快速消費(fèi)品行業(yè)推廣方案手冊(cè)快消品就業(yè)手冊(cè)

1、 快消品就業(yè)手 冊(cè)目錄一 、行業(yè)介紹.(3)二 、行業(yè)分析.(4)三 、熱門職位及人才要求.(5)四 、銷售渠道.(6)一、行業(yè)介紹快速消費(fèi)品（fmcg，fast moving consumer goods），是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。快速消費(fèi)品一種新的叫法是pmcg（packaged mass consumption goods）， 更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

2、。 目前流行的有兩種稱法： 第一：“快消品” 此種稱謂主要是從消費(fèi)角度的稱謂，“消”即消費(fèi)，快消品即指那些使用周期短，易重復(fù)適用的產(chǎn)品，“快消品”一詞來源于商家對(duì)此類產(chǎn)品的研究，等多類產(chǎn)品的概述，主要包括：1個(gè)人護(hù)理用品 2 食品飲料 3保健品 4 煙酒 5 服飾 6保健 由于“快消品”的概念是供商家研究此類1產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)律的，所以“快消品”概念只在商家研究范疇，并不對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何影響。消費(fèi)者只可能用具體的產(chǎn)品品類來稱謂，如：日化、煙酒等，而商家在研究此類稱謂時(shí)關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該在“銷售模式”上，而消費(fèi)者的“消費(fèi)”形態(tài)通常并不是核心關(guān)注點(diǎn)，所以“快消品”的定義更多地傾向消費(fèi)者如何“使用”，其“消”的稱

3、謂是備受爭(zhēng)議的。通常大家更傾向于第二種稱謂。第二：“快銷品” 與前一種稱謂不同，“快銷品”明顯更側(cè)重在產(chǎn)品的銷售上，這也正符合面向商家研究的稱謂，（從商家角度來看，關(guān)注點(diǎn)在銷售上而不在產(chǎn)品的消費(fèi)使用上） 此類產(chǎn)品一般相對(duì)價(jià)格低廉，屬于“日用品”，大多在消費(fèi)者的“絕對(duì)購買力”之內(nèi)（例如：哈根達(dá)斯冰激凌雖然大多數(shù)消費(fèi)者的絕對(duì)購買力都可以達(dá)到，但因?yàn)槠鋬r(jià)格較貴，多數(shù)人都不會(huì)輕易購買，這就是“相對(duì)購買力”難以達(dá)到）。 另外一個(gè)更重要的屬性是產(chǎn)品“非耐用”，重復(fù)使用比率較高。所以此類產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說往往是“熟知非真知”的，由于處在低價(jià)格區(qū)間造成消費(fèi)者的“低關(guān)注”，以及相對(duì)“熟悉”，決定了消費(fèi)者在購買此

4、類產(chǎn)品時(shí)通常以“瞬間決策”的方式達(dá)成購買。消費(fèi)者通常也沒有更多時(shí)間研究此類產(chǎn)品，所以消費(fèi)者“瞬間決策”購買對(duì)于商家來說就成了“快速銷售”類別的產(chǎn)品，消費(fèi)者在極短的時(shí)間決策，商家必須在極短的時(shí)間銷售自己的產(chǎn)品，故而，對(duì)于用來商業(yè)研究的商家而言2，“快銷品”更具意義。 目前與“快銷品”研究相關(guān)的題材有“瞬間決策”購買模型。即在極短的時(shí)間內(nèi)影響到消費(fèi)者的購買決策。 屬性 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短； 進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬； 市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)； 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房； 售后服務(wù)的重點(diǎn)

5、主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。 快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即： 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買 視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響 品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。 快速消費(fèi)品行業(yè)主要分為四個(gè)子行業(yè)： 一、是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理

6、品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、避孕套、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；2、 是家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光3劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成； 3、 是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、避孕套、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成； 四、是煙酒行業(yè)。能夠快速消化的物品二 、行業(yè)分析一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)與動(dòng)力的，既是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，更是營銷策略和手段的創(chuàng)新。據(jù)贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)的觀察，通過十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，快速中光環(huán)

7、中一路走來，從行業(yè)與市場(chǎng)層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點(diǎn)： （一）競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加 快速消費(fèi)品行業(yè)是目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中相對(duì)利潤(rùn)率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)。由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)龐大，消費(fèi)群體廣泛，快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。這個(gè)行業(yè)與廣大消費(fèi)者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點(diǎn)，也造成了快速消費(fèi)品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。 快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此造成了該市場(chǎng)上產(chǎn)品如過江之鯽，廠家數(shù)量

8、眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但各品類市場(chǎng)中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個(gè)區(qū)域獲得一席生存之地。 （二）市場(chǎng)巨大，增長(zhǎng)迅速 在中國，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司ac尼爾森(ac nielsen)發(fā)布的2005年放眼中國市場(chǎng)報(bào)告顯示：2004年，中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了7%，30個(gè)主要品類中有20個(gè)呈正增長(zhǎng)，其中10個(gè)品類的增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都保持了較好的增長(zhǎng)，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長(zhǎng)。至2010年，國內(nèi)果醋市場(chǎng)

9、規(guī)模有望達(dá)到20億，2012年市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億。（3） 快速消費(fèi)品行業(yè)走勢(shì)根據(jù)多年來相關(guān)機(jī)構(gòu)的跟蹤監(jiān)測(cè)及市場(chǎng)觀察，快消品市場(chǎng)的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。比如早在2006年ctr市場(chǎng)研究 consumer panel 就對(duì)全國85個(gè)城市（縣級(jí)市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱fmcg）60多個(gè)品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)表明，fmcg在市場(chǎng)集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢(shì)，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進(jìn)入半壟斷階段。而在價(jià)格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但fmcg平均價(jià)格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細(xì)分品類

10、上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。即使在20062008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場(chǎng)品牌集中度普遍下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動(dòng)牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場(chǎng)中，原來的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場(chǎng)份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢(shì)力闖入市場(chǎng)。不過整體來講，各行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應(yīng)”只會(huì)加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，脫穎而出還是可能的。三、熱門職位及人才要求品牌經(jīng)理 品牌是快速消費(fèi)品企業(yè)的生命線，快消業(yè)是國內(nèi)最早開始重視品牌建設(shè)的行業(yè)，

11、無論是日化、食品還是家庭護(hù)理品等領(lǐng)域，寶潔、聯(lián)合利華等知名企業(yè)都有一批深入人心的品牌。品牌經(jīng)理對(duì)快消產(chǎn)品營銷的作用可見一斑。品牌經(jīng)理主要負(fù)責(zé)品牌的建設(shè)和維護(hù)，圍繞品牌開展各類營銷活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)策劃等。目前，各類企業(yè)尤其是行業(yè)內(nèi)新成長(zhǎng)企業(yè)對(duì)資深品牌經(jīng)理求賢若渴。 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理是對(duì)某一品牌的建設(shè)和維護(hù)負(fù)責(zé)，而產(chǎn)品經(jīng)理則是對(duì)某一產(chǎn)品負(fù)責(zé)，不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷，還要涉足產(chǎn)品的整個(gè)生命周期管理。具體職責(zé)包括分析市場(chǎng)，確定產(chǎn)品的定位、目標(biāo)、戰(zhàn)略，制定產(chǎn)品整套營銷策略和計(jì)劃等。簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)于產(chǎn)品的父母官。 城市經(jīng)理 這類職位的需求主要在大公司，大公司在全國各地有銷售網(wǎng)絡(luò)，需要招募負(fù)責(zé)各個(gè)區(qū)域市

12、場(chǎng)營銷的管理人員。城市經(jīng)理的主要工作是負(fù)責(zé)所在地區(qū)的銷售工作、市場(chǎng)推廣，執(zhí)行公司的營銷政策和策略，建立當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)當(dāng)?shù)乜蛻?。與此相似的職位有區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等。 渠道經(jīng)理 渠道即銷售通道，渠道經(jīng)理一般負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售渠道和代理商的發(fā)展和管理，具體包括渠道規(guī)劃渠道拓展、渠道管理、代理商培養(yǎng)與支持等工作。此外還要配合區(qū)域經(jīng)理等進(jìn)行所在區(qū)域的市場(chǎng)、營銷、銷售活動(dòng)。 大客戶經(jīng)理 消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營模式逐漸在向以用戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化，從最初只對(duì)總代理進(jìn)行管理，紛紛將觸角向二級(jí)代理及某些最終用戶延伸，將用戶劃分為戰(zhàn)略性客戶、大客戶、中小客戶等，然后設(shè)定相應(yīng)的渠道模式，將渠道與客戶對(duì)應(yīng)起來，大客戶和

13、渠道經(jīng)理的作用明顯增強(qiáng)，重要的客戶會(huì)帶來大多數(shù)的收入，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)中占有優(yōu)勢(shì)，獲取利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，大客戶經(jīng)理就是專門對(duì)所在區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)客戶的開發(fā)、維護(hù)負(fù)責(zé)。 市場(chǎng)營銷專員 市場(chǎng)營銷專員的責(zé)職主要是負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣方案的策劃、執(zhí)行與評(píng)估，監(jiān)督市場(chǎng)宣傳材料的制作與日常管理；執(zhí)行公司總部的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，協(xié)助業(yè)務(wù)部門落實(shí)營銷計(jì)劃；建立與廣告、媒體、市場(chǎng)活動(dòng)服務(wù)商的業(yè)務(wù)渠道，并負(fù)責(zé)渠道管理。市場(chǎng)營銷專員還可能參與到市場(chǎng)調(diào)研分析，公司網(wǎng)站維護(hù)，以及執(zhí)行市場(chǎng)推廣的相關(guān)活動(dòng)中。因此招聘單位常要求求職者具有具備快速準(zhǔn)確的應(yīng)變能力，較強(qiáng)的說服力以及良好的溝通能力，并有一定的文字編輯能力及優(yōu)秀的語言表達(dá)能力，苛

14、刻一點(diǎn)的通常還會(huì)附上普通話標(biāo)準(zhǔn)，聲音甜美，能吃苦耐勞等要求。不過工作辛苦收入也不低，據(jù)中華英才網(wǎng)專家統(tǒng)計(jì)，大型國有企業(yè)的市場(chǎng)營銷專員年薪能達(dá)到5到10萬元。四 、渠道以恒安集團(tuán)為例銷售分銷體制恒安辦事處有自己的分銷渠道，恒安直接面對(duì)的是流通，去年以前，恒安自己不做流通，對(duì)消費(fèi)者供貨都是通過客戶、直銷店、分銷商、小店，超市的渠道方式進(jìn)行，不直接為最終消費(fèi)者供貨。在座的流通行業(yè)超市，絕大部分都應(yīng)該是我們的客戶。渠道分類為：(1)現(xiàn)代渠道：主要指跨區(qū)域連鎖零售商，主要有：購物中心、超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、便利店等，由恒安直接與零售商簽定生意合同。(2)傳統(tǒng)渠道：主要指分銷商、二批商、傳統(tǒng)小店等，由恒安與

15、分銷商簽定生意合同，再由分銷商對(duì)二批及傳統(tǒng)小店進(jìn)行分銷與銷售。(3)特通渠道：特殊通路的定義：渠道有別于現(xiàn)代通路和傳統(tǒng)通路，目標(biāo)消費(fèi)客戶的購買方式上有別一般性家庭的消費(fèi)方式。根據(jù)客戶在不同通路、不同需求而特別制定產(chǎn)品的銷售模式。四公司實(shí)施的營銷渠道策略（一）銷售組織架構(gòu)（二）協(xié)同分銷下的銷售渠道看一下協(xié)同分銷下的銷售渠道的情況。目前恒安全國生產(chǎn)公司在10幾個(gè)省市共計(jì)30幾家。再看一下恒安的銷售網(wǎng)絡(luò)（如圖），密密麻麻的，這就是恒安目前分銷結(jié)構(gòu)圖。全國30幾家和10幾個(gè)省市和很多銷售網(wǎng)絡(luò)之間怎么協(xié)同？目前恒安也在使用共享物流，但是這項(xiàng)工作還需要加強(qiáng)，它算是目前管理的難題，不過現(xiàn)在銷售網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同工作

16、做得非常好，這里有信息化的支撐。因?yàn)檫@么龐大的網(wǎng)絡(luò)如果沒有信息系統(tǒng)集成的支持，基本上不能運(yùn)作，下面執(zhí)行情況怎么樣很難把握，信息系統(tǒng)早在變革完了以后，當(dāng)時(shí)已經(jīng)作了集中的分銷系統(tǒng)，就是用來凸顯銷售網(wǎng)絡(luò)管理協(xié)同作戰(zhàn)的工具。2002年-2006年恒安的銷售額在高速發(fā)展，集成信息系統(tǒng)起了至關(guān)重要的作用。2002年恒安開始建設(shè)集中式分銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)在銷售業(yè)務(wù)范圍做協(xié)同，業(yè)務(wù)員之間、縱向系統(tǒng)、銷售決策層、業(yè)務(wù)代表是協(xié)同，銷售機(jī)構(gòu)之間也是協(xié)同的，恒安與客戶之間，通過一些方法也可以做到協(xié)同。但是在集團(tuán)內(nèi)部之間沒有辦法協(xié)同，主要體現(xiàn)在銷售、財(cái)務(wù)、采購，也就是說整個(gè)供應(yīng)鏈之間，只是銷售是協(xié)同，但是整個(gè)供應(yīng)鏈沒有達(dá)

17、到協(xié)同作戰(zhàn)，這里會(huì)產(chǎn)生管控的問題。如果說一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部，雖然在某個(gè)業(yè)務(wù)范圍是集成和協(xié)同的，但是存在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域或者企業(yè)經(jīng)營鏈條里面，幾個(gè)鏈條之間斷裂，在企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模的時(shí)候肯定會(huì)產(chǎn)生管控的問題，所以在2006年為了更進(jìn)一步加強(qiáng)整個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的能力，還是考慮要尋找一家，能夠把企業(yè)集團(tuán)幾塊整合在一塊的信息系統(tǒng)方案，目前恒安還是在進(jìn)行當(dāng)中，取得了階段性的成果。恒安集團(tuán)在國內(nèi)市場(chǎng)不斷創(chuàng)新高的同時(shí)，2000年開始竭力開拓海外市場(chǎng)，并維持每年60以上的銷售增長(zhǎng)從2000年的出口額36萬美金到2005年的出口額696萬美金到2006年的1000萬美金，且2007年達(dá)到了1800萬美金以上，2008年將以總銷售

18、額突破3000萬為目標(biāo)。5 公司營銷渠道的價(jià)值和發(fā)展建設(shè)（1） 營銷渠道的價(jià)值 1.完善的銷售網(wǎng)絡(luò)恒安在中國大陸共設(shè)300多個(gè)銷售管理分支機(jī)構(gòu)，銷售管理機(jī)構(gòu)基本覆蓋全國地級(jí)城市。遍布全國縣級(jí)及以上城市共3000多個(gè)穩(wěn)定的一級(jí)分銷商隊(duì)伍，部分發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也設(shè)立一級(jí)分銷商，其中近60%專銷恒安產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)到縣，直銷到鎮(zhèn)。假設(shè)恒安今天在總部研發(fā)出一個(gè)新的產(chǎn)品，可以保證三天之內(nèi)全國各個(gè)縣一級(jí)都能看到我們的新產(chǎn)品，這就是協(xié)同分銷，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 2.高效的銷售團(tuán)隊(duì)目前，恒安共有銷售團(tuán)隊(duì)近萬人，其中近95%為服務(wù)于市場(chǎng)一線的銷售人員，且廣泛分布于全國各地經(jīng)營部/辦事處。恒安制度規(guī)定銷售人員每年人均受培

19、時(shí)間不得少于48h，確保團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)逐年提升。 3.較強(qiáng)的渠道控制能力與恒安直接簽訂生意合同的零售終端基本上為各區(qū)域市場(chǎng)較大型零售商，且均由恒安的業(yè)務(wù)人員直接管理與維護(hù)；因?yàn)榉咒N渠道到地、縣一級(jí)，根本不擔(dān)心哪個(gè)代理商不做，只要他們來求我們，從來沒有說過哪個(gè)代理商不干了恒安為每一分銷商配置至少1名業(yè)務(wù)代表，負(fù)責(zé)協(xié)助分銷商開發(fā)并維護(hù)其所覆蓋市場(chǎng)零售小店。 4.渠道暢通能力強(qiáng)恒安通過對(duì)各區(qū)域重要零售終端由公司自營及管理，給分銷商配置業(yè)務(wù)代表協(xié)助維護(hù)與開發(fā)市場(chǎng)，有效地掌控渠道，同時(shí)也確保了渠道的暢通，公司產(chǎn)品可以迅速分銷至目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)相關(guān)銷售政策，如促銷活動(dòng)也能迅速得到有效執(zhí)行。 5.快速的市場(chǎng)反應(yīng)

20、能力恒安遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售人員，可以第一時(shí)間將各地市場(chǎng)訊息（如競(jìng)品信息、市場(chǎng)信息等）迅速反應(yīng)給集團(tuán)總部，從而及時(shí)做出有針對(duì)性的市場(chǎng)反應(yīng)。（2） 發(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 心相印七度空間一直都是恒安集團(tuán)的核心產(chǎn)品，不僅被廣大消費(fèi)者所熟知，在市場(chǎng)上具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，而且也在業(yè)內(nèi)也具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但是隨著生活水平的不斷提高，不同的消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生用品的質(zhì)量、品質(zhì)、外觀尤其是性能方面的要求也不同。因此，恒安集團(tuán)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過調(diào)研開發(fā)新的顧客群，根據(jù)不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的不同要求研發(fā)出具有差異性的產(chǎn)品。這不僅需要恒安集團(tuán)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行突破和重建，而且要投入一定的資金發(fā)掘出消費(fèi)者的巨

21、大需求，然后投入巨大的資源進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，從而產(chǎn)生出具有巨大市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品。目前，整個(gè)衛(wèi)生用品行業(yè)的集中度不高，恒安集團(tuán)可以利用其品牌、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)整合現(xiàn)在的衛(wèi)生用品市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。具體來說，恒安集團(tuán)可根據(jù)同類產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)與弱勢(shì)進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者群體；并根據(jù)自身可用資源的分析，打開思維空間，運(yùn)用各種產(chǎn)品創(chuàng)新方法，整合現(xiàn)有社會(huì)科技成果，找到新的市場(chǎng)空間并且開發(fā)有差異化的、有獨(dú)特賣點(diǎn)、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)日益提高的需求。這樣就能夠在不明顯增加成本的同時(shí)，加大產(chǎn)品的差異性，從而增加公司可以索取的溢價(jià)，提高公司的競(jìng)爭(zhēng)地位。（3） 通過兼并、收購小型衛(wèi)生用品廠家，

22、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模目前中國衛(wèi)生用品行業(yè)的集中度不高，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)大大小小的衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)將近5000多家，而中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)正處于從現(xiàn)有工業(yè)過渡到大工業(yè)的階段，規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)的趨勢(shì)明顯。原材料、能源成本上升以及環(huán)境要求逐步嚴(yán)格，行業(yè)呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，重新整合的局面，一批規(guī)模小、設(shè)備落后、衛(wèi)生條件差、污染嚴(yán)重企業(yè)將逐步淘汰，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的大企業(yè)可以迅速擴(kuò)張，重新整合市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。恒安集團(tuán)可以乘此機(jī)會(huì)兼并或者收購那些規(guī)模小、設(shè)備落后等小型企業(yè)來達(dá)到擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高市場(chǎng)占有率的目的。通過兼并或者收購的方式不僅可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而且還可以節(jié)約興建廠房、培訓(xùn)新員工的成本，提高的資

23、金的周轉(zhuǎn)率，加快企業(yè)的獲利速度。（4） 靈活運(yùn)用營銷組合策略，逐步進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售 1.產(chǎn)品創(chuàng)新 隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、外觀、性能方面的要求越來越高，恒安集團(tuán)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式，采取以消費(fèi)者的需求為中心的創(chuàng)新模式。首先投入一定資金進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，然后再根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求研發(fā)產(chǎn)品，最后將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，通過對(duì)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。2.靈活運(yùn)用產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制產(chǎn)品價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)力大小的重要體現(xiàn)，關(guān)系到產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)占有率。制定產(chǎn)品價(jià)格，除了要考慮國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)、價(jià)格政策和參照國內(nèi)外市場(chǎng)行情，可同時(shí)考慮下列因素(1)季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品(紙尿褲)實(shí)行調(diào)節(jié)價(jià)(季平均價(jià))(2) 對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶及現(xiàn)款交易或大批量購貨實(shí)行優(yōu)惠價(jià)。3.優(yōu)化銷售渠道要鞏固老用戶，發(fā)展新用戶，分銷除一般經(jīng)銷商代理外還可以買斷銷售，使資金實(shí)力雄厚、銷售網(wǎng)絡(luò)齊全的專業(yè)銷售公司作為本企業(yè)產(chǎn)品的代理，或是與有一關(guān)區(qū)、縣公司聯(lián)合銷售，實(shí)行利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，還可以探索網(wǎng)上銷售，擴(kuò)大公司產(chǎn)品銷售渠道和知名度。4.改善促銷手段恒安集團(tuán)產(chǎn)品同其他國內(nèi)外產(chǎn)品一樣也需要進(jìn)行廣告宣傳，主動(dòng)出擊，定期、定內(nèi)容、定費(fèi)用、定媒體、定目標(biāo)