遵義城市杰座營銷策劃分析方案.docx

1、目錄1. 營銷推廣戰(zhàn)略 - 22. 本案營銷推廣思路 - 33. 產(chǎn)品形象定位 - 54. 推廣案名建議 - 65. 推廣傳播總精神 - 76. 目標傳播策略 - 97. 推廣傳播方式 - 128. 遵義市戰(zhàn)場 - 129. 遵義市場爭奪客源的三大策略- 1410.產(chǎn)品硬件對本概念的支持 - 1511.外地市場戰(zhàn)場 - 1912.營銷推廣時機 - 2013.物業(yè)管理對本案的支持 - 2114.銷售策略 - 23營銷推廣戰(zhàn)略1/26營銷課題：通過以上分析比較，本案推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常明確，即：本案最大問題為完善部分功能，減小抗性，必須解決車位，可考慮減小底層商鋪。精心包裝，新形象面市在同

2、質(zhì)化的前提下，挖掘本案的產(chǎn)品形象訴求點，吸引買家來現(xiàn)場。快速強占市場本案價位及地段處在同盛華庭及中信廣場兩面夾擊之中，必須借勢在其中分一杯羹，快速去化。從德寶房地產(chǎn)開發(fā)總體高度看待此樓盤。該案能快速以合適的價格去化即是勝利，因其已接近現(xiàn)房，產(chǎn)品本身存在很多缺憾，而且很難補救，必須在單價，付款方式，物業(yè)管理費等問題上重新審視。拖延下去會造成：1、開發(fā)商口碑下降，2、資金積壓。3、開發(fā)商信心下降。本案營銷推廣總思路：2/261.我們的策略是：跳出產(chǎn)品概念的狹窄范圍，避免與周圍“純住宅”的狹路相逢，尋求另一種思路，以“商住兩用”概念入市，增加客戶寬度和廣度，形成本案的差異化特征，從而開辟一道與眾不同

3、的營銷道路。2.以“劣勢變優(yōu)勢、優(yōu)勢變強勢”的樓盤策略解決本案的營銷難題，從而整合出推廣中的強勢賣點。產(chǎn)品劣勢產(chǎn)品優(yōu)勢變大戶人家、大戶風采、絕版地點式獨樓、沒有小區(qū)感、戶型大、無車位、沒有綠化段、絕版 52 戶優(yōu)勢強勢變大戶型、戶戶朝陽、地段商遵義首個“全陽光住宅”圈、人氣、交通遵義首個“商務公寓住宅”3.推廣上以“三種客戶、三種傳播主題”、“兩個戰(zhàn)場、兩種運作方式”的策略化解本案傳播推廣的難題，打一場3/26地產(chǎn)快速殲滅戰(zhàn)。4.行銷上以“開發(fā)商支持”和“銷售員現(xiàn)場表現(xiàn)”聯(lián)合夾擊、“圍剿“客戶，形成內(nèi)外應和的“口袋戰(zhàn)”。產(chǎn)品形象定位 ：4/26遵義首個“全陽光商務住宅樓”支持理由： 1.本案戶

4、戶朝陽的戶型是本案最大的優(yōu)點，是遵義稀有的“陽光”住宅，用“全陽光住宅”跳出一般性采光的概念，而具備了唯一性。2.“商住兩用”是對本案重新定位的市場突破口，也是與周邊競爭對手抗衡的最大賣點。3.“全陽光商住樓”在遵義是一個全新概念，易于傳播，引起人們的高度關(guān)注。推廣案名建議5/26主推案名： 城市杰座該案命大氣恢宏，富有國際性、時代性、無區(qū)域性，沖擊力、震撼力強烈。“城市”是聞名的象征，是經(jīng)濟中心、政治首府、文化的軸心。“杰座”諧音“杰作”，體現(xiàn)了產(chǎn)品的具體化、精品化，是遵義城市建筑的經(jīng)典、是凝固音樂的寫照、是理想空間的再現(xiàn)推廣傳播總精神 總方向）6/26“投資、商務，居住于一體的置業(yè)新理念”

5、陽光前景開啟遵義置業(yè)新理念特有的的多元化功能規(guī)劃住者舒適自如、無拘無束辦公者進退自知、左右逢源特有的“商務住宅兩重”服務使入住者終身受益。陽光前景遵義首個投資、商務、居住三者合一的領(lǐng)先概念率先打破傳統(tǒng)的生活置業(yè)理念，滿足新時代財富人士對物業(yè)的要求，必將成為一道閃耀遵義的驚世亮點。7/26在以后傳播推廣中，各媒體及一切促銷活動都要抓住“投資、商務、居住”三個主題，對不同需求者進行廣泛傳播，并可各自細分許多賣點向消費者強烈。目標傳播策略 ：8/26主要向兩部分客戶進行傳播：A、住宅類：年齡： 3555 歲之間能夠承受5080 萬之間客戶消費心理：a、黃金地段、商圈成熟、人氣旺盛，是置業(yè)首選要素。b

6、、第二次置業(yè)者或改善型住戶。c、要求大戶型、客廳氣派、大臥、大廚，方顯與眾不同的身份。d、對物業(yè)要求高，物業(yè)管理費低。e、要求有車位、費用便宜。f 、希望希望小區(qū)中會所及綠化環(huán)境。本案的主攻口號是：、澳門路遵義無法復制的傳世地段、“大戶人家、大戶風范”9/26、視野決定境界。、 8.1m 的寬屏景觀窗，拓展您人身氣度。、陽光生活、錦繡前程B、投資類：年齡偏小： 2540 歲之間的私營企業(yè)老板消費心理：a、地理交通、商圈成熟、人氣旺盛b、小戶型辦公室、自由分割、功能齊全c、投資價值前景好d、大廳氣派，突出身份感，是公司的象征。e、要有車位、費用便宜。本案的主攻口號是：10/26 、澳門路最具有升

7、值潛力的住宅。、遵義全新的“商務酒店”式投資模式，橫空出世。、陽光前景，發(fā)揮你縱橫商海的英雄本色。、投資、商務、居住三者合一的陽光住宅。傳播推廣方式11/26主要策略是“開辟兩個戰(zhàn)場，同步攻打、內(nèi)外夾攻、分之剿之”。遵義市場戰(zhàn)場 ：強攻戰(zhàn)術(shù) 1、以遵義晚報、遵義日報等常規(guī)媒體為武器，以大版面、大氣勢、大色彩強烈沖擊，掀起一股地產(chǎn)風暴。2、以繁華路段的路牌廣告中的強烈畫面刺激消費者的目光，迫使他們被動接受信息。主題：“ 全陽光商務住宅樓”第一次登陸遵義軟攻戰(zhàn)術(shù) 1、在遵義各大媒體上展開一場“投資置業(yè)新概念”的討論，力爭使“陽光前景”成為政府和媒體關(guān)注的焦點話題。主題：a 、商住兩用”好處在哪里？

8、b 、遵義人選房條件已趨成熟？12/26c 、商務住宅為何火暴遵義？d、澳門路住宅發(fā)展方向？E、室內(nèi)采光對人心理的影響2、在售樓現(xiàn)場，遵義市區(qū)繁華中心、商場舉辦“現(xiàn)樓巡展”或豐富多彩的SP促銷）活動，制造一些新聞效應。13/26遵義市場爭奪客源的三大策略1、“搶”從周圍同品質(zhì)“同盛華庭”、“中新廣場”等競爭對手中搶一部分猶豫不決的客戶。策略：運用“ 價格策略 ”這一有利武器。戰(zhàn)術(shù)：、大肆渲染售樓處現(xiàn)場氣氛，搶占“澳門路商圈”制高點，給競爭對手以壓迫感和危機感。、派人到對手周圍散發(fā)資料，索引客戶。2、“拉”以軟硬廣告聯(lián)手，“拉”區(qū)域性客戶及開發(fā)區(qū)、老城區(qū)的客戶。策略：“商住兩用投資新概念”戰(zhàn)術(shù)：

9、以報紙、電臺、電視等媒體、以“商住”概念為主題、與對手展開宣傳對抗賽，以吸引客戶注意。3、“抓”以“ 地段”和“投資 ”概念抓住區(qū)域客戶策略：地段 +產(chǎn)品 +投資戰(zhàn)術(shù)：以報媒及活動，強化本案“地段+產(chǎn)品 +投資“三重概念”，截流對方客戶。14/26產(chǎn)品硬件對本概念的支持如以上策略實施的前提是產(chǎn)品特色上進行強烈支持，在目前工程已基本竣工，戶型結(jié)構(gòu)及窗臺、外立面都無法改變的前提下，我們只能從外部入手進行包裝，以彌補本案天生的缺陷。1、售樓處的包裝要體現(xiàn)主題風格，室內(nèi)展板、掛旗畫面精美、文筆華麗，富有煽動力。2、售樓處設置樓盤模型、銷售進度表、售樓書、椅、臺、屏風、飲水機等。3、裝修1 2 套樣板房

10、，建議能請上海等地知名室內(nèi)設計大師設計裝修，吸引客戶注意力，形成較強的視覺沖擊，從而分散客戶對產(chǎn)品不足的注意。加之貴州人好客，經(jīng)常在家里接待客人，樣板房的作用顯的格外重要。樣板房裝修建議 ：a、客廳裝修客廳是住房主要的活動空間，需非常注重氣氛效果和視線。對于每一個居所物業(yè)，各自所面對的環(huán)境景觀是不同的，對于本案缺乏自然環(huán)境的物業(yè)，室內(nèi)的塑造更是必不可少的，一個裝修精妙的室內(nèi)配置，往往能成為激發(fā)客戶潛在欲望的催化劑。15/26b、餐廳的裝修餐廳是室內(nèi)功能空間的主要部分，應采用美觀整潔的用料，優(yōu)美柔和的氛圍是其主要的表現(xiàn)方式。對于客廳和餐廳相連接的居所，兩者之間應有整體性、融合性、連貫性，以使兩者

11、之間能夠達到相互襯托的效果。c、主人臥室的裝修主人房是居所的另一個核心。其室內(nèi)的氛圍、風格往往因人而異，但總的原則要體現(xiàn)出溫馨、高雅的感覺。d、 兒童 小孩）房的裝修對于兒童 小孩）臥室的裝修設計風格應密切結(jié)合工程的客戶市場定位。青年三口之家，也許會對小孩臥室的學習氣氛以及成長需要考慮得多些；中年三口之家，也許他們的小孩已具備有相當?shù)哪芰Χ凶陨淼南埠煤团袛?，甚至可能因此而影響他們父母對居所的需求。因此對于兒童小孩）房的裝修風格應更為細致一些，并以此打動購房客戶中某種潛在的需求意識。e、書房 多功能房）的裝修對于居所內(nèi)的書房，一般情況下都是供主人使用的。因此，書房的裝修品位與風格亦應與客戶市場

12、定位相結(jié)合，如客戶主人的行業(yè)、收入、年齡階層、興趣、愛好，甚至是職位等等都應事先有個周全的考慮，以更好地迎合主16/26人對品位的需求，激發(fā)他們某種潛在的需求、愛好或是虛榮、點綴等等。一般情況下，書房充當?shù)氖嵌喙δ芊康慕巧?，有時用作客房，有時用作休閑房，真正用做單一書房功能的恐怕不會很多。因此對于一般的中低檔次居所，更主要的應將其當作多功能房來進行設計和裝修，以切實地迎合市場需求。f 、廚房的裝修廚房的裝修是一個容易被忽視的部分，其實，它室內(nèi)功能中扮演著一個非常重要的角色，特別是細心的女人往往很容易在廚房內(nèi)找出毛病。在經(jīng)濟實用型住宅中，廚房的多功能角色也是應逐步加以考慮，如洗衣機、微波爐等都可

13、以巧妙地內(nèi)置于地柜內(nèi)，從而使得廚房的空間利用程度更為緊湊，整體性更加強烈，而且方便、實用。g、衛(wèi)生間的裝修已進入小康水平的家庭，往往把衛(wèi)生間的裝修視為家庭文明程度的標志，其用途已由個人衛(wèi)生發(fā)展到用于健身和健康享受型。現(xiàn)在，比較先進的電腦坐便器、自動沖洗器等衛(wèi)生潔具已悄然進入家庭。新型的防潮器具、通風換氣系統(tǒng)以及按摩缸等也在逐步替代傳統(tǒng)的淋浴器和浴盆。此外，價格昂貴的整體浴室也在其強大的廣告攻勢下，不斷地更新人們的觀念，進入百姓家庭。17/26樣板房的裝修色調(diào)非常重要，注意硬體與軟體的搭配，冬季銷售以暖色調(diào)為主，夏季反之。按裝空調(diào)，營造溫度舒適感。4、售樓處門前立一個指向性明確的精神堡壘，增強吸

14、引力。5、售摟處周邊的掛旗 60*90cm）要形成奇人之勢、包圍之勢。6、大樓外立面對街面外掛一巨幅8*10m ）的廣告。宣傳主題為“ 陽光前景遵義首個全陽光商務住宅樓”現(xiàn)房發(fā)售。18/26外地市場戰(zhàn) 場因本案的大戶型住宅，無論是住家或是投資置業(yè)，對外地客戶都富有吸引力，為增加客戶面，我們選擇仁懷、赤水及周邊經(jīng)濟條件好的地方作為宣傳陣地。宣傳手段：當?shù)貓蠹埣半娨暶襟w宣傳口號： 1. 在遵義你還有一個“家”住家客戶）2. 遵義將成為事業(yè)騰飛的平臺 投資置業(yè)者）3. 置業(yè)陽光前景，掌握錦繡人生促銷活動： 1.在兩地繁華商場、路口有車一族發(fā)放資料。2.在大型廠礦做樓盤模型展示，采取集團購買。以上兩個

15、戰(zhàn)場在同時啟動的時刻，“遵義市場”先做好硬件準備工作，媒體上只做概念宣傳，前期公司應將重點力量布置“外地市場”在異地起一股“陽光”旋風，奠定一些客戶基礎(chǔ)，隨著殺一個回馬槍，重點突圍“遵義市場”，全力啟動以上策劃的全部方案，以最短的時間達一場殲滅戰(zhàn)。19/26營銷推廣時機緊緊抓住3、4 月份購房熱潮，運用“大視覺沖擊力”廣告表現(xiàn)，掀起一股關(guān)注熱潮。本案趁時推出，可以達到事半功倍的效果，同時又節(jié)約廣告費用。推廣時間：“用實際銷售期4 個月打一場地產(chǎn)殲滅戰(zhàn)”時間安排表：準備期導入期公開期強銷持續(xù)期尾盤 結(jié)束）2007.2.102.30 3.1 3.203.28 4.154.15 5.155.157.

16、1520/26物業(yè)管理對本案概念的支持為滿足本案的辦公消費者的需求，建議首次在遵義引進“商務酒店管理”模式，這是引進客戶入住本案的一大武器，也是區(qū)別于遵義所有商住樓的一個個性化概念。常規(guī)管理：1、24 小時安保2、公共部位綠化養(yǎng)護 大堂）3、公共部位保潔4、公共設施維護保養(yǎng)個性化服務：1、公司“商務保姆”服務（ 1）代辦公司開業(yè)所需的工商注冊、稅務登記等手續(xù)，并分享相關(guān)優(yōu)惠政策。（ 2）代辦公司會計帳務、年度審計及理財業(yè)務21/26（3）代辦秘書、會場出租、傳真、打印、翻譯等商務服務2、酒店式生活服務（ 1）居室保潔（ 2）餐飲需求服務（ 3）其他家政便利熱線服務3、代理業(yè)主經(jīng)租業(yè)務22/26

17、銷售策略這是一個非常特殊的樓盤，在作好特殊的包裝手法后，主要任務要落到“與客戶面對面交鋒”的售樓員身上，銷售員的樓盤知識與創(chuàng)新的營銷技巧決定本案是否暢銷的內(nèi)因。首先、開發(fā)商的鼎力支持我們前面中提出的“降低首付”策略，這是一個具有殺傷力的武器，是對抗周圍競爭對手的方略之重點，也是吸引消費者關(guān)注本案的焦點。其次、是借助博億行的最新銷售手段快速組建一支能征善戰(zhàn)的行銷隊伍。1、強化培訓“劣勢樓盤”的銷售技巧。2、統(tǒng)一本案的銷售說辭，對“商住”兩種客戶的種營銷方法和傳播口徑。3、編寫好一切銷售表格。4、細化并整理一套銷控方案。5、制定一套切實可行的價格策略。銷控措施階段性操作方法: 不同的階段，采取不同

18、的銷售控制，是發(fā)展商的最佳策略性操作手法。23/26階目 的主要工作內(nèi)容媒體 對 應日期段準1、完成各項銷售工具之發(fā)包、施1、現(xiàn)場接待中心設計、施工發(fā)包。1、工地圍墻看板。工。2、樣板房設計、施工發(fā)包2、重點據(jù)點戶外看備2、耳語傳播、醞釀3、銷售人員培訓。板。期3、確立企劃方案細部內(nèi)容。4、廣告宣傳作業(yè)程序確定。4、完成銷售準備。5、售樓處氣氛表現(xiàn)。6、樓書、模型、看板制作。引1、掌握公司既有客戶資料作先期1、預告公開日期。1、報紙型海報。成交。2、以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。2、RD 醞釀。導2、完成現(xiàn)場準備工作。3、DM 寄發(fā)。3、定點看板。試3、傳達本案進場前銷售訊息。4、來人來電統(tǒng)計及追蹤。4、DM銷4、建照申請。5、NP 出現(xiàn)。期6、排定媒體計劃。7、接待中心完工。公1、擴大宣傳面，開發(fā)潛在客源。1、來人來電最后過濾。1、定點看板。開2、延續(xù)試銷