快速消費品行業(yè)推廣方案手冊快消品就業(yè)手冊

1、 快消品就業(yè)手 冊目錄一 、行業(yè)介紹.(3)二 、行業(yè)分析.(4)三 、熱門職位及人才要求.(5)四 、銷售渠道.(6)一、行業(yè)介紹快速消費品（fmcg，fast moving consumer goods），是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品?？焖傧M品一種新的叫法是pmcg（packaged mass consumption goods）， 更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)

2、。 目前流行的有兩種稱法： 第一：“快消品” 此種稱謂主要是從消費角度的稱謂，“消”即消費，快消品即指那些使用周期短，易重復適用的產品，“快消品”一詞來源于商家對此類產品的研究，等多類產品的概述，主要包括：1個人護理用品 2 食品飲料 3保健品 4 煙酒 5 服飾 6保健 由于“快消品”的概念是供商家研究此類1產品消費規(guī)律的，所以“快消品”概念只在商家研究范疇，并不對消費者產生任何影響。消費者只可能用具體的產品品類來稱謂，如：日化、煙酒等，而商家在研究此類稱謂時關注點應該在“銷售模式”上，而消費者的“消費”形態(tài)通常并不是核心關注點，所以“快消品”的定義更多地傾向消費者如何“使用”，其“消”的稱

3、謂是備受爭議的。通常大家更傾向于第二種稱謂。第二：“快銷品” 與前一種稱謂不同，“快銷品”明顯更側重在產品的銷售上，這也正符合面向商家研究的稱謂，（從商家角度來看，關注點在銷售上而不在產品的消費使用上） 此類產品一般相對價格低廉，屬于“日用品”，大多在消費者的“絕對購買力”之內（例如：哈根達斯冰激凌雖然大多數(shù)消費者的絕對購買力都可以達到，但因為其價格較貴，多數(shù)人都不會輕易購買，這就是“相對購買力”難以達到）。 另外一個更重要的屬性是產品“非耐用”，重復使用比率較高。所以此類產品對于消費者來說往往是“熟知非真知”的，由于處在低價格區(qū)間造成消費者的“低關注”，以及相對“熟悉”，決定了消費者在購買此

4、類產品時通常以“瞬間決策”的方式達成購買。消費者通常也沒有更多時間研究此類產品，所以消費者“瞬間決策”購買對于商家來說就成了“快速銷售”類別的產品，消費者在極短的時間決策，商家必須在極短的時間銷售自己的產品，故而，對于用來商業(yè)研究的商家而言2，“快銷品”更具意義。 目前與“快銷品”研究相關的題材有“瞬間決策”購買模型。即在極短的時間內影響到消費者的購買決策。 屬性 產品周轉周期短； 進入市場的通路短而寬； 市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設立戶外廣告牌做產品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動； 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設庫房； 售后服務的重點

5、主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。 快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即： 便利性：消費者可以習慣性的就近購買 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌 這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。 快速消費品行業(yè)主要分為四個子行業(yè)： 一、是個人護理品行業(yè)，由口腔護理

6、品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、避孕套、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成；2、 是家庭護理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光3劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成； 3、 是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、避孕套、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成； 四、是煙酒行業(yè)。能夠快速消化的物品二 、行業(yè)分析一個快速消費品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點與動力的，既是產品品類的創(chuàng)新，更是營銷策略和手段的創(chuàng)新。據(jù)贏道營銷顧問機構的觀察，通過十數(shù)年快速的發(fā)展，快速中光環(huán)

7、中一路走來，從行業(yè)與市場層面看，已經形成了這樣三大特點： （一）競爭激烈程度增加 快速消費品行業(yè)是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個行業(yè)。由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業(yè)進入壁壘普遍較低，行業(yè)內競爭對手的數(shù)量較多，相互之間競爭激烈。這個行業(yè)與廣大消費者最息息相關，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產品的多樣性、周期短、定制化等特點，也造成了快速消費品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。 快速消費品行業(yè)進入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產品如過江之鯽，廠家數(shù)量

8、眾多，且分別占領一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。但各品類市場中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個區(qū)域獲得一席生存之地。 （二）市場巨大，增長迅速 在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領先的市場研究公司ac尼爾森(ac nielsen)發(fā)布的2005年放眼中國市場報告顯示：2004年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數(shù)。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個細分市場都保持了較好的增長，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長。至2010年，國內果醋市場

9、規(guī)模有望達到20億，2012年市場規(guī)模有望突破50億。（3） 快速消費品行業(yè)走勢根據(jù)多年來相關機構的跟蹤監(jiān)測及市場觀察，快消品市場的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢逐步擴大的發(fā)展態(tài)勢。比如早在2006年ctr市場研究 consumer panel 就對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱fmcg）60多個品類進行連續(xù)監(jiān)測表明，fmcg在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進入半壟斷階段。而在價格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產品，但fmcg平均價格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細分品類

10、上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。即使在20062008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。不過整體來講，各行業(yè)的品牌集中度將進一步加強，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競爭機會，脫穎而出還是可能的。三、熱門職位及人才要求品牌經理 品牌是快速消費品企業(yè)的生命線，快消業(yè)是國內最早開始重視品牌建設的行業(yè)，

11、無論是日化、食品還是家庭護理品等領域，寶潔、聯(lián)合利華等知名企業(yè)都有一批深入人心的品牌。品牌經理對快消產品營銷的作用可見一斑。品牌經理主要負責品牌的建設和維護，圍繞品牌開展各類營銷活動，進行市場策劃等。目前，各類企業(yè)尤其是行業(yè)內新成長企業(yè)對資深品牌經理求賢若渴。 產品經理 品牌經理是對某一品牌的建設和維護負責，而產品經理則是對某一產品負責，不僅負責產品的營銷，還要涉足產品的整個生命周期管理。具體職責包括分析市場，確定產品的定位、目標、戰(zhàn)略，制定產品整套營銷策略和計劃等。簡而言之，產品經理相當于產品的父母官。 城市經理 這類職位的需求主要在大公司，大公司在全國各地有銷售網絡，需要招募負責各個區(qū)域市

12、場營銷的管理人員。城市經理的主要工作是負責所在地區(qū)的銷售工作、市場推廣，執(zhí)行公司的營銷政策和策略，建立當?shù)胤咒N網絡，維護當?shù)乜蛻?。與此相似的職位有區(qū)域經理、大區(qū)經理等。 渠道經理 渠道即銷售通道，渠道經理一般負責區(qū)域內銷售渠道和代理商的發(fā)展和管理，具體包括渠道規(guī)劃渠道拓展、渠道管理、代理商培養(yǎng)與支持等工作。此外還要配合區(qū)域經理等進行所在區(qū)域的市場、營銷、銷售活動。 大客戶經理 消費品行業(yè)的經營模式逐漸在向以用戶為中心的商業(yè)模式轉化，從最初只對總代理進行管理，紛紛將觸角向二級代理及某些最終用戶延伸，將用戶劃分為戰(zhàn)略性客戶、大客戶、中小客戶等，然后設定相應的渠道模式，將渠道與客戶對應起來，大客戶和

13、渠道經理的作用明顯增強，重要的客戶會帶來大多數(shù)的收入，企業(yè)要在競爭激烈的商業(yè)中占有優(yōu)勢，獲取利潤和市場份額，大客戶經理就是專門對所在區(qū)域內重點客戶的開發(fā)、維護負責。 市場營銷專員 市場營銷專員的責職主要是負責市場推廣方案的策劃、執(zhí)行與評估，監(jiān)督市場宣傳材料的制作與日常管理；執(zhí)行公司總部的市場推廣計劃，協(xié)助業(yè)務部門落實營銷計劃；建立與廣告、媒體、市場活動服務商的業(yè)務渠道，并負責渠道管理。市場營銷專員還可能參與到市場調研分析，公司網站維護，以及執(zhí)行市場推廣的相關活動中。因此招聘單位常要求求職者具有具備快速準確的應變能力，較強的說服力以及良好的溝通能力，并有一定的文字編輯能力及優(yōu)秀的語言表達能力，苛

14、刻一點的通常還會附上普通話標準，聲音甜美，能吃苦耐勞等要求。不過工作辛苦收入也不低，據(jù)中華英才網專家統(tǒng)計，大型國有企業(yè)的市場營銷專員年薪能達到5到10萬元。四 、渠道以恒安集團為例銷售分銷體制恒安辦事處有自己的分銷渠道，恒安直接面對的是流通，去年以前，恒安自己不做流通，對消費者供貨都是通過客戶、直銷店、分銷商、小店，超市的渠道方式進行，不直接為最終消費者供貨。在座的流通行業(yè)超市，絕大部分都應該是我們的客戶。渠道分類為：(1)現(xiàn)代渠道：主要指跨區(qū)域連鎖零售商，主要有：購物中心、超級市場、百貨商店、便利店等，由恒安直接與零售商簽定生意合同。(2)傳統(tǒng)渠道：主要指分銷商、二批商、傳統(tǒng)小店等，由恒安與

15、分銷商簽定生意合同，再由分銷商對二批及傳統(tǒng)小店進行分銷與銷售。(3)特通渠道：特殊通路的定義：渠道有別于現(xiàn)代通路和傳統(tǒng)通路，目標消費客戶的購買方式上有別一般性家庭的消費方式。根據(jù)客戶在不同通路、不同需求而特別制定產品的銷售模式。四公司實施的營銷渠道策略（一）銷售組織架構（二）協(xié)同分銷下的銷售渠道看一下協(xié)同分銷下的銷售渠道的情況。目前恒安全國生產公司在10幾個省市共計30幾家。再看一下恒安的銷售網絡（如圖），密密麻麻的，這就是恒安目前分銷結構圖。全國30幾家和10幾個省市和很多銷售網絡之間怎么協(xié)同？目前恒安也在使用共享物流，但是這項工作還需要加強，它算是目前管理的難題，不過現(xiàn)在銷售網絡的協(xié)同工作

16、做得非常好，這里有信息化的支撐。因為這么龐大的網絡如果沒有信息系統(tǒng)集成的支持，基本上不能運作，下面執(zhí)行情況怎么樣很難把握，信息系統(tǒng)早在變革完了以后，當時已經作了集中的分銷系統(tǒng)，就是用來凸顯銷售網絡管理協(xié)同作戰(zhàn)的工具。2002年-2006年恒安的銷售額在高速發(fā)展，集成信息系統(tǒng)起了至關重要的作用。2002年恒安開始建設集中式分銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)在銷售業(yè)務范圍做協(xié)同，業(yè)務員之間、縱向系統(tǒng)、銷售決策層、業(yè)務代表是協(xié)同，銷售機構之間也是協(xié)同的，恒安與客戶之間，通過一些方法也可以做到協(xié)同。但是在集團內部之間沒有辦法協(xié)同，主要體現(xiàn)在銷售、財務、采購，也就是說整個供應鏈之間，只是銷售是協(xié)同，但是整個供應鏈沒有達

17、到協(xié)同作戰(zhàn)，這里會產生管控的問題。如果說一個集團內部，雖然在某個業(yè)務范圍是集成和協(xié)同的，但是存在不同業(yè)務領域或者企業(yè)經營鏈條里面，幾個鏈條之間斷裂，在企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模的時候肯定會產生管控的問題，所以在2006年為了更進一步加強整個協(xié)同作戰(zhàn)的能力，還是考慮要尋找一家，能夠把企業(yè)集團幾塊整合在一塊的信息系統(tǒng)方案，目前恒安還是在進行當中，取得了階段性的成果。恒安集團在國內市場不斷創(chuàng)新高的同時，2000年開始竭力開拓海外市場，并維持每年60以上的銷售增長從2000年的出口額36萬美金到2005年的出口額696萬美金到2006年的1000萬美金，且2007年達到了1800萬美金以上，2008年將以總銷售

18、額突破3000萬為目標。5 公司營銷渠道的價值和發(fā)展建設（1） 營銷渠道的價值 1.完善的銷售網絡恒安在中國大陸共設300多個銷售管理分支機構，銷售管理機構基本覆蓋全國地級城市。遍布全國縣級及以上城市共3000多個穩(wěn)定的一級分銷商隊伍，部分發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也設立一級分銷商，其中近60%專銷恒安產品，實現(xiàn)：網絡到縣，直銷到鎮(zhèn)。假設恒安今天在總部研發(fā)出一個新的產品，可以保證三天之內全國各個縣一級都能看到我們的新產品，這就是協(xié)同分銷，網絡的建設。 2.高效的銷售團隊目前，恒安共有銷售團隊近萬人，其中近95%為服務于市場一線的銷售人員，且廣泛分布于全國各地經營部/辦事處。恒安制度規(guī)定銷售人員每年人均受培

19、時間不得少于48h，確保團隊綜合素質逐年提升。 3.較強的渠道控制能力與恒安直接簽訂生意合同的零售終端基本上為各區(qū)域市場較大型零售商，且均由恒安的業(yè)務人員直接管理與維護；因為分銷渠道到地、縣一級，根本不擔心哪個代理商不做，只要他們來求我們，從來沒有說過哪個代理商不干了恒安為每一分銷商配置至少1名業(yè)務代表，負責協(xié)助分銷商開發(fā)并維護其所覆蓋市場零售小店。 4.渠道暢通能力強恒安通過對各區(qū)域重要零售終端由公司自營及管理，給分銷商配置業(yè)務代表協(xié)助維護與開發(fā)市場，有效地掌控渠道，同時也確保了渠道的暢通，公司產品可以迅速分銷至目標市場，同時相關銷售政策，如促銷活動也能迅速得到有效執(zhí)行。 5.快速的市場反應

20、能力恒安遍布全國的銷售網絡及銷售人員，可以第一時間將各地市場訊息（如競品信息、市場信息等）迅速反應給集團總部，從而及時做出有針對性的市場反應。（2） 發(fā)掘潛在顧客，進入新的細分市場 心相印七度空間一直都是恒安集團的核心產品，不僅被廣大消費者所熟知，在市場上具有一定的品牌優(yōu)勢，而且也在業(yè)內也具有一定的領先優(yōu)勢。但是隨著生活水平的不斷提高，不同的消費者對衛(wèi)生用品的質量、品質、外觀尤其是性能方面的要求也不同。因此，恒安集團必須對市場進行細分，通過調研開發(fā)新的顧客群，根據(jù)不同消費群體對產品的不同要求研發(fā)出具有差異性的產品。這不僅需要恒安集團對原有產品進行突破和重建，而且要投入一定的資金發(fā)掘出消費者的巨

21、大需求，然后投入巨大的資源進行研發(fā)創(chuàng)新，從而產生出具有巨大市場影響力的產品。目前，整個衛(wèi)生用品行業(yè)的集中度不高，恒安集團可以利用其品牌、生產優(yōu)勢整合現(xiàn)在的衛(wèi)生用品市場，提高市場占有率。具體來說，恒安集團可根據(jù)同類產品的特點和企業(yè)現(xiàn)有產品的特點與弱勢進一步細分消費者群體；并根據(jù)自身可用資源的分析，打開思維空間，運用各種產品創(chuàng)新方法，整合現(xiàn)有社會科技成果，找到新的市場空間并且開發(fā)有差異化的、有獨特賣點、有溢價能力的新產品，以滿足消費者個性化消費日益提高的需求。這樣就能夠在不明顯增加成本的同時，加大產品的差異性，從而增加公司可以索取的溢價，提高公司的競爭地位。（3） 通過兼并、收購小型衛(wèi)生用品廠家，

22、擴大生產規(guī)模目前中國衛(wèi)生用品行業(yè)的集中度不高，據(jù)不完全統(tǒng)計大大小小的衛(wèi)生用品生產企業(yè)將近5000多家，而中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)正處于從現(xiàn)有工業(yè)過渡到大工業(yè)的階段，規(guī)?；?、集約化生產的趨勢明顯。原材料、能源成本上升以及環(huán)境要求逐步嚴格，行業(yè)呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，重新整合的局面，一批規(guī)模小、設備落后、衛(wèi)生條件差、污染嚴重企業(yè)將逐步淘汰，行業(yè)內領先的大企業(yè)可以迅速擴張，重新整合市場，提高市場占有率。恒安集團可以乘此機會兼并或者收購那些規(guī)模小、設備落后等小型企業(yè)來達到擴大生產規(guī)模，降低生產成本，提高市場占有率的目的。通過兼并或者收購的方式不僅可以擴大生產規(guī)模，而且還可以節(jié)約興建廠房、培訓新員工的成本，提高的資

23、金的周轉率，加快企業(yè)的獲利速度。（4） 靈活運用營銷組合策略，逐步進行市場開發(fā)，擴大現(xiàn)有產品銷售 1.產品創(chuàng)新 隨著生活水平的不斷提高，消費者對產品的質量、品質、外觀、性能方面的要求越來越高，恒安集團應該改變傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式，采取以消費者的需求為中心的創(chuàng)新模式。首先投入一定資金進行市場調查，然后再根據(jù)消費者的特殊要求研發(fā)產品，最后將產品投入市場，通過對產品的不斷創(chuàng)新，提高企業(yè)的競爭力。2.靈活運用產品定價機制產品價格是競爭力大小的重要體現(xiàn)，關系到產品銷售和市場占有率。制定產品價格，除了要考慮國家有關經濟、價格政策和參照國內外市場行情，可同時考慮下列因素(1)季節(jié)性強的產品(紙尿褲)實行調節(jié)價(季平均價)(2) 對長期穩(wěn)定客戶及現(xiàn)款交易或大批量購貨實行優(yōu)惠價。3.優(yōu)化銷售渠道要鞏固老用戶，發(fā)展新用戶，分銷除一般經銷商代理外還可以買斷銷售，使資金實力雄厚、銷售網絡齊全的專業(yè)銷售公司作為本企業(yè)產品的代理，或是與有一關區(qū)、縣公司聯(lián)合銷售，實行利益共享、風險共擔，還可以探索網上銷售，擴大公司產品銷售渠道和知名度。4.改善促銷手段恒安集團產品同其他國內外產品一樣也需要進行廣告宣傳，主動出擊，定期、定內容、定費用、定媒體、定目標