君樂寶多谷力石家莊市場整合營銷傳播方案

1、多谷力石家莊市場傳播案（2011年1月2011年12 月）小組成員： 肖利明 程鴻云 趙慶超 梁庭基 黃 翔 高 亮 君樂寶多谷力石家莊市場整合營銷傳播方案目錄一、前言二、市場綜合分析（一）市場背景（二）產(chǎn)品分析（三）競爭對手分析（四）消費者分析三、swot綜合分析（一）優(yōu)勢分析（二）劣勢分析（三）機會分析（四）威脅分析四、營銷策略五、廣告策略六、廣告效果預(yù)測與評估七、整體方案控制八、廣告營銷費用預(yù)算 一、 前言君樂寶自1995年成立以來，不斷加強科研設(shè)備與力量投入，君樂寶低溫酸牛奶市場占有率位居全國第四位、液態(tài)奶銷量位居全國前十位。2010年又推出新產(chǎn)品谷物濃漿飲料多谷力。本套傳播方案旨在利

2、用乳制品整頓的時機，通過一系列營銷活動來提升多谷力產(chǎn)品的品牌知名度和名譽度，吸引目標消費者高度關(guān)注，引發(fā)購買行為。方案實施自2011年1月2011年12 月二、市場綜合分析（一）市場背景近年來我國居民飲食結(jié)構(gòu)中攝入的肉、蛋、乳類等動物性食品增長比例過多、過快，與我國富貴病比例的大幅躍升等社會性問題有直接關(guān)系。如何構(gòu)建和培育一個營養(yǎng)更均衡、品質(zhì)更安全、食用更方便的創(chuàng)新型綠色生態(tài)食品門類，以改善國人越來越趨向失衡的膳食結(jié)構(gòu)，提升國民的營養(yǎng)健康水平已經(jīng)提上重要議題。創(chuàng)新型食品門類“谷物雜糧營養(yǎng)食品”此時脫穎而出。由于谷物雜糧類營養(yǎng)飲品企業(yè)對市場的深度教育與培植的力度不夠，谷物雜糧類飲品市場目前還只能

3、算是高速增長期，競爭氛圍也不是很濃烈。消費群體缺乏對谷物雜糧營養(yǎng)飲品的消費理由與價值支撐，植物蛋白飲料的消費需求仍處在可有可無的狀態(tài)，整體銷售形勢還是不溫不火。因此提高消費者的對多谷力品牌的知名度、接受度顯得尤為重要。（二）產(chǎn)品分析多谷力谷物濃漿系列飲品，以紅豆、燕麥、糙米、黑豆等多種xx谷物為基礎(chǔ)，科學配搭添加多種yy谷物成分，如云豆、小麥仁、薏米等谷物，經(jīng)過傳統(tǒng)的篩、配、焙、煮、磨等工藝，制成香濃滑順的谷物蛋白飲品。充分發(fā)揮天然谷物高纖維、低熱量、零負擔的特點，不僅是健康的休閑飲品，也是上班族代餐的好選擇。目前產(chǎn)品有：紅豆?jié)鉂{、燕麥濃漿、黑豆?jié)鉂{類別主要原料輔助原料主要功效紅豆?jié)鉂{紅豆紅棗

4、、阿膠、枸杞、茯苓性平偏涼，味甘，含有蛋白質(zhì)、脂肪、糖類、維生素b族、鉀、鐵、磷等。紅豆能促進心臟血管的活化，紅豆還有健胃生津、祛濕益氣的作用，是良好的藥用和健康食品。 燕麥濃漿燕麥蕎麥、小麥胚芽、芝麻、花生在燕麥里含有亞油酸，每50克燕麥中所含亞油酸相當于10粒脈通的含量，所以燕麥有抑制膽固醇升高的作用。據(jù)報道，美國的一項相關(guān)研究證實，每天吃60克燕麥，可使膽固醇平均降低3。 黑米濃漿黑米黑豆、黑芝麻、核桃、小麥胚芽黑米具有滋陰補腎，健脾暖肝、明目活血等療效 多谷力產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格：1*250ml*18盒;（tp苗條磚）零售價格 ：2.5元/盒，整箱價格不高于：39.6元/箱（三）競爭對手分

5、析惠爾康谷粒谷力 生產(chǎn)基地：福建廈門 主力市場：福建、浙江、廣東 、湖南、湖北（華北、甚至三北尚未鋪貨） 原料構(gòu)成：谷物類、堅果/油料類、果蔬類（僅作為輔料）、根莖類/薯類、豆類。 產(chǎn)品訴求點：天然谷物素營養(yǎng)，均衡飲食更健康維維谷動 生產(chǎn)基地：江蘇徐州 主力市場：華北、江蘇零散鋪貨尚未全面鋪開產(chǎn)品訴求點：“暢飲谷營養(yǎng)，谷動我健康”，“素蛋白、粗纖維、香濃純、五谷營養(yǎng)”中綠粗糧王 生產(chǎn)基地：福建泉州 主力市場：福建（四）目標消費者分析目標消費者定位于上班族家庭（2245歲），這類人群工作繁忙，生活壓力大，節(jié)奏快，飲食不規(guī)律，營養(yǎng)不平衡。大部分的人吃早餐太早，影響腸胃的休息，消化系統(tǒng)處于長期工作狀

6、態(tài)，長此以往，對這類人群的身體健康勢必會造成惡劣的影響。正需要一種健康、方便且能補充必要營養(yǎng)的食品來滿足這累人群的需求。我們分析這類人群的特點是：1、他們正處于人生的奮斗時期并懷有夢想，個性突出且關(guān)愛他人?？释麍A夢、主宰生活、讓身邊的人快樂。2、生活節(jié)奏較快且有壓力，需要營養(yǎng)且便捷的早餐飲品。3、是網(wǎng)絡(luò)媒體的重度使用者，能借助網(wǎng)絡(luò)與品牌產(chǎn)生良好的互動。4更易于接受新鮮事物。三、swot分析1、劣勢 省內(nèi)同類產(chǎn)品競爭力較弱。 石家莊為二線城市，消費者消費觀念相對保守 谷物味，無法兼顧其他消費者口味的需求。 植物蛋白飲料有效網(wǎng)點的覆蓋率不足40%。2、優(yōu)勢 本地（石家莊）品牌君樂寶旗下產(chǎn)品，認可度

7、高。 以雜糧谷物為原料，與新時期的“營養(yǎng)均衡、環(huán)保健康”生活觀念完全契合。植物蛋白飲料有效網(wǎng)點的覆蓋率不足40%。 市場開發(fā)時間較短，市場占有率較低，品牌知名度較低。3、機會“三聚氰胺”事件以來，消費者普遍對牛奶飲品心懷警惕，有利于多谷力進駐市場。 消費者營養(yǎng)觀念發(fā)生改變，越來越注重營養(yǎng)平衡，給多谷力的入市提供機會。 北方傳統(tǒng)的飲食習慣對谷物有特殊的愛好4、威脅 同類品牌眾多，且實力也不弱。 谷物價格上漲，成本增加。 飲品類可替代品品種較多。市場和產(chǎn)品趨同化現(xiàn)象嚴重。四、營銷策略: 飲料常規(guī)有12個賣點可以選擇：賣漂亮、賣營養(yǎng)、賣健康、賣原料、賣口味、賣情感、賣時尚、賣品味、賣工藝、賣趣味、賣

8、方便、賣設(shè)計與文化等，我們認為選擇多谷力可以確定產(chǎn)品的營養(yǎng)健康、活力方便為核心理念定位。對飲品來說渠道顯得尤為重要：上接公司的營銷戰(zhàn)略與營銷政策、下達終端與消費者，中間承載著：產(chǎn)品、促銷、品牌、宣傳，并能堅持持續(xù)做好終端工作（陳列展示、促銷推薦）。因此我們認為多谷力品牌在渠道建設(shè)、零售終端的品牌推廣和營銷上應(yīng)加大投入。方案一君樂寶渠道銷售人員培訓專題培訓內(nèi)容課時安排比重銷售技巧520%產(chǎn)品知識多谷力416%40%酸奶系列產(chǎn)品624%產(chǎn)品會議520%促銷推廣520%方案二：多谷力贊助“心動一刻，幸福一生”白領(lǐng)相親活動。方案實施時間：2011年6月至7月的每周日方案實施地點：素質(zhì)拓展俱樂部具體實施

9、過程: 由有相親意向者自主報名，嚴格審查參與者的事業(yè)情況和家庭情況（遴選出男名，女名），保證參加者信息的安全性以及活動的信賴性。通過一系列的專業(yè)素質(zhì)拓展活動讓參與者了解自己感興趣異性的性格和愛好。由相遇到相知再到相愛的過程。對未來成功走入婚姻殿堂的參與者君樂寶集團將贈送價值一萬元的“甜蜜大禮包”宣 傳 形 式：公交移動電視、樓宇廣告、手機短信等方案預(yù)期目標:現(xiàn)代生活的工作壓力和愛情價值觀造成了規(guī)模龐大的剩男剩女，此次活動能夠集中大眾注意力，意在提高多谷力在上班族和大眾心中的好感度和認可度，實現(xiàn)多谷力在淡季而銷售“不淡”的目標。預(yù) 計 成 本:前期總投入約萬元方案三多谷力創(chuàng)業(yè)基金計劃方案主題：一

10、點“谷力”，百分努力方案實施時間：2011年月的每周日方案目標人群：上班族、在校大學生方案實施過程：校園專場：多谷力校園行，在石家莊市內(nèi)高校組織進行“優(yōu)秀大學生創(chuàng)業(yè)大比拼”活動。對可實施行的創(chuàng)業(yè)計劃進行風險投資（萬元以下君樂寶集團占股權(quán)）。公司專場：對有創(chuàng)業(yè)計劃的上班族進行風險投資，在大型商超或廣場進行現(xiàn)場展示和問答。（20萬元以下,君樂寶集團占股權(quán)20%）宣傳形式：燕趙都市報、河北青年報、財經(jīng)雜志等方案預(yù)期目標：大學生和上班族屬于追求中高端的消費者，追求時尚、自由、個性化且充滿幻想。多谷力通過支持有前景的創(chuàng)業(yè)計劃，能夠培養(yǎng)這部分消費者對多谷力的認可度，形成未來規(guī)模龐大的潛在消費者。活動過程中

11、，君樂寶集團可集中進行一系列現(xiàn)場宣傳和促銷活動方案預(yù)計成本：100萬元左右方案四“多谷力”感動你我圓夢計劃方案主題：給父母一份關(guān)心，給朋友一份驚喜，給戀人一份感動，給陌生人一份“谷力”。加油,多谷力！方案實施時間：2011年上半年每周一期方案實施過程：和省內(nèi)燕趙都市報或河北青年報合作，幫助懷有對親人、朋友等感激之情卻不知如何讓表達的大眾進行圓夢幫助，選擇切實可行的方案進行有選擇的圓夢，突出對典型圓夢的報道力度。（禮物、驚喜等）方案實施目標：增強多谷力品牌的美譽度，培養(yǎng)消費者對品牌的接受度和家鄉(xiāng)產(chǎn)品的忠誠度，達到促銷的目的。方案預(yù)計成本：約30萬元五、廣告策略電視廣告1、給你自然的味道鏡頭1：在

12、農(nóng)村，夕陽西下，無垠的麥田，一片安逸的環(huán)境，一個小 孩在嬉戲，很高興的表情（特寫）背景聲音：小時生活在 農(nóng)村，熟悉的環(huán)境，熟悉的味道。鏡頭2：在城市，辦公室里，一年輕的男上班族忙碌的身影，背后是 繁華的高樓大廈（特寫）背景聲音：在城里，工作壓力大， 天天面對繁華建筑，撲面的是鋼筋水泥的濁味。鏡頭3：年輕男上班族休息之余拿起一盒多谷力飲品（特寫），喝起 來，頓時整個環(huán)境都變成農(nóng)村時的環(huán)境（鏡頭1似），背景 聲音：多谷力給我自然地味道鏡頭4：閃入君樂寶標志2、多谷力，伴您走向成功。鏡頭一：一名女職工加班到深夜，整個辦公室只有她一個人還在工作，他停下手中的工作，眼光轉(zhuǎn)移到了臺燈旁邊的一盒多谷力。畫外

13、音：工作繁忙，每加班時，我總喜歡帶一盒多谷力，因為它帶給我的不僅是能量的補充，更是對未來成功的激勵。鏡頭二：一名職場干事，在外出差，旅途奔波勞累，在回到自己的住處后，稍事休息，然后想起自己帶的幾盒多谷力，然后拿出來飲用之后，精神煥發(fā)。畫外音：出差辛苦，每次我都喜歡帶著多谷力，因為有它，我總能保持飽滿的精神。鏡頭三：出差的男性和加班的女職工同時切回到鏡頭，且都是他們最終成功是被鮮花和掌聲簇擁的那一刻。畫外音：多谷力，2011，伴您走向成功。3、郊游篇 （20秒 、15秒、10秒）鏡頭一：一個陽光明媚風和日麗的周末，一家五口人（兩位老人、一對年輕夫妻、一個8歲左右的小孩）和一條愛犬！一起開車去郊游

14、。鏡頭二：車緩慢行駛在風景美麗的公路上，老人和年輕夫妻在車中其樂融融的聊天，鏡頭推至遠角，小孩和小狗把上半身伸至車體的窗外，高興的欣賞著大自然的美景并愛撫著小狗。鏡頭三：一家五口和自己家的小狗在樹林間的草坪上開心的玩著，享受著親情和大自然帶給他們的快樂。鏡頭四：玩累了，在草坪上擺滿了各類豐富的食品，一家人每人手中拿著一盒多谷粒，高興的喝著享受著。鏡頭五：虛化鏡頭四，鏡頭出現(xiàn)廣告語：多谷力！給生活多鼓勵！4、辦公室篇鏡頭一：一個寫字樓的辦公室里，墻上的時鐘是八點，陸陸續(xù)續(xù)的有一些擬人化的飲料盒子走進來坐在各自辦公桌前，有一個是多谷力包裝的，其他的都是空白的。（寓意只有一個人早上喝了多谷力，其他人

15、都沒喝）鏡頭二：墻上的時鐘開始慢慢走，象征著各個上班族的盒子們開始忙碌地辦公，隨著時間，空白的包裝盒都開始慢慢地癟下去了，只有多谷力包裝的盒子依舊是飽滿的，并非常有活力地做了幾個動作。（寓意經(jīng)過一天的工作，早上喝過多谷力的人依舊精力充沛，而沒喝過的人都沒精神了）鏡頭三：鏡頭推給多谷力包裝的盒子，它自信地說：“早上一盒多谷力，精神工作一整天！” 平面廣告1、電池版規(guī)格：12豎欄 畫面：一張平面，中間有一個電池，占13版面，電池前兩格是 滿的，最后一格是多谷力盒的包裝，大小和前兩格一樣大。 三格恰好構(gòu)成滿電。電池下面是文案“給生活充滿電”最 下面是君樂寶多谷力地址。 說明：上班族生活壓力大，每天都

16、不能以十分的精力去面對工作， 而多谷力天然谷物飲品能提供營養(yǎng)蛋白等，激發(fā)他們活力 就像滿格電池去工作。2、天枰版標題：多谷力！均衡膳食的“天然營養(yǎng)師”！正文：根據(jù)中國居民膳食指南顯示，人們谷物食物的攝入逐年減少，谷物作為膳食結(jié)構(gòu)的主體地位在下降。多谷力谷物濃漿，來自高蛋白、高纖維素、高維生素、低糖的谷物，低糖、低熱量，滿足營養(yǎng)所需，又不必為“營養(yǎng)過剩、肥胖、等副作用買單。平面廣告布局：一個天平置于平面中間，天平右側(cè)是各類食品包括：肉類、水果、素食等。天平左側(cè)有一個標尺，標尺從上至下表有：肥胖、亞健康、健康等。肉、蛋、果等多谷力肥胖亞健康健康多谷力！均衡膳食的“天然營養(yǎng)師”！正文3、文字版規(guī) 格

17、： 報紙全版廣告版面內(nèi)容：拒絕早餐亞健康，我選多谷力！4、多谷力，就在你身邊（海報）標題：多谷力，就在你身邊正文： 我們追求的是給您提供最健康、最科學、最新式的營養(yǎng)搭配。 我們追求的是給您的生活事業(yè)多一份鼓勵。 我們追求的詩在您需要多谷力時，多谷力就在您身邊。海報的背景是一張簡易的石家莊市地圖，但是市區(qū)和各分區(qū)的輪廓恨清晰。同時將石市的標志建筑例如世紀公園、民心河凸顯出來，同時凸顯的還有石市的各個大中型超市的酒店地理位置，都用統(tǒng)一和個性的標志表現(xiàn)出來。在海報的更為模糊的底部1/3區(qū)域有如下表現(xiàn)形式：左側(cè)1/4區(qū)域為多谷力系列產(chǎn)品的圖片，右側(cè)為文字： 米 豆 芝麻 核桃 小麥 蓮子 百合 銀耳

18、篩 配 焙 煮 磨 適合25到45歲的工薪階層和大學生 最下面一行為：多谷力一列谷物飲料已在我市各大中超市和酒店銷售，是您努力工作、健康生活最佳選擇和伴侶。 事件、促銷活動方案一：“五一勞動之星”評選方案實施時間：五一勞動節(jié)（決賽）及前一個月（初選）方案實施地點：石家莊地區(qū)具體實施過程：初選先由各單位推薦人選，大約30人。決賽由大家投票決定五名“多谷力勞動之星”。作為“多谷力”的形象大使。要求：上班族，男女不限，不分行業(yè)，工作成績優(yōu)秀。詳細情況，請登入君樂寶網(wǎng)站：宣 傳 形 式：與勞動部門合作，多谷力提供贊助及宣傳，通過官方和市場兩面同時進行。結(jié)果可在君樂寶網(wǎng)站查詢。預(yù) 計 成 本：10萬元左右方案二：多谷力利用“大學生招聘會”進行宣傳方案實施時間：2010年招聘會召開時間方案實施地點：人才招聘市場、各大高校等 具體實施過程：給那些人才招聘