市場營銷學(xué)B卷

1、302 市場營銷學(xué)西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2011年10月大作業(yè)學(xué)習(xí)中心： 命題教師 周琳 課程： 市場營銷學(xué) 考試時(shí)間 120分鐘 考試形式：大作業(yè) a卷 b卷 學(xué)號姓名考試日期 年 月 日一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1安徒生筆下的賣火柴的小女孩中的小佩蒂在圣誕夜又冷又餓，面包和烤雞對她而言是（ ）。a需要 b需求 c欲望 d產(chǎn)品2現(xiàn)在許多女性為了苗條和健康而拒絕甜食和肥肉等食品，這對于相關(guān)廠家來說其面臨的市場需求狀況是（ ）。a負(fù)需求 b下降需求 c不規(guī)則需求 d有害需求3寶潔公司在洗衣粉市場上設(shè)計(jì)了9個(gè)品牌的洗衣粉，這9個(gè)品牌的洗衣粉對洗衣粉市場進(jìn)行細(xì)分的主要點(diǎn)是（ ）。a品牌

2、 b包裝 c使用者的年齡 d產(chǎn)品功能4. 在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（ ）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。a問題類 b明星類 c金牛類 d瘦狗類 5友誼公司既生產(chǎn)紙也生產(chǎn)筆、本子等產(chǎn)品，紙、筆、本子是該公司的（ ）。a產(chǎn)品類別 b產(chǎn)品項(xiàng)目 c產(chǎn)品組合 d產(chǎn)品線6變速自行車的問世屬于（ ）。a仿制型產(chǎn)品 b創(chuàng)新型產(chǎn)品 c換代型產(chǎn)品 d改進(jìn)型產(chǎn)品7購買者缺乏專業(yè)性是（ ）的顯著特點(diǎn)。a中間商市場 b生產(chǎn)資料市場 c消費(fèi)者市場 d組織市場8下列企業(yè)的宣傳中我們不贊成名人做廣告的是（ ）。a長虹電器 b萬達(dá)集團(tuán) c速8快捷酒店 d長江不育不孕醫(yī)院

3、980年代初中國人的收入很低，但仍有許多外國公司進(jìn)入中國市場，他們選擇中國的主要原因是中國的（ ）。a購買力 b購買欲望 c產(chǎn)品缺乏 d12億人口10現(xiàn)今有的企業(yè)只做老年人市場，有的企業(yè)只做兒童市場，他們這種選擇的依據(jù)是（ ）。a消費(fèi)者收入 b人口年齡結(jié)構(gòu) c消費(fèi)者價(jià)值觀念 d風(fēng)俗習(xí)慣11企業(yè)借助專家科學(xué)的向消費(fèi)者介紹與本產(chǎn)品有關(guān)的生活知識，進(jìn)而擴(kuò)大其產(chǎn)品銷量，在營銷戰(zhàn)略上屬于（ ）。a市場滲透 b市場開發(fā) c產(chǎn)品開發(fā) d市場推廣12某企業(yè)全年生產(chǎn)a產(chǎn)品6萬件，總固定成本為420萬元，產(chǎn)品單位變動(dòng)成本為25元，該企業(yè)確定的毛利率為18%，該產(chǎn)品的出廠價(jià)應(yīng)為（ ）。a93元 b100元 c107

4、元 d114元13裝酒所用的瓶子屬于產(chǎn)品包裝中的（ ）。a內(nèi)包裝 b中層包裝 c儲運(yùn)包裝 d外包裝14市場營銷者無法創(chuàng)造（ ）。a需要 b需求 c欲望 d產(chǎn)品15產(chǎn)品組合長度是指（ ）的多少。a產(chǎn)品線 b產(chǎn)品項(xiàng)目 c產(chǎn)品類別 d一個(gè)產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）1. 下列屬于提高顧客讓渡價(jià)值的途徑的是（ ）。a增加顧客的購買時(shí)間 b加強(qiáng)售后服務(wù) c提高產(chǎn)品價(jià)格 d塑造良好的企業(yè)形象 e培養(yǎng)高素質(zhì)的工作人員2企業(yè)針對目標(biāo)市場可供選擇的營銷策略主要有（ ）。a集中性營銷策略 b大量營銷策略 c無差異營銷策略 d差異化營銷策略 e大市場營銷策略3消費(fèi)者在一項(xiàng)購買決策過程中可

5、能充當(dāng)?shù)慕巧校?）。a發(fā)起者 b影響者 c決定者 d購買者 e使用者4. 企業(yè)產(chǎn)品差異化可表現(xiàn)在（ ）。a價(jià)格定位 b技術(shù) c人員 d文化 e功能5. 對企業(yè)市場營銷活動(dòng)構(gòu)成直接影響和制約的環(huán)境因素有（ ）。a供應(yīng)商 b營銷中介 c政治與法律 d人口總量 e競爭者三、簡答題（每小題6分，共30分）1. 簡述推銷觀念與市場營銷觀念之間的區(qū)別。2. 有效市場細(xì)分必須滿足的條件是什么？3. 市場定位的策略有哪些？4. 簡述服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵。5. 零售商有哪些類型？四、案例分析題（每小題10分，共30分）1一位年近60歲的女性想買一臺抽油煙機(jī)，通過反復(fù)對比選中了帥康牌某型號的機(jī)子。而在決定購買時(shí)，她發(fā)

6、現(xiàn)小區(qū)附近有一家商店和離小區(qū)較遠(yuǎn)的一個(gè)電器專賣店都有這一型號的機(jī)子，專賣店比小區(qū)略貴30元，但免費(fèi)負(fù)責(zé)運(yùn)送和安裝，而小區(qū)商店只幫忙找一個(gè)蹬三輪的，其他不管。于是這位平時(shí)舍不得多花一分錢的她毫不猶豫地選擇離小區(qū)較遠(yuǎn)的一個(gè)電器專賣店完成了購買行為。請你運(yùn)用市場營銷理論對該購買者的行為做出分析。（10分）22004年9月17日，“歐洲鞋都”西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個(gè)溫州鞋商的倉庫，造成約800萬元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失。僅僅六天后的9月23日，當(dāng)?shù)赜直l(fā)了一次針對中國商人的示威游行，示威者揚(yáng)言以后將每周舉行一次抗議示威，以抵

7、抗中國商人的廉價(jià)產(chǎn)品給西班牙本地商人帶來的不公平競爭。連續(xù)發(fā)生的上述事件讓在當(dāng)?shù)亟?jīng)營的溫州鞋商感覺到不可思議，也引起了國際多方人士的關(guān)注。我國是世界上最大的鞋類生產(chǎn)和出口國，目前有各類制鞋企業(yè)兩萬多家，出口企業(yè)超過5000家，2003年全國制鞋總產(chǎn)量近70億雙，占世界總產(chǎn)量的53，鞋類出口占世界出口總量的60以上，并處于主導(dǎo)地位，在資源、勞動(dòng)力、價(jià)格等方面有比較大的優(yōu)勢，“中國鞋”出口的主要市場是美國和歐盟，其中美國市場占出口的50以上。而溫州外銷鞋產(chǎn)量早在2001年就猛增了40% ，接近總產(chǎn)量的30% ，僅從溫州海關(guān)出關(guān)的皮鞋就價(jià)值4.6億美元。溫州排名前10位的鞋廠里好幾家以生產(chǎn)外銷鞋為主

8、，如“東藝”、“泰馬”等，包括“泰馬”在內(nèi)的幾家溫州鞋廠也和沃爾瑪簽訂了生產(chǎn)協(xié)議，為這個(gè)全球零售業(yè)霸主大量生產(chǎn)供超市出售的廉價(jià)皮鞋。我國鞋業(yè)出口絕大部分是中低檔品種，價(jià)格較低，一般在10美元30美元之間，很多甚至低于10美元。此次發(fā)生在西班牙的“焚鞋”事件中被燒掉的鞋平均單價(jià)只有5歐元。出口鞋中高檔及自有品牌所占比例很小，且出口產(chǎn)品多以貼牌生產(chǎn)（oem）方式進(jìn)行。例如，我國生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品大都在美國的低檔鞋店銷售，雖然在美國的中、高檔鞋店中也可覓到“中國鞋”的影子，但價(jià)位明顯低于意大利、西班牙、巴西等國的產(chǎn)品，而且所有中國制造的皮鞋都沒有自己的品牌，均使用國外商標(biāo)和品牌。一些同檔次鞋價(jià)格在國外市

9、場都要低于原產(chǎn)國產(chǎn)品，有些甚至低于越南、泰國等國的出口產(chǎn)品。從出口企業(yè)看，民營企業(yè)占絕大部分；從出口地域看，主要分布在浙江溫州、福建晉江、泉州以及廣東、山東、四川等地區(qū)，并已建立起多個(gè)鞋業(yè)制造基地；從出口規(guī)?？?，目前出口金額在10萬美元以下的企業(yè)超過2200家，占出口企業(yè)總數(shù)的近一半。 “西班牙事件中，我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中的最大困難?！笨的纬?wù)副總經(jīng)理周津淼接受記者采訪時(shí)說。溫州輕工業(yè)進(jìn)出口公司外貿(mào)員陳偉似乎比任何人都清楚中國鞋在國際市場的品牌困境?！皻W洲著名的連鎖超市bata，有很多來自世界各地的鞋，但我從來沒有發(fā)現(xiàn)過有超過100歐元的中國鞋

10、。中國鞋在世界上根本沒有品牌，只能以低檔鞋參與競爭。西班牙燒鞋正是低端競爭的結(jié)果?！蹦壳拔覈瑯I(yè)生產(chǎn)能力過剩，出口企業(yè)數(shù)量過多，相當(dāng)一部分制鞋企業(yè)，特別是一些規(guī)模不大的企業(yè)普遍存在著短視行為。一方面，企業(yè)不注重科研、開發(fā)、設(shè)計(jì)，多以來樣加工或以相互模仿、抄襲為主，很少投入必要的資金研究、開發(fā)產(chǎn)品，很少投入時(shí)間和精力去進(jìn)行系列的市場調(diào)查、分析等。這種狀況導(dǎo)致企業(yè)在國際市場上信息不靈通、產(chǎn)品設(shè)計(jì)式樣滯后、花色品種單一、舒適性差等問題，致使出口檔次提不高，價(jià)格賣不上去，總在中低檔市場徘徊。而中低檔市場也已面臨越南等新興鞋類生產(chǎn)國的競爭，鞋類出口已經(jīng)受到嚴(yán)重威脅。對此，一些出口企業(yè)不練內(nèi)功，反而采取降

11、價(jià)手段應(yīng)對。一些新的出口企業(yè)為擠入國際市場，多以低價(jià)策略為先導(dǎo)。另外，“外商招標(biāo)”壓價(jià)成風(fēng)也使得鞋價(jià)無法提高。在廣交會上，中國企業(yè)自相殘殺、惡性競爭，而外商從中漁利的現(xiàn)象并不少見。另一方面，由于企業(yè)規(guī)模小，不注重產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量，最終使中國鞋在國際市場上長期擺脫不了低價(jià)路線。從2005年1月1日起，歐盟將取消從中國進(jìn)口部分鞋類產(chǎn)品的配額，這意味著溫州鞋將在歐洲獲得更為廣闊的市場空間。究竟是進(jìn)還是退，是擺在每一個(gè)溫州鞋商面前的生死抉擇。問題：（1）我們沒有世界知名品牌的原因？（5分）（2）你如何理解 “我們左右不了市場環(huán)境，能夠改變的只有自己?！保?分）3用腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金

12、”的廣告語，分析影響消費(fèi)者購買行為的因素。（10分）五、應(yīng)用題（15分）請你為西安世界園藝博覽會的吉祥物做一個(gè)完整的市場推廣方案。（要求：吉祥物為官方已確定的造型，不得改變。你可以為其確定銷售路徑、廣告宣傳等，并說明你的用意。）答案：單項(xiàng)選擇：cadcaccdabdaab多項(xiàng)選擇：bde acd abcde abde abcde 三、簡答題（每小題6分，共30分）1. 簡述推銷觀念與市場營銷觀念之間的區(qū)別。答：1、出發(fā)點(diǎn)不同：推銷觀念以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，營銷觀念則以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)； 2、中心點(diǎn)不同：推銷觀念以產(chǎn)品為中心，營銷觀念則以顧客需求為中心； 3、手段不同：推銷觀念以推銷和促銷為手段，營銷

13、觀念則以整合營銷為手段； 4、目的不同：推銷觀念以通過擴(kuò)大銷售獲取利潤為目的，營銷觀念則以通過顧客滿意獲取利潤；2. 有效市場細(xì)分必須滿足的條件是什么？答：1、可衡量性：指用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場是可識別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍； 2、可進(jìn)入性：指企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的市場部分，能進(jìn)行有效的促銷和分銷，實(shí)際上就是考慮營銷活動(dòng)的可行性； 3、可盈利性：指細(xì)分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會服務(wù)效益。3. 市場定位的策略有哪些？答：有如下幾種定位策略： 1、根據(jù)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行定位； 2、根據(jù)產(chǎn)品所滿足的需要以及產(chǎn)品所提供的利益對產(chǎn)品進(jìn)行定位； 3、根據(jù)使用場合對產(chǎn)品進(jìn)行定位； 4、直接對競爭者或避開競爭者進(jìn)行定位； 5、為不同的產(chǎn)品種類進(jìn)行定位；4. 簡述服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵。答：是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特