市場調(diào)查方法之：觀察法

1、市場調(diào)查方法之二：觀察法教學(xué)目標(biāo)和要求了解觀察法的特點(diǎn)；區(qū)分觀察法的類型；把握觀察法的適用范圍；重點(diǎn)掌握觀察法在實(shí)際調(diào)查中的應(yīng)用。問題觀察法是一種簡單易行、省時省錢的調(diào)查方法，哪些市場調(diào)查可以通過觀察法來完成？第一節(jié) 觀察法概述一、觀察法的定義觀察法是指調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的方法，主要是憑調(diào)查人員的直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤、記錄和考察被調(diào)查者的活動和現(xiàn)場事實(shí)，來獲取某些重要的市場信息。因此，觀察法具有以下特點(diǎn)： 直接性觀察者與被調(diào)查對象面對面，零距離。 客觀性所獲得的是“眼見為實(shí)”的資料。 全面性可以從多個角度進(jìn)行觀察。二、觀察法的分

2、類l 完全參與性觀察即觀察者隱瞞自己的真實(shí)身份，較長時間隱身于被觀察者群體之中，親自體驗(yàn)被觀察者的處境與感受，更快、更直接地掌握事態(tài)發(fā)展情況。l 不完全參與性觀察即調(diào)查者參與被觀察者的群體活動，但不隱瞞自己的真實(shí)身份，取得被觀察者的容納與信任，置身于觀察者群體之中去獲取資料。l 非參與性觀察即調(diào)查者不參與被觀察對象的任何行動，也不干預(yù)事件發(fā)生過程，主要依靠耳聞目睹，完全處于客觀立場，實(shí)事求是地記錄事件發(fā)生、發(fā)展的真象。l 系統(tǒng)性觀察即根據(jù)調(diào)查目的按照標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)程做總體規(guī)劃，預(yù)先擬定觀察提綱，確定觀察具體對象和項(xiàng)目，以標(biāo)準(zhǔn)化的手段、觀察程序和觀察技術(shù)，有計劃地系統(tǒng)觀察。l 隨機(jī)觀察是指見機(jī)行事，隨

3、時隨地對周圍發(fā)生和事情進(jìn)行觀察。這種方法比較比較靈活。l 時間縱向序列觀察是指通過對某一事項(xiàng)的連續(xù)調(diào)查，取得前后順序的不同時問的連續(xù)資料。如對某個廠或某個商店進(jìn)行行連續(xù)幾個月甚至長達(dá)幾年的觀察。l 時間橫向斷面觀察是指在某一特定時間內(nèi)對若干個調(diào)查對象所發(fā)生的事態(tài)同時加以記錄，取得相關(guān)資料。如對幾個廠的生產(chǎn)、銷售情況同時進(jìn)行曲觀察。四、觀察法評價優(yōu)點(diǎn)：直觀、可靠。觀察調(diào)查是在被觀察者沒有覺察到自己的行動正在被觀察的情況下進(jìn)行的，被觀察者能夠保持正常的活動規(guī)律從而可以客觀地搜集、記錄觀察現(xiàn)場實(shí)況，搜集第一手資料，調(diào)查資料真實(shí)可靠、調(diào)查結(jié)果更接近實(shí)際。簡單、易行、費(fèi)用低廉。觀察靈活性較強(qiáng)，只要選擇好

4、合適的時間和地點(diǎn)隨時進(jìn)行調(diào)查，而且不需特別的費(fèi)用。缺點(diǎn)：深度不夠、限制性比較大。觀察法只能觀察被觀察對象的外部動作和表面現(xiàn)象、其內(nèi)在因素和動機(jī)則觀察不到，有些時候需要投入在量的人員，長時間地觀察方可發(fā)現(xiàn)某些規(guī)律性。限制性比較大。觀察法在實(shí)施時，常受到時間、空間和經(jīng)費(fèi)的限制，一般需要大量人員到現(xiàn)場長時間觀察，調(diào)查費(fèi)用支出較大，比較適用小范圍的微觀市場調(diào)查。而且，一旦特定的時空條件發(fā)生變化，便無法控制。例如，在調(diào)查中遇到突發(fā)事件，使原來的調(diào)存計劃無法進(jìn)行等。第二節(jié) 觀察法的適用范圍一、商品資源和商品庫存觀察市場調(diào)研人員通過觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源數(shù)量，提出市場商品供應(yīng)數(shù)量的報告。如，通

5、過觀察農(nóng)作物的田間生長情況，判斷收成情況，提出農(nóng)副產(chǎn)品資源報告。通過對庫存場所的觀察、庫存商品的盤點(diǎn)數(shù)，來判斷商品的分類結(jié)構(gòu)，觀察商品的儲存條件，從而了解存貨貨源及銷售數(shù)量，計算儲存成本，檢查分析熱銷商品的情況等，為企業(yè)購銷決策提供依據(jù)。二、顧客行為觀察通過觀察顧客在營業(yè)場所的活動情況，了解顧客的構(gòu)成、顧客的行為特征、偏好及成交率等重要市場信息資料。顧客行為觀察包括：顧客購物的偏好、顧客對商品價格的反映、顧客對商品性能的評價顧客對商標(biāo)的選擇等。顧客情況是市場調(diào)查的重要內(nèi)容。通過觀察顧客活動的情況及其進(jìn)出營業(yè)場所的客流情況，如顧客購物的偏好，對商品價格的反映，對商品性能的評價，對商標(biāo)的選擇等，一

6、方面可以觀察顧客在營業(yè)場所的活動情況，對比了解顧客的構(gòu)成、顧客的行為特征，服務(wù)方式及成交率等重要市場信息資料；另一入面，觀察不同時間顧客進(jìn)出商店的客流情況，進(jìn)行匯總統(tǒng)計分析，研究客流規(guī)律，使企業(yè)能不斷改進(jìn)服務(wù)方式，改進(jìn)商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，合理調(diào)整勞動組織結(jié)構(gòu)加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高服務(wù)質(zhì)量和勞動效率。四、營業(yè)狀況觀察主要是通過觀察營業(yè)現(xiàn)場的情況，綜合分析判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平，商品供求情況。營業(yè)狀況觀察包括：商品陳列、櫥窗布置、商品價格的變動、促銷活動、顧客流量等。如，通過觀察營業(yè)現(xiàn)場商品陳列、櫥窗布置、顧客付款是否方便、商品價格的變動和顧客流動狀況等，綜合分析判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平，商品供求情況等，從

7、中找到問題的癥結(jié)，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。四、人流量觀察即通過記錄某一地段、街道在一定時間內(nèi)道路上的行人或車輛的數(shù)目、類型及力向，借以評定、分析該地域的商業(yè)價值或交通情況。人流量觀察包括：行人流量觀察、非機(jī)動車流量觀察、機(jī)動車流量觀察道路特征觀察。如，通過觀察、記錄某一地段、街道在一定時間內(nèi)的行人或車輛的數(shù)量、類型及方向，借以評定、分析該地域的商業(yè)價值或交通情況。例如，新開商店的選址就需要觀察一定地段的顧客流量。第三節(jié) 觀察法在實(shí)際調(diào)查中的應(yīng)用l 顧客行為觀察表dd超市顧客購物情況觀察表 日期：2006-05-01時間顧客基本情況顧客購物情況男性女性食品日雜服裝時分老中青老中青*-l 人流量觀察表時間步行行人過往車輛男性女性非機(jī)動車轎車卡車時分老中青老中青自行車電動車高檔中檔低檔重型輕型h市w街13#人流量觀察表 日期：2006-05-01l 常用觀察技術(shù)神秘購物者即由管理人員自己假扮成顧客去自己或競爭者的商店購買商品，以了解商店的經(jīng)營情況，這些人被