廣告學(xué)概論陳培愛課后案例參考答案

1、培愛廣告學(xué)概論案例選編參考答案案例 1： 統(tǒng)一潤滑油以事件營銷 “打贏” 戰(zhàn)爭廣告1 統(tǒng)一潤滑油品牌傳 播 成功的關(guān)鍵 要素有哪些？答 ：（1） 廣 告 信 源 。 品牌 理 念， 設(shè)計(jì)合理。 口號(hào) “多一些潤滑 ， 少一些摩擦。 ” 深入 人心，表達(dá)了中國人民企盼和平，反對(duì)戰(zhàn)爭的愿望。（2） 廣 告 信 息。 廣 告 信 息表 達(dá)清晰 明理， 簡單易懂一語 雙 關(guān) 。 既表 明 了統(tǒng)一潤滑油 的用 途有表達(dá)了企業(yè)呼喚和平的信念。（3） 廣 告 媒 介 。 作 為全 國性的大企業(yè)與全 國性的電視媒 介 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián) 合 ， 又是在特殊時(shí)段的 播放，效果有目共睹。（4） 廣 告 信 宿。 “多一些潤滑

2、 ， 少一些摩擦。 ” 統(tǒng)一潤滑 油最善解 人 意 地喊出了 億萬中 國民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭時(shí)的心聲。2 有人 認(rèn) 為 “ 統(tǒng) 一潤 滑 油 現(xiàn) 象 ” 挑 戰(zhàn) 了 目 標(biāo) 受眾 理 論 ， 你是 如 何 理 解 的 ？答 ： 不 正 確 。相 反 是 很 好 的 應(yīng) 用 了 這 一 理 論 。很 多 消 費(fèi) 者 通 過 伊 拉 克 戰(zhàn) 爭 記 住 了 統(tǒng) 一 潤 滑 油 。在 伊 拉 克 戰(zhàn) 爭 開 戰(zhàn) 之 后 ，統(tǒng) 一 潤 滑 油 巧 妙 地 借 用 戰(zhàn) 爭 話 題 ，以“ 多 一 些 潤 滑 ，少 一 些 摩 擦 ” 為 創(chuàng) 意 ，迎 合 中 國 觀 眾 對(duì) 和 平 的

3、 期 待 ，并 巧 妙 演 繹 統(tǒng) 一 潤 滑 油 的 產(chǎn) 品 內(nèi) 涵 ，給 觀 眾 留 下 了 深 刻 的印象，從而使得統(tǒng)一潤滑油的銷量大幅增長，可謂名利雙收。3 對(duì) 于 企業(yè) 是應(yīng) 該 先 通 過 廣 告 迅 速提高 知名 度來 打 開市 場 ， 還 是應(yīng) 該 先 發(fā) 展 好 企業(yè) 自 身打 造 美譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法？答：子曰：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子?？鬃诱f了三個(gè)事情，一、文，這是知名度的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來說，主要是 靠廣告；二、質(zhì)，這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，是企業(yè)獲得美譽(yù)度的內(nèi)在依據(jù)；三、文與質(zhì)的關(guān)系， 文質(zhì)彬彬，知名度和美譽(yù)度是相匹配的。知 名

4、 度 解 決 的 是 信 息 不 對(duì) 稱 問 題 ，衡 量 的 是 企 業(yè) 傳 播 自 身 信 息 的 寬 度 。知 名 度 不 涉 及 信 息 質(zhì) 量 ，也 不 太 顧 及 信 息 的 深 度 ，只 負(fù) 責(zé) 傳 播 ，只 是 將 原 來 信 息 質(zhì) 量 的 絕 對(duì) 值 在 傳 播 范 圍 上 予 以 擴(kuò) 大 。易 言 之 ，知 名 度 解 決 的 只 是 使 市 場 當(dāng) 中 的 潛 在 客 戶 或 其 他 相 對(duì) 人 可 以 及 時(shí) 找 到 企 業(yè) 的 問 題。美譽(yù)度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問題，其內(nèi)在依據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在表現(xiàn)為對(duì)企 業(yè) 的 社 會(huì) 評(píng) 價(jià) 。美 譽(yù) 度 的 核 心 目

5、 的 是 贏 得 信 賴 利 益 ，即 企 業(yè) 的 品 質(zhì) 和 社 會(huì) 評(píng) 價(jià) 能 夠 獲 得 足 夠 的 信用，使更多的市場相對(duì)人（包括客戶、顧客、供應(yīng)商）為企業(yè)提供信賴?yán)?。美譽(yù)度獲得的 信賴?yán)媸瞧髽I(yè)獲得現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益的直接來源和根本依據(jù)。雖然企業(yè)的外在評(píng) 價(jià)與內(nèi)在 品質(zhì) 之 間仍然可 能存在信息不對(duì)稱的問題 ，但對(duì)于廣 大企業(yè) 來 說，最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽(yù)度的匹配問題。因 為 美 譽(yù) 度 可 能 是 正 的 ，也 可 能 是 負(fù) 的 ；知 名 度 只 是 將 美 譽(yù) 度 的 信 息 質(zhì) 量 的 絕 對(duì) 值 予 以 一 定系數(shù)的傳播和擴(kuò)大。美譽(yù)度正性值的擴(kuò) 大可以使企業(yè) 獲得

6、 更 多的信賴?yán)?，美譽(yù)度負(fù)性值的擴(kuò) 大可以使企業(yè) 不 能 獲 得 甚 至 徹 底 喪 失 信 賴 利 益 。而 商 品 交 換 的 基 點(diǎn) 就 是 信 用 ，市 場 經(jīng) 濟(jì) 本 身 就 是 信 用 經(jīng) 濟(jì) ，所 以喪失了信賴?yán)娴钠髽I(yè)在市場中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業(yè)利益可言。所 以 ，先 提 高 企 業(yè) 的 品 質(zhì) ，再 去 把 正 性 的 評(píng) 價(jià) 值 予 以 適 當(dāng) 倍 數(shù) 的 傳 播 擴(kuò) 大 ，以 期 獲 得 預(yù) 期 的信賴?yán)?，是市場?jīng)濟(jì)企業(yè)的必然選擇。一般情況下，知名度本身是需要成本的，所以企業(yè) 應(yīng)當(dāng)考 慮與企業(yè)需要的信賴?yán)嫦噙m 應(yīng)的適 當(dāng)?shù)闹?，充分知名是?現(xiàn)實(shí)的

7、，也 是 不 經(jīng)濟(jì) 的。案 例 2 ： 動(dòng) 感 地 帶 我 的 地 盤 聽 我 的1 對(duì) “動(dòng)感地帶” 的廣 告 創(chuàng) 意 有何 看法， 為什么？答 ： （1） 在 選 擇 接 觸方面 ， 此廣告受眾 定位于時(shí)尚青年， 在 校大 學(xué)生。 為了突破他們的 選 擇性接觸 的防御 ，引 起 他 們的 注 意 ，使自 己的 訴求 重點(diǎn) 能 夠 順 利 地 為 受 眾 所 接 受 ，中國 移 動(dòng)選 擇了臺(tái)灣 小天王 周 杰 倫 作 為形 象 代 言 人，因?yàn)?周杰 倫是 現(xiàn) 在 青 年 大 學(xué) 生 所 追 逐 的 偶像 ，在 他們 之中極受 歡迎，聚 集 相 當(dāng) 多的 人 氣 ，在很 強(qiáng)的 號(hào)召 力和 影

8、 響 力 。周 杰 倫 做 形 象 代 言人 能 夠 使更多的目標(biāo)受眾接觸到此廣告。（2） 在 選 擇 性理 解 方面 ， 廣 告策劃者在進(jìn) 行廣 告信 息選 擇 時(shí) ， 采 取 主要 接近受眾 的理解 方式， 即在周杰倫 的邊 說 邊 唱的風(fēng)格 下， 向受眾 傳達(dá)廣 告 的主題 “我的地盤聽我的” 使受眾 對(duì) 廣告信息的理解與廣告主達(dá)到統(tǒng)一。之所以采取邊說邊唱的方式，是因?yàn)橹芙軅惛枨娘L(fēng)格， 受眾喜歡周杰化的歌曲，進(jìn)而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。（3） 在 選 擇 性記憶方面 ， 因?yàn)檫x 擇性記憶是無意識(shí)的行 為， 為了加深受眾 對(duì)廣告信 息的 記憶， 給他們留下深刻的印象 ，

9、廣告策劃者 選 擇 了 “我的地盤 聽我的” 信息以便能更容 易的引 上進(jìn)心愛眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對(duì)家長權(quán)威，反對(duì)傳統(tǒng)，不愿受別 人 管 制 ， 追 求 自 由 ，“ 我 的 地 盤 聽 我 的 ” 我 說 了 算 ， 更 符 合 他 們 現(xiàn) 在 的 性 格 ， 因 而 也 在 他 們 心 中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。2 簡述“ 動(dòng) 感地 帶 ” 的 整 體 策 劃如 何 將 目 標(biāo) 群 體 的 亞文 化 成 功 融入 其 中 。答 ：“ 動(dòng) 感地 帶 ” ， 主 要 是 引 領(lǐng) 青春 時(shí) 尚 潮 流 。 “ 動(dòng)感 地帶 ” （ m-zone） 是 中 國 移 動(dòng)

10、通信針對(duì) 年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推 出的全新品牌 ，是 國內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng) 通 信 客戶 品 牌。 在 動(dòng)感地 帶 （ m-zone）里， 年輕一 族可以 找 到夠酷 夠 炫 的圖 片 和 鈴 聲，可以找到 夠 新夠 奇 的海 量 資訊 ，可以 自 主 地 選擇更 加 自由 的資費(fèi) 組 合。以 創(chuàng) 新 的短 信 套 餐 形 式營造現(xiàn)代 文 化理 念 ，搭建 生活溝 通的 新 方 式 ，開辟 獲 取信 息的新渠 道。 動(dòng)感 地帶（ m-zone）之所以能夠 成 功的 實(shí) 施品 牌 化經(jīng) 營 ，有 以 下 幾 個(gè) 方面 的 原因 ：“動(dòng) 感 地 帶 ”（ m-zone） 定 位

11、 在新奇；擁有 全 新的 品 牌口號(hào) “ 我 的 地 盤 聽 我的 ” ；“動(dòng) 感 地 帶 ”（m-zone） 以 向 手 機(jī) 客 戶 提 供 個(gè) 性化 的 信息 為 主，這 些信息 涵 蓋 了 衣食 住行 及娛 樂 等 方 方 面 面 的 內(nèi) 容 ；“ 動(dòng)感 地帶 ”（ m-zone）品 牌 專為 崇 尚個(gè)性 、 追求 時(shí) 尚 、 緊 貼 潮流 的 消 費(fèi) 者 而 設(shè) 計(jì) 了 超 值 優(yōu) 惠 的 “ 學(xué) 生 套 餐 ” 、“ 娛 樂套 餐 ”、和“ 時(shí) 尚 套 餐 ”，還 有 更 多 、更 眩 、更 超 值 的 短 信 套 餐 和 溝 通 計(jì) 劃 供 消 費(fèi) 者 選 擇 。 “ 動(dòng) 感 地帶

12、” 不僅 為消費(fèi)者 提供 優(yōu) 質(zhì) 的語音通話服務(wù)， 還有豐富的數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù)， 超值短信、 個(gè)性鈴 聲 圖 片 下 載 、 走 著 玩 的 移 動(dòng) qq、 手 機(jī) 游 戲 、 移 動(dòng) flas 等 時(shí) 尚 、 新 奇 好 玩 的 各 色 東 西 應(yīng) 有 盡 有 ， 通過享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。3 請(qǐng) 列 舉 其 他 成 功 再 現(xiàn) 目 標(biāo) 群 體 亞 文 化 特 質(zhì) 的 廣 告 案 例 。案例 3： 腦 白金廣告 煩歸煩效果才是硬道理1 你是如何 評(píng) 價(jià) 腦白金 廣 告 的？答：腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng) 品牌的內(nèi)涵價(jià)值

13、，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠消費(fèi)者。2 談?wù)?腦 白 金 廣 告 對(duì) 產(chǎn) 品 銷 售 的 作 用 的 認(rèn)識(shí) 。答 ： 密 集 電 視 廣 告 樹 立 品 牌 知 名 度 ，是 中 國 許 多 企 業(yè) 能 快 速 做 大 的 一 個(gè) 秘 訣 。只 要 你 敢 在 央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶 曉就會(huì)有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè) 要么沒有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。城 市 市 場 氛 圍 烘 托 也 是 腦 白 金 營 銷 戰(zhàn) 略 成 功 的 法 寶 。腦

14、 白 金 主 打 城 市 市 場 ，所 以 很 舍 得 下 力 氣 在 戶 外 投 入 廣 告 ，舍 得 在 終 端 投 放 廣 告 ，舍 得 在 促 銷 上 下 功 夫 。市 場 氛 圍 烘 托 是 營 造 市 場 人 氣 ，中 國 的 老 百 姓 喜 歡 跟 風(fēng) ，跟 人 氣 走 ，如 果 一 個(gè) 保 健 品 在 市 場 上 沒 有 人 氣 ，它 是 做 不 大 的 。 所以，雖然腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。3 在 競 爭激 烈 的 廣 告 市場 ， 你 是 否 認(rèn)為 討論廣告 的 社 會(huì) 效益 太 奢侈 了 ？答 ： 商 業(yè) 廣 告 為 企 業(yè) 帶 來 的 經(jīng) 濟(jì)

15、價(jià) 值 是 眾 所 周 知 的 ，廣 告 主 通 過 商 品 廣 告 ，推 銷 自 己 的 產(chǎn) 品，使企業(yè)獲得收入和利潤。廣告經(jīng)營者通過發(fā)布商品廣告，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。這一運(yùn)作 過程完全是在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下進(jìn)行，是在法律的制約及上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行。但 廣 告 作 為 一 種 從 屬 于 上 層 建 筑 的 社 會(huì) 現(xiàn) 象 ，既 反 映 著 社 會(huì) ，又 反 作 用 于 整 個(gè) 社 會(huì) 。積 極 的 健 康 的 廣 告 ，對(duì) 社 會(huì) 產(chǎn) 生 著 良 好 影 響 ，促 進(jìn) 社 會(huì) 進(jìn) 步 ；而 消 極 的 庸 俗 的 廣 告 則 對(duì) 社 會(huì) 產(chǎn) 生 不 良的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成

16、。在 文 化 層 面 ，廣 告 美 化 社 會(huì) 環(huán) 境 豐 富 人 們 的 文 化 生 活 ；傳 播 高 尚 觀 念 ，培 養(yǎng) 人 們 正 確 的 生 活 方 式 和 美 好 情 操 ；推 動(dòng) 大 眾 傳 播 事 業(yè) 發(fā) 展 等 方 面 發(fā) 揮 著 作 用 。我 們 必 須 對(duì) 廣 告 作 用 的 兩 重 性 給予足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會(huì)的和諧發(fā)展。案例 4： 腦 白 金 的營 銷策 略1 “腦白金 ” 是如何 給 其 產(chǎn) 品定 位的？ 它運(yùn)用了哪些定 位手法 ？答 ： 腦白金的營銷策劃完全 遵 循了 “追蹤消費(fèi)” 模 式， 一切以消費(fèi)者 為中心， 把消費(fèi)者 的

17、需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時(shí)，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白 金的迅速成功也在所必然。（1） 目標(biāo) 市場明確。 根 據(jù) 保 健 品市場做出細(xì)分， 選 擇 屬于自己的市 場。（2） 市場定 位突出。 經(jīng)過 大 量調(diào)查后決定將 自身定 位于禮品 ， 區(qū)別 于 以往的保健 品 。 腦 白金做送禮市場主要原因有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實(shí)質(zhì)上送的是祝福， 送 健 康 類 產(chǎn) 品 更 能 表 達(dá) 對(duì) 長 輩 健 康 的 祝 福 。近 年 ，城 市 中 送 煙 酒 的 人 越 來 越 少 ，腦 白 金 正 好 補(bǔ) 上 這 個(gè) 空 檔 。二 、腦 白 金 對(duì) 每 個(gè) 老

18、年 人 都 實(shí) 用 ，的 確 有 效 果 ，具 備 市 場 做 大 的 條 件 。事 實(shí) 證 明 ， 當(dāng)初這個(gè)決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。（3） 促 銷策略突出。 從 廣 告 、 渠道等多方面入 手， 準(zhǔn)確把握 時(shí)機(jī) ， 加大 對(duì)資金的投入 ， 積極分銷，大力促銷（4） 營銷策 略推 陳出新 ， 在 不同的 階段注重不 同 的營銷重點(diǎn)與 宣傳 策略以及相應(yīng)的 廣告（5） 5） 腦 白 金 品 牌的 策劃 ， 完 全 遵守 “ 721原則 ”， 即 花70%的精 力 服 務(wù) 于消 費(fèi)者 ， 把 消 費(fèi)者 的 需 求放在 第一 位； 投入 20%的精 力 做 好終 端 建 設(shè)

19、與 管理； 只 花10%的 精 力 用 來 處理 經(jīng)銷 商關(guān)系。 在 戰(zhàn)略上實(shí)行 “賣方市場” 向 “買方市場” 轉(zhuǎn)移， 這是腦白金 品牌營銷的核心所 在。（6） 善于創(chuàng) 造新聞， 善于 發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn) ， 善于危 機(jī)公關(guān)， 善于樹 立 口碑 形象 ， 把行銷事件環(huán) 環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線，以線帶面，共同演繹一個(gè)新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊 時(shí)，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃。（7） 7 ）廣 告 對(duì) 腦 白 金 的 營 銷 成 功 發(fā) 揮 了 重 要 作 用 。腦 白 金 以 相 對(duì) 較 少 的 營 銷 費(fèi) 用 ，以 報(bào) 紙 、 書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅

20、大，能夠詳細(xì)說理，具有科普色彩，易被消費(fèi)者認(rèn)可，在 客觀上推動(dòng)了腦白金營銷策劃的成功。2 “ 腦 白 金 ” 在 給產(chǎn) 品 做市 場 推 廣 時(shí) ， 采取 了 哪 些 營銷 策 略 ？答 ：（1） 市場定 位腦白金不像其它同類產(chǎn) 品以藥品的身份 出現(xiàn)， 而是定位成保健 食品中的 “健 康禮品” 。 這 就 避 免 了 作 為 藥 品 在 營 銷 上 的 缺 點(diǎn) ：廣 告 上 受 限 制 ，以 及 銷 量 上 難 以 做 大 。反 使 其 擁 有 三 大 優(yōu) 勢：由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣 泛 ， 有利于大銷量； 便 于廣 告 促 銷， 不必像

21、“類藥品” 那樣做 廣告要受藥檢、 工商等部門的審 批 、審 查 的 限 制 ； 利 潤 空 間 更 為 廣闊 、自 由 。如 果 作 為 一 般 的 安 眠 藥 品 ，價(jià) 格 受 制 于 外 商 ，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品， 正好 符合 中國的送禮文化 ， “禮尚往 來” 確保了產(chǎn) 品銷量。（2） 目標(biāo) 市場腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆 青春這 個(gè)深 層次的心理需求， 創(chuàng) 出了 “年輕態(tài)” 的概念。 其 功效訴 求為 “潤腸通便、 改善睡眠” ， 并提出 “年輕態(tài)， 健 康品” ， 配以大肆 的廣 告 宣傳。 這樣一來中老年人怎能不對(duì)腦

22、白金躍躍欲試呢？腦 白 金 的 另 一 個(gè) 目 標(biāo) 市 場 ，是 有 一 定 收 入 的 中 青 年 人 。這 一 類 人 群 不 關(guān) 心 產(chǎn) 品 的 實(shí) 際 功 效 如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力 打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場，獲得了較高的回報(bào)率。腦白金 “禮品” 的定位 策略， 不僅 僅 為 自己贏得 了市場第一的位置， 而且開創(chuàng) 了健康品的禮品市 場。提到腦白金 ，人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。如果說 “送禮 ”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。案例 5： 紅牛 品 牌 內(nèi) 涵策劃1 紅牛原先 的

23、品牌形象 是 什 么？ 為什么要確立現(xiàn)在 這種新的品牌形象 ？答 ： “困了累 了喝紅?！?， 這 句幾乎 家喻戶 曉的廣告語向人們提示的是紅牛飲料 的功能。 但 這 種 宣 示 顯 然 并 沒 有 清 晰 的 人 群 定 位 ，它 基 本 上 屬 于 一 種 展 示 ，任 由 消 費(fèi) 者 選 擇 。在 這 種 多 年 一 貫 制 的 宣 示 中 ，似 乎 暗 含 了 一 絲 驕 傲 的 成 分 ，畢 竟 它 是 一 家 知 名 的 外 商 企 業(yè) 。這 就 是 紅 牛 知名度 高而銷售量不能令人滿意的原 因，也 是 很多國外品牌容 易犯的一個(gè)小錯(cuò) 誤 。從 時(shí)間上看， 紅 牛 的 覺 悟 稍

24、 微 晚 了 一 些 ，因 為 一 些 新 涌 現(xiàn) 出 來 的 功 能 飲 料 如 體 飲 、脈 動(dòng) 等 品 牌 勢 頭 已 經(jīng) 相 當(dāng) 迅猛，大有后來居上之勢。但調(diào)整總是會(huì)有效的。2 大學(xué) 生群 體 有 怎樣 的 消 費(fèi) 特 點(diǎn) ？ 應(yīng)該 如何 抓住 這 個(gè)群 體 ？答：因 為大 學(xué)生 人群 是每一個(gè)企業(yè) ，尤 其 是 像 紅 牛 這 樣一 個(gè) 功 能 性 飲 料 企 業(yè) 所 看 重 的 潛 在消 費(fèi) 人群。而這 個(gè)人 群有 他非常特殊、個(gè) 性 化 的 消 費(fèi) 習(xí) 慣 和消 費(fèi) 理 念 。而 他 獲 得 產(chǎn) 品 信 息 的 途徑 也 是比較 特別 的，他不 一定會(huì)經(jīng)?？?報(bào) 紙 ，看 電 視

25、 也 非 常不 便 ，但 他 有 足 夠 的 時(shí) 間 和 便 利 去進(jìn)行娛樂和體育活動(dòng)。也正因 如此 ，紅 牛才會(huì)選擇在大學(xué) 校 園 中 非常 具 有 群 眾參與 基 礎(chǔ) 的 tbba 作 為 自 己 體 育 營銷 的 載體。紅牛 看重 的不 僅是這個(gè)人群 的 現(xiàn) 實(shí) 消 費(fèi) 價(jià) 值 ，更多 的 是 培 養(yǎng) 他 們 對(duì) 紅 牛 的 感 情 ，培養(yǎng)他們對(duì)周圍人群的消費(fèi)影響，如現(xiàn)在他對(duì)家庭的影響，畢業(yè)后對(duì)同事、朋友的影響等。從另 一 個(gè) 角 度 來 講 ，這 些 人 是 高 素 質(zhì) 的 消 費(fèi) 者 ，在 社 會(huì) 上 屬 于 具 有 號(hào) 召 力 的 人 群 ，他 的 消 費(fèi) 行 為 從 某種程度反過

26、來會(huì)體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個(gè)性和文化。紅 牛 卷 入 運(yùn) 動(dòng) ，成 功 打 造 一 條 現(xiàn) 代 商 業(yè) 開 往 校 園 的 通 路 ，也 可 能 將 為 中 國 的 企 業(yè) 更 好 的 運(yùn) 用運(yùn)動(dòng)營銷手段，提供了一個(gè)最精彩的注釋。3 什么 叫做 整合 營銷 傳 播 ？ 請(qǐng) 結(jié) 合這個(gè) 案例 具體 分析 。答 ： 整 合 營 銷 傳 播 ( integrated marketing communications) ： 一 種 營 銷 傳 播 計(jì) 劃 ， 它要 確 認(rèn) 評(píng) 估 各 種 傳 播 方 法 戰(zhàn) 略 作 用 的 一 個(gè) 綜 合 計(jì) 劃 的 增 加 價(jià) 值 例 如 ， 一 般 的 廣 告 、

27、直 接 反 應(yīng) 、 促 銷 和 公 關(guān) 并 且 組 合 這 些 方 法 ， 通 過 對(duì) 分 散 信 息 的 無 縫 結(jié) 合 ， 以 提 供 出 明 確 的 、 連續(xù)一致的和最大的傳播營銷。從2003 年 4 月 份 開 始 ， 紅 牛將自 己 的 品 牌 內(nèi) 涵 定位 為 動(dòng) 感、國 際 、 活 力 ， 為 此 ， 開 展 了一 系 列公 關(guān) 活動(dòng) ，深 化 這 個(gè) 品 牌內(nèi) 涵，盡 可 能 淡 化 產(chǎn) 品功 能 和 屬性，如 贊 助 一 些 時(shí) 尚 的 籃 球 賽 、高 爾 夫運(yùn) 動(dòng) ，或支 持 一 些 白 領(lǐng) 職業(yè) 人士 的 健 身 運(yùn) 動(dòng) 、旅游 和 極 限挑戰(zhàn) 運(yùn) 動(dòng) 。通 過 這 些

28、 公 關(guān) 活 動(dòng) ，并 通 過媒 體 將這 些 活 動(dòng) 所 蘊(yùn) 涵 的理 念傳 播 出 去 。紅 牛極 力 塑 造 自 己 動(dòng) 感 、國 際 、活 力 的 品 牌 形象 和 附加 價(jià) 值，讓 消 費(fèi) 者 在 喝 紅牛 的時(shí) 候 會(huì) 感 覺 我 是活 力 的 、動(dòng) 感的 ，而 并 不 是 我 困 了 累 了 喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。tbba 這 個(gè) 與 眾 不 同 、 活 力 四 射 的 新 興 體 育 賽 事 ， 給 紅 牛 公 司 提 供 了 一 個(gè) 面 對(duì) 青 年 人 群 ， 以 大 學(xué) 生 為 營 銷 突 破 口 ，打 造 全 新 的 運(yùn) 動(dòng) 營 銷 模 式 的

29、嶄 新 平 臺(tái) 。紅 牛 開 始 通 過 精 耕 細(xì) 作 的“ 播 種” 的方式， 對(duì)潛在消費(fèi)市場人群 進(jìn) 行 “品牌” 滲透 式培養(yǎng)。tbba 的 眾 多 參 賽 人 數(shù) 、巨 大 規(guī) 模 ，引 起 了 全 國 媒 體 的 高 度 關(guān) 注 ，新 華 社 發(fā) 布 通 稿 ，稱 tbba 聯(lián) 賽 為 “籃球史上規(guī)模 最大的賽事” 。在 tbba 贊 助 過 程 中 ， 紅 牛 的 贊 助 已 不 再 表 現(xiàn) 為 傳 統(tǒng) 形 式 對(duì) 比 賽 運(yùn) 動(dòng) 的 簡 單 贊 助 ， 也 不 僅 只 是 在 賽 場 周 圍 立 一 些 廣 告 牌 ，而 是 充 分 利 用 體 驗(yàn) 營 銷 實(shí) 現(xiàn) 產(chǎn) 品 推

30、廣 。在 tbba 的 每 個(gè) 賽 場 中 ， “紅 牛 能量加油站 ”隨處可見，一方面 ，參賽學(xué)生自然、直 接地感受到紅 牛飲料 迅速補(bǔ)充體 能的功能妙用；另一方面與 紅 牛品牌冠名相關(guān)的活動(dòng)在身邊如火如荼的進(jìn) 行 ，無論 是 參賽隊(duì)員， 還是場外觀眾，均能自然地體會(huì)到這種運(yùn)動(dòng)和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂在其中。在 保 持 以 三 人 籃 球 為 基 本 元 素 的 前提 下 ， 根 據(jù) 紅 牛 需 要 表現(xiàn) 的 商 業(yè) 思 想 ， tbba 聯(lián) 賽 被 融 入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊(duì)名評(píng)比等 活 動(dòng) 。 正 是 因 為 這 些 豐 富 多 彩 的

31、活 動(dòng) ， 使 許 多 高 校 把 tbba 的 校 內(nèi) 聯(lián) 賽 階 段 命 名 為 “ 校 園 籃 球 文化 節(jié) ” 、“ 校 園 籃 球 狂 歡節(jié) ” 、“ 校 園 籃 球 歡 樂 周 ” 等 。 事 實(shí) 上 ， 紅 牛 把 tbba 聯(lián)賽 精 心 設(shè)計(jì)成為一個(gè)為紅牛品牌量身度造的能承載紅牛品牌核心價(jià)值的商業(yè)營銷平臺(tái)據(jù) 零 點(diǎn) 調(diào) 查 ， tbba 賽 事前 后 大 學(xué) 生 對(duì) 紅 牛 好 感度上 升 了 30%左 右 。 tbba 作 為 一 個(gè) 和 年 輕群體溝 通的載 體 ，不僅增 加了 大 學(xué) 生 和 品 牌的 聯(lián)系 度 ，也使品牌 形 象 在大學(xué) 生 印象中 更 加 趨于豐滿。

32、通過tbba 的宣傳 ，紅牛 被 賦 予 了積極 、年 輕 、時(shí) 尚、自 由 等品牌 意 義。4 公關(guān)和 廣告 在 樹立品 牌時(shí) 各 有什 么 作用？答 ：所謂 公 關(guān) 廣告，依時(shí) 下 流 行 的 說法，是指 企 業(yè)或 其他社 會(huì) 組織通過 付費(fèi)的方 式 購 買傳播媒介的使用權(quán)，面向特定公眾宣傳企業(yè)信譽(yù)，塑造組織形象，獲取多方理解，贏得廣泛認(rèn)同 的一種廣 告形式。 我們?nèi)?循 “名” 責(zé) “實(shí)” 就不 難 得 知： 這 一現(xiàn)代傳播媒體中的 “寵兒” 實(shí)際 上 乃 是 公 關(guān) 活 動(dòng) 為 掌 握 傳 播 的 主 動(dòng) 權(quán) ，而 借 助 于 廣 告 付 費(fèi) 宣 傳 方 式 的 產(chǎn) 物 ，其 核 心

33、內(nèi) 容 當(dāng) 屬 塑 造組織形象?？v觀當(dāng)今廣告世界，公關(guān)廣告何其多也，其創(chuàng)意策劃別開生面，創(chuàng)作手法各領(lǐng)風(fēng) 騷，環(huán)拱于塑造組織形象這一核心施展著無窮的妙用。上述公關(guān)廣告，以不同創(chuàng)意、不同手法，從不同側(cè)面展示出當(dāng)代社會(huì)組織的不同形象。形 象 ，通 常 是 指 文 藝 作 品 創(chuàng) 造 出 來 的 具 有 生 動(dòng) 性 具 體 性 的 生 活 圖 景 ；而 企 業(yè) 等 社 會(huì) 組 織 形 象 ，則 指 的 是 社 會(huì) 公 眾 和 組 織 成 員 對(duì) 社 會(huì) 組 織 的 總 體 印 象 和 基 本 評(píng) 價(jià) 。這就 是 說 ，社 會(huì) 組 織 形 象 能 否確立，正取決于人們對(duì)它的印象如何，評(píng)價(jià)怎樣。由是，一般

34、社會(huì)組織，為求得一個(gè)好形象， 就 不能 不給 人 以 好 印 象 ，而好 印 象 的 獲得與 強(qiáng) 化，則 又 斷 斷乎少 不 了 公 關(guān)、廣 告 等攻 堅(jiān)的 利器。于是，公關(guān)廣告被推出，相繼的推出，隆重的推出，它們或是展示企業(yè)的實(shí)力，以贏得公眾的 信 賴；或是 彰 顯 企 業(yè) 的 精 神，以博 取 公眾的 擁 戴；或 是 弘 揚(yáng)傳統(tǒng) ，以 達(dá) 成共 識(shí) ；或是 倡導(dǎo) 新風(fēng)，以 促進(jìn) 溝 通 ；或 是 熱 心 公 益，以激 發(fā) 共鳴：或 是指 導(dǎo) 消 費(fèi) ，以體 現(xiàn) 關(guān) 懷 。在這 里 ，豎起 的 是“我”的形象 ，獲得的卻是 “您”的“芳心”。這， 便是公關(guān)廣 告的妙 用； 這，也恰是公關(guān)廣告

35、 的魅力。5 紅 牛 為 什 么 與 tbba 這 個(gè) 體 育 組 織 合 作 開 展 營 銷 活 動(dòng) ？答 ： 從 2003 年 4 月 份 開 始 ， 紅 牛將 自 己 的 品 牌 內(nèi) 涵定 位為動(dòng) 感 、 國 際 、 活 力 ， 為此 ， 開 展 了 一 系 列 公 關(guān) 活 動(dòng) ，深化 這 個(gè) 品 牌 內(nèi) 涵 ，盡 可 能 淡 化 產(chǎn) 品 功 能 和 屬 性 ，如贊 助 一 些 時(shí) 尚 的 籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過這些公 關(guān)活動(dòng)，并通過媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動(dòng)感、國際、活力 的 品 牌 形 象 和 附 件

36、 價(jià) 值 ，讓 消 費(fèi) 者 在 喝 紅 牛 的 時(shí) 候 會(huì) 感 覺 我 是 活 力 的 ，動(dòng) 感 的 ，而 并 不 是 我 困 了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。tbba （ three boys baskryball association 三 個(gè) 男 孩 籃 球 聯(lián) 盟 ） 是 由 教 育 部 中 國 大 學(xué) 生體育協(xié)會(huì)主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營的一項(xiàng)校園群眾體育賽事活動(dòng)。 tbba 這 個(gè) 與 眾 不 同 、 活 力 四 射 的 新 興 體 育 賽 事 ， 給 紅 牛 公 司 提 供 了 一 個(gè) 面 對(duì) 青 年 人 群 ， 以 大 學(xué)生為營銷突破口，

37、打造全 新的運(yùn) 動(dòng)營銷模 式的嶄新 平臺(tái)。 紅牛開始通過 精 耕 細(xì)作 的 “播種” 的方式， 對(duì)潛在消費(fèi)市場人群 進(jìn) 行 “品牌” 滲透 式培 養(yǎng)。6 在體育營 銷 中 ， 品 牌與體 育運(yùn)動(dòng) 如何互動(dòng) 才能 真 正體 現(xiàn) 品 牌 的 內(nèi) 涵 ？答：體育營銷有兩個(gè)目的：一個(gè)是戰(zhàn)略目的，一個(gè)是營銷目的。戰(zhàn) 略目 的更 多 的是 關(guān)乎 于 品牌 。一個(gè) 是 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 品 牌 內(nèi) 涵 的 宣 傳，一個(gè) 是 對(duì)體育 項(xiàng) 目本身品 牌的 樹立 及占 有 。如 果一 個(gè) 產(chǎn)品 品 牌長 時(shí) 間 的 支 持 某 個(gè) 體 育 項(xiàng) 目 ，或者是 最 早地滲 透到這個(gè)項(xiàng) 目， 這個(gè)產(chǎn)品 品 牌就 能擁 有

38、這個(gè)體 育項(xiàng) 目 本 身 所 帶 來 的 品 牌 效 應(yīng) 。比 如 tbba，紅牛第 一個(gè)作 為 冠 名 贊 助 商 ， 并且 與 這 個(gè) 項(xiàng) 目 結(jié) 成 了 戰(zhàn) 略 合 作 聯(lián)盟 ， 共 同 來 發(fā) 展 和 樹 立 tbba 的 品 牌 。 紅牛 希 望 在 人們 的 心 目 當(dāng) 中 ， 說 到 tbba 就 會(huì) 想 到 紅 牛 ， 說 到 紅 牛也 就可 以 想 到 tbba。 在 紅 牛長 期 的 支 持 下 ，參 與 tbba 的 人 群 也 會(huì) 越 來 越 大 ，而 紅 牛 也 會(huì) 因 此 得 到 這 個(gè) 項(xiàng) 目 本 身 帶 來 的 效 應(yīng) 。從 營 銷 目 的 來 講 ，可 能 更

39、 多 的 是 要 獲 得 現(xiàn) 場 效 果 ，包 括 現(xiàn) 場 的 促 銷 活 動(dòng) 、讓 消 費(fèi) 者 得 到 產(chǎn) 品 體驗(yàn)等，而活 動(dòng) 本 身 必 然 會(huì) 吸 引 媒 體 的 注意 ，媒 體 對(duì) 活動(dòng) 的報(bào) 道 自 然 會(huì)在 某 種 程 度上 對(duì) 紅牛進(jìn) 行報(bào)道，從而 吸 引 其 他 消 費(fèi) 者 的 注 意 力 。與 戰(zhàn)略 目 的 不同 ，這 時(shí) 關(guān) 注 的是 一 些 更 具有 現(xiàn) 實(shí)價(jià)值 、現(xiàn) 實(shí) 意 義 的 因 素 ：有 多 少 家 媒 體 參 與 宣 傳 ，有 多 少 人 會(huì) 參 加 活 動(dòng) ，現(xiàn) 場 可 以 擺 多 少 促 銷 臺(tái) ， 廠 家 有 多 少 門 票 可 以 供 終 端 促 銷

40、 的 時(shí) 候 贈(zèng) 送 ，消 費(fèi) 者 通 過 這 次 活 動(dòng) 可 以 得 到 多 少 紀(jì) 念 品 ，這 些 因素都可以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。案例 6： 百年麥肯1 在廣 告公司、 廣 告 主 與 廣告 媒 體這三個(gè)主體 中， 廣 告主擁有絕對(duì) 的主動(dòng)權(quán) ， 廣告媒體 享有媒體資源的獨(dú)占權(quán)，而廣告公司只有依靠專業(yè)服務(wù)能力才有立足的價(jià)值。隨著我國加入wto后， 外 資 廣 告 力 量 的 不 斷 加入 ，以 及 相 關(guān) 替 代 行 業(yè) 如 公 關(guān) 、咨詢 業(yè) 的 興 起 ，面臨 更 加 激 烈 競 爭 的 國內(nèi)廣告公司將如何尋求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且具有競爭力的經(jīng)營模式？答：現(xiàn)代社會(huì)傳 播

41、事業(yè)極 為發(fā)達(dá)，廣告客戶需要 廣告 公司提供全面服務(wù) ，以滿足其各 方面的 需要。只有具備一 定規(guī)模和 水準(zhǔn)的廣告公司，才有 條件 和能力為客戶提供 全 面的廣告策 劃和計(jì) 劃執(zhí)行。廣告公 司 的全面 服 務(wù)過程，一般可歸納為 五 個(gè) 程序，即：研究 建議提 呈執(zhí)行總結(jié)，按 照“承攬 業(yè)務(wù)制定策略設(shè)計(jì) 制作發(fā)布廣告 效果調(diào)查 ”等幾 個(gè) 環(huán) 節(jié) 來 進(jìn) 行 ，有 利 于 各 部 門 圍 繞 一 個(gè) 中 心 協(xié) 同 作 戰(zhàn) ，形 成 一 整 套 為 客 戶 提 供 全 面 服 務(wù) 的 體 制。它收集市場信息，分析消費(fèi)趨勢，把握流行動(dòng)向，提出產(chǎn)品開發(fā)的意見。同時(shí)對(duì)于企業(yè)形 象建設(shè)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，

42、企業(yè)文化建設(shè)，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務(wù)和建議?？?技 發(fā) 展 的 日 新 月 異 ，廣 播 、電 視 、電 影 、錄 像 、衛(wèi) 星 通 訊 、電 子 計(jì) 算 機(jī) 等 電 子 通 訊 設(shè) 備 的 發(fā) 明 ， 以 及 由 此 帶 來 的 信 息 技 術(shù) 革 命 ，使 廣 告 作 為 一 種 行 業(yè) 得 以 成 熟 ，廣 告 公 司 也 徹 底 擺 脫 了 媒 介 掮 客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2 “ 他 山 之 石， 可 以 攻玉 ” 。 跨 國 廣告 公司 在長 期 經(jīng) 營中 積累 了 雄 厚 的 資 金 ， 建 立起 了 規(guī)范的 運(yùn)作 體 系 ，擁有 很 強(qiáng) 的

43、品 牌 建設(shè) 能 力 和 經(jīng) 營 管 理 能 力 。特 別是 它 們 在 實(shí) 施 本 土 化 策 略 和 在 市場擴(kuò)張方面獨(dú)具特色，本土廣告公司可以從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？答 ：同發(fā)達(dá)國家廣 告 業(yè) 發(fā)展水平 相比，我國的廣告業(yè)已經(jīng)大大落后于世 界廣 告 的發(fā)展水平， 主 要 存 在 四 個(gè) 方 面 的 欠 缺 與 不 足 ，即 ：尚 未 形 成 具 有 國 際 競 爭 力 的 民 族 廣 告 企 業(yè) 集 團(tuán) ，能 夠 為 企業(yè)提供全面品牌服務(wù)的廣告公司為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)水平同國際先進(jìn)水平差距明顯， 先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)、材料在廣告業(yè)中的應(yīng)用還不夠廣泛。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù) 合型人

44、才多。而我國本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、 市 場 調(diào) 研 、創(chuàng) 意 整 合 制 作 方 面 的 人 才 。廣 告 人 才 素 質(zhì) 有 待 提 高 ，是 急 需 解 決 的 突 出 矛 盾 和 問 題 。 而 加 快 發(fā) 展 我 國 廣 告 事 業(yè) 的 關(guān) 鍵 是 培 養(yǎng) 人 才 ，培 養(yǎng) 人 才 的 核 心 就 是 教 育 。廣 告 人 才 的 培 養(yǎng) 必 須 加強(qiáng)系統(tǒng)性。繼續(xù)堅(jiān)持兩條腿走路，一方面抓好行業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育，區(qū)分不同的檔次，除了 一般的從業(yè)資格 培訓(xùn)外，廣告監(jiān)督 管理機(jī)關(guān)和行 業(yè) 組 織 要注 意抓好高級(jí)廣告經(jīng)營人才的培訓(xùn)和業(yè) 務(wù)交 流，為 我

45、 國 的 民 族 廣 告 業(yè)開 辟 國 際 市 場 做好 人 才 儲(chǔ)備 ；另 一 方 面 抓 好 學(xué) 歷 教 育 ，注意 廣告 業(yè) 內(nèi)部專業(yè)人才的定 向培養(yǎng)，各 院校結(jié) 合 自己的學(xué)術(shù)和教學(xué)優(yōu) 勢，各 有側(cè) 重 地辦好 廣告專業(yè)。 如 ，新 聞 院 系 可 以 側(cè) 重 于 媒 介 經(jīng) 營 人 才 的 培 養(yǎng) 和 傳 播 學(xué) 基 礎(chǔ) 的 教 學(xué) ；經(jīng) 濟(jì) 院 系 可 以 側(cè) 重 于 市 場 調(diào) 查 、品 牌 策 劃 的 人 才 培 養(yǎng) 和 工 商 管 理 學(xué) 基 礎(chǔ) 的 教 學(xué) ；藝 術(shù) 院 系 可 以 側(cè) 重 于 廣 告 設(shè) 計(jì) 、制 作 人 才的培養(yǎng)和美術(shù)養(yǎng)后備人才。同時(shí)加強(qiáng)校企合作，為廣告

46、公司輸入德才兼?zhèn)涞男滦蛷V告人才。案例7:熊貓gm800手機(jī)的“質(zhì)感”選擇試 用 本 章 中 有 關(guān) 廣 告 主 題 、 廣 告 創(chuàng) 意 和 創(chuàng) 意 實(shí) 施 的 理 論 ， 分 析 熊 貓 gm800 的 質(zhì) 感 篇 廣 告的得失成敗。答 ：作為一款 國 產(chǎn)手機(jī) ，gm800的 廣 告策 略 是非常成功 的，其聘 請(qǐng)了具 有 國 際影響力 ，剛剛 拍攝 完巨 片英 雄 的 影 帝梁 朝 偉作 為 代 言 人 ，并拍 攝了 一張突出 其招牌 攝 人 眼神的 宣 傳照片 ，做 成海 報(bào)投 放 在 各地 城 市的 車 站廣 告 上 ，通 過影 星 自身 高貴的氣 質(zhì)搭配 上 知 名的效 應(yīng) ，從廣 告

47、宣 傳上 牢牢 抓 人 們愛 明 星、愛 模仿 的 心 理 ，從而 為 自己 的手機(jī)通 過偶像 深 刻 地留在 人 們的腦海之中。圍 繞男 性時(shí) 尚 主題，開 展 gm800 手機(jī) 的廣 告 創(chuàng)意， 挑 選 夢想 中 的 魅力 男 人 英俊灑脫、溫 文 爾 雅、事業(yè) 有 成 、愛情 甜 蜜 的 梁 朝偉 作 為 形 象代言 人 ，首 先 就 從 清 一 色 女 性 代 言 人中 脫穎而 出 ，有 種“ 萬 紅 叢 中 一 點(diǎn) 綠 ”的 強(qiáng) 烈 對(duì) 比 效 果 。熊 貓 gm800 手 機(jī) 的 廣 告 創(chuàng) 意 以 感 性 訴 求 為 主 ， 一方 面 表現(xiàn)梁朝偉 的個(gè)人魅 力 ， 一方 面將 之

48、嫁接 到 gm800 手 機(jī)上 ： 梁 朝 偉 的 “一 個(gè) 眼 神” 對(duì)應(yīng)“ 熊 貓 彩屏 同gm800”；“ 一 絲 淺 笑 ”對(duì) 應(yīng) “ 65536真 色 彩 ” ； “ 一 些 歡 喜 ” 對(duì) 應(yīng) “ 40和 弦鈴聲 ”；“一些領(lǐng) 悟” 對(duì) 應(yīng)熊貓手機(jī)的其他基本功能。然后提出 “一種質(zhì)感， 兩樣表情”， 通 過“質(zhì)感” 這個(gè)共同點(diǎn)將產(chǎn) 品與 名人 緊密的聯(lián)系起來。最后， 由梁朝偉提出品牌主張“有質(zhì)感 ，才有時(shí)尚” ， 嘎然而止。作為一 款得 到聲勢 浩 大 的 推 廣的手機(jī) 產(chǎn)品 ，熊貓 gm800 在 各 方 面 的 表 現(xiàn) 還 比 較平 均 ，在外觀方 面，對(duì)于不少消費(fèi) 者都 是一

49、 個(gè)很大的 誘惑 ，會(huì)象 影 帝 梁朝 偉 一樣 對(duì)熊 貓 gm800一 見如 故。但 是 在 功 能 方 面 ，雖 然 在 屏 幕 和 鈴 聲 兩 大 方 面 的 硬 件 配 置 都 做 到 了 高 起 點(diǎn) ，但 是 其 他 功 能 的 配 合明 顯 落后 了一 點(diǎn)，而且諸 如 高 端手機(jī)理 應(yīng)具 備的gprs、 mms、 java 等 功 能 熊 貓 gm800 都 不具備。而且市 場價(jià) 格卻不 輸于 具 有 這些功能 的手 機(jī)。但要 是 對(duì) 功 能 方 面 沒 有 過 高 要 求的 話 ，為追求質(zhì)感和個(gè)性的消費(fèi)者提供了一個(gè)完美的選擇。案例 8： 嘉士伯媒體 推廣計(jì)劃通過 實(shí) 力 媒 體

50、為 嘉 士 伯 所 做 的 策 劃 案 ，把 其中 的 創(chuàng) 意 媒體 運(yùn) 用及整體的 策 劃 思 路 ，作 一個(gè)簡略的分析和總結(jié)。答： 主 要 利 用 各 種 傳 播 媒 體（ 包 括 大 眾 傳 播媒 體 和 小 眾傳 播 媒體）在與 廣 告 結(jié) 合 時(shí) 本 身的特點(diǎn) 和特 性 對(duì) 于 廣 告 的 優(yōu) 勢 和 劣 勢 ；媒 體 計(jì) 劃 包括 其 內(nèi) 容 以及 如 何制定合理 的 媒 體 計(jì) 劃 ，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢。廣 告活動(dòng)與傳播密切相關(guān)，而 傳 播 活 動(dòng)是 通過媒體來實(shí)現(xiàn)的，所 以廣 告 要 達(dá) 到預(yù) 期的效果， 就 要 通 過 媒 體 傳 送 信 息 來 實(shí) 現(xiàn)

51、 。而 這 種 向 消 費(fèi) 者 傳 達(dá) 廣 告 主 的 有 關(guān) 經(jīng) 營（ 產(chǎn) 品 、勞 務(wù) 、觀 念 等 ） 信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動(dòng)的一個(gè)重要方面，就是要運(yùn)用廣告媒體戰(zhàn)略，充分 發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢，及時(shí)、準(zhǔn)確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。廣 告 媒 體 使 得 企 業(yè) 的 信 息 交 流 能 夠 順 利 進(jìn) 行 。通 過 廣 告 和 公 共 關(guān) 系 ，企 業(yè) 加 強(qiáng) 整 合 營 銷 傳 播 ，而 廣 告 和 公 共 關(guān) 系 都 需 要 通 過 媒 體 傳 播 有 關(guān) 的 信 息 ，直 接 或 間 接 的 影 響 消 費(fèi) 者 ，達(dá) 到 溝 通 的目的。廣 告 和 媒

52、 體 相 互 依 存 。在 大 眾 傳 媒 經(jīng) 營 活 動(dòng) 中 ，大 眾 傳 媒 提 供 各 種 信 息 服 務(wù) ，需 要 一 定 的 資 金 支 持 ，而 廣 告 收 入 則 是 其 主 要 的 經(jīng) 濟(jì) 支 柱 。作 為 一 種 信 息 服 務(wù) ，廣 告 傳 播 需 要 依 存 于 節(jié) 目 、 版 面 中 ，憑 借 公 眾 對(duì) 大 眾 傳 媒 的 信 任 和好 感 而 達(dá) 到 一 定的 效 果。這 種 相互 依 存 的 關(guān) 系 促進(jìn)雙方的發(fā)展。媒 體計(jì) 劃 不 是 一 個(gè) 簡 單 的 過 程 ，它的 選 擇 項(xiàng) 目 除 了電 視 、報(bào) 紙 、廣播 和 雜 志 等 大 眾媒體之外 ，還 包 括

53、 戶 外 廣 告 、運(yùn) 輸 工 具 廣 告 和 電 子 廣 告 牌 等 戶 外 媒 體 。各 種 輔 助 媒 體 ，比 如 直 接 銷 售 、 交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點(diǎn)廣告，也必須考慮在內(nèi)。擇 之 所 以 很 復(fù) 雜，部分 原因 是因 為 媒 體 自身 的 性 質(zhì) 。電 視能 將 音 像 結(jié) 合 起 來，是 它 獨(dú) 特 的優(yōu) 勢 ；雜 志 能 夠 傳 遞更 多的 信息 ，可 以 使 信 息在 更 長 的 時(shí) 間 內(nèi)為 潛 在 購 者 所 用 。因 此 對(duì) 每 一 種媒體的特征都要加以考慮，同時(shí)還要顧及許多其他因素。眾 傳 播 媒 體 和 小 眾 傳 播 媒 體 特 點(diǎn) 和 總 體

54、情 況 的 介 紹 ，分 析 不 同 媒 體 在 做 廣 告 時(shí) 的 優(yōu) 勢 和 劣 勢 ，提 倡 媒 體 組 合 的 優(yōu) 勢 作 用 ；媒 體 計(jì) 劃 的 含 義 以 及 組 成 部 分 ，各 部 分 的 作 用 以 及 基 本 的 概 念 ， 這就是嘉士伯推廣能夠成功的原因。案例9:豐田瞄準(zhǔn)“y世代” 一一 一個(gè)汽車巨人的游擊營銷1 在 推 出 新 品 牌 scion 時(shí) ，為 什 么 豐 田 公 司要 改 變 以往 的 廣 告 和 營 銷 策 略 ，而將 目 光 投向“ y世代 ”？答 ：“y 世 代 ” 已 經(jīng)超 過了 7000 萬 人 ， 全 球 “y 世代 ” 共 購 買新車 70

55、 萬輛。 雖然 現(xiàn)在“y世代”只占到美國 汽 車市 場6%的份 額， 但是 到 了 2010 年 ， 將 有 6300 萬“y 世代 ” 超過 合法 的駕 駛年齡，他們每 年將購 買400萬輛新車 ， 占 全 球 汽車消 費(fèi) 市 場 的 25%， 保 守估計(jì)市場將價(jià) 值1000 億 美 元 。為了避免豐田 汽車步上世 紀(jì)70、80 年代 美 國 汽 車 公司 的后 塵 ， 擺脫顧 客 群和 品 牌 形象老化的困境，豐田公 司從1999年 底 就 開始 在美 國 和 日 本市 場推 廣 其 “ 年 輕戰(zhàn) 略 ”。 而2003年 6月 9 日 ， 又 在 美 國 加 州 的 150 個(gè) 經(jīng) 銷 點(diǎn) 同 時(shí) 隆 重 推 出 其 第 三 個(gè) 品 牌 scion ， 此 品 牌 市 場 定 位 為 入門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“ y世代”。2 .所謂的“y世代”具有什么樣的特征？針對(duì)這一特定群體，豐田公司開展了哪些特殊的營 銷活動(dòng)？答 ：“ y 世 代 ”( generation y ) 他 們 身 上 帶 著 許 多 裝 備 ， 他 們 玩滑板 ，他 們是 被 移 動(dòng)電話、mp3、 互 聯(lián) 網(wǎng) 、x-game 等 高 科 技 武 裝 起 來 的 一 代 。 在 這 幾 年 的 經(jīng) 濟(jì)衰退 之前 ，他 們 一 直生活在繁 榮 的 年 代 ，因此 他 們 的 購 買 能 力 和 潛