依曼迪冰紅葡萄酒策劃案

1、依曼迪冰紅葡萄酒策劃案班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷1003姓名、學(xué)號(hào)：劉俊芳9123100315 任 潔9123100318 高夢(mèng)琳9123100306 劉 源9123100316 王 楠9123100320一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）設(shè)計(jì)方面1、采用罐裝的適量，罐裝設(shè)計(jì)。2、輕便和便于攜帶。3、安全，不易碎，不同于玻璃制的易碎酒瓶。4、可快速冷卻而且可長(zhǎng)時(shí)間保持冰涼。5、容易打開飲用和儲(chǔ)藏。 6、極適合旅行、戶外及派對(duì)飲用。7、易拉罐不易破碎，很輕，一只手可以握住，且包裝物100%可循環(huán)利用；8、飲用時(shí)不需要杯子和開瓶器9、易拉罐容量為標(biāo)準(zhǔn)玻璃瓶的一半，或250ml、200ml；10、品種多樣，有紅、白、桃紅可混裝

2、大盒；11、多種包裝可選，4聽裝、或6聽裝； 12、易拉罐不會(huì)讓葡萄酒變質(zhì)，并且可以迅速降溫到適飲溫度；（二）環(huán)境方面：1、易拉罐和拉蓋可100%回收使用 2、有效的使用負(fù)載容量：使用較少的CO2。3、與瓶裝相比，有較少的廢料浪費(fèi)。4、零售商實(shí)施一貫性地回收鋁罐的計(jì)劃。二、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)1、許有些人因?yàn)榱?xí)慣了飲用瓶裝葡萄酒以及受傳統(tǒng)葡萄酒文化的影響，覺(jué)得易拉罐裝葡萄酒“沒(méi)文化”總有點(diǎn)不可思議，沖突了傳統(tǒng)“瓶裝”文化和學(xué)術(shù)中的“品酒四步曲”，以為這樣還談什么保存和陳年2、有人也提出過(guò)質(zhì)疑，懷疑易拉罐裝會(huì)不會(huì)有鐵銹味或其他金屬味，其實(shí)，眾所周知，很多葡萄酒在酒廠都是放在不銹鋼罐中陳釀，而易拉罐正是理想的

3、陳釀包裝，可以同時(shí)阻絕光與空氣的進(jìn)入，且倒入杯中后即使有金屬味也會(huì)自然消失。3、還有人以及其“苛刻的要求”提出說(shuō)，易拉罐開啟后難以重新密封飲用口，一旦有蠅蟲落入易拉罐中，很難被發(fā)現(xiàn)。三、面臨機(jī)會(huì)1.易拉罐適合各種場(chǎng)所使用外出野餐、派對(duì)、燒烤、沙灘、露營(yíng)、高爾夫球場(chǎng)、足球比賽、帆船、釣魚、打獵2.易拉罐葡萄酒性價(jià)比極高3.易拉罐葡萄酒是小支玻璃瓶裝葡萄酒的替代選擇四、外部威脅澳大利亞、荷蘭等國(guó)家一些酒莊也開始開發(fā)和生產(chǎn)易拉罐裝的葡萄酒STP分析：1、市場(chǎng)細(xì)分：從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來(lái)看，經(jīng)常出差的商務(wù)人士，易拉罐紅酒飲用攜帶方便追求時(shí)尚的年輕人，中高收入的中青年消費(fèi)者大中型企業(yè)的高收入白領(lǐng)人群。2、人口

4、：中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)人群主要仍集中于高收入的“權(quán)貴”。易拉罐紅酒因其容量小，即開即飲，所以價(jià)格比其他紅酒價(jià)格低廉，主要人群鎖定于“中產(chǎn)階級(jí)”。3、地域：紅酒的消費(fèi)人群則主要集中于東部和南部沿海發(fā)達(dá)的大中城市，以及中西部地區(qū)的省會(huì)城市。4、生活習(xí)慣：現(xiàn)代生活中，人們已經(jīng)摒棄了過(guò)渡飲用烈酒，樹立起了健康生活的新取向。葡萄酒順應(yīng)了這一趨勢(shì)。易拉罐紅酒在此基礎(chǔ)上，更具有方便快捷的特性。5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)：目前我國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)巨大。但由于受生活習(xí)慣和消費(fèi)水平的影響，目前中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)群體較小。所以依曼迪易拉罐紅酒在價(jià)格上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。6、根據(jù)消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣劃分，依曼迪易拉罐紅酒可以劃分為以下幾種：

5、在飛機(jī)場(chǎng)，火車站等地點(diǎn)銷售。尤其在飛機(jī)場(chǎng)的餐廳，自動(dòng)販賣機(jī)這些地點(diǎn)大量投放產(chǎn)品，以便滿足那些懂得享受生活，要求生活品質(zhì)的但是生活節(jié)奏過(guò)快的商務(wù)人士。在西餐廳以及KTV，這兩種場(chǎng)合都屬于時(shí)尚且西式的場(chǎng)所，人們?cè)谶@里飲用紅酒的機(jī)會(huì)比較高。易拉罐裝紅酒更是適合這樣生活節(jié)奏快的場(chǎng)合。7、產(chǎn)品定位：易拉罐紅酒最大的特點(diǎn)就是飲用方便，攜帶方便，不引人注目。這樣在飲用紅酒時(shí)不用擔(dān)心受時(shí)間、地點(diǎn)的約束。加之灌裝量適中，購(gòu)買者不必?fù)?dān)心浪費(fèi)和儲(chǔ)存問(wèn)題。我們將依曼迪易拉罐紅酒定位為普及型紅酒，適中的價(jià)格，合適的灌裝容量?？梢员粡V大消費(fèi)群體所接受。除了生活節(jié)奏過(guò)快的商務(wù)人士之外，還可以普及到平時(shí)不飲用紅酒的公眾。五、

6、策劃目標(biāo)由于越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡在家或其它非即飲場(chǎng)合飲酒，使得釀酒商與零售商對(duì)不同包裝葡萄酒的需求越來(lái)越大。伊曼迪冰紅葡萄酒作為一種新產(chǎn)品上市后，我們必須要了解消費(fèi)者的需求，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，打破瓶裝紅酒的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到反客為主的目的，樹立產(chǎn)品認(rèn)知度，為產(chǎn)品包裝重創(chuàng)生機(jī)，有效進(jìn)入新包裝新口味的產(chǎn)品發(fā)展期。還有就是要打開經(jīng)銷商路，創(chuàng)造理想的產(chǎn)品。六、整銷營(yíng)銷傳播創(chuàng)意策略（一）產(chǎn)品策略采用新穎獨(dú)特的包裝：采用易拉罐包裝（方便攜帶）(二)目標(biāo)市場(chǎng)策略 由于伊曼迪紅酒屬中高檔產(chǎn)品，沒(méi)有形成自己的品牌和品牌忠誠(chéng)，不同于本土產(chǎn)品那么占有可觀的市場(chǎng)份額，所以在推出電視廣告之前，伊曼迪紅酒就應(yīng)先打開銷售渠道，組織吸引

7、紅酒經(jīng)銷商來(lái)代理銷售，超市電視媒體和酒吧活動(dòng)通過(guò)這些方式來(lái)提升紅酒的曝光率，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品。所以，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是由經(jīng)銷商為起點(diǎn)，帶領(lǐng)零售商，最后影響到消費(fèi)者。 （三）廣告表現(xiàn)策略以白領(lǐng)、高收入知識(shí)分子及成功人士為主要訴求對(duì)象；采取感性訴求方式；訴求內(nèi)容以奔放、自由、高貴典雅為主線，以“熱愛(ài)生命，享受生活”為廣告主題；配合不同的媒體提出不同的廣告語(yǔ)。 （四）營(yíng)銷策略 1、經(jīng)銷商方面 舉辦紅酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)。此活動(dòng)名義是交流紅酒市場(chǎng)經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)和紅酒文化溝通，其實(shí)主要目的是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布，鼓舞經(jīng)銷商選擇伊曼迪紅酒銷售?，F(xiàn)場(chǎng)布置如

8、下：有新產(chǎn)品的展示和品嘗、TVC廣告的連續(xù)播放、產(chǎn)品特質(zhì)說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在銷售協(xié)理講話中向經(jīng)銷商描述一幅幅藍(lán)圖，來(lái)調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性，甚至促使經(jīng)銷商在現(xiàn)場(chǎng)簽下定單。 2、超市零售方面 主要目的：盡可能提高產(chǎn)品的曝光度。其目的在于增加超市零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度，給消費(fèi)者留下深刻印象。在各大大型超市中的夜晶顯示器上播放“教您品紅酒”的節(jié)目，別把電視廣告穿插其中，讓人們深深的記住伊曼迪紅酒這個(gè)牌子和其中的文化。使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買和品嘗，并且可以加強(qiáng)人們的紅酒知識(shí)和意識(shí)。 3、酒吧零售方面通過(guò)酒吧推銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，以最直接的方式，接觸到產(chǎn)品的大多數(shù)消費(fèi)者，快速樹立品牌，形成忠實(shí)消費(fèi)群體。七、媒體計(jì)劃: 樓宇廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電視廣告，報(bào)紙廣告。平面廣告為主輔之以假日電視廣告投放。高薪在電視臺(tái)等媒體公關(guān)進(jìn)行廣告宣傳等。贊助：贊助冠名商務(wù)，政務(wù)宴會(huì)，高端訪談節(jié)目等以宣傳和提高產(chǎn)品的知名度。八、其他輔助活動(dòng)安排：贈(zèng)禮：作為高級(jí)會(huì)展唯一“中國(guó)禮物”隆重送給國(guó)際商界，時(shí)尚界企業(yè)名流。特別：爭(zhēng)取被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒公共宣傳：關(guān)于葡萄酒知識(shí)的網(wǎng)站淡出自我，形成一定的傳播效應(yīng)，與社會(huì)團(tuán)體合作。增強(qiáng)企業(yè)品牌凝聚力，為行業(yè)的健康發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。九、預(yù)算：1，一版