水墨畫營銷策劃方案(最新)

1、 心像合一，發(fā)現(xiàn)中國純粹之美 ！ 水墨畫策劃書一、內(nèi)容簡介二、市場分析（洞察問題）三、營銷策略四、傳播策略五、創(chuàng)意策略六、媒介策略七、費(fèi)用預(yù)算八、結(jié)語幾滴水墨，一縷幽香。水墨中人，乃心像合一者也。那人生如戲，戲如人生的抒寫與感慨，是戲劇水墨畫；那在畫中，又仿佛游離于畫外的詩意，是寫意的水墨畫。水墨畫是寂寞的靈魂，一直在尋找與它心像合一的主人。一、內(nèi)容簡介心像合一，發(fā)現(xiàn)中國純粹之美！近觀這幾年，水墨畫雖在國際名聲大振，但與油畫的發(fā)展相比，仍有差距。為此，我公司以宣傳“水墨畫”為突破口。向全世界詮釋我東方大國渾厚、悠遠(yuǎn)、純粹之美的國家傳統(tǒng)文化。 水墨畫乃是集傳統(tǒng)和美學(xué)為一體的國粹，但面對國際化的大

2、舞臺，其有何優(yōu)勢？ 經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，水墨畫與油畫相比缺乏的并不是深厚的文化底蘊(yùn)，而是在國際推廣力不足，傳統(tǒng)有余而創(chuàng)新不足，這種不足之處主要體現(xiàn)在觀念的創(chuàng)新上。 為打開水墨畫的市場，將拍攝水墨畫動(dòng)畫片、制作水墨畫音箱、統(tǒng)一標(biāo)識、打好觀念戰(zhàn)等。 媒介方面，實(shí)行新媒體和傳統(tǒng)媒介相結(jié)合的推廣方式，以網(wǎng)絡(luò)為主，電視雜志為輔，新舊結(jié)合再加上我國國粹的影響力,擴(kuò)大水墨畫的知名度和影響力，推動(dòng)水墨畫的銷量。 二、市場環(huán)境分析：中國當(dāng)前高增長高通脹的經(jīng)濟(jì)形勢，并隨著市場的不斷成熟，也已經(jīng)與國際接軌，中國畫市場將迎來投資機(jī)會，同時(shí)，中國的畫家已經(jīng)在全球擁有了一定的知名度，作品也逐步被越來越多的收藏家所接受。我們都知道

3、中國作為東方文化的中心，特別是中國的國畫，有很輝煌的歷史，在每個(gè)中國人的內(nèi)心留下了深深地印記。欣賞和收藏藝術(shù)品歷來被認(rèn)為是一種豐富人類精神文化生活的高雅活動(dòng)。但在當(dāng)前社會，中國的畫市場由于本身機(jī)制不完善，仍在初始階段。（一）產(chǎn)品分析：是繪畫的一種形式，更多時(shí)候，水墨畫被視為中國傳統(tǒng)繪畫，也就是國畫的代表。（二）消費(fèi)者分析：水墨畫的消費(fèi)者主要分為3類 購買到的水墨畫通過轉(zhuǎn)手盈利。 他們一般有比較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 有一定鑒賞眼光和相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn) 收藏藝術(shù)品的要求首先是藝術(shù)品應(yīng)該在市場上很搶手，表現(xiàn)出有較大的價(jià)值潛力1.一般分析水墨畫投資者 由于他們的購買目的主要不是投資，而是出于個(gè)人愛好，所以他們較少考慮

4、藝術(shù)品是否有價(jià)值的潛力 價(jià)格在自己可接受的范圍內(nèi)水墨畫愛好者 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 認(rèn)為水墨畫能夠帶來高質(zhì)量的藝術(shù)享受和精神愉悅 專業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)好 為了收藏到自己中意的藝術(shù)品，有時(shí)可以不計(jì)代價(jià) 收藏的執(zhí)著和熱情水墨畫收藏家 通常購買的是精品，拿來送禮水墨畫公關(guān)者2.具體分析：目標(biāo)消費(fèi)群體洞察 水墨畫的營銷，更適用于營銷理念的傳播，如何讓其目標(biāo)消費(fèi)者感知到ta，珍愛ta，我小組成員給出了一下攻略：1. ta在哪？目標(biāo)人群結(jié)構(gòu)水墨畫本身帶有濃厚的文化沉淀與創(chuàng)新的特質(zhì)，二者的歷史源遠(yuǎn)流長，因而可以欣賞到它的人群，有自己的特色：1. 年齡在40歲以上的事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，受過高等教育，有文化內(nèi)涵，

5、且對中國傳統(tǒng)文化有深深地喜愛之情的人士。他們骨子里是高潔的，同時(shí)又有一股熱情；向往簡單，有悠閑自在的生活。（收藏家、投資家）核心消費(fèi)群體 潛在消費(fèi)者愛好水墨畫，或者目前經(jīng)濟(jì)條件無法購買，但隨著財(cái)富的積累達(dá)到一定程度，會購買者。邊緣消費(fèi)群體隨著年齡的增長，對國粹的了解逐漸增多，逐漸喜愛水墨畫者。 解析：由此發(fā)現(xiàn)，水墨畫的目標(biāo)消費(fèi)者集中在具有一定人生閱歷，對人生有一定感悟的群體中，我們應(yīng)首先在這類群體中尋找突破口，進(jìn)而輻射整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。2. ta是誰？目標(biāo)人群特點(diǎn)消費(fèi)行為有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源 易建立品牌觀念和品牌忠誠理性消費(fèi)附加感性消費(fèi)生活狀態(tài)事業(yè)逐步趨于穩(wěn)定，生活比較固定、安逸有固定的朋友圈子輕

6、松、自由的生活環(huán)境與生活方式，關(guān)注時(shí)事，休閑、健康、養(yǎng)生是其一大特征。心理特征好交友，喜歡炫耀和他人分享自己的愛好。富有自信與個(gè)性，對自我價(jià)值的認(rèn)知程度高。網(wǎng)絡(luò)的普及、文化的多元和鄰里之間關(guān)系的淡化使得個(gè)人的孤獨(dú)感與歸屬感缺失，需要彼此間的真誠溝通與關(guān)愛，追求幸福的愿望強(qiáng)烈。3. 他鐘情的可能目標(biāo)人群態(tài)度核心消費(fèi)群體態(tài)度：追求精神境界的提升，注重自身藝術(shù)修養(yǎng)。愛好自由、隨意、平靜的生活，喜愛收集自己喜愛的物品，一旦遇到喜愛之物，在條件允許的情況下定會購買。競爭對手分析：油畫 中國畫在西方藝術(shù)市場的價(jià)格一般普遍低于西洋畫，原因之一也是藝術(shù)習(xí)俗。西方人的絕大部分畫作是用油彩在畫布或木板上完成的，紙

7、本的水粉，水彩和素描常被用作為習(xí)作，為正式的創(chuàng)作做準(zhǔn)備。因而西方人習(xí)慣于將紙本作品看出非正式作品或不能與油畫比肩的作品。以這一點(diǎn)來看，以紙本為主的水墨畫，就會影響定價(jià)。而且在欣賞習(xí)俗和時(shí)尚的背后，還有著更為深層的文化的歷史的原因。近年來國內(nèi)藝術(shù)經(jīng)營企業(yè)接納開外投售中國字畫的實(shí)例不斷發(fā)生。山水畫 中國山水畫簡稱“山水”。以山川自然景觀為主要描寫對象的中國畫。從市場行情來看，中國畫的價(jià)格一般以山水畫最高，經(jīng)過一千多年的演變，山水畫已相當(dāng)成熟，尤其是現(xiàn)代張大千和劉海粟創(chuàng)造的潑墨、潑彩技法，將中國山水畫的創(chuàng)作推到了新的高度。swot 分析機(jī)會：1. 中國市場的開放給水墨畫一個(gè)開放的出路，經(jīng)濟(jì)的增長，人

8、們生活日益優(yōu)越化，給了水墨畫乃至整個(gè)藝術(shù)品一個(gè)經(jīng)濟(jì)條件。2. 又有現(xiàn)在社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，給水墨畫在網(wǎng)絡(luò)一條新的渠道。優(yōu)秀水墨畫的市場價(jià)格與其本身的價(jià)值不相符合，還存在很大的升值空間。3. 長期以來水墨畫在中國繪畫史上占著重要地位，在市場走入理性階段后將體現(xiàn)其真正的價(jià)值4. 中國畫在國際上收到歡迎，水墨畫也可入市國際市場威脅：1. 國際拍賣巨頭分割了一定的中國市場。2. 當(dāng)代水墨畫的國際競爭力還比較弱，水墨畫的市場免疫力、耐受力和抵抗力仍然低下，存在一定的安全隱患3.油畫受國人的追捧優(yōu)勢：1.越來越的的藝術(shù)畫家關(guān)注當(dāng)代中國畫學(xué)術(shù)探索，把握傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代人文理念在當(dāng)下藝術(shù)創(chuàng)作中的融會貫通，創(chuàng)造出

9、風(fēng)格各異的水墨畫樣式，給中國水墨畫創(chuàng)新發(fā)展注入了新的活力。2.以形寫意，象征性強(qiáng)，自然風(fēng)格3.水墨畫的發(fā)展迅速，融合中西，有著強(qiáng)大的生命活力4.民族藝術(shù)的獨(dú)特表征劣勢：1. 現(xiàn)有渠道短窄，普及度低2.中國水墨畫市場仍在初始階段，本身機(jī)制不完善3.缺乏一套可以給市場價(jià)格定位的規(guī)范體系三、營銷策略 （一）水墨畫品牌構(gòu)建1.品牌現(xiàn)狀水墨畫現(xiàn)狀：有一定的客戶群基礎(chǔ)，但是由于水墨畫目前尚屬導(dǎo)入期，它的知名度還未打開，因而真正現(xiàn)有的客戶群很少，但這個(gè)局面將不會持續(xù)很久，因?yàn)橛^念的傳播只要更近，就不愁沒人喜愛水墨畫，可以說，水墨畫整體的發(fā)展態(tài)勢是上升趨勢?，F(xiàn)有消費(fèi)者現(xiàn)狀：消費(fèi)者對水墨畫的獲取渠道處于混沌之中

10、； 水墨畫尚未與之建立情感聯(lián)系； 消費(fèi)者的心理期待也沒能得到有效溝通。 通過策劃后，我們的期待： 水墨畫的期待：在國畫市場上占據(jù)一席之位，市場占有額穩(wěn)中有升。 建立知名度，讓目標(biāo)消費(fèi)者知道并喜愛。 新的藝術(shù)形式，帶給業(yè)界新的震撼力。國內(nèi)好評，國外艷羨。消費(fèi)者的期待：有一件物品可以很藝術(shù)的表現(xiàn)自己的愛好，抒發(fā)個(gè)人情感。希望可以收集到自己喜愛，還可以作為家族文化傳承的物品。追求當(dāng)下時(shí)尚、新奇的物品。通過品牌可以獲得與自己年齡相仿之人的贊賞。紐帶：獵奇+收藏的心理2.品牌塑造品牌屬性：統(tǒng)一標(biāo)識。我公司將對所有的旗下畫家作品實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識，就像京東商城一樣，其賣出的每一件產(chǎn)品都有京東的標(biāo)志，另外京東商城

11、所銷售的物品都有全國聯(lián)保。我們將借助這樣的形式為公司的每一件產(chǎn)品標(biāo)注公司標(biāo)識，以防止市場中的贗品干擾我國國畫，消弱其國有精神的形象和自身價(jià)值。品牌價(jià)值：公司的美譽(yù)度+水墨畫的價(jià)值。水墨畫是由我公司推出的，因而我公司自身的知名度與美譽(yù)度將會為其加分，首先觀念的新奇，在業(yè)界必定會引起不小的轟動(dòng)，而這種轟動(dòng)必定會為其帶來良好的口碑傳播?？诒昧恕⒂^念新了，價(jià)值自然就提上來了。品牌文化：深邃，博大品牌個(gè)性：傳統(tǒng)的文化，創(chuàng)新的精神，附加寫意的形式，行云流水。 3.樹立權(quán)威性：邀請國內(nèi)知名收藏家和真品鑒定專家為我公司的畫家所作之畫做評析與鑒定，并將他們的評論發(fā)表在知名的報(bào)紙，雜志上，此舉既可增加畫本身或畫

12、家的知名度，也可以增強(qiáng)其收藏價(jià)值和其畫家自身獨(dú)具一格的風(fēng)格，增強(qiáng)水墨畫的內(nèi)涵和欣賞性。（二）策略核心活動(dòng)主題：心像合一，發(fā)現(xiàn)中國純粹之美。（意境悠遠(yuǎn)，形式簡單的水墨畫更能將“寫意傳神”發(fā)揮到極致，達(dá)到心像合一，可謂是獨(dú)具特色，將中國的純粹之美達(dá)到最大程度的張揚(yáng)。）品牌形象代言人：林志玲（水墨畫本身是一個(gè)具有傳統(tǒng)美的藝術(shù)，林志玲素有古典美女之稱，而且其個(gè)人形象良好，廣受大眾喜愛，自己本身的事業(yè)處于上升階段，所以讓林志玲做代言，可以為水墨畫建造一個(gè)很好的形象，而水墨畫找代言人估計(jì)在畫界罕見，因而其代言本身將會是一個(gè)很好的炒作，借勢于媒體將會為其傳播少花費(fèi)很多人力和物力，尤其是在資金與傳播的角度看，

13、找代言人是有必要的。）（三）營銷工具組合3v直擊消費(fèi)者內(nèi)心深處的營銷組合 variation 差異化 value產(chǎn)品差異：開拓水墨畫高端市場。形象差異化：重點(diǎn)打造動(dòng)畫水墨和戲劇水墨，將堅(jiān)持走觀念新穎路線，走出時(shí)尚之風(fēng)。 附加價(jià)值化 水墨畫，將不止作為一幅畫，掛于墻壁上僅供屋主彰顯個(gè)性，還可以作為一種傳家之物，傳承家族文化。也可以作為禮品，送給自己愛好戲劇的朋友們。也可以將其購置家中升值兌現(xiàn)。共鳴vibration “心像合一，發(fā)現(xiàn)中國純粹之美。”不僅是我公司的美好愿景，更是愛國者，探索者和繼承者的期許。個(gè)人與文化的共鳴，個(gè)人與國家的共鳴。將給人帶來心靈的強(qiáng)大沖擊四、傳播策略水墨畫首場以新聞發(fā)布

14、會的形式推出。（借媒體傳播） 新聞發(fā)布會時(shí)間安排：上午10:0011:30 中午 宴客 下午 協(xié)賓客一起參觀我公司的水墨畫作品 人物安排：由廣告代言人林志玲作為特約嘉賓，出現(xiàn)在新聞發(fā)布會上，在會上她只需手捧我們的宣傳畫冊即可。會議內(nèi)容： 1.講解我公司的愿景 2.推出我公司畫家 3.分析水墨畫（內(nèi)涵與市場開發(fā)） 4.介紹我公司隨后推出的一系列活動(dòng)2012年2月17日中國水墨畫展時(shí)間：2012年1-3月地點(diǎn)：四大古都：北京、西安、南京、洛陽的美術(shù)館內(nèi)容：著名水墨畫家關(guān)良、馬得、韓羽的作品白瓔、秦修平、杜小同等一批卓有建樹的中青年國畫家的作品.2012年1月3月舉辦慈善拍賣活動(dòng)時(shí)間：2012年5月

15、內(nèi)容：現(xiàn)場拍賣關(guān)良、馬得、韓羽等人的水墨畫作品，另外到場每人派送一本我公司優(yōu)秀水墨畫的小冊子，以便讓更多人了解和欣賞到我公司的產(chǎn)品，將拍賣所得錢創(chuàng)辦一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，并以我公司的名字命名。2012年4月 高校系列講座時(shí)間：2012年5月地點(diǎn)：北大，清華，武大，華師，華科等著名高校內(nèi)容：在大學(xué)校園里進(jìn)行水墨畫的專題講座，特別針對專業(yè)學(xué)畫畫的院系，推廣水墨畫文化精神。2012年5月水墨畫繪畫比賽時(shí)間：2012年6-7月內(nèi)容：在全國開展以水墨畫為主題的畫畫比賽，并設(shè)立獎(jiǎng)金制度。并將獲獎(jiǎng)作品在大學(xué)校園里展出。2012年67月拍攝水墨動(dòng)畫片孫悟空三打白骨精公司出資拍攝水墨動(dòng)畫片孫悟空三打白骨精，并在cctv

16、11、cctv6中的播出。中后期活動(dòng)贊助電視節(jié)目贊助cctv2鑒寶欄目，請國內(nèi)著名收藏家和學(xué)者來作嘉賓。進(jìn)一步提升戲劇水墨畫的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷開設(shè)水墨畫新浪微博，每天定時(shí)發(fā)布消息，讓大家逐步擴(kuò)大對其認(rèn)識在中國書畫網(wǎng)開設(shè)專版，介紹我公司畫家及作品在淘寶網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，拍拍網(wǎng)，京東商城等購物網(wǎng)站上賣我公司的畫。全程實(shí)施的活動(dòng)水墨畫培訓(xùn)學(xué)堂（免費(fèi)培訓(xùn)）幫助貧困愛好學(xué)畫的學(xué)子跟壁畫音箱生產(chǎn)廠家合作推出中國水墨畫音箱水墨畫音箱就是將水墨畫運(yùn)用到音箱上，表面看是一幅畫，是時(shí)下比較流行的一種裝飾音箱，實(shí)際上是一個(gè)音箱。消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的水墨畫作為壁畫 前期效果讓目標(biāo)消費(fèi)群體對水墨畫有所了解為中期水墨畫的慈善

17、拍賣造勢吸目標(biāo)消費(fèi)者中期效果讓水墨畫引領(lǐng)畫界時(shí)尚潮流將水墨畫與林志玲相連接彰顯其個(gè)性 對客戶資料進(jìn)行管理培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體 后期效果讓更多潛在消費(fèi)者了解水墨畫提高水墨畫的知名度和忠誠度 五、創(chuàng)意策略主題：心像合一 發(fā)現(xiàn)中國純粹之美電視廣告文案：本來是一場安靜的畫展 經(jīng)歷著消無聲息的心靈的碰撞 突然 一聲驚艷的戲曲聲打破了這其中的寧靜 穿越黑白的水墨畫 戲曲人物紛紛出來 帶著不同臉譜的角色鮮明的戲曲家從中而出 和前來觀賞畫展的人進(jìn)行了互動(dòng) 在那一刻 整個(gè)畫展仿佛變成了戲臺 古老黑白的水墨畫遍有了各種臉譜所代表人物的色彩 最后那些戲曲家 猶如一滴滴水墨 回到畫中 最后打出一副很好的戲劇水墨畫作品主題

18、 電視廣告創(chuàng)意：畫 面時(shí)長（單位：秒）音效特寫另附長長的走廊，富有現(xiàn)代感的白色墻壁上，爬著青藤隨風(fēng)搖曳2鏡頭由近及遠(yuǎn)建筑要古今結(jié)合一個(gè)女子（林志玲）站在走廊內(nèi)，正深情的注視著一幅畫2畫特寫該畫為戲劇水墨畫，內(nèi)容為銅雀春深鎖二喬突然，一束光線從黑白的水墨畫中穿越而出2光束的嗖嗖聲光線要從畫中出穿越走廊水墨畫中的人物紛紛從畫中出來4不同的臉譜，顏色鮮明畫中人物小喬由林志玲古裝演出古裝的人物和前來參觀畫展的人一起載歌載舞，整個(gè)畫展仿佛變成了戲臺4京劇小喬段音樂出一支畫筆突然從屏幕中間出，瀟灑自如的揮舞著2畫筆筆端濃墨一滴滴水墨凝聚成戲劇人物回到畫中2水墨滴落聲（兩聲即可）長廊一切恢復(fù)如初，字幕起“心

19、像合一，發(fā)現(xiàn)中國純粹之美”2渾厚的男聲公交站牌廣告創(chuàng)意：取電視廣告最后一幕制作成站牌廣告水墨畫加字幕“心像合一，發(fā)現(xiàn)中國純粹之美”并附我公司名稱。平面廣告創(chuàng)意1. 心像合一 之快速升值，幾度糾結(jié)篇（收藏什么都不要收藏水墨畫，因?yàn)槟憧側(cè)滩蛔「邇r(jià)將它賣掉。） 2. 心像合一，hold住篇（hold住現(xiàn)在，才hold住未來。水墨畫今天2萬買回，8萬賣，明天再想買，嘿！沒有12萬，想都別想?。?3.心像合一，傳承文化，吸取精華篇（有比傳承文化更重要的事業(yè)嗎？要傳就傳正統(tǒng)文化。中國水墨畫，畫中的精靈。）畫冊：畫冊外形采用戲劇臉譜形式，使其外形看來就是一個(gè)臉譜，彩色印刷。附我公司畫家新作，并設(shè)定鑒定專欄和

20、傳統(tǒng)文化知識，在畫冊末頁附問卷調(diào)查表一張。由我公司旗下的畫家出版，我公司自己發(fā)行，畫家不一定要有知名度，但做出的畫一定要有欣賞價(jià)值，觀念新穎，有感覺。（因?yàn)楫吘瓜M(fèi)者是依據(jù)畫的直觀感受來購買的。）宗旨：觀念新穎第一，畫家個(gè)人名氣第二。而那些真正的名家之作，肯定有人收藏。但是那畢竟是少數(shù)，我們做的是水墨畫，而非名家水墨畫，不要太偏重到名氣上面。雜志 中國書畫、中國畫、藝術(shù)市場雜志上宣傳我公司旗下的畫家的精品之作，作為雜志的封面和插畫。六、媒介策略（一）媒介目標(biāo)擴(kuò)大水墨畫的知名度，并讓潛在消費(fèi)者了解購買渠道。為“心像合一，發(fā)現(xiàn)中國純粹之美”活動(dòng)做推廣奠定基礎(chǔ)，確?；顒?dòng)現(xiàn)場可以吸引到目標(biāo)消費(fèi)群體。通過媒介及營銷渠道整合，加深消費(fèi)者對水墨畫的了解，促成消費(fèi)者喜愛水墨畫，甚至形成全民推崇國粹，傳統(tǒng)文化。（二）媒介策略年齡在35歲以上，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，受過高等教育，且對中國傳統(tǒng)文化有深深地喜愛之情的人士。（收藏家、投資家）訴求對象北京、武漢、河南、上海、深圳、長沙投放區(qū)域以網(wǎng)絡(luò)媒介、電視植入等新媒介為主，以電視廣告和專業(yè)性的戲劇水墨雜志、地鐵或公交站臺廣告為輔。投放組合 網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告電視、雜志廣告（畫冊）（三）媒介排期本次媒介活動(dòng)擬定為2012年1月2012年12月，具體如下：媒