百貨企劃4.連鎖百貨經(jīng)營(yíng)中差異化與標(biāo)準(zhǔn)化

1、連鎖百貨經(jīng)營(yíng)中差異化與標(biāo)準(zhǔn)化 天虹總裁 賴偉宣摘要：連鎖百貨經(jīng)營(yíng)中差異化與標(biāo)準(zhǔn)化始終是一對(duì)突出的矛盾，本文從分析連鎖百貨的差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)策略入手，提出定位、業(yè)態(tài)、商品、環(huán)境、服務(wù)的差異化及制度與流程等方面的統(tǒng)一，最后提出平衡差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的彈性定制策略。關(guān)鍵詞：連鎖百貨差異化標(biāo)準(zhǔn)化彈性定制1.問(wèn)題的提出連鎖百貨已經(jīng)成為零售業(yè)中一種重要的業(yè)態(tài)形式。所謂連鎖百貨經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品、使用統(tǒng)一商號(hào)的若干百貨門(mén)店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購(gòu)(招商)或授予特許權(quán)等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)組織形式。連鎖百貨經(jīng)營(yíng)在概念上具有6個(gè)鮮明的特征：統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一店名店

2、貌、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。百貨連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)在于將現(xiàn)代化大生產(chǎn)原理應(yīng)用到百貨經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，把復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)分解得如同工業(yè)生產(chǎn)流水線上的每一個(gè)環(huán)節(jié)那樣相對(duì)簡(jiǎn)單，以提高經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)就必然需要標(biāo)準(zhǔn)化的程序和規(guī)范，否則就難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但標(biāo)準(zhǔn)化又與連鎖百貨的經(jīng)營(yíng)發(fā)生了矛盾，主要體現(xiàn)在：(1)百貨企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就需要差異化，與其他百貨企業(yè)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、差異經(jīng)營(yíng)，而過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化則可能失去差異化優(yōu)勢(shì)；(2)連鎖百貨各門(mén)店由于所處地區(qū)、商圈不同，也需要有相應(yīng)的策略去適應(yīng)這一市場(chǎng)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化可能不利于適應(yīng)市場(chǎng)；(3)與超市相比，百貨企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品，必須更好地滿足目標(biāo)顧客的個(gè)性化需求。因此，

3、在連鎖百貨經(jīng)營(yíng)中如何平衡差異化與標(biāo)準(zhǔn)化就成為一個(gè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。本文發(fā)表于博銳管理在線|.連鎖百貨差異化的實(shí)施策略連鎖百貨差異化主要可以從定位、業(yè)態(tài)組合、商品、服務(wù)、環(huán)境等方面實(shí)施。(一)定位差異化定位是指為企業(yè)在市場(chǎng)上、在現(xiàn)有或潛在的顧客腦海中確定一個(gè)合理的位置，定位的基本原則是去影響消費(fèi)者心中的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)。因此定位必須要尋找到自身的特殊之處，并將這種特殊傳達(dá)到消費(fèi)者心目中。美國(guó)麥克米倫杜立特公司提出了est定位模型，這個(gè)模型認(rèn)為一個(gè)零售商必須在某一方面對(duì)特定的顧客群體做得最出色，而不能奢望對(duì)所有人在所有方面都出色。est理論認(rèn)為零售企業(yè)可以從五個(gè)方面做到最好(best)：圖1

4、 est模型est理論認(rèn)為，零售商必須在圖1中所列出的五個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域之一做到最佳，也就是est水平，而在其他方面則需要達(dá)到及格水平和平均水平。est水平是零售企業(yè)在市場(chǎng)上勝出的條件，是消費(fèi)者選擇它的主要因素；而與此同時(shí)其他因素不能低于及格水平，因?yàn)榧案袼绞窍M(fèi)者能夠接受的最低限度，一旦某一方面跌落到及格水平以下，其他方面做得再好也不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此企業(yè)要選擇定位點(diǎn)，企業(yè)選擇、確定并提供給目標(biāo)顧客的最受關(guān)注、具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)或價(jià)值點(diǎn)。選擇定位點(diǎn)，一是要選擇定在哪一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素上，二是該營(yíng)銷(xiāo)組合要素能夠給目標(biāo)顧客帶來(lái)的價(jià)值和利益是什么。通過(guò)滿意度調(diào)查即可得知本企業(yè)各定位點(diǎn)的實(shí)際情

5、況，再與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得分比較，從而得出各因素的排名，因而可以識(shí)別出是否存在明確的定位點(diǎn)。最好的企業(yè)一般應(yīng)有兩個(gè)定位點(diǎn)，一個(gè)主定位點(diǎn)、一個(gè)次定位點(diǎn)，而且同一定位點(diǎn)中還可以有不同側(cè)重。如果不存在定位點(diǎn)，則需要著力進(jìn)行塑造，否則將使企業(yè)陷入零售黑洞中而最終失敗。(二)業(yè)態(tài)組合差異化一般而言，百貨公司可以根據(jù)分店所在區(qū)域(商圈)內(nèi)的顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，把業(yè)態(tài)衍生變化為百貨+x1+xn的業(yè)態(tài)組合，其中的x可以是超市、家居、電器甚至于酒吧這樣的休閑娛樂(lè)元素。例如在社區(qū)內(nèi)的百貨，由于顧客以周邊居民為主，這些人對(duì)食品與日用品的需求量很大，所以業(yè)態(tài)組合模式中的超市元素比較突出。但若同商圈內(nèi)已經(jīng)有沃爾瑪、家樂(lè)福

6、之類(lèi)的大型超市，則超市元素在業(yè)態(tài)組合里就不能占太大比重，而應(yīng)以增加家居或餐飲等為突破口。(三)商品差異化商品的差異化主要體現(xiàn)在品種(品類(lèi))、價(jià)格和質(zhì)量三方面。無(wú)論是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者是在連鎖百貨的不同門(mén)店之間，都將可能形成一定程度的商品差異。一般地說(shuō)，不同定位的百貨公司的商品，決定著商品的價(jià)格和質(zhì)量的高低差異，而不同的業(yè)態(tài)組合，則決定著商品品種(類(lèi))的豐富性與專(zhuān)業(yè)性的程度。連鎖百貨由于顧客受眾的拓寬和銷(xiāo)售規(guī)模的提升，在引進(jìn)一流品牌及特殊品牌上具有較低的風(fēng)險(xiǎn)和成本，在同一品牌的不同批次、規(guī)格上也能夠擁有更豐富的選擇，連鎖百貨企業(yè)可以根據(jù)不同區(qū)域客戶的需求，進(jìn)行靈活的組合搭配與調(diào)整。為了實(shí)現(xiàn)商品差異化，更好地彰顯百貨公司的自身特色，不少