淺析湖南衛(wèi)視的品牌定位

1、淺析湖南衛(wèi)視的品牌定位 摘要：隨著傳媒競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，品牌對(duì)于電視媒體的發(fā)展顯得越來(lái)越重要。準(zhǔn)確的品牌定位對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)更加重要。如何克服同質(zhì)化、凸顯特色化，如何成功建設(shè)電視媒體品牌，探尋可持續(xù)發(fā)展之路，已經(jīng)成為傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)。 關(guān)鍵詞：品牌定位受眾需求競(jìng)爭(zhēng)利益 湖南衛(wèi)視作為欄目競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)、品牌欄目最多、主持人影響力最大的省級(jí)衛(wèi)星電視，以收視率連續(xù)幾年居中國(guó)地方衛(wèi)視第一、全國(guó)總收視第四的成績(jī)(前三名均為央視)，在中國(guó)各衛(wèi)視中的影響力與知名度非常廣泛。這些成績(jī)的關(guān)鍵在于它擁有一個(gè)精準(zhǔn)獨(dú)特的品牌定位戰(zhàn)略。 一定位 2002年湖南衛(wèi)視確定頻道定位為“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的綜合頻道”。2003年初，湖

2、南衛(wèi)視又提出了“鎖定娛樂(lè)，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南”的品牌定位策略。2004年6月，湖南衛(wèi)視正式提出“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”，秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，作為自己的全新定位，最終形成了湖南衛(wèi)視的整體頻道品牌最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)頻道?！翱鞓?lè)中國(guó)”是湖南衛(wèi)視的品牌核心理念，有了這個(gè)內(nèi)核，湖南衛(wèi)視的品牌運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張就有了堅(jiān)實(shí)的、統(tǒng)一的基礎(chǔ)。從娛樂(lè)功能來(lái)說(shuō)，湖南衛(wèi)視主要為全國(guó)觀(guān)眾提供快樂(lè)、愉悅的體驗(yàn)，這和快樂(lè)大本營(yíng)的口號(hào)“快樂(lè)大本營(yíng)，天天好心情”一脈相承。在這一品牌內(nèi)核的統(tǒng)帥下，湖南衛(wèi)視近兩年陸續(xù)推出了誰(shuí)是英雄這樣的民間競(jìng)技娛樂(lè)節(jié)目，推出了國(guó)球大典這樣的創(chuàng)新體育娛樂(lè)節(jié)

3、目，推出了超級(jí)女聲這樣的大眾娛樂(lè)節(jié)目和音樂(lè)娛樂(lè)節(jié)目音樂(lè)不斷歌友會(huì)，從不同內(nèi)容、不同層面深入詮釋“快樂(lè)中國(guó)”這一頻道理念，而11月30日，作為中國(guó)第一檔聚焦青少年成長(zhǎng)的情感故事節(jié)目8090在湖南衛(wèi)視開(kāi)播后，這不僅讓湖南衛(wèi)視的“年輕”定位更專(zhuān)業(yè)更原創(chuàng)，同時(shí)也使湖南衛(wèi)視的品牌形象清晰豐富，深入人心，充滿(mǎn)張力。 二受眾的目標(biāo)和需求 由于頻道和節(jié)目的多元化導(dǎo)致了電視觀(guān)眾的分流，大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。品牌定位必須設(shè)定一個(gè)特定的傳播對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該品牌所有目標(biāo)對(duì)象中的一部分。湖南衛(wèi)視作為一家靠娛樂(lè)吃飯，統(tǒng)治了少男少女們的娛樂(lè)世界的媒體，抓住了目標(biāo)受眾的心理和需要。 1立足“

4、草根”，拉近觀(guān)眾 最典型的例子就是湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲，作為一檔完全是平民選秀節(jié)目，它帶領(lǐng)中國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目走向草根，具有很濃厚的草根色彩。超級(jí)女聲的播出為所有的參賽獲勝者成就了明星夢(mèng)，鋪設(shè)了從“丑小鴨變成白天鵝”的有效捷徑，為充滿(mǎn)夢(mèng)想的年輕人尋找到了出路。湖南衛(wèi)視正是抓住了這個(gè)觀(guān)眾強(qiáng)烈的需求，極大的滿(mǎn)足了草根心理，同時(shí)也進(jìn)一步詮釋了“快樂(lè)中國(guó)，湖南衛(wèi)視”青春、靚麗、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵。如此一來(lái)，很好地拉近了觀(guān)眾，讓觀(guān)眾感覺(jué)到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾服務(wù)于平民的節(jié)目。 2編排“錯(cuò)位”，吸引觀(guān)眾 當(dāng)各家省級(jí)衛(wèi)視在晚間黃金檔中進(jìn)行電視劇惡戰(zhàn)的時(shí)候，湖南衛(wèi)視已經(jīng)從這片紅海中掙脫了出來(lái)，縱身躍入了戰(zhàn)略藍(lán)海。從200

5、6年初開(kāi)始，湖南衛(wèi)視對(duì)其晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時(shí)段，安排至22：00以后的時(shí)段播出。原來(lái)的黃金時(shí)段則被用來(lái)播放自辦欄目，這個(gè)新調(diào)的電視劇播放時(shí)段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時(shí)段。通過(guò)收視調(diào)查分析，22點(diǎn)以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細(xì)膩、以情動(dòng)人、故事好看”的選片風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為該時(shí)段電視劇的主打類(lèi)型。 湖南衛(wèi)視的這種編排策略把選擇權(quán)交還給了觀(guān)眾，并向觀(guān)眾展開(kāi)了一幅全新的畫(huà)卷，顛覆了人們的收視習(xí)慣。以自辦欄目填充傳統(tǒng)黃金時(shí)段，讓不愛(ài)看電視劇的觀(guān)眾

6、有了新的選擇；以獨(dú)播劇打造后黃金收視段，以其獨(dú)特性吸引觀(guān)眾。錯(cuò)位式編排，使得湖南衛(wèi)視更為引人注目。 三競(jìng)爭(zhēng)中的利益支撐點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是影響企業(yè)品牌定位的重要因素，可以說(shuō)，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，品牌定位就失去了價(jià)值。品牌定位本質(zhì)上要求必須展現(xiàn)其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。具體而言，就是通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)差異化信息而使該品牌引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，進(jìn)而在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。在多種復(fù)雜的電視競(jìng)爭(zhēng)框架下，湖南衛(wèi)視擁有了自己的利益支撐點(diǎn)： 1，湖南衛(wèi)視確定自己的戰(zhàn)略定位是“娛樂(lè)電視”，其中最為關(guān)鍵的、靈魂性的，就是湖南衛(wèi)視的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過(guò)創(chuàng)新提升附加值。 2，利用自身媒體平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)，不斷推出

7、新節(jié)目、新產(chǎn)品。例如，在推廣“快女”上，快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上等娛樂(lè)節(jié)目上也會(huì)時(shí)不時(shí)地播報(bào)一下最新進(jìn)程或幕后故事，通過(guò)這些辦法，湖南衛(wèi)視達(dá)到了資源的最大限度利用和開(kāi)發(fā)。 3，廣設(shè)交流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體與受眾交流的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在湖南衛(wèi)視的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，短信投票是最先被啟用并迅速獲得多方面收益的方式之一，它將媒體和受眾緊密地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙方之間的良性互動(dòng)。 4，主持人明星化。對(duì)湖南衛(wèi)視的快樂(lè)品牌而言，樂(lè)觀(guān)、熱情、富有創(chuàng)造力的主持人則是頻道的最佳選擇。如何炅，汪涵，楊樂(lè)樂(lè)，等明星主持人，他們所帶給湖南衛(wèi)視的“明星效應(yīng)”也成為湖南衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)中的一大亮點(diǎn)，這也是湖南衛(wèi)視品牌打造的重要因素之一。 5，不斷創(chuàng)新。從快樂(lè)大本營(yíng)、玫瑰之約到真情等有影響力的節(jié)目中可以看到，特別是湖南衛(wèi)視上星后，孜孜不倦地追求創(chuàng)新突破，對(duì)新的欄目、新的內(nèi)容、新的表現(xiàn)形式、新的主持人表現(xiàn)出一種近乎癡迷的態(tài)度。 從以上幾個(gè)方面可以看出，湖南衛(wèi)視已經(jīng)成為一個(gè)娛樂(lè)業(yè)的航母，它所展現(xiàn)出來(lái)的承載能力不但拉動(dòng)湖南省，也