諾基亞(Nokia)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析總結(jié)報(bào)告.docx

1、諾基亞營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告我們小組的課題是諾基亞的營(yíng)銷(xiāo)策略分析， 首先說(shuō)說(shuō)分工， 找資料是由任曉青和孫穩(wěn)芹負(fù)責(zé)的， PPT 的制作以及資料補(bǔ)充是由本人（黃露）負(fù)責(zé)的，演講 PPT 的任務(wù)則是由顧慧擔(dān)任。對(duì)于這個(gè)課題， 首先我要說(shuō)的是， 想必大家對(duì)諾基亞都不陌生吧， 在我們班現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查了一些人， 有差不多一半以上的人用的手機(jī)都是諾基亞的， 我分別從四方面對(duì)這個(gè)課題作了一個(gè)大概的陳列，也就是：公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、營(yíng)銷(xiāo)理念和綜合分析（如 PPT）。諾基亞是 1865 年由芬蘭的一家木匠工廠， 經(jīng) 1976 年與橡膠加工廠、 電纜廠聯(lián)合而成的。 1990 年的諾基亞，因產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域過(guò)寬而瀕于破產(chǎn)。后來(lái)老總決定只

2、認(rèn)準(zhǔn)一點(diǎn) 手機(jī)，將其他產(chǎn)業(yè)全部舍棄 （包括賣(mài)掉一個(gè)年利潤(rùn)800 萬(wàn)美元的制藥廠），5 年后它便東山再起了。 1991 年通過(guò)芬蘭諾基亞Radiolinja 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球通技術(shù)， 2005 年底，公司在全球8 個(gè)國(guó)家擁有 14 家工廠，并在11 個(gè)國(guó)家設(shè)立了研發(fā)中心，雇員人數(shù)達(dá)到了約58800 人； 2008 年諾基亞入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的中國(guó)購(gòu)買(mǎi)者滿意度第一品牌，排名第十。當(dāng)然了，自從諾基亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后， 其銷(xiāo)售額更是不斷攀升。 其成功的原因有很多， 我把這些原因從六個(gè)方面歸納起來(lái)了，它們分別是：品牌建設(shè)之路、市場(chǎng)的細(xì)劃分、價(jià)格戰(zhàn)略原則、營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段、質(zhì)量過(guò)硬策略，以及滿意顧客服務(wù)。

3、首先是它的品牌理念 ，諾基亞的靈魂?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略是“科技以人為本” 。整個(gè)企業(yè)都是圍繞著這個(gè)理念為之奮斗著， 進(jìn)取著。諾基亞將自己對(duì)消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。 科技，以人為本 是諾基亞的品牌核心價(jià)值。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念， 向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神 -使用戶充分享受人性化科技所帶來(lái)的種種樂(lè)趣與方便，獲得成就、時(shí)尚、個(gè)性等難忘的體驗(yàn)。這種策略的高超之處在于以下4 點(diǎn)：1、 它改變了人們對(duì)高科技企業(yè)的思維定勢(shì)2、 體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關(guān)懷3、 建立起了品牌的差異性4、 擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域和用途范圍其次是市場(chǎng)細(xì)分。 首先，細(xì)分消費(fèi)人群開(kāi)發(fā)相應(yīng)系

4、列的手機(jī)，以滿足不同的需求。如講 3、 5 打頭的型號(hào)手機(jī)目標(biāo)受眾定位在追求流行和娛樂(lè)，但經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人； 以 6 開(kāi)頭的手機(jī)強(qiáng)調(diào)商務(wù)功能； 以 8 打頭的手機(jī)則針對(duì)重視品味，追求生活質(zhì)量并具有一定經(jīng)濟(jì)地位的目標(biāo)群體。 諾基亞的市場(chǎng)細(xì)分幾乎囊括了所有可能的市場(chǎng)位置。 其次，針對(duì)不同定位層次的手機(jī)進(jìn)行不同方式廣告風(fēng)格的演繹。如其在中國(guó)最早走紅的產(chǎn)品 5110 和 3210 就主推的是隨心換彩殼的策略，廣告創(chuàng)意用了色彩繽紛，動(dòng)感十足的表現(xiàn)手法；在其中高端產(chǎn)品 8250 中，諾基亞應(yīng)用了“走進(jìn)藍(lán)色魅力”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。在廣告?zhèn)鞑ブ袑⒗潇o卻不冷漠，時(shí)尚卻不失風(fēng)度的性格特征表現(xiàn)的淋漓盡致。第三是價(jià)

5、格策略。 諾基亞對(duì)手機(jī)的定價(jià)有很?chē)?yán)格的機(jī)制， 大體上分為高中低三個(gè)層次來(lái)制定價(jià)格。 同時(shí)也兼顧手機(jī)的功能、 外觀和生命周期， 以及考慮消費(fèi)者的實(shí)際情況、 心理因素等， 既考慮到了成本問(wèn)題， 也兼顧到了顧客的需求和心理承受度。第四是宣傳手段。 宣傳片和廣告是一個(gè)比較理想的手段，既快捷有有效。廣告的形式很多樣， 根據(jù)不同的系列或者針對(duì)的客戶群， 來(lái)做出風(fēng)格迥異的廣告設(shè)計(jì)和宣傳，做到有的放矢。此外，各種各樣的活動(dòng)當(dāng)然也是必不可少的，比如和微軟宣布其廣泛的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系計(jì)劃，以建立一個(gè)新的全球生態(tài)系統(tǒng) ，聯(lián)手湖南大學(xué)建立聯(lián)合研究實(shí)驗(yàn)室， 與中移動(dòng)、中聯(lián)通聯(lián)合定制機(jī)型等活動(dòng)， 以及它那強(qiáng)大的主題公園攻

6、勢(shì)。第五是質(zhì)量策略。1、諾基亞科學(xué)的質(zhì)量體系是按高標(biāo)準(zhǔn)、 規(guī)范化而制定的， 并且所有質(zhì)量管理體系都在通過(guò) ISO9001 管理體系認(rèn)證之后 才得以實(shí)施，具體到操作工人也有一套完整的作業(yè)指導(dǎo)書(shū)， 各環(huán)節(jié)的工人要高質(zhì)量的按照作業(yè)指導(dǎo)書(shū)規(guī)范完成操作。2、把供應(yīng)商作為諾基亞制造工業(yè)不可分科的一部分，把質(zhì)量監(jiān)測(cè)和管理延伸到供應(yīng)商，使供應(yīng)商提供的零配件、原材料等合乎諾基亞的質(zhì)量要求。3、質(zhì)量從我做起的 “諾基亞質(zhì)量獎(jiǎng) ”。4、對(duì)出廠產(chǎn)品進(jìn)行抽樣的嚴(yán)格檢查。最后一個(gè)原因就是它的售前售后服務(wù)了。諾基亞在全國(guó)有很多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，還有網(wǎng)上的種類(lèi)繁多的各種服務(wù)，致力于顧客，方便消費(fèi)者。2諾基亞營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告-黃露其

7、實(shí)以上的這些成功的原因都是我在PPT 里面就已經(jīng)歸納出來(lái)的，總而言之，諾基亞的成功有以下幾個(gè)方面原因：產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰當(dāng)，包括外觀、功能、性能等；產(chǎn)品定價(jià)合理，劃分等級(jí)明顯； 市場(chǎng)定位精確， 能滿足不同消費(fèi)者的需求；宣傳工作做得很出色，幾乎做到了家喻戶曉；質(zhì)量過(guò)硬，深得消費(fèi)者的信賴(lài)；服務(wù)周到，各方面都很出色。除此之外，諾基亞也面臨巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)于這些，存在著一些不足之處，有待改進(jìn)。比如說(shuō)，缺乏創(chuàng)新。目前的安卓系統(tǒng)推出之后，相對(duì)的 HTC 、蘋(píng)果等牌子機(jī)就開(kāi)始暢銷(xiāo)起來(lái)， 而諾基亞卻逐年下降； 諾基亞的塞班系統(tǒng)與之比起來(lái)有以下幾點(diǎn)明顯不足：塞班沒(méi)有觸摸屏的設(shè)計(jì)，不方便用戶在某些需求的使用，而安卓則正好相

8、反； 塞班的系統(tǒng)操作復(fù)雜， 反應(yīng)慢，很多第三方軟件都不支持其環(huán)境運(yùn)行，而安卓則運(yùn)行快，操作簡(jiǎn)便。這些都是針對(duì)智能手機(jī)這一塊的，而諾基亞目前在智能手機(jī)的銷(xiāo)售方面比例已經(jīng)下降了很多了，安卓則占據(jù)了主流市場(chǎng)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，諾基亞要想重振旗鼓，把失去的市場(chǎng)份額奪回來(lái)的話，必須得下很多功夫， 我個(gè)人的感覺(jué)是， 不太可能再到高峰時(shí)期了。有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有進(jìn)步，除非諾基亞能夠再開(kāi)發(fā)出一種比安卓更先進(jìn)的系統(tǒng)，壟斷收購(gòu)，價(jià)格更低，當(dāng)然這種成功的可能性微乎其微，即使不說(shuō)開(kāi)發(fā)的周期，那成本也是很驚人的。要么，把塞班系統(tǒng)再改進(jìn)一下，達(dá)到能夠和安卓相媲美，也是一種很好的選擇；再者，也可以聯(lián)合推出安卓系列智能手機(jī)， 并且在定價(jià)上定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)， 志在做中低端或者高端集中起來(lái)做， 要么降低價(jià)格做中低端產(chǎn)品， 要