景德鎮(zhèn)中國陶瓷城策劃方案

1、香江景德鎮(zhèn)中國陶瓷城策劃指導(dǎo)1：中國陶瓷城選址策略精要策劃指導(dǎo)2：黃金概念引導(dǎo)下的建筑規(guī)劃設(shè)計策劃指導(dǎo)3：謀定而動競爭對手優(yōu)劣勢剖析策劃指導(dǎo)4：營銷推廣散手競爭優(yōu)勢確立詭謀策劃指導(dǎo)5：頂級經(jīng)營管理操作核心密碼商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展至今，已經(jīng)到了集團規(guī)模、實力、品牌重心排隊的時候，單獨的項目公司已無法從品牌資源、資金實力、專業(yè)人才等方面同大的地產(chǎn)集團競爭，而要在行業(yè)內(nèi)站在第一梯隊，就要憑借集團開發(fā)的優(yōu)勢，才能在大浪淘沙的市場上傲立潮頭， 在這一大背景下，香江集團開發(fā)的大型商業(yè)項目景德鎮(zhèn)中國陶瓷城，以其深邃的地產(chǎn)謀略和精彩的市場運作，成為集團軍作戰(zhàn)的案例經(jīng)典。策劃指導(dǎo)1：中國陶瓷城選址策略精要借力千年瓷都瓷

2、文化背景和完善的配套體系，坐擁立體交通網(wǎng)優(yōu)勢和巨大的客戶資源，同時也瞅準景德鎮(zhèn)區(qū)域陶瓷市場亟待整合的需求，中國陶瓷城的選址一舉多得利，堪稱精彩之筆。選址策略一、借力千年瓷都瓷文化背景中國陶瓷城選址于景德鎮(zhèn)，最為看重的無疑是千年瓷都的瓷文化背景。景德鎮(zhèn)是中外著名的瓷都，制瓷歷史悠久，文化底蘊深厚。史籍記載，“新平冶陶，始于漢世”，早在漢代就開始生產(chǎn)陶瓷。宋景德元年（1004年），宮廷詔令此地?zé)朴?，底款皆署“景德年制”，景德?zhèn)因此而得名。自元代開始至明清歷代皇帝都派員到景德鎮(zhèn)監(jiān)制宮廷用瓷，設(shè)瓷局、置御窯，創(chuàng)造出無數(shù)陶瓷精品，尤以青花、粉彩、玲瓏、顏色釉四大名瓷著稱于世?！懊珴蓶|用瓷”、上?！癮

3、pec”用瓷及國賓館用瓷以及各類藝術(shù)陶瓷倍受世人贊賞。景德鎮(zhèn)瓷器享有“白如玉、薄如紙、聲如磬、明如鏡”的美譽。郭沫若曾以“中華向號瓷之國，瓷業(yè)高峰是此都”的詩句盛贊景德鎮(zhèn)燦爛的陶瓷歷史和文化，陶瓷把景德鎮(zhèn)與世界緊密相連。它雄踞長江之南，歷史悠久，文化燦爛。素有“江南雄鎮(zhèn)”之稱，歷史上與廣東佛山、湖北漢口、河南朱仙鎮(zhèn)并稱全國四大名鎮(zhèn)，是國務(wù)院首批公布的全國24個歷史文化名城之一和國家甲類對外開放城市。1 953年6月政務(wù)院批準景德鎮(zhèn)市為江西省直轄市，現(xiàn)轄一市一縣兩區(qū)，即樂平市、浮梁縣、珠山區(qū)、昌江區(qū)，面積5256平方公里，人口152萬，其中市區(qū)人口50萬。選址策略二：掌控水陸空立體交通網(wǎng)優(yōu)勢景德

4、鎮(zhèn)市位于江西省東北部，西北與安徽東至縣交界，南與萬年縣為鄰，西同波陽縣接壤，東北倚安徽祁門縣，東南和婺源縣毗連，坐落在黃山、懷玉山余脈與鄱陽湖平原過渡地帶，位于昌九景金三角經(jīng)濟區(qū)，贛、浙、皖三省交界處，地處國家旅游熱線-廬山、黃山、龍虎山、九華山、三清山、鄱陽湖、千島湖的中心區(qū)位（均在150-200公里左右）。皖贛鐵路、206國道南北縱貫景市，九景高速公路增強了景市與武漢、南昌及外地的距離，景德鎮(zhèn)機場航線通達北京、上海、廣州等地，昌江水道可直通鄱陽湖達長江，一個水、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)已基本形成。中國陶瓷城項目地處景德鎮(zhèn)城區(qū)西市區(qū), 南倚迎賓大道、西接九景高速、東臨客運總站與北環(huán)路、北臨機場，交

5、通便利、四通八達。西市區(qū)為城市未來商業(yè)核心新區(qū),交通地理環(huán)境優(yōu)越,人口眾多。特別是毗鄰的景德鎮(zhèn)長途汽車西客站和景德鎮(zhèn)機場, 九景高速公路入口和206國道及是景德鎮(zhèn)主要對外交通樞紐，重點旅游風(fēng)景區(qū)?？梢哉f項目的區(qū)位條件極為出色。尤其景德鎮(zhèn)中國陶瓷城項目所在的迎賓大道，西駁高速公路出口、北接南張公路直達羅家機場，東側(cè)接壤新客運中心，不受交通管制，客運、貨運均十分便捷，交通優(yōu)勢十分明顯，完全具備運營大市場、形成大商貿(mào)大流通的地理交通條件和環(huán)境優(yōu)勢，因此具備了非常廣闊的市場發(fā)展空間。選址策略三：區(qū)域配套體系完善景德鎮(zhèn)市同時也是江西省一個重要現(xiàn)代化工業(yè)基地。陶瓷工業(yè)已形成了以日用瓷為主體，藝術(shù)、建筑、工

6、業(yè)、電子等各類陶瓷共同發(fā)展的陶瓷工業(yè)體系，成為我國重要的陶瓷生產(chǎn)和出口基地以及科研教育中心。與此同時，新興工業(yè)快速發(fā)展，已形成汽車、機械、電子、醫(yī)藥、化工、建材、食品等一批新興工業(yè)。目前，新興工業(yè)總產(chǎn)值占全市工業(yè)比重近90%，成為景德鎮(zhèn)市經(jīng)濟的重要支柱。其中以昌河飛機工業(yè)公司、華意電器總公司、印刷機械廠、焦化煤氣廠、江西化工化纖有限公司、東風(fēng)制藥股份有限公司、德宇集團等一批實力較強的企業(yè)（集團）為代表。選址策略四、迎合該區(qū)域市場整合迫切需求（1）市場現(xiàn)狀分布廣、規(guī)模小、缺乏規(guī)劃管理景德鎮(zhèn)以陶瓷聞名于世，在上世紀80年代改革開放以后，舊時家庭作坊的民間藝人開始自發(fā)生產(chǎn)和經(jīng)營陶瓷業(yè)，而90年代開始

7、隨著國營陶瓷企業(yè)的衰退，各級工藝美術(shù)師和瓷廠技工逐步走出企業(yè)轉(zhuǎn)向個體經(jīng)營，私營陶瓷生產(chǎn)企業(yè)開始興旺。景德鎮(zhèn)的陶瓷市場一直處于比較落后的狀態(tài)，存在著分布廣、規(guī)模小的特點，市場多為自發(fā)形成的，既沒有規(guī)劃也沒有管理，有不少市場還存在較大的安全隱患。（2）市場形態(tài)落后集市型與作坊式特征明顯景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)主要分為藝術(shù)瓷和日用瓷二大類，但由于近年景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)對市場的變化未能快速反應(yīng)，已丟失了相當一部的日用瓷市場，外地產(chǎn)瓷地區(qū)如潮州已占據(jù)了日用瓷市場的主導(dǎo)地位，佛山的建筑衛(wèi)生瓷也是市場的領(lǐng)導(dǎo)人?，F(xiàn)時景德鎮(zhèn)陶瓷的優(yōu)勢主要在藝術(shù)瓷，據(jù)調(diào)查的情況來看，店鋪也以經(jīng)營藝術(shù)瓷的居多。陶瓷市場大部分是自發(fā)形成的街道集

8、市型和村莊集市型，有相當部份是“前店后窯”的自產(chǎn)自銷的作坊型營銷方式。陶瓷市場主要分為以下二類：一類是自發(fā)形成的陶瓷市場，分布很散、細分程度不高、市場結(jié)構(gòu)管理亂、道路人車混雜、購物環(huán)境差、消防隱患大。產(chǎn)品品質(zhì)、陳設(shè)低檔和購物環(huán)境差的原因造成陶瓷產(chǎn)品大多走著低檔價格路線，但市場很活躍，人氣旺。主要有解放路、樊家井、東風(fēng)瓷廠、老廠、筲箕玝、雕塑瓷廠。另一類是改建或新建的市場，起營時間大多是1995年以后，主要有金昌利、曙光路陶瓷批發(fā)市場、陶瓷大世界。以上幾個市場除了金昌利依托地理位置優(yōu)勢開門率達到100%以外，其它二個市場開門率都不理想。 （3）市場整合需求迫切由于景德鎮(zhèn)目前尚無規(guī)范管理的陶瓷市場

9、，陶瓷市場規(guī)模小、分布廣、管理落后并存在嚴重安全隱患，市場整合事在必行。而中國陶瓷城項目是目前景德鎮(zhèn)規(guī)模最大的以陶瓷為主的批發(fā)市場，規(guī)劃布局合理，功能齊全，管理模式先進。且項目的開發(fā)、運營商香江集團是商貿(mào)流通領(lǐng)域的巨頭，是一家以家居連鎖經(jīng)營、商貿(mào)物流、房地產(chǎn)為主業(yè)、以金融為后盾的大型企業(yè)集團。香江集團開設(shè)的家居連鎖商場已達到幾百家之多，遍布華南、華中、華東、華北、東北、西南六大行政區(qū)域；在全國各地開發(fā)建設(shè)的各類專業(yè)批發(fā)大市場達幾百萬平方米，不僅形成了龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而且搭建了重要的物流平臺。香江集團多年的開發(fā)建設(shè)經(jīng)驗、先進的經(jīng)營理念和科學(xué)的管理模式，已得到了業(yè)界的充分認可，也是經(jīng)營者信心的必要

10、保證。由其開發(fā)、運營的中國陶瓷城，無疑可以對景德鎮(zhèn)的陶瓷市場起到整合和規(guī)范作用，并極大地提升競爭優(yōu)勢。選址策略五：坐擁巨大客戶資源此外，景德鎮(zhèn)還具有客戶資源上的先天優(yōu)勢，作為千年瓷都傳承者，景德鎮(zhèn)本身具有極大的品牌價值，客戶資源廣度與深度都是其它地域難以比擬的。（1）景德鎮(zhèn)市內(nèi)消費群對內(nèi)，有景德鎮(zhèn)市內(nèi)消費群：a、景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)家、陶瓷生產(chǎn)制作者；b、景德鎮(zhèn)陶瓷經(jīng)營者；c、景德鎮(zhèn)房產(chǎn)置業(yè)投資者。（2）景德鎮(zhèn)外部消費群對外，也有眾多的外部消費者：a、全國其它產(chǎn)瓷區(qū)陶瓷生產(chǎn)經(jīng)營者b、景德鎮(zhèn)周邊四小時經(jīng)濟圈區(qū)域房產(chǎn)置業(yè)投資者策劃指導(dǎo)2：黃金概念引導(dǎo)下的規(guī)劃設(shè)計香江景德鎮(zhèn)中國陶瓷城定位為一個布局科學(xué)，功

11、能齊全，形成連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)和信息資源管理四位一體的，具有商品流、信息流、資金流、人才流的國內(nèi)乃至世界規(guī)模最大、品種最全、品位最高的世界陶瓷博覽中心和交易中心。在這一黃金概念的引導(dǎo)下，中國陶瓷城的規(guī)劃設(shè)計也必須具有極大的先進性，才能承載這一宏偉戰(zhàn)略目標。作為景德鎮(zhèn)市委、市政府重點項目、江西省重點商品市場，中國陶瓷城在景德鎮(zhèn)西市區(qū)黃金地段用地上千畝打造主題商業(yè)市場，邀請國際著名建筑規(guī)劃大師進行規(guī)劃設(shè)計，規(guī)模龐大、氣勢恢弘。其規(guī)劃的宏大氣魄與高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光正相呼應(yīng)。一、總體規(guī)劃景德鎮(zhèn)中國陶瓷城項目選址在景德鎮(zhèn)市迎賓大道北側(cè)客運中心站旁，總占地面積為500畝，總建筑建筑面積約40萬平

12、方米。項目分數(shù)期開發(fā)，其首期工程近300畝現(xiàn)已全面完工，并于2004年4月成功啟動投入運營。在首期的開發(fā)中的具體數(shù)據(jù)如下：項目名稱景德鎮(zhèn)中國陶瓷城用地面積210畝第一期建筑總面積21萬平方米建筑用地面積66833平方米建筑密度45.7%小型商鋪區(qū)201052平方米大型商業(yè)賣場區(qū)12391平方米綠地率7.8%容積率1.46固定車位240個樓高三層層高首層3.8米，二、三層2.8米主干道寬度20米內(nèi)街寬度12米主要經(jīng)營類別陶瓷商鋪經(jīng)營方式銷售二、功能布局市場共分名人名作、雕塑、陳設(shè)、仿古、作品、綜合、日用七大經(jīng)營區(qū)域，總營業(yè)面積近21萬平米，商鋪1500余套，功能布局科學(xué)合理。且相關(guān)配套完備齊全，

13、有旅游接待中心、物流配送中心、休閑文化廣場、大型停車場、賓館、餐飲、娛樂等各項商業(yè)服務(wù)配套及旅游服務(wù)配套。同時，還有高品位、高檔次的國際陶瓷博覽中心，占地近兩萬平米，上下兩層，歐式風(fēng)格，陳設(shè)展示各種功能齊備，一次性接待可達上萬人數(shù)。除此之外，中國陶瓷城各種基礎(chǔ)設(shè)施配置完善，為景德鎮(zhèn)陶瓷特色旅游和生態(tài)旅游提供了必不可少的硬件保障。而經(jīng)營品種也是集世界陶瓷精品之大成，是目前全國規(guī)模最大、規(guī)格最高、品種最全的陶瓷經(jīng)營專業(yè)市場。在中國陶瓷城立項即將開工建設(shè)時，香江集團高層決策就對項目進行了明確的定位，并確定了項目今后的發(fā)展戰(zhàn)略方針。圍繞項目定位，結(jié)合整個景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與特性，從規(guī)避產(chǎn)業(yè)發(fā)展弊端著

14、手，對中國陶瓷城的整體規(guī)劃、功能設(shè)置等進行了有效細化。合理的產(chǎn)品分區(qū)、各項服務(wù)功能的配套設(shè)置，使項目本身具備了無以倫比的優(yōu)勢及鮮明的市場需求特征，從而成為目標消費者的聚焦點。策劃指導(dǎo)3：謀定而動競爭對手優(yōu)劣勢剖析一個項目的成功，除了具備天時、地利、人和等外部條件外，內(nèi)功才是主要的。如果不能清楚地掌握市場動態(tài)與競爭對手的舉動，那么成功的機率將會與你失之交臂。商場如戰(zhàn)場，只要知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。就景德鎮(zhèn)市場而言，同類市場的競爭是對項目的最大威脅。中國陶瓷城于立項伊始，就對區(qū)域市場的商業(yè)狀況及同類項目情況進行了縝密而細致的市場調(diào)研。一、區(qū)域市場商業(yè)狀況分析調(diào)研排查行業(yè)分組式市場分組式商戶經(jīng)營現(xiàn)狀

15、調(diào)查競爭市場優(yōu)劣勢分析商戶可接受價格研究為制定整體營銷計劃提供可靠信息和依據(jù)同期景德鎮(zhèn)市在售的經(jīng)營陶瓷的商鋪主要有國際貿(mào)易廣場、豪德貿(mào)易廣場及曙光路陶瓷批發(fā)市場。分述如下：（1）國際貿(mào)易廣場該項目開發(fā)商為江西（南昌）大華集團豐物房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，位于東風(fēng)瓷廠舊址，地處景市陶瓷商業(yè)旺區(qū)，周邊聚集著金昌利、解放路、樊家井等幾大陶瓷舊市場，交通不便利。該項目是在2003年8月竣工，于10月試業(yè)，其商鋪總數(shù)約為578套，經(jīng)營種類也是以陶瓷為主。其銷售方式為認購金2萬元，買底層商鋪送二、三層，銀行提供六成十年按揭。銷售價格是8900元18800元/平方米（底層面積，樓上面積贈送）。（2）豪德貿(mào)易廣場項

16、目開發(fā)商為豪德集團，該項目地處瓷都大道，交通較為便利，占地210畝，總建筑面積為12萬平方米，商鋪總數(shù)為1141套左右。定于2004年6月交付，8月開業(yè)。經(jīng)營種類包括服裝鞋帽、百貨小商品、副食土特產(chǎn)、家電、建材（石材、木業(yè)、潔具、五金）、陶瓷。銷售方式為一次性付款，銷售價格在21003500元/平方米左右。（3）曙光路陶瓷批發(fā)市場項目開發(fā)商為景德鎮(zhèn)市三橋房產(chǎn)開發(fā)公司，位于城南側(cè)，于97年開業(yè)，由省陶瓷進出口公司倉庫改造而成，經(jīng)營種類也是陶瓷。銷售方式為租售同時進行，均價為1114元/平方米。二、競爭對手優(yōu)劣勢分析根據(jù)景德鎮(zhèn)的城市規(guī)劃及發(fā)展要求，樊家井、老廠、銀曙路、筲箕塢、曙光路陶瓷批發(fā)市場都

17、將被納入重點市場規(guī)范整頓的范疇，從后續(xù)發(fā)展來講，不具備與中國陶瓷城項目的抗衡條件與競爭力。而對于未納入整頓范疇的金昌利、陶瓷大世界、雕塑瓷廠，至少目前對項目市場的拓展與培育具有很大的威脅，而在建的國貿(mào)廣場、新都民營工業(yè)園對陶瓷城項目市場份額占有更具有不可估計的沖擊力。因而，陶瓷城要想一戰(zhàn)而勝，就必須對競爭對手有一個全面的摸底，在每個不同的階段根據(jù)競爭對手的差異化采取不同的運作策略。（1）競爭對手分類a、已有自發(fā)形成的市場：樊家井、老廠、銀曙路、筲箕塢、金昌利、雕塑瓷廠、解放路。b、已有閑置市場：曙光路陶瓷批發(fā)市場、陶瓷大世界。c、立項在建或?qū)⒔ㄊ袌觯簢Q(mào)廣場、新都民營工業(yè)園、中國瓷園、豪德貿(mào)易

18、廣場。（2）推廣階段的競爭對手優(yōu)劣勢分析（放在飛騰文件時可制成表格形式表達）在項目市場推廣階段，基于搶奪市場份額之考慮，主要競爭對手鎖定為國貿(mào)廣場、新都民營工業(yè)園、豪德貿(mào)易廣場、中國瓷園。a、國貿(mào)廣場：優(yōu)勢：開工建設(shè)時間早，地理位置處于老城區(qū)的市中心，陶瓷銷售市場基礎(chǔ)較好，與樊家井、解放路、金昌利等老市場相鄰，而規(guī)劃建設(shè)將極大地改變老市場的臟亂差面貌劣勢：交通局限性大，停車不便；售價較高，超出目標客戶承受力；規(guī)模上限定，數(shù)量上為300家，可以判斷其市場延展空間有限。b、新都民營工業(yè)園優(yōu)勢：窯區(qū)退城進郊大勢所趨；前店后廠迎合市場需求；市場介入早。劣勢：位置較偏，交通不便，此外高開低走，也是地產(chǎn)大

19、忌。c、豪德貿(mào)易廣場優(yōu)勢：處于西區(qū)，位置較好，交通較方便；建設(shè)速度較快；市場啟動早。劣勢：售價較高；陶瓷招商限定300家；市場經(jīng)營項目多而雜，專業(yè)性不夠。d、中國瓷園優(yōu)勢：處于西區(qū)門戶，交通方便；以景觀設(shè)置提高品質(zhì)，有一定吸引力；形象宣傳力度較大。劣勢：合作方不夠穩(wěn)定，無地產(chǎn)操作經(jīng)驗；資金不足，造成進入市場滯后；建設(shè)速度慢，定價偏高。（3）啟動階段的競爭對手優(yōu)劣勢分析（放在飛騰文件時可制成表格形式表達）在市場啟動階段，基于中國陶瓷城市場經(jīng)營運作考慮，相對成熟的市場對項目構(gòu)成威脅最大，其中在政府老城改造規(guī)劃內(nèi)的自發(fā)市場只是強弩之末。因此主要競爭對手為金昌利、國貿(mào)廣場、曙光路陶瓷批發(fā)大市場。a、金

20、昌利及國貿(mào)廣場優(yōu)勢：形成市場早，有穩(wěn)定的消費群體；周邊市場基礎(chǔ)好，人流量大；主要是旅游購物及展銷商采購。劣勢：交通擁擠，停車不便；安全隱患嚴重；市場運營不規(guī)范；無市場伸展空間。b、曙光路陶瓷批發(fā)大市場優(yōu)勢：集裝配貨較方便，倉庫配套全；吸納租賃價位低；老廠拆遷大遷徙后激活市場。劣勢：環(huán)境臟亂差；容易造成交通堵塞；不規(guī)范經(jīng)營現(xiàn)象嚴重。 與競爭對手相比，陶瓷城項目在地段價值、開發(fā)理念、規(guī)模效應(yīng)、開發(fā)商的商業(yè)運營經(jīng)驗上等方面都具有優(yōu)勢。而且項目得到了政府極大的支持，是政府許可的唯一可以陶瓷命名的大市場。政府已下決心整治不規(guī)范市場，并對本項目給予了相當多的政策上的優(yōu)惠。同時，中國陶瓷城被指定為2004年

21、10月首屆景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會主會場，更為陶瓷城的成功增添了籌碼。但項目的劣勢也要著重注意，由于項目進入景德鎮(zhèn)的時機稍晚，已有豪德貿(mào)易廣場、國際貿(mào)易廣場等先期進入，目前銷售已進入尾聲，導(dǎo)致中國陶瓷城可能失去一部分有良好市場意識的經(jīng)營戶。而且景德鎮(zhèn)由于私營經(jīng)濟較發(fā)達，有較多投資者喜好投資商鋪，如投資者入場太多，則將對日后的經(jīng)營不利。此外景德鎮(zhèn)陶瓷經(jīng)營戶較強的小農(nóng)意識也會對項目的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。這都是在項目的具體運營中必須注重的問題。策劃指導(dǎo)4：營銷推廣散手競爭優(yōu)勢確立詭謀惟有占據(jù)競爭優(yōu)勢的商業(yè)物業(yè)，才能在市場的盛宴中獲取最大的利潤并為之后的經(jīng)營運營奠立良好的基礎(chǔ)，商戰(zhàn)之間的較力過程，就是一個全

22、力爭取競爭優(yōu)勢確立的過程，勝者通吃，而居于劣勢者則只能分到一杯殘羹冷炙。香江景德鎮(zhèn)中國陶瓷城，其營銷推廣散手競爭優(yōu)勢確立詭謀，正是它市場謀略中的一大亮點。一、貫徹始終的品牌競爭策略商業(yè)的競爭從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)直至今天的品牌戰(zhàn)，百年老店的傳奇無一不在向我們昭示著品牌的恒久魅力和巨大價值。品牌無價，這是香江對于品牌的認知，在中國陶瓷城的開發(fā)中，以六大原則為鑒，品牌競爭策略貫徹始終。（1）戰(zhàn)略原則符合項目的發(fā)展戰(zhàn)略,從長遠打算,綜合考慮設(shè)計。（2）消費者最大認同原則充分考慮消費者的反映,特別是景德鎮(zhèn)本地消費群的認同,在廣泛符合景德鎮(zhèn)消費群體的消費欲望和消費意愿,進行招商工作。（3）消費

23、需求原則項目要滿足消費群體的社會需要和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要,從實處提高消費群體的滿足感和需求度,從服務(wù)和設(shè)施及環(huán)境最大限度的滿足個層次所有消費群體的消費需求。（4）可行性原則策劃的品牌形象目標要符合項目的實際情況,要做到景德鎮(zhèn)內(nèi)部固定消費群體認同,外部受眾了解,通過努力后就能夠?qū)崿F(xiàn)。（5）品牌魅力最大化原則一個項目的品牌形象,要得到廣大消費群體的普遍贊同,必須把社會公眾給吸引過來,通過自身的品牌魅力在社會各界形成良好的口碑和企業(yè)形象,使項目的品牌樹立進入個良性循環(huán)的發(fā)展方向。（6）品牌形象突出原則項目的品牌策劃一定要突出其的獨特個性,發(fā)揮項目的優(yōu)勢、特點和長處,在項目整體品牌形象定位中,著力使品牌形象

24、精煉,以中國陶瓷城發(fā)展戰(zhàn)略為依托,高度提煉、概括出核心,讓消費群體和社會公眾既便于記憶,又能夠充分理解項目定位與項目特點。二、項目推廣階段競爭策略推廣操作思路示意圖：欲買不能刺激搶購銷售基本完成內(nèi)部認購我們憑什么讓商戶賺錢勾起商戶足夠購買興趣實折虛之讓利戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)場組團攔堵戰(zhàn)術(shù)摧毀商戶購買最后防線了解商戶能夠接受的價格商戶劃分數(shù)量便于組織以利誘之畫餅戰(zhàn)術(shù)整體營銷計劃劍拔弩張蓄水戰(zhàn)術(shù)把握節(jié)奏蓄勢待發(fā)（1）避開鋒芒，揚長補短在抓住政府劃行歸市、整頓規(guī)范的政策形式下，以絕對超乎客源心理承受價位（先傳高實開低）的價格策略優(yōu)勢強攻客戶心里的同時，巧妙地避開競爭對手的優(yōu)勢及長處，大打交通區(qū)位優(yōu)勢、升值空間、市

25、場發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然性及香江集團的運作實力等王牌，全線轟炸目標市場，造成強大的心里攻勢，引發(fā)市場狂熱，促成開盤時招商大廳人山人海瘋搶。而競爭對手招商大廳卻門可羅雀，冷清異常。（2）集中優(yōu)勢，各個擊破在政策攻勢實施時，將所有招商的精兵強將，有組織、有計劃、有步驟地散布到目標市場中，采取“擒賊先擒王”的戰(zhàn)術(shù)，抓住各目標市場的最具影響力者，闡明前景，循循善誘，利用其在特定目標群體當中的威望拉動客源，實現(xiàn)分區(qū)治之，各個擊破。（3）軟硬兼施，分而寡之由于項目的攻勢強大，政策傾向性明顯，極可能造成其他同類市場形成抗衡聯(lián)縱，造成本項目的屏障，在細分各個樓盤優(yōu)劣后，采取單刀直入之法，與其他同類樓盤開發(fā)商

26、短兵相接，直擊其痛處，從地塊炒作、后續(xù)受益入手，軟硬兼施，曉以厲害，使其分而寡之，避我勢頭，各自為保。三、市場運作階段競爭策略（1）釜底抽薪，連根撥起牢牢抓住各競爭對手的劣根性，從產(chǎn)業(yè)弊端、城市發(fā)展與城市形象維護入手，推動政府加城市造力度，掃除發(fā)展阻礙，一舉強制拆遷老廠、曙光路陶瓷批發(fā)大市場，連根撥起，杜絕后患。（2）整合資源，圍魏救趙整合所有社會資源，從產(chǎn)業(yè)重振與發(fā)展切入，推動專項整治力度，點對點地實行專項控制，切斷競爭對手的糧草命脈，采取對板車運營影響市容、包裝倉儲安全隱患嚴重等，旅游車停放阻礙交通等有力整治手法，圍魏救趙，將有經(jīng)營戶趕入中國陶瓷城。（3）雙管齊下，牽引相濟在對競爭對手市場

27、經(jīng)營戶大舉進逼時，制定最為適合的牽引吸納辦法，以利相誘，最大限度做好安置工作，不斷完善各項市場配套，凸顯與眾不同的發(fā)展優(yōu)勢，增強商戶的市場發(fā)展信心，穩(wěn)定入場商戶。四、具體營銷策劃及推廣、招商方案（1）項目營銷推廣策略一個項目的成功，開盤是否順利可以說決定了整個樓盤的成敗。因此，在整個項目營銷推廣中，第一炮必須走紅。也就是說，開盤只準成功，不許失敗。調(diào)研溝通排查戰(zhàn)術(shù)準備條件筑壩蓄水擲地有聲鬧鐘戰(zhàn)術(shù)制定整體的銷售及廣告整體運作計劃走訪商戶提供計劃依據(jù)銷售條件準備招商隊伍組建及培訓(xùn)銷售聲勢儲備a、對客源及消費者消費心態(tài)進行縝密排查，初步確定客源，并鎖定目標消費群體。一方面，招商員對老廠、樊家井、筲箕

28、塢、雕塑瓷廠、曙光路、陶院三所等客源集結(jié)地進行了細致調(diào)查與分析，對消費者的積累程度、心里承受價位、消費習(xí)慣、購買顧慮等個方面有了清晰而準確的掌握，為價格策略的制定提供了最為有力的市場依據(jù)；另一方面，招商員對較早存在或較早開發(fā)的同類市場也進行了較深層次的調(diào)查摸底工作，對競爭對手的銷售手法、銷售價格、運作策略等狀況及項目優(yōu)劣有了充分的了解，也為宣傳策略的擬定奠定了扎實的基礎(chǔ)。并且，招商員通過市調(diào)，基本精確地確定了項目準客源，排查結(jié)果在開盤時得到了充分論證，準確率達90%以上。b、鑒于市場調(diào)查結(jié)果，價格策略的制定成為開盤最有力的武器，在千年瓷都起一道強撼的沖擊波，突破所有目標消費群體的心里防線。使1

29、50多萬人的古鎮(zhèn)為之瘋狂，創(chuàng)造了景德鎮(zhèn)地產(chǎn)史上的奇跡。c、對于開盤，蓄水工作尤為成功。在策略制定上牢牢抓住了自身優(yōu)勢與政府優(yōu)勢，既給予了目標消費群體足夠的發(fā)展前景，又斷掉了其后顧之憂。景德鎮(zhèn)市人民政府批準的唯一陶瓷經(jīng)營專業(yè)市場。利用政府頒布的74號政府通告進行攻心戰(zhàn)，讓所有陶瓷經(jīng)營戶聞風(fēng)而動，傾巢而出，潮水般擁向中國陶瓷城招商大廳。無經(jīng)倫比的交通區(qū)位優(yōu)勢、先進的經(jīng)營理念、大商貿(mào)大流通的發(fā)展方向、成功的市場運作經(jīng)驗及遍布全國的網(wǎng)絡(luò)資源等獨有優(yōu)勢，地毯式的狂轟亂炸，畫餅手法讓人由理性轉(zhuǎn)向感性，理智變?yōu)榀偪?。d、現(xiàn)場操作采取外緊內(nèi)松、先放后壓的手法，同時采取分組放號控制，解決了地產(chǎn)當中的商鋪位置差異

30、問題，操作手法甚是高明。e、開盤現(xiàn)場實時跟蹤，各種媒體最大化整合，及時全面地導(dǎo)播市場需求反應(yīng)度，擴大影響力，拉動更多的觀望者，使開盤銷售達到白熱化。（2）招商方案開盤的成功，還不能說是整個項目的完全成功，其他同類市場的先期開發(fā)，已不同程度地搶奪了一定比例的準客源。開盤的初戰(zhàn)告捷，也只是讓樓盤銷售達到了一定的飽和度。要拓展勝利成果，銷售商鋪最大化，招商工作仍然是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在市場部各個部門的協(xié)調(diào)配合中，招商部與策劃部的工作往往是最前線的碰撞，兩者相輔相承，從一定意義來說，決定著整體操盤的成敗。用一句古典的話說可以把兩者的關(guān)系描述為：策劃是魂，招商是體。用傳統(tǒng)營銷概念來形容可以描述為：策劃是商

31、業(yè)地產(chǎn)運作思路的加工廠和宣傳基地；招商則是商業(yè)地產(chǎn)銷售窗口和信息反饋中心。如果圖形的形式可以描述為：銷售窗口調(diào)查溝通，信息收集宣傳中心思路加工廠招商策劃需要什么如何表現(xiàn)有效傳播效果怎樣由于項目定位所致，為確保市場的存活率，中國陶瓷城在開盤銷售策略執(zhí)行時，就嚴格地限定了投資戶的比例。但根據(jù)市場掌握的目標群體購買力及原始積累情況，開盤銷售火爆后的回落，將會影響到項目的擴大再銷售。加上經(jīng)營戶群體的削減，接納部分投資戶購鋪成為招商工作的主攻目標。而從客服資料匯總分析顯示，極少數(shù)比例當中的投資戶均屬于景德鎮(zhèn)輻射的四小時經(jīng)濟圈，如上海、浙江，甚至一些全國產(chǎn)瓷區(qū)等地。因此，通過招商員與已購?fù)顿Y戶的密切溝通、

32、調(diào)查摸底，制定了科學(xué)的招商方案。單單是優(yōu)勢的突出，對于市場營銷推廣來說，是遠遠不夠的。隨著社會的發(fā)展，人的意識的轉(zhuǎn)變與加強，加上地產(chǎn)業(yè)過熱等諸多因素，現(xiàn)代消費觀已由以往肓目的跟風(fēng)隨從趨于異常冷靜的理性選擇。如何讓消費者“瘋”起來，這是整個項目有效進入市場、成功進行銷售的關(guān)鍵所在。為此，香江集團各路精英集思廣議、群策群力，綜合分析市場消費心里，結(jié)合項目優(yōu)勢，找準最為有力的市場切入點，制定了完整的項目營銷推廣策略及招商方案，配合其搶占競爭優(yōu)勢有效詭謀，中國陶瓷城一舉奪得了市場先機。策劃指導(dǎo)5：頂級經(jīng)營管理操作核心密碼商業(yè)物業(yè)項目雖屬地產(chǎn)范疇，但卻不同于住宅地產(chǎn)，其本質(zhì)的區(qū)別就在于它還要進行市場經(jīng)營

33、。作為地產(chǎn)市場搏擊多年的成功企業(yè)，香江集團在經(jīng)營管理的運作上自有為他人所不及的獨到之處。一、經(jīng)營特點解碼中國陶瓷城是一個定位于大商貿(mào)、大流通的陶瓷專業(yè)市場。因此，項目經(jīng)營的特點、思路及管理策略都有了明確的定性。陶瓷產(chǎn)業(yè)是一個特殊的終端產(chǎn)業(yè)。主要依托于旅游經(jīng)濟與會展經(jīng)濟來拉動其產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與流通。目前難以形成規(guī)模化集約生產(chǎn)，基本以手工制作小批量生產(chǎn)，性價比存在著相當?shù)膹椥浴τ谥袊沾沙琼椖縼碚f，做旺市場無非是拉動地塊的升值，增加項目對市場的吸納力，促進尾盤的銷售及為后續(xù)開發(fā)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。因此，在項目經(jīng)營管理上，必須因地制宜，因特而異。中國陶瓷城項目的經(jīng)營就具有以下特點：a、引進旅游局成立旅

34、游信息服務(wù)中心，拉動旅游購物的人次與數(shù)量，大力促進旅游購物。b、整合陶瓷對外展銷商納入市場成立陶瓷展銷信息服務(wù)中心，吸納所有陶瓷展銷商進入市場，規(guī)范、集中地組織國內(nèi)外展銷，促進市場產(chǎn)品的大商貿(mào)、大流通。二、經(jīng)營思路解密不斷完善項目經(jīng)營的服務(wù)配套，加快人流車流的市場介入，營造旺盛的人氣與商業(yè)氣氛。招商引經(jīng)策劃據(jù)點抽薪扶市放水養(yǎng)魚活動造勢經(jīng)營利好把競爭市場人車引進來把社會商戶資源引進來把市場商貿(mào)人氣造起來讓商戶入駐信心越堅定讓市場內(nèi)的商戶盡快入駐?。?）抽薪扶市商戶是市場存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，而車輛是市場發(fā)展的命脈，對方少一個商戶或車輛，我們就從根本上少了一個對立面和市場啟動的阻力，挖解競爭對手的有生

35、商戶力量，削弱對方實力！由于市場啟動一期商戶大部分都應(yīng)該來自當?shù)馗偁幨袌鰞?nèi)的商戶，盡快徹底的拉動這批商戶進場經(jīng)營，并盡可能把有利對方市場的車輛優(yōu)勢為我所有，來個釜底抽薪，這樣可以一方面帶來豐富貨物和車輛，加快市場啟動速度；另一方面，減少競爭對立面促進市場啟動進程。抽薪參考思路示意圖與競爭市場搶車輛商戶政府支持重金引車正面施壓設(shè)間分治誘以小利貨物公交線路及交通局客貨運線路私營客貨運線路（起步初期）催促一批老實的過來帶動一批頑固的過來推動一批跟風(fēng)的過來參考方法目的方法 方法說明：a、重金引車：市場啟動初期，短期運用香江資金優(yōu)勢對競爭對手所擁有的私營的客貨司機進行適當補貼搶奪，以期為我所有，削弱對方車輛競爭實力。b、正面施壓：運用合同限制條款，以電話或上門正面催促，協(xié)逼他們前來市場經(jīng)營；c、設(shè)間分治：在對方陣營尋找?guī)讉€有影響力的主要商戶代表，施以重酬為我所用，探聽情報，協(xié)調(diào)意見，把頑固、兩邊出攤商戶分而治之，拉動整體進場；d、誘以小利：因為在市場一期招商中，主要的商戶來源是來自市場當?shù)卦惺袌?，開業(yè)時他們的進駐勢必會遇到空前的阻礙，或者商戶