廣告英語的定義及特征

1、摘要:廣告的目的是宣傳產品以吸引消費者的購買。仿擬辭格,即仿詞、仿語、仿句和仿篇運用得好,有助于廣告達到其預期的目的。否則達不到宣傳之效果,甚至事與愿違,走向反面。引言 隨著各種大眾傳播媒介的迅速發(fā)展和商品流通的需要,廣告與人們的生活密切相關。廣告能否吸引讀者、打動讀者,關鍵在于其是否生動有趣,文字是否優(yōu)美,因此廣告中的語言文字就成了廣告創(chuàng)造的中心環(huán)節(jié)。因此,研究英語廣告中的仿擬及其漢譯具有重大現實意義。 一、廣告的定義及其特征 簡明不列顛百科全書給廣告下的定義是:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務、影響輿論,博得政治支持,推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應。”我國

2、辭海(1980年版)關于廣告的定義是:“向公眾介紹商品、報道服務內容和文藝節(jié)目的一種宣傳方式,一般通過報刊、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。” 在當今經濟和社會信息時代,廣告作為一種常見的商務交際形式,幾乎充斥著社會的每一個角落。廣告,顧名思義,就是產品宣傳,讓大家都知道這類產品的優(yōu)點、功能,并且買這類產品。所以,廣告主要以商業(yè)產品為主題,而且為了吸引更多的顧客,廣告語言所傳遞的信息有可能是真實性信息,也有可能是模糊的誘惑性信息。因而在廣告語篇中必定會使用各種修辭手法和表達方式來描繪廣告中的產品,獲取更大的效益。 然而廣告活動不僅是一種經濟活動,給人們帶來新的商品和服

3、務,同時還是一種文化交流,是傳播文化的主要媒介。它像一支無形的手,左右著人們的生活方式和消費習慣。隨著我國加入wto和國際廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展,外國廣告的大量涌入將會成為我國企業(yè)和消費者獲取商品經濟信息的重要來源。如何恰如其分地運用和理解英語廣告語言以達到廣而告之的目的,已是擺在進出口商、廣告創(chuàng)意人員及眾多消費者面前的一個現實問題。廣告英語作為一種應用語言,因其所具有的特殊效用,已逐漸從普通英語中獨立出來,發(fā)展成了一門非規(guī)范化的專用語言,用詞造句與普通英語也有著許多差異。為了產生新穎別致、形象生動、引人注目的效果,廣告英語在修辭上頗為講究。一則看似簡單的廣告,其實也包含了許多英語修辭技巧,以實現

4、廣告的宣傳效果和目的。本文主要討論廣告英語中常用的且理解困難的修辭手段仿擬(parody)。 二、仿擬的定義及其特征 按a dictionary of literary term的解釋,parody(仿擬)一詞源于希臘詞paroidia,意思是satirical po-em (諷刺詩)。其定義為:the imitative use of thewords style,attitude,tone and ideas of an author in such away as to make them ridiculous.this is usually achievedby exaggeratin

5、g certain traits,using more or less the sametechnique as the cartoon caricaturist.in fact,its kind ofsatirical mimicry.as a branch of satire,its purpose maybecorrective as well as derisive.(對某一作者所使用的詞語、風格、態(tài)度、語氣和思想的模仿,使其顯得滑稽可笑。這種滑稽效果通常由夸張某些特性而獲得,或多或少利用了類似卡通漫畫家式的技巧。事實上,它是一種諷刺性的模仿。它作為諷刺的一個分支,其目的既可以是嘲弄,

6、又可用于糾錯。) 仿擬又稱仿化,既仿造,又變化,意思是mocksong (嘲弄之歌)。它通常是對人們熟知的某個諺語、格言、名句乃至文章篇章適當地“改頭換面”而構成一種頗為新奇的表達內容。這一修辭用在廣告中可使之生動活潑、幽默詼諧,并能使人產生聯想,加深印象。因此大量的仿擬目的都是為了達到諷刺的效果。仿擬的對象有詞、短語(主要是成語)、句子等,因此,它可分為仿詞、仿語、仿句、仿篇四種。如果譯者功底不凡,能知作者之所“仿”,那么,理解與翻譯也就“水到渠成”。 1、仿詞:即新詞的拼湊、杜撰。為了吸引顧客,廣告商在文字上大做文章,利用各種構詞法模仿、拼湊或按諧音的拼法變體等偷梁換柱的手段,杜撰新詞、怪

7、詞乃至錯別字,以求標新立異、離奇醒目,增強廣告的“記憶價值”,從而給予產品及其廣告以極大的魅力。如: (1)7 upthe uncolathe un and only.(七喜非可樂唯一的非可樂)文中的“un”一方面是法語詞,意義近于“one”,而英語習語“one and only”意為“唯一”;另一方面,un”是一個前綴,“uncola”(非可樂),這正是七喜飲料定位廣告的訴求點,突出其寓意。 (2)we take no pride in prejudice.我們不以偏見為榮。(泰晤士報廣告)這是泰晤士報中的一句廣告,仿自簡奧斯汀的名著pride and prejudice的書名,以表達此報所

8、報道的新聞沒有偏見,主張公道。 (3)my goodness! my guinness! my goodness原為口語中表示驚嘆的說法,guinness(一種啤酒名)與goodness尾韻和頭韻相同,構成my guinness容易上口,便于記憶,很容易流傳開來,同時又惟妙惟肖地勾勒出飲用guinness時贊不絕口的景象。(4)catch the raincheetahs and cheat the rain. (有了raincheetah牌雨衣,你就可以與雨嬉戲)這則廣告登在加拿大多倫多每日星報(tonronto dailystar)上,raincheetah是雨衣的牌子,它與rainche

9、ater同音。raincheater仿擬windcheater(防風夾克衣)。 2、仿語:廣告中仿擬某一現成且大家熟知的習語或諺語。 (1)like son,like father.like daughter,like mother.男女老少都喜愛。(爽身粉廣告)此廣告仿擬的是英語習語“l(fā)ike father,like son(有其父必有其子)”,只是顛倒了順序,然后仿其句式,延伸出另一句子“l(fā)ike daughter,like mother.”說明男女老少皆宜。 (2)east orwest, honda is the best.日本本田汽車廣告,仿擬英語諺語east or west, ho

10、me is the best.(金窩銀窩,不如自己的狗窩)。試漢譯:東奔西跑,本田最好。漢文也采取仿擬手段,不僅再現汽車活動特性,而且基本保持原文尾韻。雖然漢語不可能有與英語相同的尾韻,但可采用相同韻母押韻:“跑”和“好”的韻母都是ao。 3、仿句:廣告中仿擬某一現成且大家熟知的格言或警句。 (1)“where there is a way, there is a toyota.”(有路就有豐田車。)(豐田汽車廣告)擬英語格言“wherethere is a will, there is a way.”(有志者,事竟成。) (2)not all cars are created equal.并

11、非所有的汽車都有相同的品質。(日本“三菱”汽車廣告。該廣告套用了美國獨立宣言中的“all men are create e-qual.”,以示該汽車質量非凡。類似例子如:not allmobile phones are created equal.并非所有的移動電話都出類拔萃。(通訊設備)反其意而用之,以說明所有的移動電話都設計得功能平平,唯獨我們的移動電話才出類拔萃。令讀者產生興趣:這種移動電話究竟有何特別優(yōu)點?進而閱讀廣告正文并產生購買欲望。 (3)quality breeds success.試譯:質量導致成功。這是1993年3月美國福特公司廣告中的一句話,是英語諺語familiarit

12、y breeds contempt. (親密導致狎侮)的仿化。漢譯保持了廣告原文風格節(jié)奏。 (4)practice really does make perfect.實踐創(chuàng)造完美。(手表)顯然是由英諺practice makes perfect.仿擬而來。句中加上強勢助動詞does和表強調的贊美性副詞really更進一步地增強了perfect的語意,讀后讓人感到這種手表無論從設計的式樣到功能確實是完美無缺、無可挑剔。 (5)better late than the late. (遲到總比喪命好。)這個仿擬句是行車安全的廣告。原句是better latethan never. (遲到總比不到好)

13、。此廣告中也運用了pun (雙關)修辭格,因為late指“遲到”,the late指“死者”。這個廣告以幽默的形式告訴人們注意行車安全,起到了很好的告誡作用。 (6)he laughs best, who runs longest. (誰跑到最后,誰笑得最好。)輪胎公司的廣告,它使人想起helaughs best, who laughs last. (誰笑到最后,誰笑得最好) (7)a mars a day helps you work, rest and play.(一日一塊螞絲糖,保你能干會玩精力旺。)是一種糖果廣告,其句式使人想到英語諺語an apple a daykeeps the d

14、octor away. (一日一蘋果,醫(yī)生不找我。),仿擬句中work and play兩詞并列,使人想起另一諺語allwork and no playmakes jack a dull boy. (只干不玩,變成呆漢。)。這兩條廣告使人產生的聯想有助于讓人產生購買的欲望,因為它們有極強的說服性。 4、仿篇:仿照前人著名詩歌、曲調,并作一定改動,創(chuàng)造出新的意境。多見于電視等有聲廣告。例如: (1) pepsi-cola hits the spottwelve full ounces, thats a lottwice as much for a nickel, toopepsi-cola is

15、 the drink for you百事可樂口味好,十二盎司真不少,花五便士喝個夠,百事可樂請享受。這則百事可樂廣告是仿擬英國民間曲調編寫的小韻文,英語叫做pepsi-cola jingle,它使節(jié)奏鮮明,抑揚頓挫,押韻嚴謹,和諧勻稱,格調優(yōu)美,容易記憶,被視為十分成功的廣告。 (2)hush-byebaby,up in the skyyoure in air-india-do you knowwhy,cos its the comfiest , scrumptiousestwayto travel to sydney, bankok-bombay.試譯: 乖乖睡,小寶貝,升上藍天你盡情睡,你

16、可知道為何身在印航不覺累,因為它能讓你旅途最為舒適最愉快。直送你到悉尼、曼谷和孟買。 說明:這是印度航空公司(air-india)所作的廣告,它使用大人哄小孩睡覺時說的話hush-a-bye(乖乖睡)和模仿詩歌的格調非常生動地再現了乘坐該航空公司的飛機給乘客帶來的舒適和愜意,因而該廣告取得了很好效果。漢語譯文也模仿大人哄小孩子入睡時說話的口吻,并以散文體詩歌的格調盡量像原文那樣達意和押韻,原文的信息和祈使功能也得到很好地傳達。 三、仿擬使用的策略 (1)一個成功的仿擬必須要求廣告撰稿人選擇好明顯易辨的仿擬原材料,對其生動巧妙地進行靈活地處理,注意運用仿擬勾勒出產品的優(yōu)勢,這樣,廣告宣傳的效果才

17、會令人滿意;反之,如果仿擬時生拉硬套,牽強附會,其廣告宣傳效果必不盡人意。鑒于篇幅,這里不詳細論述。 (2)仿擬既是模仿又應該是創(chuàng)新,但現實生活中,有大量的產品沿用著名的商標,而只改變其中的某個字符或字母以達到促銷的目的,這使得仿擬具有了欺騙性。如音像設備取名為panosonic,隨聲聽標牌為sany,飲料名為caco cala等等,使得不懂英文,或懂英文而稍不留神的人認為這些是馳名商標panasonic (松下),sony(索尼)和coca cola(可口可樂)。其實這種仿擬的目的主要是為了欺騙消費者,混淆視聽。 結束語 綜上所述,英語廣告中運用仿擬修辭格能產生新穎別致、形象生動、引人注目的效果,增強廣告語言的鼓動性和說服性,從而有力地實施“訴諸理性”與“訴諸感情”的手段。在這類英語廣告翻譯中,譯者不僅要精通英語,熟悉掌握英語仿擬修辭,能辨別出這類手法和原作立意創(chuàng)新之處,而且還要有扎實的漢語功底,了解英漢仿擬修辭的相同與相異之處,能在譯文中保持原作的本義與“媚力”,起到激發(fā)、鼓動受眾喜歡某種產品和關注某個事物的作用。一則成功的廣告譯文不僅能達到宣傳、推銷商品的目的,而且還能帶來無窮的“譯”趣。參考文獻1廣告及廣告英語eb/ol.2朗文當代英漢雙解詞典z.香港:朗文出版集團,1988.3馮惠如.仿擬在英語廣告中的表現形式與特點j.開封教育學院學報,2003,2