域內(nèi)所處的地位、供應(yīng)商對(duì)終端的評(píng)價(jià)(實(shí)力、信譽(yù)、管理等)、與同行業(yè)之間的關(guān)系、終端可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)等。4、競(jìng)爭(zhēng)品牌情況：終端銷售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的種類、數(shù)量、銷量及其異動(dòng)情況；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)條件（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）、

29、廣告費(fèi)、售賣形式、結(jié)款方式等；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的促銷方式、促銷費(fèi)用；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的客情融洽度；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在終端的長(zhǎng)處和不足等。四、終端普查的方法終端普查方法主要有如下三種：1、店面觀察店面調(diào)查是終端普查最基礎(chǔ)的方法，象終端名稱、終端地理位置、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)面積、售賣形式(開架、柜售、散攤、批零)、周邊社區(qū)情況、周邊其他售點(diǎn)情況、終端銷售的酒類產(chǎn)品的品種、價(jià)格、出樣情況、貨架面積等基本信息，都可以通過店面觀察來獲取。2、終端人員深度訪談終端人員的深度訪談是指通過與終端人員深入交談來獲取終端信息的調(diào)查方式。終端人員的深度訪談需要了解的內(nèi)容包括：終端負(fù)責(zé)人及背景、成立時(shí)間及經(jīng)營(yíng)歷史；終端的組織架構(gòu)和內(nèi)部人員的數(shù)量、工

30、作時(shí)間、性別、生日、性格特征、業(yè)余愛好、聯(lián)系方法、對(duì)四特酒的態(tài)度；終端酒類產(chǎn)品的貨源渠道；四特酒在終端前期及近期的銷售、近期終端的整體銷售情況、其他品牌近期的銷售情況；其他酒類產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)條件（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）、廣告費(fèi)、售賣形式、加價(jià)率、結(jié)款方式等；其他酒類產(chǎn)品的促銷方式、促銷費(fèi)用、客情融洽度等。深度訪談是終端調(diào)查特別是對(duì)重點(diǎn)終端調(diào)查的必要手段，只要通過深入的終端人員訪談，才能確保調(diào)查的準(zhǔn)確、真實(shí)。3、其他信息收集其他信息收集是指與終端有業(yè)務(wù)往來的銷售人員、銷售組織或其他行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流溝通，從而獲取相關(guān)終端信息，這些信息收集手段是店面觀察和終端人員深度訪談的重要補(bǔ)充。六、終端普查的程序制定詳細(xì)的普查

31、計(jì)劃、實(shí)施步驟、人員分工及檢核措施；對(duì)全體普查人員進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)，讓所有人員明確普查方法及執(zhí)行要求；準(zhǔn)備相關(guān)的普查工具，包括區(qū)域地圖、終端普查表、記錄本、相關(guān)的終端檔案等；產(chǎn)品單頁(yè)、名片、客戶服務(wù)卡、圓珠筆等簡(jiǎn)易促銷品（用于普查中的客情溝通）；在第一天進(jìn)行“試普查”，“試普查”結(jié)束后業(yè)務(wù)專員組織全體人員進(jìn)行總結(jié)，分析普查中存在的問題以及改進(jìn)措施。按計(jì)劃線路進(jìn)行正式普查，普查人員詳細(xì)填寫終端普查登記表；業(yè)務(wù)專員對(duì)照終端普查登記表對(duì)已完成區(qū)域的終端普查情況進(jìn)行實(shí)地抽查和檢核；各業(yè)務(wù)專員繼續(xù)完成責(zé)任區(qū)域的實(shí)地普查；業(yè)務(wù)專員組織普查人員跨區(qū)根據(jù)普查人員填寫的登記表格進(jìn)行抽查，要求實(shí)地抽查率不低于15%

32、；業(yè)務(wù)專員根據(jù)抽查結(jié)果確定相關(guān)區(qū)域和人員是否需要采取整改措施以及采用何種整改措施；整理相關(guān)普查資料和數(shù)據(jù)，逐步建立終端電子檔案并及時(shí)更新。七、終端普查的組織管理原則和后續(xù)工作要求終端普查的組織管理原則1、全員參與，責(zé)任到人。終端普查及終端檔案的建立要求銷售團(tuán)隊(duì)全員參與。業(yè)務(wù)專員作為市場(chǎng)終端普查的責(zé)任人要做好整體的組織、管理、抽查、檢核、以及整改和建檔工作，業(yè)務(wù)助理要對(duì)負(fù)責(zé)區(qū)域的終端普查結(jié)果及其建立的終端檔案的真實(shí)性和完整性負(fù)責(zé)；2、動(dòng)態(tài)管理。終端檔案在建立后，要通過業(yè)務(wù)助理每天的拜訪進(jìn)行更新，市場(chǎng)整體每半年還要對(duì)終端檔案全面、深入的復(fù)核和更新；3、總體考核。營(yíng)銷部要根據(jù)各市場(chǎng)終端普查的完成情況

33、、完成質(zhì)量以及終端檔案的建設(shè)情況對(duì)業(yè)務(wù)專員進(jìn)行考核，對(duì)未達(dá)到普查要求的要限期進(jìn)行整改。終端普查的后續(xù)工作要求1、各地區(qū)的中心市場(chǎng)必須在市場(chǎng)終端普查的基礎(chǔ)上建立完備的市場(chǎng)終端檔案；2、市場(chǎng)終端檔案要以書面和電子表格格式進(jìn)行保存，電子表格格式在建立和更新后要提交營(yíng)銷部備檔，書面格式由負(fù)責(zé)區(qū)域的業(yè)務(wù)助理或業(yè)務(wù)專員保留一份；3、業(yè)務(wù)專員要指導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)每半年對(duì)市場(chǎng)終端檔案進(jìn)行全面、深入的復(fù)核和更新；4、業(yè)務(wù)助理要在終端調(diào)查后建立的終端檔案的基礎(chǔ)上，制定有規(guī)律的日、周終端拜訪計(jì)劃，并繪制出每天工作終端拜訪線路圖，終端拜訪計(jì)劃和線路圖要求業(yè)務(wù)助理隨身攜帶。業(yè)務(wù)專員根據(jù)業(yè)務(wù)助理的工作計(jì)劃和線路圖每月不定期的進(jìn)

34、行實(shí)地和電話抽查；5、出現(xiàn)人員交接或新業(yè)務(wù)人員上崗的情況時(shí)，新接手或新上崗的業(yè)務(wù)人員在開展工作之前，必須對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端重新調(diào)查走訪一遍，對(duì)原有的終端檔案進(jìn)行全面的核對(duì)、整理和補(bǔ)充；6、業(yè)務(wù)助理每天的終端拜訪中要攜帶終端檔案表，并對(duì)相關(guān)終端資料進(jìn)行核對(duì)、更新和完善。出現(xiàn)有店面開張、終端搬遷或終端關(guān)門、終端人事變動(dòng)等信息，要在終端檔案表上及時(shí)更新和補(bǔ)充，并通過早會(huì)和晚會(huì)及時(shí)向業(yè)務(wù)專員反饋，以制定相應(yīng)的調(diào)整計(jì)劃和后續(xù)工作安排。八、終端普查的檢核標(biāo)準(zhǔn)檢核標(biāo)準(zhǔn)檢核方式檢核數(shù)量要求1、市場(chǎng)是否建立了終端檔案書面檢查和電子表格的檢查2、終端檔案是否準(zhǔn)確、真實(shí)終端實(shí)地檢核與電話抽查抽查5%的終端3、終端普

35、查及檔案有無差錯(cuò)或遺漏終端實(shí)地檢核（店面觀察+終端訪談）抽查5%的街道4、業(yè)務(wù)助理是否根據(jù)終端檔案建立了有規(guī)律的日、周終端拜訪計(jì)劃，并繪制出每天工作終端拜訪線路圖，隨身攜帶現(xiàn)場(chǎng)抽查5、新接手或新上崗的業(yè)務(wù)人員在開展工作之前，是否對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端進(jìn)行重新調(diào)查走訪，是否對(duì)原有的終端檔案進(jìn)行了核對(duì)、整理和補(bǔ)充業(yè)務(wù)助理訪談及終端訪談6、業(yè)務(wù)助理是否通過每天的終端拜訪對(duì)終端檔案進(jìn)行核對(duì)、更新。對(duì)出現(xiàn)的變更情況和動(dòng)態(tài)信息，是否通過早會(huì)和晚會(huì)及時(shí)進(jìn)行了反饋，并跟進(jìn)問題的解決隨同終端實(shí)地檢核、出席早會(huì)晚會(huì)7、市場(chǎng)是否每半年對(duì)市場(chǎng)終端檔案進(jìn)行了全面、深入的復(fù)核和更新業(yè)務(wù)專員、業(yè)務(wù)助理的工作日記體現(xiàn)、終端檔案是

36、否得到更新第四章：分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)及終端人員管理請(qǐng)注意區(qū)別分銷商/分銷系統(tǒng)第一節(jié) 分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)1 分銷的基本概念分銷就是指產(chǎn)品從公司轉(zhuǎn)移至銷售商、從上級(jí)銷售商轉(zhuǎn)移至下一級(jí)銷售商，再轉(zhuǎn)移到終端、消費(fèi)者的整個(gè)過程。它由諸多相互關(guān)聯(lián)、相互協(xié)作的成員所組成，通過這些成員的分工協(xié)作，使產(chǎn)品順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，實(shí)現(xiàn)四特酒產(chǎn)品在終端的有效覆蓋，從而便于消費(fèi)者了解和購(gòu)買。二、分銷的目的分銷的目的就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過適當(dāng)?shù)姆绞剑堰m當(dāng)?shù)墓井a(chǎn)品快速送到適當(dāng)?shù)慕K端，以利于消費(fèi)者了解和購(gòu)買，同時(shí)在這一過程中充分履行銷售跟進(jìn)和終端服務(wù)職能并控制銷售風(fēng)險(xiǎn)。分銷的基礎(chǔ)和前提是零售終端，正是有眾多零售終端的存在，才產(chǎn)生了

37、分銷。從本質(zhì)上而言，分銷系統(tǒng)是為終端服務(wù)的，是通過有效調(diào)動(dòng)和管理控制分銷成員以使產(chǎn)品更合理有效地抵達(dá)終端，從而更充分地發(fā)揮各終端的營(yíng)銷職能。四特酒作為快速消費(fèi)品，其銷售終端分布廣泛，且終端類型多種多樣，這樣的情況下，僅靠經(jīng)銷商的終端直營(yíng)，肯定無法使四特酒產(chǎn)品有效地分銷和滲透到所有的目標(biāo)終端，也沒有辦法完全履行產(chǎn)品覆蓋、銷售服務(wù)、信息反饋等職能。這時(shí)候就必須借助分銷系統(tǒng)，讓分銷成員來履行經(jīng)銷商所無法履行的一些市場(chǎng)職能，讓分銷成員協(xié)助經(jīng)銷商來執(zhí)行我們市場(chǎng)推廣策略，同時(shí)在這一過程中，使各分銷成員獲得相應(yīng)的推廣利益?？梢哉f，完善合理的分銷系統(tǒng)是四特酒實(shí)現(xiàn)終端覆蓋和終端滲透，充分履行終端服務(wù)職能、保持良

38、好的終端合作關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，保持市場(chǎng)信息通暢的必要前提和根本保障。三、四特酒分銷成員的職能四特酒分銷系統(tǒng)中的相關(guān)成員應(yīng)該履行如下職能：產(chǎn)品覆蓋，通過分銷系統(tǒng)中各通路成員的協(xié)作和努力，使四特酒產(chǎn)品能快速地進(jìn)入目標(biāo)終端，達(dá)成四特酒產(chǎn)品的有效覆蓋，這是分銷成員的核心職能；終端服務(wù)，分銷成員及時(shí)為終端提供產(chǎn)品配送、交流溝通、信息提供、異議處理等服務(wù)，這是分銷成員必須履行的重要職能；銷售促進(jìn)，分銷成員通過自己的網(wǎng)絡(luò)、客情、人員以及推廣政策等來提升四特酒產(chǎn)品在相關(guān)通路及終端的銷售表現(xiàn)；促銷執(zhí)行，分銷成員依據(jù)四特公司的要求執(zhí)行相關(guān)促銷推廣活動(dòng)或在四特公司同意后自主執(zhí)行相關(guān)的促銷推廣活動(dòng)；分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，分

39、銷成員購(gòu)進(jìn)四特酒產(chǎn)品后再去分銷，這一過程中，分銷成員要承擔(dān)相應(yīng)的銷售風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能獲得相應(yīng)的推廣收益。對(duì)應(yīng)的是，經(jīng)銷商的一部分風(fēng)險(xiǎn)和收益也一并轉(zhuǎn)移至分銷成員那里；快速反應(yīng)，通路成員更接近銷售終端，更掌握終端情況，也更能有效地對(duì)終端作出快速反應(yīng)。信息收集與反饋，分銷成員及時(shí)收集市場(chǎng)信息，包括四特酒產(chǎn)品信息、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息以及其他相關(guān)信息并及時(shí)向四特酒經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)專員反饋。四、分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮的因素分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)就是規(guī)劃和確立如何將四特酒產(chǎn)品快速、準(zhǔn)確地覆蓋到目標(biāo)終端，并提供持續(xù)的銷售跟進(jìn)與服務(wù)，并使分銷系統(tǒng)各成員上下之間、左右之間都能各負(fù)其責(zé)、各享其利，和睦相處、規(guī)范有序，使每一分銷成員有較高

40、的積極性。在區(qū)域市場(chǎng)的分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)上應(yīng)該綜合考慮如下因素，來確定我們的分銷模式以及分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度：四特酒產(chǎn)品特性及整體營(yíng)銷策略；區(qū)域市場(chǎng)推廣策略及營(yíng)銷目標(biāo)；區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人口狀況地域分布區(qū)域市場(chǎng)的商業(yè)形態(tài)；區(qū)域市場(chǎng)的終端總體規(guī)模、終端結(jié)構(gòu)、終端現(xiàn)狀、終端進(jìn)入成本等；區(qū)域市場(chǎng)的渠道格局和物流特點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的自然條件、地理分布、交通狀況區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展階段及總體容量經(jīng)銷商的資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)情況、市場(chǎng)開拓能力、配送條件及服務(wù)能力相關(guān)分銷商的網(wǎng)絡(luò)情況、市場(chǎng)開拓能力及服務(wù)能力區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者狀況五、規(guī)劃分銷系統(tǒng)的基本步驟1、營(yíng)銷部組織銷業(yè)務(wù)專員和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行深入細(xì)致的終端普查，通過普查來掌握整體市

41、場(chǎng)的終端規(guī)模、終端結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)獨(dú)有的終端特性以及各片區(qū)的具體終端數(shù)量、各片區(qū)的終端密集程度、各片區(qū)的終端結(jié)構(gòu)和主要的供貨商，建立市場(chǎng)終端數(shù)據(jù)庫(kù)，從而為下步的分銷系統(tǒng)規(guī)劃提供科學(xué)的依據(jù)；2、強(qiáng)化經(jīng)銷商通過直營(yíng)來控制重點(diǎn)終端，從而加大市場(chǎng)控制力度并收集和掌握市場(chǎng)信息。這些重點(diǎn)終端主要包括銷量大的終端，地理位置好、人流集中的終端，展示和宣傳功能強(qiáng)的終端，影響力大、市場(chǎng)帶動(dòng)效應(yīng)突出的終端，適宜開展促銷活動(dòng)的終端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于領(lǐng)先地位、需要對(duì)其進(jìn)行有效打壓的終端等。業(yè)務(wù)專員要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)終端規(guī)模、終端結(jié)構(gòu)等終端普查結(jié)果以及重點(diǎn)終端的基本特性來確定經(jīng)銷商的商超、餐飲的直控終端比例和數(shù)量并落實(shí)到具體的終端名稱

42、，同時(shí)將這一要求在經(jīng)銷合同中予以明確；3、結(jié)合市場(chǎng)各區(qū)域的終端規(guī)模、終端特性、地理分布、位置遠(yuǎn)近將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)片區(qū)，分析各片區(qū)的市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，明確各片區(qū)的主次和先后順序；4、掌握區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀分銷商情況，包括經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)信譽(yù)、資金實(shí)力、管理能力、覆蓋區(qū)域、業(yè)務(wù)人員數(shù)量及能力、主要經(jīng)營(yíng)品種、倉(cāng)儲(chǔ)配送能力等，掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)、具有較強(qiáng)的分銷能力、經(jīng)營(yíng)理念和管理能力與公司要求相吻合的分銷商是我們的重點(diǎn)選擇對(duì)象；5、視城市大小、市場(chǎng)容量、網(wǎng)點(diǎn)分布等情況設(shè)定分銷商的數(shù)目，選擇和確定分銷商，合理劃分各分銷商的具體銷售區(qū)域，使市場(chǎng)各個(gè)片區(qū)均有對(duì)應(yīng)的分銷商，同時(shí)簽定銷售合同，詳細(xì)約定各方的職責(zé)和義

43、務(wù)。確定各分銷商的直供終端數(shù)量，對(duì)分銷商無法直供的終端要確定具體的三批商覆蓋計(jì)劃，同時(shí)明確各三批商的具體銷售區(qū)域；6、結(jié)合區(qū)域內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)狀況和物流特點(diǎn)經(jīng)銷商可在批發(fā)市場(chǎng)合理設(shè)置特約批發(fā)商，要嚴(yán)格控制特約批發(fā)商數(shù)量并加強(qiáng)管理；7、明確各分銷商的工作職責(zé)、銷售任務(wù)以及相應(yīng)的管理措施和考核激勵(lì)辦法，根據(jù)分銷商的終端工作狀況配置一定的市場(chǎng)資源，對(duì)核心分銷商可配置相應(yīng)的銷售人員，以幫助和督促分銷商完善各項(xiàng)終端工作；8、督促各分銷商建立詳細(xì)的終端檔案和直營(yíng)終端銷售臺(tái)帳，建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)，分銷商也必須進(jìn)入和掌控區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)零售終端；9、掌握分銷成員之間的動(dòng)態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前

44、予以控制。如果發(fā)生了分銷成員的沖突要及時(shí)協(xié)調(diào)和解決。通路之間的沖突，包括通路的上下環(huán)節(jié)之間（經(jīng)銷商和分銷商之間、分銷商和三批商之間）和平行通路之間（分銷商和分銷商之間、三批商和三批商之間）；10、定期審視和評(píng)估分銷結(jié)構(gòu)以及分銷績(jī)效，根據(jù)評(píng)估結(jié)果按照適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、控制性、發(fā)展性的原則對(duì)分銷系統(tǒng)作出相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化；六、分銷成員的選擇條件認(rèn)同四特公司經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)開發(fā)策略及營(yíng)銷管理模式，謀求同四特公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；有較好的商業(yè)信譽(yù)，誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)；資金實(shí)力能夠符合劃定區(qū)域的要求，分銷商在該區(qū)域有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，能夠輻射所轄區(qū)域，有一定數(shù)量的適合四特酒銷售的直營(yíng)終端客戶，尤其是餐飲終端；有較強(qiáng)的終

45、端運(yùn)作能力和終端服務(wù)能力；物流配送能力（配送工具及配送人員）能夠滿足所在區(qū)域市場(chǎng)的需求；有足夠的用于產(chǎn)品儲(chǔ)存周轉(zhuǎn)的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施；不經(jīng)營(yíng)與四特酒直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品七、分銷成員的管理在區(qū)域市場(chǎng)，公司實(shí)行的是對(duì)經(jīng)銷商的助銷制，即四特公司更多的是承擔(dān)宣傳推廣和市場(chǎng)拉動(dòng)方面的職能，經(jīng)銷商更多是承擔(dān)產(chǎn)品覆蓋、網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù)、產(chǎn)品配送與結(jié)算、銷售風(fēng)險(xiǎn)管理等銷售方面的職能。在這樣的經(jīng)銷模式下，我們的區(qū)域市場(chǎng)銷售管理體系，就不單是以管理公司內(nèi)部市場(chǎng)人員為目的，更多地表現(xiàn)為以管理經(jīng)銷商、管理分銷商、管理零售終端為目的，同時(shí)在這一過程中不斷完善客戶服務(wù)、強(qiáng)化市場(chǎng)開發(fā)管理。幫助分銷成員，對(duì)分銷成員進(jìn)行良好的教育和培訓(xùn)，逐步改

46、造分銷成員，改造他們的組織架構(gòu)和運(yùn)作方式，幫助他們建立起合理有效的管理措施，讓他們建立起能更適應(yīng)四特酒的操作模式的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。雖然公司在各市場(chǎng)不參與銷售，但通過這一過程，各區(qū)域市場(chǎng)的四特酒業(yè)務(wù)專員以及業(yè)務(wù)助理、經(jīng)銷商四特酒專營(yíng)隊(duì)伍能夠形成一個(gè)整體，從而使公司能更好地控制市場(chǎng)，更大限度地管理和控制經(jīng)銷商，確保公司各項(xiàng)市場(chǎng)及銷售政策的高效實(shí)施。分銷成員的管理是一個(gè)循環(huán)的動(dòng)態(tài)過程，這一過程主要包括如下方面：1、選擇分銷商，結(jié)合市場(chǎng)狀況及分銷商狀況合理確定分銷商的市場(chǎng)區(qū)域；2、與分銷商充分交流和溝通，采取多種途徑和方法加強(qiáng)對(duì)分銷商市場(chǎng)操作、經(jīng)營(yíng)管理方面的指導(dǎo)與培訓(xùn)，幫助分銷商理解和認(rèn)同四特公司的經(jīng)營(yíng)

47、理念、市場(chǎng)開發(fā)策略、銷售模式、銷售政策和管理模式，明確分銷商的責(zé)、權(quán)、利，尤其要強(qiáng)調(diào)分銷商在產(chǎn)品覆蓋、貨物配送、貨款結(jié)算、銷售服務(wù)等方面的具體職責(zé)。3、向分銷商提供經(jīng)營(yíng)管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范，并由分銷商依靠自己的銷售隊(duì)伍與資源，對(duì)所轄零售終端提供支持與服務(wù)。建立起與分銷商的有效溝通機(jī)制；4、確定分銷商的詳細(xì)工作目標(biāo)，包括回款金額、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)數(shù)量、終端服務(wù)質(zhì)量等，同時(shí)與分銷商一起制定具體的落實(shí)計(jì)劃和保障措施，幫助和督促分銷商建立相關(guān)的終端工作機(jī)制和管理體系，并在此間簽定公司、經(jīng)銷商、分銷商的三方合同，合同必須具體明細(xì)，可考核；5、對(duì)分銷商的工作執(zhí)行情況進(jìn)行定期評(píng)估，并同分銷商溝通評(píng)估結(jié)果和改進(jìn)

48、要求，建立起分銷商的考核機(jī)制；6、同經(jīng)銷商一起激勵(lì)分銷商，通過分銷商會(huì)議等形式加強(qiáng)分銷商的引導(dǎo)和管理；八、經(jīng)銷商在終端工作中應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé)經(jīng)銷商是四特酒終端工作的重要和核心實(shí)施者，在四特酒的終端工作中經(jīng)銷商應(yīng)該承擔(dān)如下職責(zé)：建立起與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的專職四特酒終端工作隊(duì)伍，保持有足夠的合格的終端工作人員，同四特公司的銷售隊(duì)伍充分融合，建立相應(yīng)的終端工作模式和管理考核機(jī)制； 根據(jù)市場(chǎng)需要建立起自己的終端直供體系，這一體系中主要包括大賣場(chǎng)、重點(diǎn)超市以及重點(diǎn)餐飲，并通過銷售服務(wù)、終端回訪、客情溝通等同直營(yíng)終端建立起良好和牢固的協(xié)作關(guān)系，要能掌握和控制市場(chǎng)的核心終端，取得核心終端對(duì)四特酒各項(xiàng)推廣工作的支

49、持； 建立起能充分滿足終端工作需要的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)和貨物配送系統(tǒng)，對(duì)終端的帳務(wù)要清楚明了，對(duì)終端貨物配送要及時(shí)主動(dòng)； 應(yīng)該責(zé)無旁貸地承擔(dān)起終端覆蓋的職責(zé)，要通過終端直營(yíng)、建立分銷系統(tǒng)來輻射終端等形式達(dá)到公司對(duì)該市場(chǎng)的覆蓋率要求； 及時(shí)收集整理終端以及顧客反饋的各類信息，并向業(yè)務(wù)專員通報(bào)。 有滿足終端工作需要的辦公場(chǎng)所及相應(yīng)的辦公設(shè)備； 及時(shí)運(yùn)用相關(guān)資源處理或協(xié)同四特公司處理終端異議和客戶糾紛； 嚴(yán)格遵守公司的價(jià)格政策； 積極主動(dòng)地參與四特公司組織的促銷推廣活動(dòng)，或在公司的認(rèn)同下結(jié)合市場(chǎng)情況自主開展相應(yīng)的促銷推廣活動(dòng)； 在業(yè)務(wù)專員的協(xié)調(diào)下設(shè)置合理的銷售代表、促銷代表獎(jiǎng)勵(lì)措施并及時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)； 根據(jù)四

50、特公司要求承擔(dān)相應(yīng)的終端推廣費(fèi)用及終端從業(yè)人員激勵(lì)費(fèi)用。第二節(jié) 終端人員管理一、業(yè)務(wù)專員的具體工作職責(zé)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)即定的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)任務(wù)并不斷發(fā)掘新網(wǎng)點(diǎn)；新品推廣：按照公司要求積極推廣四特酒新產(chǎn)品及公司其他新產(chǎn)品；客戶回訪：按照既定頻率要求回訪客戶并保持較高的回訪質(zhì)量；客情關(guān)系：與各終端客戶建立和維持融洽的客情關(guān)系，使公司的各項(xiàng)終端工作能得到客戶的有效支持；價(jià)格管理：時(shí)刻注意和掌握終端價(jià)格動(dòng)向，出現(xiàn)異常情況要及時(shí)解決或向上級(jí)反饋；陳列理貨：保證終端貨架上貨物的陳列顯眼、規(guī)范、整潔，符合公司的相關(guān)要求；氛圍布置：合理使用公司宣傳畫、pop板、燈籠等氛圍建設(shè)工具，形成良好的終端氛圍；

51、促銷推廣：按照上級(jí)要求認(rèn)真執(zhí)行促銷、社會(huì)公益和其他市場(chǎng)推廣活動(dòng)；介紹企業(yè)，宣傳產(chǎn)品：在終端中隨時(shí)向終端人員以及消費(fèi)者進(jìn)行口碑宣傳；服務(wù)客戶，處理異議：做好終端服務(wù)，對(duì)終端或消費(fèi)者提出的疑問以及異議要及時(shí)得體的處理，無法處理的及時(shí)向上級(jí)反饋；貨物控制：掌握終端庫(kù)存，協(xié)調(diào)終端訂貨以及供應(yīng)商送貨；建立檔案：建立詳細(xì)的轄區(qū)內(nèi)終端檔案，對(duì)終端進(jìn)行分類，并隨時(shí)進(jìn)行終端檔案的維護(hù)工作；反饋信息：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、存在問題、促銷宣傳等多方面的市場(chǎng)信息及時(shí)進(jìn)行收集整理并向上級(jí)反饋；計(jì)劃總結(jié)：做好各階段工作計(jì)劃并對(duì)執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)。成本控制：厲行節(jié)約，不管是市場(chǎng)資源，還是個(gè)人的時(shí)間，要合理運(yùn)用，控制成本；二、合理劃分業(yè)

52、務(wù)助理的責(zé)任區(qū)域并確定業(yè)務(wù)助理的拜訪線路1、合理劃分每個(gè)業(yè)務(wù)助理的責(zé)任區(qū)域，在地圖上明確標(biāo)出，同時(shí)盡量在地圖上列出所有重要終端；2、建立業(yè)務(wù)助理負(fù)責(zé)區(qū)域的終端檔案表格，在表格中詳細(xì)列出終端類別等詳細(xì)信息，同時(shí)在區(qū)域地圖上清楚標(biāo)注重要終端；3、根據(jù)業(yè)務(wù)助理責(zé)任區(qū)域的交通路線、終端分布等情況確定6條拜訪路線，這6條拜訪線路要涵蓋整個(gè)責(zé)任區(qū)域并充分結(jié)合對(duì)不同類型終端的拜訪頻次要求，同時(shí)應(yīng)該體現(xiàn)交通線路的合理和拜訪效率的最大化；4、詳細(xì)列出每條拜訪線路上的終端數(shù)量、重點(diǎn)終端名稱，根據(jù)終端營(yíng)業(yè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)特點(diǎn)等情況，確定和列出每條線路上重點(diǎn)終端的拜訪順序號(hào)；5、列出所有業(yè)務(wù)助理的一周拜訪線路并將其上墻；6

53、、業(yè)務(wù)專員從每周一至周六分別執(zhí)行6條拜訪線路，周日為機(jī)動(dòng)。執(zhí)行定點(diǎn)、定時(shí)、定線的規(guī)律性巡回拜訪；7、確定業(yè)務(wù)助理每天以及每周有效拜訪終端的數(shù)量。業(yè)務(wù)助理一周終端線路拜訪表區(qū)域： 業(yè)務(wù)助理：時(shí)間拜訪線路終端數(shù)量重點(diǎn)終端名稱周一周二周三周四周五周六周日三、業(yè)務(wù)助理終端拜訪的頻率要求以周為單位來確定拜訪頻率，根據(jù)第一章中的“終端分類標(biāo)準(zhǔn)”，各類終端的有效拜訪頻率如下：1、a類終端以及一級(jí)終端：每周有效拜訪2次；2、b類終端以及二級(jí)終端：每周有效拜訪1-2次；3、c類終端以及三級(jí)終端：每周有效拜訪1次；4、d類終端以及四級(jí)終端：每?jī)芍苡行О菰L1次。四、業(yè)務(wù)助理終端拜訪的工作流程業(yè)務(wù)助理應(yīng)該在業(yè)務(wù)專員的

54、充分培訓(xùn)下，明確自己的工作職責(zé)和各階段的工作任務(wù)，熟悉和靈活運(yùn)用工作方法和技巧，執(zhí)行科學(xué)規(guī)范的工作流程來達(dá)成工作目標(biāo)，從而提高整體工作績(jī)效。業(yè)務(wù)助理的終端拜訪工作流程大體如下，執(zhí)行中相關(guān)工作次序可根據(jù)拜訪情況進(jìn)行適時(shí)調(diào)整；確定當(dāng)日的終端工作路線（依據(jù)周拜訪線路或結(jié)合工作情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整）；進(jìn)行終端拜訪前準(zhǔn)備（服飾整潔、精神面貌好；產(chǎn)品樣品及相關(guān)證照；兌換品；相關(guān)銷售政策的掌握；宣傳物、促銷品；膠布等）抵達(dá)終端，查看終端廣告情況；進(jìn)店同終端人員及負(fù)責(zé)人打招呼（寒暄）查看及改善產(chǎn)品陳列（集中陳列、標(biāo)簽朝外、擴(kuò)大陳列寬度、改陳顯眼處等）終端人員溝通及口碑宣傳（針對(duì)不同終端對(duì)象或顧客選擇合適的溝通方式，包括溝通公司經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品發(fā)展前景，推介新產(chǎn)品并爭(zhēng)取訂貨，也包括給終端提供一定的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，幫助終端提高經(jīng)營(yíng)能力和管理水平。配合進(jìn)行宣傳品布置及適當(dāng)運(yùn)用促銷品，）促銷政策以及促銷活動(dòng)的溝通與執(zhí)行；征詢聽取終端意見，處理終端異議；庫(kù)存查看（包括貨架庫(kù)存及庫(kù)房庫(kù)存）并溝通定貨（確認(rèn)送貨品種、數(shù)量、時(shí)間、結(jié)算方式）；補(bǔ)充布置宣傳品；填寫拜訪表單，做好終端工作記錄；道謝并約定下次