畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）阿里媽媽的營(yíng)利模式以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1、 單 位 計(jì)算機(jī)09-1班 學(xué) 號(hào) 電子商務(wù)論文（信息管理于信息系統(tǒng)）阿里媽媽的營(yíng)利模式以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略姓 名 xxx 專 業(yè) 信息管理與信息系統(tǒng)指導(dǎo)教師 xxx 江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院二0一一年十二月江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院 摘 要 摘 要阿里媽媽是一個(gè)綜合性第三方網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)，其商業(yè)模式是一個(gè)c2c融合b2c的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟交易平臺(tái)。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟與網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)的關(guān)系，從產(chǎn)業(yè)鏈、資金流、信息流角度詳細(xì)分析了阿里媽媽的商業(yè)模式，并從對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析總結(jié)中得出了阿里媽媽需要阿里集團(tuán)資源的支持，與淘寶捆綁發(fā)展以實(shí)現(xiàn)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)發(fā)展需要凝聚力量、依附于

2、強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)以站穩(wěn)腳跟進(jìn)而取得發(fā)展的結(jié)論。阿里媽媽的轉(zhuǎn)型一方面反映出網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)商業(yè)模式與網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的調(diào)整適應(yīng)性，另一方面反映出了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)的不成熟，其發(fā)展是一個(gè)曲折中探索前進(jìn)的過程。本文還指出網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)要真正強(qiáng)壯，更要自強(qiáng)不息，發(fā)掘核心競(jìng)爭(zhēng)力?！娟P(guān)鍵詞】阿里媽媽，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)，商業(yè)模式 i江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院 abstractabstractali mama is a comprehensive third-party network ad networks platform, its business model is a fusion of

3、b2c c2c network advertisement union trading platform. this article explained has network advertising union and network advertising union platform of relationship, from industry chain, and funds flow, and information flow angle more analysis has ali mother of commercial mode, and from on network adve

4、rtising union market of competition pattern analysis summary in the came has ali mother needs ali group resources of support, and taobao bundled development to implementation unique competition advantage, and network union platform development needs condensed forces, and attached yu strong network g

5、roup to stand heel turn made development of conclusions. ali mama transition on the one hand reflects the union platform business model of online advertising and online ad networks market adjustment of dynamic adaptability, on the other hand reflect the immaturity of ad networks out of the network p

6、latform, its development is a process of exploring the way forward in twists and turns. this article also points out that the network advertising alliance platform to really strong, but also to strive, explore the core competitiveness. 【key words】ali mama, network of ad networks, the network adverti

7、sing alliance platform, business modelsii江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院 目錄目 錄摘要abstract 緒論xx分析內(nèi)容. xx一、阿里媽媽的定位xx（一）阿里媽媽的發(fā)展實(shí)錄xx1、阿里媽媽發(fā)展軌跡xx2、阿里媽媽的現(xiàn)狀xx（二）網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟相關(guān)概念xx1、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟定義xx2、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的要素xx二、阿里媽媽商業(yè)模式及其特點(diǎn)xx（一）阿里媽媽的商業(yè)模式xx1、阿里媽媽的營(yíng)利模式xx（二）阿里媽媽的特點(diǎn)xx三、阿里媽媽的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略xx （一）戰(zhàn)略目標(biāo)xx （二）目標(biāo)客戶xx（三）從“媽媽”到“藍(lán)鯨”xx結(jié)論xx參考文獻(xiàn)xx附錄一xx致謝xx1江西農(nóng)業(yè)大學(xué)

8、南昌商學(xué)院緒論緒 論網(wǎng)絡(luò)改變了人類的溝通方式，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行種類繁多的活動(dòng)，既有日常生活，也有商務(wù)活動(dòng)。在這張大網(wǎng)上，幾乎每個(gè)點(diǎn)都可以變身為一個(gè)信息的傳播點(diǎn)，同時(shí)，每個(gè)點(diǎn)又必然是一個(gè)信息的接收點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)可以說是一次人類傳播互動(dòng)的飛躍。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了人類傳播的夢(mèng)想，因?yàn)檎诟淖冎覀兊膫鞑シ绞脚c信息接收方式。然而，在網(wǎng)絡(luò)把所有人都變成信息傳播點(diǎn)時(shí)也造成了信息爆炸，無數(shù)的點(diǎn)為我們帶來了傳播的無限可能，也為我們帶來了傳播的混亂，我們更需要為它制定規(guī)則、找到秩序、尋找機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的快速發(fā)展，一方面得益于網(wǎng)絡(luò)媒介資源的豐富，另一方面則得益于網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)的發(fā)展。作為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟機(jī)體

9、重要一部分，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)是整個(gè)聯(lián)盟的樞紐。廣告作為商務(wù)傳播的重要形式早已涉足網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然早已出現(xiàn)，但它的傳播方式一直以來卻稍顯單一，在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币詠矶际谴笮偷拈T戶網(wǎng)站、強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒介唱主角，它們的數(shù)量不多，卻占了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的大半，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一站獨(dú)霸的網(wǎng)絡(luò)神話不再繼續(xù)。阿里媽媽正是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商，其發(fā)展的表現(xiàn)經(jīng)歷了顛簸起伏，既有轟轟烈烈的時(shí)刻，也有突然轉(zhuǎn)身重組給大家?guī)淼拟Р患胺馈５⒗飲寢尨_實(shí)為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的發(fā)展帶進(jìn)了新空氣，為中小網(wǎng)站生存的營(yíng)利模式有所貢獻(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的發(fā)展方向提供了一條新的思路，壯大了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的實(shí)力，甚至對(duì)整合網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)

10、的格局也有所影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟作為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的一股勢(shì)力參與競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)年輕的領(lǐng)域，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)和阿里媽媽的專著研究還十分少有，但相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告眾多。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟以及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)已經(jīng)引起了多方的注意，其帶來的利益以及存在的問題，都成了諸多學(xué)者的的一個(gè)新課題，其發(fā)展的勢(shì)頭也吸引了更多的人對(duì)其進(jìn)行研究。從網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)來看，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)還處在市場(chǎng)的洗牌階段和發(fā)展的上升期，大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)的評(píng)論性文章及相關(guān)的調(diào)研被各大權(quán)威的調(diào)研機(jī)構(gòu)主持進(jìn)行，其中各報(bào)告對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)的生存狀態(tài)都有提及，并將其置于同一維度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

11、中，分析其市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)的發(fā)展提出了展望，這些相關(guān)的報(bào)告都是真實(shí)的數(shù)據(jù)為研究者提供了第一手資料，以便研究工作的開展。通過對(duì)調(diào)研報(bào)告中數(shù)據(jù)的了解，以及報(bào)告得出的相關(guān)結(jié)論，即從中對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)、阿里媽媽的相關(guān)信息進(jìn)行了梳理，并在此梳理上做出自己的一些推斷，展開研究。第一章 阿里媽媽的定位阿里媽媽是目前國(guó)內(nèi)快速成長(zhǎng)起來的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)了一定的規(guī)模，同時(shí)其運(yùn)行模式在一定程度上區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)本身來講具有一定的突破性，但阿里媽媽在這幾年的時(shí)間歷經(jīng)了發(fā)展的急速轉(zhuǎn)折，它的轉(zhuǎn)變是一個(gè)綜合各方面原因引發(fā)的結(jié)果。總之，阿里媽媽作

12、為一個(gè)網(wǎng)站廣告聯(lián)盟平臺(tái)發(fā)展時(shí)日尚淺，其模式有待考驗(yàn)，其發(fā)展與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是否磨合、能否達(dá)成高轉(zhuǎn)化效率并產(chǎn)生效益需要時(shí)間來證明，但阿里媽媽網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)的意義值得總結(jié)，有其研究意義。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)并不是一個(gè)新鮮事物，作為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟有機(jī)體的一部分早已存在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，但目前網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展一直還沒有成熟的樣本，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)的廣告的母體網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的發(fā)展也處于轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)參與者眾多，雖然廣告聯(lián)盟的廣告價(jià)值吸引相關(guān)研究人員的目光，但因?yàn)閰⑴c者多也導(dǎo)致了單個(gè)聯(lián)盟利潤(rùn)率的低下，這也影響到網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)在尋求各自發(fā)展之路上要不停的思考、調(diào)整，以便能為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)的發(fā)

13、展模式找到答案。 1.1阿里媽媽發(fā)展實(shí)錄 1.1.1阿里媽媽發(fā)展軌跡2007年阿里巴巴旗下又多了一個(gè)新成員，取名為阿里媽媽，與淘寶、阿里巴巴、支付寶等一起成為阿里巴巴帝國(guó)的一座新城池，它圈地造城、生長(zhǎng)、試圖向繁榮邁進(jìn)。在阿里媽媽這座城池中，廣告第一次成為“販賣”的內(nèi)容，廣告位交易是阿里媽媽的主要經(jīng)營(yíng)范圍。2007年8月10日，阿里媽媽正式成立，2007年8月15日，阿里媽媽正式上線試運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)站開設(shè)了買廣告、賣廣告、我的阿里媽媽、社區(qū)四大板塊，包括美食、房產(chǎn)、汽車、通訊、博客、網(wǎng)址甚至政府組織等多個(gè)廣告類目。阿里媽媽允許用戶進(jìn)行廣告位的買賣，任何網(wǎng)站和個(gè)人，只要擁有管理權(quán)限并且合法，就可以把自己

14、網(wǎng)站的某一個(gè)位置拿出來作為廣告位置，然后放在阿里媽媽這么平臺(tái)上面買賣，這被稱為網(wǎng)絡(luò)廣告的c2c。2007年9月3日，貓撲網(wǎng)、新浪、和訊博客等博客主都能通過阿里媽媽來出售自己博客中的廣告位。阿里媽媽開始網(wǎng)羅各類網(wǎng)絡(luò)資源，一些流量較小的個(gè)人網(wǎng)站也在其網(wǎng)羅的范圍內(nèi)，這一類型的個(gè)人網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站以及一些聚集了大量人氣的網(wǎng)站相比也許微不足道，但是，許多小流量的網(wǎng)站也為阿里媽媽帶來了種類豐富的網(wǎng)站資源。2008年6月18日，阿里媽媽啟動(dòng)了“全國(guó)聯(lián)播”平臺(tái)。該名字借鑒了中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播，其模式是將阿里媽媽平臺(tái)上不同的、分散的流量分類整合，然后打包發(fā)送到廣告主，同時(shí)阿里媽媽將掌握的網(wǎng)站按照內(nèi)容分成不同頻道

15、，以滿足不同需求的廣告主?！叭珖?guó)聯(lián)播”的推出也讓阿里媽媽進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)廣告的b2c領(lǐng)域，也成為阿里媽媽的重要級(jí)產(chǎn)品 。1.1.2 阿里媽媽的現(xiàn)狀在阿里媽媽與淘寶合并后，前阿里媽媽的總裁表示：在淘寶的戰(zhàn)略中，阿里媽媽可以構(gòu)成一個(gè)購物市場(chǎng)和營(yíng)銷平臺(tái)的營(yíng)銷圈，接下來基于淘寶的關(guān)鍵字廣告，會(huì)有被點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，還有全國(guó)聯(lián)播的品牌廣告，還有按成交付費(fèi)的“淘客”廣告，建立一個(gè)符合營(yíng)銷網(wǎng)上大中小型商戶需要的大中平臺(tái)。目前，阿里媽媽以淘寶廣告事業(yè)部的形式存在，阿里媽媽目前作為淘寶站外支持的形勢(shì)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，在“大淘寶”戰(zhàn)略中，阿里媽媽成為一個(gè)捆綁于淘寶的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)，阿里媽媽本身的網(wǎng)絡(luò)廣告b2c業(yè)務(wù)更多是服務(wù)

16、于淘寶的業(yè)務(wù)，為淘寶的大買賣、大客戶提供廣告服務(wù)，將其廣告需求投放到淘寶站外，從更多的通路吸引消費(fèi)者進(jìn)入其在淘寶的站點(diǎn)，拉動(dòng)銷售或提升品牌；阿里媽媽本身的c2c網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，也仍在繼續(xù)，這部分廣告主成為阿里媽媽的直客，在阿里媽媽這個(gè)平臺(tái)上自主尋找廣告位，與聯(lián)盟成員進(jìn)行廣告位的交易，觀察阿里媽媽的現(xiàn)狀，阿里媽媽的發(fā)展轉(zhuǎn)變傾向于一種轉(zhuǎn)型，其網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)的性質(zhì)未變，只是網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)環(huán)境的生存模式在發(fā)生改變。阿里媽媽目前一方面與淘寶捆綁發(fā)展，另一方面也積極地招募廣告商，也為自己的廣告資源媒介進(jìn)行推薦，試圖引入更多的客戶。2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的相關(guān)概念從阿里媽媽運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)來看，

17、阿里媽媽是一種為廣告主提供網(wǎng)絡(luò)廣告資源、為眾多聯(lián)盟成員提供廣告主，并為雙方提供交易平臺(tái)和服務(wù)的第三方，即網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)。但如果把阿里媽媽看做是一個(gè)孤立的平臺(tái)，則不是以一個(gè)全面角度了解來媽媽，平臺(tái)的存在必然相對(duì)平臺(tái)兩端的主體才能成立，也才具有存在的意義，因此要考察阿里媽媽的表現(xiàn)就要從一個(gè)全面的、有機(jī)整體的角度看阿里媽媽。為了更好的闡述這個(gè)問題，了解來媽媽的定位，我們需要首先了解網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟這一概念，這是網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)生存的母體；我們也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟產(chǎn)生的影響中發(fā)現(xiàn)其關(guān)系，進(jìn)而找出阿里媽媽的定位以便對(duì)其商業(yè)模式展開深入研究。1.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟定義網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，又稱聯(lián)

18、盟營(yíng)銷，指集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源（又稱聯(lián)盟會(huì)員，如中小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、wap 站點(diǎn)等）組成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟平臺(tái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放，并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會(huì)員支付廣告費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)廣告組織投放形式。1996年，亞馬遜較早通過這種新方式，為數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)站提供了額外的收入來源，取得巨大成功。好耶是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的最早實(shí)踐者。國(guó)內(nèi)目前存在許多的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，其中多數(shù)為小網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，在他們其中不乏實(shí)力雄厚的參與者，一些較小的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟雖然在規(guī)模上不占優(yōu)勢(shì)，但也因?yàn)楦髯詷I(yè)務(wù)的不同而顯得個(gè)性十足。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟雖然勢(shì)頭強(qiáng)勁，但還是存在一些問題。（比如，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)

19、展并不完全；網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用不算廣泛，并且營(yíng)銷水平還有很大的提升空間。）1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的要素網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，顧名思義，是一個(gè)聚合的集體，沒有聚合，就談不上什么聯(lián)盟，但這個(gè)集體不是一個(gè)單向度的集體，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟包含三要素：廣告主、聯(lián)盟成員（網(wǎng)站主）、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)，這三要素各自內(nèi)部首先是一個(gè)小的集體，進(jìn)而互相影響，在三個(gè)元素的共同作用下，影響著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的形態(tài)。廣告主即廣告活動(dòng)的發(fā)布者，是在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的商家，是聯(lián)盟營(yíng)銷廣告的提供者，并承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任的法人。廣告主發(fā)布廣告活動(dòng)，并按照網(wǎng)站主完成的廣告活動(dòng)中規(guī)定的營(yíng)銷效果的總數(shù)量及單位效果價(jià)格向網(wǎng)站主支

20、付費(fèi)用。聯(lián)盟成員（網(wǎng)站主）即網(wǎng)站的擁有者，具有特定網(wǎng)站的修改，新增，刪除內(nèi)容的能力，并承擔(dān)相關(guān)法律的法人。聯(lián)盟成員通過播放廣告主的廣告、并引導(dǎo)用戶至廣告主頁面、達(dá)到預(yù)定營(yíng)銷效果而獲得收益。聯(lián)盟成員（網(wǎng)站主）可以自主選擇廣告主，免費(fèi)享受網(wǎng)站廣告聯(lián)盟平臺(tái)的服務(wù)并承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，聯(lián)盟成員（網(wǎng)站主）可以是門戶網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站或個(gè)人網(wǎng)站等。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)，即聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，一個(gè)專為廣告主、聯(lián)盟成員提供服務(wù)獨(dú)立、公開、公正、透明的管理運(yùn)行平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，廣告主可以跟蹤記錄每一個(gè)聯(lián)盟成員所產(chǎn)生的點(diǎn)擊數(shù)，印象數(shù)、引導(dǎo)數(shù)和成交次數(shù)（或成交額）等，然后根據(jù)聯(lián)盟協(xié)議上規(guī)定的支付方式給予聯(lián)盟成員費(fèi)用。第

21、二章 阿里媽媽的商業(yè)模式及其特點(diǎn)2.1 阿里媽媽的商業(yè)模式 提出廣告需求 組織投放 投放廣告廣告主 阿里媽媽 網(wǎng)站主 用戶 圖2.1：阿里媽媽商業(yè)模塊關(guān)系圖阿里媽媽的幾大板塊并非并列存在，還存在一個(gè)將其合并成為一個(gè)有機(jī)整體的營(yíng)銷模式，也就是阿里媽媽的商業(yè)模式，正式其商業(yè)模式將幾大模塊組織起來推動(dòng)運(yùn)營(yíng)的循環(huán)?？傮w來說，阿里媽媽的商業(yè)模式是一個(gè)c2c廣告交易融合b2c廣告交易的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)據(jù)流和資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)，在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中形成廣告主、聯(lián)盟成員、阿里媽媽服務(wù)保障、網(wǎng)站特征化用戶的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。2.1.1 阿里媽媽的營(yíng)利模式阿里媽媽網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)上主要交易的網(wǎng)絡(luò)廣告為

22、兩種，一種是文字鏈廣告，另一種是圖片廣告，兩種不同的形式廣告也采用不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。目前，在c2c交易部分，阿里媽媽堅(jiān)持免費(fèi)政策；在b2c交易部分，阿里媽媽帥選一部分優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站資源并將其分類打包，以提供給廣告主，在這個(gè)交易部分，阿里媽媽主要為廣告主提供的是媒介策劃服務(wù)，并從中收取一部分服務(wù)費(fèi)。阿里媽媽提出了四種廣告售賣形式（包括cpm、cpc、cpt、cpa），并且在這四種不同的售賣形式之上產(chǎn)生不同的服務(wù)重點(diǎn)。另一方面，阿里媽媽與聯(lián)盟成員的利益采用相應(yīng)的計(jì)算方式，按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)和按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，分別占廣告投放金額的8%和15%，b2c廣告交易的運(yùn)作還包括買斷的形式，阿里媽媽買斷一部分的聯(lián)盟成員的廣告資源，

23、以便為b2c交易服務(wù)，當(dāng)有廣告主投放廣告時(shí)，阿里媽媽按照以上提到的方法與聯(lián)盟利益分成；當(dāng)沒有廣告主投放廣告時(shí)，阿里媽媽則會(huì)投放淘寶等兄弟網(wǎng)站的廣告，并將其支付一定費(fèi)用。阿里媽媽為聯(lián)盟成員發(fā)放傭金主要通過支付寶發(fā)放，對(duì)于廣告支付，如果賬戶綁定了支付寶，則一定要求用支付寶，如果沒有則可以通過銀行直接轉(zhuǎn)賬，在這一點(diǎn)上，阿里媽媽使用的都是兄弟網(wǎng)站阿里巴巴的資源。2.2 阿里媽媽的特點(diǎn)阿里媽媽以一些中小網(wǎng)站為目標(biāo)，使其在網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)市場(chǎng)成為共同占據(jù)市場(chǎng)份額的80%，雖然這些中小網(wǎng)站名不見經(jīng)傳，但他們其中也不乏優(yōu)質(zhì)資源，知識(shí)缺乏一個(gè)品牌力和人氣，因此在海洋一般的互聯(lián)網(wǎng)世界被埋沒，他們是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)資源的長(zhǎng)尾，

24、一個(gè)個(gè)分開即是細(xì)小的枝干難抵重壓，但聚合成一體的話則有值得期待的亮點(diǎn)。同時(shí)，阿里媽媽的廣告也主要是中小廣告主，他們是廣告主的資源的長(zhǎng)尾。同時(shí)，一部分中小廣告主將更多的精力放在了電子商務(wù)上，電子商務(wù)的確是為他們的經(jīng)營(yíng)打開了一扇門，他們開始重視電子商務(wù)這個(gè)銷售渠道，阿里媽媽成長(zhǎng)于阿里集團(tuán)電子商務(wù)體系的背景使他們成為阿里媽媽的廣告主有了近便之利，這些中小企業(yè)在阿里巴巴b2c、淘寶c2c經(jīng)營(yíng)中取得一定成效后，則希望得到更多的資源為他們現(xiàn)有的規(guī)模尋到更多擴(kuò)大的路徑，廣告無疑是他們一個(gè)重要的需求，阿里媽媽作為一個(gè)幫助中小企業(yè)發(fā)布廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)正為他們提供了這樣的機(jī)會(huì)。在中小企業(yè)主轉(zhuǎn)變廣告意識(shí)的過程

25、中，阿里媽媽的商業(yè)模式為他們提供了一個(gè)成長(zhǎng)的空間。第三章 阿里媽媽的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略3.1 戰(zhàn)略目標(biāo)阿里媽媽是定位于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式，其營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容是重視客戶服務(wù)隊(duì)伍，解決網(wǎng)民實(shí)際苦難，開設(shè)免費(fèi)服務(wù)電話，組織網(wǎng)友網(wǎng)下交流。馬云推出阿里媽媽網(wǎng)路廣告分銷網(wǎng)站，開始全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。阿里媽媽是一個(gè)全新的交易平臺(tái)，讓廣告第一次作為商品呈現(xiàn)在交易市場(chǎng)里，買家和賣家都清楚地看到， 允許用戶進(jìn)行廣告的買賣。3.2 目標(biāo)客戶阿里媽媽這樣的專業(yè)個(gè)人電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為很多個(gè)人和中小型企業(yè)網(wǎng)上“淘金”的勝地。而在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，無數(shù)的中小賣家以致中小企業(yè)主均有強(qiáng)烈的推廣意愿，但受迫于高昂的品牌建設(shè)費(fèi)用以

26、及復(fù)雜的投放策略，這股在的廣告主遭到多數(shù)媒體的忽視?？梢姲⒗飲寢屝碌臓I(yíng)銷模式“淘寶+阿里媽媽”的模式將為國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)提供迅速建立品牌、找到客戶的便捷渠道，最終促進(jìn)內(nèi)需市場(chǎng)的發(fā)展。歸結(jié)一句話：淘寶與阿里媽媽合并可增強(qiáng)站長(zhǎng)贏利能力。3.3從“媽媽”到“藍(lán)鯨”從阿里媽媽、淘寶客到現(xiàn)在的藍(lán)鯨計(jì)劃，馬云一直在尋找一個(gè)秘密武器，藉以制衡百度。陳健說，阿里媽媽是一個(gè)通用的廣告聯(lián)盟，什么樣的廣告都可以投。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，廣告投入量下降，而與百度、谷歌聯(lián)盟相比，阿里媽媽并無優(yōu)勢(shì)。而就在這段時(shí)間，更多人到淘寶上開店，網(wǎng)絡(luò)推廣的需求越來越強(qiáng)烈。順應(yīng)此需求，馬云將阿里媽媽整合進(jìn)入淘寶網(wǎng)，推出淘寶客。淘寶客不再

27、是一個(gè)通用廣告平臺(tái)，而是專門針對(duì)淘寶掌柜的廣告平臺(tái)，幫助他們尋找最有價(jià)值的推廣媒體，包括個(gè)人網(wǎng)站、qq、電子郵件，甚至個(gè)人博客。陳健解釋，qq、電子郵件用戶到淘寶客注冊(cè)加盟后，就能領(lǐng)到一個(gè)推廣鏈接，消費(fèi)者通過加盟者的qq信息、郵件購買掌柜的產(chǎn)品，加盟者就能獲得一定的廣告分成。他說，這種方式給很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。淘寶客的分成模式比較單一，全部實(shí)行cps（按銷售額分成）模式。但藍(lán)鯨計(jì)劃的分成方式更多，包括淘寶直通車、賣霸、品牌廣告、鉆石展位等廣告展示模式。付費(fèi)模式也趨多樣化，直通車是cpc（每千次點(diǎn)擊付費(fèi)）模式，鉆石展位是按cpm（每千次印象費(fèi)用）模式，賣霸是cpt（按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)）。其好處是能

28、覆蓋不同廣告主的需求，也為媒體（聯(lián)盟網(wǎng)站）提供了更多廣告主資源。從阿里媽媽到藍(lán)鯨計(jì)劃，最大的變化是身份的變化，阿里媽媽、淘寶客是一個(gè)媒體（網(wǎng)站）聯(lián)盟，藍(lán)鯨計(jì)劃打造的是一個(gè)廣告主聯(lián)盟淘寶平臺(tái)上數(shù)百萬家掌柜的聯(lián)盟。陳健認(rèn)為，這也是藍(lán)鯨計(jì)劃與百度聯(lián)盟及其他聯(lián)盟最大的區(qū)別。陳健說，淘寶今年的交易規(guī)模將發(fā)展到4000億，越來越多的買家在淘寶競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們需要成本最低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。作為廣告主聯(lián)盟，淘寶可以與任何媒體（網(wǎng)站）聯(lián)盟結(jié)盟。陳健透露，藍(lán)鯨計(jì)劃與美通聯(lián)盟、黑馬聯(lián)盟已經(jīng)建立合作。在淘寶上除了數(shù)百萬中小賣家（掌柜）外，淘寶商城里面還有一萬大賣家（比如聯(lián)想、戴爾、寶潔等），他們同樣需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院 結(jié) 論 結(jié) 論在阿里媽媽發(fā)展的道路中，阿里媽媽網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)也