UNDER ARMOUR籃球鞋營(yíng)銷策劃.doc

1、前言 under armour (ua) 安德瑪（美國(guó)三大運(yùn)動(dòng)品牌之一）這家非常成功的公司成立于1996年，創(chuàng)辦者是前馬里蘭足球明星kevin plank。ua主要生產(chǎn)穿在運(yùn)動(dòng)隊(duì)服里面的緊身內(nèi)衣（比如穿在籃球服和棒球服下）或者墊肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀墊），但除此之外ua還生產(chǎn)衛(wèi)衣，普通tee，長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)褲等等. under armour于2010才進(jìn)軍籃球鞋市場(chǎng), 從安德瑪（under armour）進(jìn)軍籃球領(lǐng)域這一年來的表現(xiàn)來看，雖尚未真正動(dòng)搖市場(chǎng)的固有格局，但卻著實(shí)給那些傳統(tǒng)品牌帶來了不小的沖擊。2012年, under armour 將會(huì)進(jìn)軍中國(guó)籃球鞋市場(chǎng)，在上海和北京開出3至5家

2、專賣店，與中國(guó)本土的籃球鞋品牌和進(jìn)駐了中國(guó)的國(guó)際籃球鞋品牌進(jìn)行正式挑戰(zhàn)與抗衡。關(guān)鍵詞：under armour；籃球鞋；市場(chǎng)；策劃組員: 李昌盛 徐嘉麟目錄前言1緒論31 under armour籃球鞋的營(yíng)銷概況41、1策劃目的41、2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇42 目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析、產(chǎn)品分析及消費(fèi)者分析52、1目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析52、2產(chǎn)品分析52、3消費(fèi)者分析63 有關(guān)under armour籃球鞋的swot分析73、1 優(yōu)勢(shì)73、2劣勢(shì)73、3機(jī)會(huì)73、4威脅84 營(yíng)銷目標(biāo)95 關(guān)于under armour籃球鞋的營(yíng)銷策略105、1產(chǎn)品策略105、1、1有關(guān)under armour籃球鞋市場(chǎng)定位105

3、、1、2 有關(guān)under armour產(chǎn)品形象105、1、3有關(guān)under armour籃球鞋包裝策略105、2價(jià)格策略115、2、1折扣促銷策略115、2、2代理商銷售渠道策略115、2、3產(chǎn)品媒體宣傳策略116 預(yù)期效果預(yù)測(cè)12緒論首先，隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提升，對(duì)于中高端產(chǎn)品的消費(fèi)能力有了顯著的提高；其次，隨著籃球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的流行與發(fā)展，籃球鞋受到了熱愛籃球的青年人及部分中老年人士所追捧，籃球運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡也帶來了籃球鞋的消費(fèi)熱潮；最后，人的消費(fèi)跟風(fēng)及虛榮心理導(dǎo)致一些宣傳力度大的中高端體育用品受到追捧，使得體育用品的消費(fèi)前景變得十分可觀。外加近年來中國(guó)國(guó)內(nèi)體育事業(yè)的開展

4、及其普及，全民健身運(yùn)動(dòng)事業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了一波體育運(yùn)動(dòng)的熱潮，隨著這波體育熱潮的襲來，帶動(dòng)了體育類用品的高速發(fā)展及銷售熱潮，使得體育類用品得以迅速繁衍，而under armour則是憑借著在體育用品行業(yè)的高科技高品質(zhì)追求，在美國(guó)體育行業(yè)廣受好評(píng)，推出的籃球鞋也以輕巧靈活被美國(guó)大眾所推崇?，F(xiàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)必也會(huì)廣受中國(guó)消費(fèi)者，特別是籃球迷的追捧。1 under armour籃球鞋的營(yíng)銷概況1、1策劃目的2010年，under armour 在籃球鞋領(lǐng)域推出了micro g系列并進(jìn)軍nba球星的代言，使更多的中國(guó)籃球迷知道了該品牌，同時(shí)隨著under armour 在美國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，un

5、der armour也加緊了對(duì)亞洲市場(chǎng)的開拓。2012年，ua將在上海和北京開出3至5家專賣店。和第一家店的選址標(biāo)準(zhǔn)類似，初期ua的門店都會(huì)選在重要城市的商業(yè)地標(biāo)建筑里，以直接接觸更多的消費(fèi)者。本次策劃目的主要針對(duì)under armour 在籃球鞋領(lǐng)域推出了micro g系列進(jìn)行推廣，從而讓更多的人知道并了解under armour，以此成功打入中國(guó)市場(chǎng)。為了達(dá)到策劃目的制定了以下策略。1、2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇under armour籃球鞋的銷售目標(biāo)市場(chǎng)將著重選擇一、二線城市。由于under armour在中國(guó)的知名度不足，先在一、二線城市進(jìn)行推廣能夠更快地推廣。另外，一、二線城市的人們生活收入水

6、平高，愿意購(gòu)買大品牌的產(chǎn)品，所以進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)初期都會(huì)選擇在一、二線城市的商業(yè)標(biāo)地進(jìn)行選址。在活動(dòng)期間，大力推廣該品牌的籃球鞋， 特別是micro g系列。2 目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析、產(chǎn)品分析及消費(fèi)者分析2、1目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析過去的幾年大部分一、二線城市的運(yùn)動(dòng)裝備品牌以耐克、阿迪達(dá)斯、銳步這些中高端的運(yùn)動(dòng)品牌為主，隨著近年來一、二線城市的居民對(duì)高端體育類用品的需求不斷攀升，雖然一、二線城市對(duì)中高端體育類用品有著一部分的忠實(shí)消費(fèi)群體；然而消費(fèi)者們也對(duì)國(guó)外的中高端體育運(yùn)動(dòng)品牌有著濃厚的興趣，所以u(píng)nder armour 進(jìn)軍一、二線城市是個(gè)明智的選擇。讓消費(fèi)者們對(duì)體育品牌有更多的選擇，而不只是局限于耐克，

7、阿迪達(dá)斯等幾個(gè)老牌運(yùn)動(dòng)品牌，同時(shí)也讓消費(fèi)者們體驗(yàn)到under armour的魅力。2、2產(chǎn)品分析under armour公司生產(chǎn)各類體育運(yùn)動(dòng)類用品，其中包括：運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)背包等各類運(yùn)動(dòng)用品，特別是生產(chǎn)穿在運(yùn)動(dòng)隊(duì)服里面的緊身內(nèi)衣（比如穿在籃球服和棒球服下）或者墊肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀墊），但除此之外ua還生產(chǎn)衛(wèi)衣，普通tee，長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)褲等等。under armour帶領(lǐng)了生產(chǎn)緊身，以吸汗滌綸紗線（moisture-wicking）為材料的體育裝備的潮流。而在這里，我們著重介紹under armour的籃球運(yùn)動(dòng)鞋。under armour公司擁有較高的制鞋技術(shù)與悠久歷史所積攢下來

8、的優(yōu)良制鞋理念，其不但對(duì)運(yùn)動(dòng)者本身保護(hù)性極佳，而且外觀、款式新穎，受到廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)；under armour籃球鞋面采用真皮、人造揉皮和人工織物做為材料，能夠很好的提供支持性、保護(hù)性、透氣性；外底采用硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、碳素橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠、天然橡膠和黏性橡膠作為材料，可以很好的提供耐磨性與摩擦力，是在抵御外部沖擊的第一道防線。中底則采用micro g等高科技工藝制成，能夠?yàn)榇┲咛峁┓€(wěn)定性、緩震性以及彎曲性，是籃球鞋中最為主要的組成部分。無論從科技還是材質(zhì)上說，micro g秉承物理緩震的特性，具備高反彈特性的同時(shí)，減少了材料的浪費(fèi)。；under armour產(chǎn)品高端的科技性

9、不得不讓為之折服，正所謂千里之行始于足下，一雙好的鞋子不僅要具備美觀性、舒適性、科技性，更要注重對(duì)腳的保護(hù)性，而under armour所生產(chǎn)的產(chǎn)品恰到好處的展現(xiàn)了一雙好鞋的種種優(yōu)良品質(zhì)，而under armour則更以牌子口號(hào)“棉是我們的敵人 所有產(chǎn)品都是尼龍，滌綸制造。努力打造著專業(yè)體育品牌的品牌形象。2、3消費(fèi)者分析 目前，在美國(guó)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，ua的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%，將耐克和阿迪達(dá)斯甩在了后面，在包含運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)體育用品市場(chǎng)，ua占比31%，僅次于占比36%的耐克。產(chǎn)品的專業(yè)性和高科技含量讓ua在渠道等資源相對(duì)還不成熟的情況下于美國(guó)市場(chǎng)眾多體育品牌中脫穎而出，尤其受到職業(yè)運(yùn)動(dòng)員

10、和年輕人的追捧。而中國(guó)的籃球迷也通過近兩年來ua簽約的nba球員關(guān)注到under armour這個(gè)品牌。ua中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬瑾瑤透露，under armour在港匯廣場(chǎng)的首家店鋪較之半年前開業(yè)時(shí)的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到了300%。有業(yè)內(nèi)人士則透露，這家不到30平方米的專賣店現(xiàn)在月銷售額約為30萬人民幣，績(jī)效高于行業(yè)平均數(shù)字?？梢妘nder armour這個(gè)品牌在中國(guó)是有足夠的市場(chǎng)前景的，消費(fèi)者也是熱衷于新品牌的嘗試的，特別是年輕人，他們對(duì)于新的品牌加入充滿了憧憬。3 有關(guān)under armour籃球鞋的swot分析3、1優(yōu)勢(shì) 首先，under armour所生產(chǎn)的籃球鞋較之其他中低端品牌擁有著更良好的使

11、用性、舒適性、科技性，對(duì)運(yùn)動(dòng)者本身的保護(hù)作用更為突出；同時(shí)，under armour的專業(yè)性和高科技含量是讓人津津樂道的，特別micro g技術(shù)，它不同于傳統(tǒng)的厚氣墊,革命性的micro g至微氣墊在增加騰空高度的同時(shí)使腳部抓地力掌控更好，應(yīng)用在籃球鞋上可以說是一個(gè)革命性的創(chuàng)新。同時(shí)，款式的設(shè)計(jì)也新穎獨(dú)到，受到許多美國(guó)青年人的追捧。3、2劣勢(shì)under armour 作為一個(gè)新興的籃球鞋品牌，在nba所簽約的明星并不多，推廣度還有待提高。同時(shí)，款式還并不是很多，旗下?lián)碛忻餍谴缘幕@球鞋更是較為昂貴，這樣一來，便將一些有購(gòu)買欲望但不擁有購(gòu)買力的群體拒之門外，使得 under armour品牌的消

12、費(fèi)群體缺少。同時(shí),初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),宣傳的方面做得不足夠，品牌還不為消費(fèi)者所了解。3、3機(jī)會(huì) 首先，一、二線城市雖然中高端體育用品較多，但已經(jīng)讓一部分消費(fèi)者對(duì)這些品牌產(chǎn)生厭倦。而under armour在這個(gè)時(shí)候的加入則十分到位，這樣under armour在認(rèn)知度、青睞度較其他中高端品牌更擁有機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)；其次，under armour一直以來都著重對(duì)青年人的培育，從而獲得忠實(shí)的消費(fèi)群體；最后，中國(guó)近年來體育人才輩出，而under armour也將會(huì)贊助中國(guó)的體育賽事和運(yùn)動(dòng)員以及健身教練，鑒于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員優(yōu)異的表現(xiàn)，under armour也將受到大眾的青睞。3、4威脅 首先，同類品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，例如：

13、耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕、彪馬等高端與under armour間都存在著等同競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系;其次，一、二城市的中高端體育類用品擁有固定的消費(fèi)群體，也就是說，大部分中高端體育類用品品牌已經(jīng)占據(jù)了部分消費(fèi)者，并使之成為了忠實(shí)的消費(fèi)者；最后，中國(guó)本土的一些質(zhì)量較好、價(jià)格較便宜的中低端商品，雖然其宣傳力度不足，但其在當(dāng)?shù)乜芍^占據(jù)著“地頭蛇”的地位，之所謂強(qiáng)龍不壓地頭蛇，成為了under armour進(jìn)駐一、二線城市的威脅之一。4 營(yíng)銷目標(biāo) 在入駐一、二線城市后，在一系列策略的指導(dǎo)下，在兩年內(nèi)，under armour品牌和籃球鞋系列體育用品受到大眾的廣泛認(rèn)識(shí)，銷售量穩(wěn)健上升，在達(dá)到在市場(chǎng)穩(wěn)定后，努力提高市場(chǎng)占有

14、率，減少同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，確保under armour籃球鞋銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定與攀升。5 關(guān)于under armour籃球鞋的營(yíng)銷策略5、1產(chǎn)品策略5、1、1有關(guān)under armour籃球鞋市場(chǎng)定位 under armour公司所生產(chǎn)的籃球鞋雖然是兩年前才推出的運(yùn)動(dòng)品牌，但是我們將依靠其先進(jìn)的科技性、良好的舒適性、以及新穎獨(dú)到的外觀設(shè)計(jì)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中拔得頭籌，但也正所謂一分價(jià)錢一分貨，under armour的籃球鞋價(jià)格普遍偏高，定位建立在市場(chǎng)上的高端體育用品形象。5、1、2 有關(guān)under armour產(chǎn)品形象under armour的體育產(chǎn)品普遍在美國(guó)消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。在中

15、國(guó),我們將著重宣傳under armour籃球鞋精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量，還有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。5、1、3有關(guān)under armour籃球鞋包裝策略鞋盒我們將延續(xù)傳統(tǒng)的理念設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者心中形成統(tǒng)一的品牌形象，給消費(fèi)者以簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)約的外觀感；而外包裝袋的設(shè)計(jì)上，首先，我們則要印上代言的體育巨星，充分發(fā)揮under armour產(chǎn)品的明星效應(yīng)；其次，在外包裝整體的設(shè)計(jì)上要獨(dú)樹一幟，以體育巨星為主題，加入科技元素，充分體現(xiàn)出under armour籃球鞋的科技感；最后，手提袋的設(shè)計(jì)要突出品牌商標(biāo)，無論消費(fèi)者最后將手提袋怎樣處理，無論手提袋最后出現(xiàn)在何處，都要讓人一眼便看出這

16、是under armour商品的外包裝袋，這也是變相的廣告宣傳。5、2價(jià)格策略5、2、1折扣促銷策略 當(dāng)入駐一、二線城市的同時(shí)，進(jìn)行一定的折扣促銷活動(dòng)，從而激發(fā)有購(gòu)買欲望的群體的購(gòu)買行為，與此同時(shí)，更容易激發(fā)經(jīng)濟(jì)條件允許，但至今在徘徊與普通消費(fèi)者的消費(fèi)群體的購(gòu)買行為，讓其充分體會(huì)與習(xí)慣under armour籃球鞋舒適、美觀等外在感覺，將其培養(yǎng)成忠實(shí)的消費(fèi)群體。 5、2、2代理商銷售渠道策略 在準(zhǔn)備入駐的一、二線城市挖掘有實(shí)力的代理商進(jìn)行品牌專賣店?duì)I銷，選擇繁華區(qū)域銷售，由于銷售額與其利潤(rùn)直接掛鉤，這樣一來可以充分保障銷售過程中的質(zhì)量與售后服務(wù)質(zhì)量。5、2、3產(chǎn)品媒體宣傳策略介于under armour公司在美國(guó)的廣告宣傳力度上的成績(jī)，我們將在一、二線城市進(jìn)行更強(qiáng)大的宣傳力度，通過電視、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行對(duì)under armour籃球鞋的宣傳和報(bào)道，在繁華街區(qū)架設(shè)大型廣告牌，在公共交通運(yùn)輸上投放廣告，以及各種活動(dòng)的開展，甚至可以開展籃球競(jìng)技活動(dòng)，提高一、二線城市熱愛運(yùn)動(dòng)的人士對(duì)under armour籃球鞋的認(rèn)知程度。6 預(yù)期效果預(yù)