響水大米營銷策劃書

1、 牡丹江師范學(xué)院第 - 6 -牡丹江土特產(chǎn)營銷策劃書 響水大米 前言 名聞中外的響水大米出產(chǎn)于黑龍江省寧安市渤海鎮(zhèn)，渤海鎮(zhèn)位于國家級名勝旅游區(qū)鏡泊湖、火山口地下森林、渤海風(fēng)情園的旅游金三角地區(qū)，是著名的“魚米之鄉(xiāng)”，歷史上素有“塞北江南”的美譽(yù)。歷史上各個(gè)時(shí)期，響水大米都作為貢米，供皇室享用。而在解放后，響水大米又成為人民大會(huì)堂的國宴用米，曾于19921997年連續(xù)三次榮獲“中國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，1999年榮獲中國食品節(jié)“最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品”，成為中國食品協(xié)會(huì)的推薦產(chǎn)品，并榮獲中國綠色食品協(xié)會(huì)論證，繼榮獲1999國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)“名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)，成為名副其實(shí)的綠色食品。 響水米還有個(gè)美麗傳說。

2、相傳古時(shí)候，李氏兄弟逃難到渤海國，路上一位道長送給他們一木棒。兄弟倆各有一個(gè)漂亮女兒，一個(gè)叫金水，一個(gè)叫銀水，一天，姐妹倆人拿著那木棒制成的棒槌來江畔洗衣，不知不覺金水腳下的青石板滑到江心，變成一個(gè)美貌少年。原來那石板是被囚禁的龍王三太子，那棒槌是除魔寶杖。于是，金水和三太子結(jié)成了恩愛夫妻，年年回鄉(xiāng)省親。一次洪水后大石板留下了黑油油的沙土，人們便在上面種起了水稻。水稻越長越好，而金水姑娘卻再也沒有回來，人們想念親人，于是這個(gè)村叫想水村，后來演繹為響水村了。響水大米連續(xù)多年榮獲“中國綠色食品a級產(chǎn)品”、“中國放心食品”等信譽(yù)品牌稱號，堪稱“中華第一米”、“中國米王”。2008年航空航天專家和太空

3、育種專家選擇了響水大米作為稻米類品種之一進(jìn)行育種實(shí)驗(yàn)，響水大米米種搭載“神舟七號”遨游太空，“神舟七號”升空旅程的完美成功，讓世人看到中國航天業(yè)的發(fā)展，更代表了我國科技和經(jīng)濟(jì)的綜合實(shí)力的巨大飛躍！更值得慶祝的是，此次伴隨神七飛船同翱九天的響水米種也經(jīng)過了完美的太空育種，新一代高品質(zhì)水稻品種即將誕生！本次策劃將為響水大米樹立品牌形象，提升響水大米品牌知名度、品牌美譽(yù)度，從而提煉品牌核心價(jià)值，提升響水大米的市場占有率。 目錄一、 營銷策劃的目的 二、 背景狀況分析 三、 營銷環(huán)境分析 (一) 發(fā)展前景 (二) 當(dāng)前的市場狀況 四、 市場機(jī)會(huì)與問題分析 (一) 產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀存在的問題分析(二)

4、響水大米的特點(diǎn)分析五、 營銷目標(biāo) 六、 營銷組合策略與具體行動(dòng)方案 (一) 營銷宗旨 (二) 產(chǎn)品策略 (三) 價(jià)格策略 (四) 渠道策略 (五) 促銷策略 1. 廣告宣傳 2. 公共關(guān)系 七、 策劃方案各種費(fèi)用預(yù)算 八、 結(jié)束語 1、 營銷策劃目的 擴(kuò)大響水大米的知名度，提高銷售額，拉近響水大米品牌與顧客的距離，提升品牌形象，提升響水大米品牌知名度、品牌美譽(yù)度，從而提煉品牌核心價(jià)值，提升響水大米的市場占有率。2、 背景狀況分析唐代渤海國時(shí)期，渤海鎮(zhèn)地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了先進(jìn)的水利灌溉和水稻栽培技術(shù)，據(jù)（新唐-.渤海傳）記載，當(dāng)時(shí)渤海國進(jìn)貢給唐王朝的貢口之中，就有“太白之鹿、率濱之馬、盧城之稻、北海之

5、鰭”的描述，其中的“盧城之稻”指的就是響水大米，歷史上響水大米名聲之盛，由此可見。由唐代以來，至宋、元、明、清，響水大米始終是歷朝貢米，為皇室所享用。 響水大米如此好吃，是因?yàn)轫懰l(xiāng)所處的地理?xiàng)l件特殊。這一帶在第四紀(jì)更新世晚期，由于地殼運(yùn)動(dòng)，火山爆發(fā)出的巖漿凝結(jié)成的熔巖臺地，其面積達(dá)二百多平方公里。經(jīng)過年久的風(fēng)華浸蝕作用，千洞萬孔的玄武巖上，積聚了一層一尺來厚的腐殖土，土質(zhì)松軟、肥沃，加之牡丹江橫貫其中，水源極為充足，最適宜種水稻。在這塊熔巖臺地上種水稻，巖石的吸熱和散熱快，早晚溫差大，借助石板的熱輻射，水的溫度高；多孔的玄武巖，滲水、透氣作用良好，但卻不漏水、排水迅速，便于通風(fēng)和曬田，這些條

6、件都能促進(jìn)水稻的揚(yáng)花、灌漿和早熟。響水稻在生長過程中所需的溫度、水份、空氣這三要素都優(yōu)于其它稻田。這獨(dú)特的石板地，便是響水稻早熟、飽滿、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)的奧秘。 現(xiàn)在，響水鄉(xiāng)對久負(fù)盛名的響水稻更進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)管理，種子提純、復(fù)壯，使水稻的產(chǎn)量越來越高，質(zhì)量越來越好。解放后，響水大米又成為人民大會(huì)堂的國宴用米，曾于19921997年連續(xù)三次榮獲“中國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，1999年榮獲中國食品節(jié)“最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品”，成為中國食品協(xié)會(huì)的推薦產(chǎn)品，并榮獲中國綠色食品協(xié)會(huì)論證，繼榮獲1999國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)“名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)，成為名符其實(shí)的綠色食品。3、 營銷環(huán)境分析（1） 發(fā)展前景 響水大米憑借品牌優(yōu)勢，歷經(jīng)

7、十年運(yùn)作，已經(jīng)形成了了產(chǎn)業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢，擁有了產(chǎn)業(yè)基地、加工基地、科研基地.。 響水大米擁有中國名牌產(chǎn)品的眾多之譽(yù)：1992年-1997年連續(xù)三屆蟬聯(lián)中國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng);1999年獲中國食品節(jié)“最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品”殊榮;1999年于中國國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上摘取了中國名牌產(chǎn)品的桂冠、“中國食品協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”、“最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品”、“中國放心食品信譽(yù)品牌”，“國家質(zhì)量檢測合格產(chǎn)品”等稱號，并通過了國家級綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證。（二）當(dāng)前的市場狀況 黑龍江響水米業(yè)股份有限公司成立于1998年，是一家具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和強(qiáng)勁發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)代民營企業(yè)，公司總部設(shè)在牡丹江市。公司下屬有“寧安市響水米業(yè)有限公司

8、”、“牡丹江響水酒業(yè)有限責(zé)任公司”、“牡丹江華龍航空聯(lián)運(yùn)旅游有限公司”等。 響水米業(yè)股份有限公司具有現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的理念和實(shí)力支撐。公司響水米業(yè)股份有限公司從其誕生始，一直致力于生產(chǎn)、開發(fā)、銷售生長于鏡泊湖區(qū)域石板地上的千年貢米-響水大米為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并以響水大米為依托，派生出響水米酒、響水米茶等系列產(chǎn)品，形成了一定規(guī)模的生產(chǎn)、加工、銷售與科研一體的經(jīng)營格局，體現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)的規(guī)模和張力。 響水大米至唐朝以來，一直都是作為朝廷的貢米，是東北大米中品質(zhì)上層的好米，消費(fèi)者對響水大米的名聲也是有所知曉，但是經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對響水大米的品牌不能很好的區(qū)別，目前市場上存在著多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的大米，都

9、叫響水大米，同時(shí)還存在著一種大米叫響水村大米。這些大米都是鏡泊湖周邊縣市生產(chǎn)的，但是并不是響水米業(yè)公司生產(chǎn)。屬于盜用企業(yè)品牌，但是一直以來的消費(fèi)者習(xí)慣對產(chǎn)于這一地區(qū)的大米稱為響水大米。 從目前的實(shí)際來看，要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的固有意識是有困難的。只有從企業(yè)本身的定位出發(fā)，尋找到與眾不同的差異化東西，讓消費(fèi)者認(rèn)識到“響水”是一個(gè)品牌，而不是一個(gè)種類。 響水大米的優(yōu)勢主要是兩個(gè)方面：1.是目前國內(nèi)唯一生長在火山熔巖石板地上的大米2.是采用天然鏡泊湖水灌溉生長，如同喝著礦泉水長大。我們發(fā)現(xiàn)，這兩點(diǎn)都是其他大米可以直接利用和抄襲的。所以對響水大米而言，需要尋找到新的突破點(diǎn)。 4、 市場機(jī)會(huì)與問題分析（一）產(chǎn)品

10、目前營銷現(xiàn)狀存在的問題分析 寧安響水大米，與風(fēng)景秀麗的鏡泊湖齊名。1997年，牡丹江個(gè)體私營大戶李得圣搶占先機(jī)，從陷入困境的寧安市供銷社手中購買了響水大米的商標(biāo)使用權(quán)，成立了黑龍江響水米業(yè)股份有限公司。這一品牌轉(zhuǎn)讓事件，對響水米業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很大影響。 “響水”這塊牌子不能再用了，寧安市一些生產(chǎn)和經(jīng)營者便另起爐灶重新注冊商標(biāo)，“上響、鏡江石、巖盤”紛紛打出“正宗石板田大米”的牌子，并相互打壓排擠。寧安市石板田僅有6萬畝，而一時(shí)間寧安市場的大米品牌達(dá)到了30多個(gè)，甚至出現(xiàn)了以假充真的現(xiàn)象。“到底誰是正宗的石板米？”無序經(jīng)營和品牌紛爭不僅讓外地人“霧里看花”，就連寧安人自己也真假難辨。為了買到真正

11、的響水大米，許多人秋收時(shí)就蹲在響水村，眼珠不眨地盯著加工、裝箱。 全國大米看黑龍江，從生長環(huán)境和歷史文化上看，響水大米擁有成為黑龍江米業(yè)龍頭的品牌優(yōu)勢，但內(nèi)耗的結(jié)果是“北大荒”、五?！暗净ㄏ忝住钡仁?nèi)后起之秀蒸蒸日上，而“響水”品牌的含金量卻在“縮水”。更有專家一針見血地指出，優(yōu)勢資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得不到充分發(fā)揮是最大的浪費(fèi)，“響水”品牌經(jīng)營好是無價(jià)資產(chǎn)，經(jīng)營不好就是廢紙一張。無論多好的品牌，如果沒有嚴(yán)格的質(zhì)量保證，都是脆弱的。（二）響水大米特點(diǎn)分析 響水大米，因其生長在火山玄武巖石板地上而得名。響水大米之所以品質(zhì)優(yōu)良，舉世無雙，完全得益于其生長在世界獨(dú)一無二的生態(tài)環(huán)境中。其生長的土地為億萬年前火

12、山爆發(fā)時(shí)，火山巖漿流淌凝固而形成的大面積玄武巖“石板地”。石板上土壤的厚度約為1030厘米，是經(jīng)過億萬年的巖石風(fēng)化和腐殖沉積而形成的土壤，其中礦物質(zhì)、有機(jī)質(zhì)、微量元素含量極為豐富。灌溉水源來自世界第二大高山堰塞湖鏡泊湖流出的牡丹江上游的優(yōu)質(zhì)水源，水質(zhì)純凈、清澈、無任何工業(yè)污染。由于石板地的石板在白天吸收了大量的熱量，在夜晚又將吸收的熱量散發(fā)出來，使石板地的地溫，水溫比一般的稻田地高出了23攝氏度左右，在晝夜溫差大的北方，形成了有利于水稻生長的自然環(huán)境，水稻吸收營養(yǎng)充分，成熟度極高。 響水大米，顆粒豐滿，質(zhì)地堅(jiān)硬，色澤青白、透明純凈，燜出的飯，湯似鮮乳，米如油注，飯質(zhì)柔軟，香味襲人。 響水大米是

13、享譽(yù)國內(nèi)外的綠色天然保健大米，其米粒青如玉、晶瑩剔透、質(zhì)重如砂。煮粥漿汁如乳（膠原蛋白含量高），蒸飯油亮溢香（維生素e含量高）。飯味清香適口，營養(yǎng)價(jià)值極為豐富。經(jīng)農(nóng)業(yè)部谷物品質(zhì)監(jiān)督檢測中心全程跟蹤檢驗(yàn)，響水米中vb1的含量為每公斤1.4毫克，而普通米僅為0.22毫克，vb2含量為0.5毫克，普通米為0.06毫克，vb6含量為17.3毫克，普通米為1.5毫克。并且蛋白質(zhì)含量適當(dāng)，為7.26%（普米為6.8%），這個(gè)含量既保持了響水大米的營養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)又不影響響水米的食味品質(zhì)。由于產(chǎn)地晝夜溫差大，因此響水大米所含淀粉中的直鏈淀粉含量低（16.47%），這種類型的大米燜制出的米飯柔而不粘，質(zhì)地適中，

14、口感鮮美，并且冷卻后不回生。 歐洲權(quán)威農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)荷蘭sgs檢測中心檢測，在響水大米中鈣、鐵、銅、鎂、鉀、硒、鋅等微量元素含量也極為豐富，其中鈣含量每公斤響水大米高達(dá)220毫克，為普通大米的36倍。其中中氨基酸、維生素及礦物質(zhì)微量元素的含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通大米，在響水大米中富含人體所需的十八種氨基酸，含量達(dá)6.9%，在人體所不能合成的八種氨基酸中，響水大米就含有7種。5、 營銷目標(biāo) 擴(kuò)大響水大米知名度。拉攏并鎖住基礎(chǔ)客群，建立顧客鏈。通過廣宣的大力支持和系列促銷活動(dòng)的開展，提高銷售額。用情感感染顧客，拉近響水大米品牌與顧客的距離，提升品牌形象。響水大米整體形象有顯著提升，銷售額提升近40%。 6

15、、 營銷組合策略與具體行動(dòng)方案（一）營銷宗旨 本著為農(nóng)民服務(wù)，提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入為宗旨，保證質(zhì)量，擴(kuò)大銷售。成為真正的“天下第一米”。（二）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品品質(zhì)是一座橋，上銜品牌下銜生產(chǎn)。 提煉響水大米的獨(dú)特種植的賣點(diǎn)，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，堅(jiān)持走綠色天然保健大米，使其定位于高端品2、新包裝，新形象 。響水大米現(xiàn)有的包裝設(shè)計(jì)和視覺形象，與其他的響水米并無明顯區(qū)分，消費(fèi)者很難一眼認(rèn)出這就是真正的響水大米。為此，要為響水大米設(shè)計(jì)新的包裝。3、大米市場品牌競爭激烈,要建立一個(gè)能樹立在消費(fèi)者心中的獨(dú)特品牌。（三）價(jià)格策略 合理的批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)知名中間商和批發(fā)商的積極性，適當(dāng)給予價(jià)格折扣，鼓勵(lì)多購。由于

16、響水大米的獨(dú)特品質(zhì)，運(yùn)用高價(jià)策略進(jìn)入市場。（四）渠道策略1、自營專賣店，2、大型超市，如沃爾瑪、家樂福、世紀(jì)聯(lián)華、百聯(lián)、大福源等，（此渠道費(fèi)用比較高，可以慎重考慮，在沃爾瑪?shù)缺容^有名的店，客流量大，可凸顯品牌知名度）3、社區(qū)超市，這一渠道可以親近消費(fèi)者，是擴(kuò)大銷量的重要途徑。4、高端社區(qū)商店，同理，給渠道的準(zhǔn)入機(jī)制較高，可以增強(qiáng)響水大米在消費(fèi)者心中的品質(zhì)地位。（五）促銷策略1、廣告宣傳投放電視廣告在旅游節(jié)目、美食節(jié)目等廣告時(shí)段，突出響水大米的地域特色。 2、公共關(guān)系以健康為主題，做大型健康公益講座，主題為響水大米的健康之道。宣傳主題：營養(yǎng)福米鮮香可口。以節(jié)日活動(dòng)配以紀(jì)念版的產(chǎn)品包裝，在每年的春節(jié)、五一、十一等大型節(jié)日重點(diǎn)展開。3、專門的促銷活動(dòng)