中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)房心理分析

1、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)房心理分析自從 2008 年金融風(fēng)暴席卷全球以來，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷惡化，但中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)始終是一 個(gè)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。隨 著房地 產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展不 斷成熟，占市場(chǎng)主導(dǎo)的已不再是開 發(fā)商的決 策來決 定產(chǎn)品的 形態(tài)和 定位，而是必須 考慮購(gòu)房 者即消 費(fèi)者的 需求，考 慮消費(fèi)者 的購(gòu)買 動(dòng)機(jī)和需 求能否 與市場(chǎng) 的供應(yīng) 相協(xié)調(diào)，逐漸成為 了項(xiàng)目定 位和決 策的重要 參考依 據(jù)和基礎(chǔ) 。其中，購(gòu)房心態(tài)包括消費(fèi)者的需求彈性、產(chǎn)品偏好以及購(gòu)買 時(shí)機(jī)。 通常情況下， 只要需求彈性達(dá)到一定的強(qiáng)度，市場(chǎng)上存在能夠滿足偏好的產(chǎn)品， 那么 消費(fèi)者就會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行購(gòu)買行為。 受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響， 消費(fèi)者的需

2、求彈性、 產(chǎn)品偏好 和購(gòu)買時(shí)機(jī)的選擇都會(huì)發(fā)生變化。如今的中國(guó)房地產(chǎn)以是直接關(guān)系到人們的生活質(zhì)量問題。 目前影響到房產(chǎn)的因素，有供求關(guān)系，投資炒作，已購(gòu)房者靜觀其變，未購(gòu)房者患得患失， 不知何時(shí)才是恰當(dāng)?shù)馁?gòu)房時(shí)機(jī)，以至于當(dāng)今房市備受關(guān)注。此 篇報(bào)告分 析了中國(guó) 一線及 二線城市的消費(fèi)者在購(gòu)買商品房和二手房時(shí)的購(gòu)房心態(tài)的比較。首先，我們來看一下一線城市，諸如北京，上海，深圳等，還有二線城市，諸如武漢， 合肥， 比較這兩類城市的買房消費(fèi)者的行為心態(tài)。 不容置疑， 一線城市的房?jī)r(jià)居高不下，既 讓人望而卻步， 但是能買到一套房， 不失為居住和投資的最佳選擇。 然而二線城市的逐漸發(fā) 展和相對(duì)較低的房?jī)r(jià)，

3、讓民眾有了明顯較高的購(gòu)房信心。 據(jù)調(diào)查顯示， 上海已成為全國(guó)購(gòu)房 信心最低的城市， 而深圳的調(diào)查也顯示消費(fèi)者購(gòu)房信心普遍不足。 其次，上 海、深圳、武漢、 南京等城市的“悲觀群體”比例較高，接近或超過40%。而像濟(jì)南，長(zhǎng)沙，沈陽這樣的二線城市卻是購(gòu)房的信心群體占了大多數(shù)。 由此可見， 一線城市的民眾相比較二線城市明顯對(duì)于 購(gòu)房不夠積極。北京雖然是一線城市里的領(lǐng)頭羊， 但是北京人的購(gòu)房信心還是很足的。 這可能和處于政 治中心以及人民生活水平較高有關(guān)。 由于民眾的購(gòu)房信心與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控有著很大的 聯(lián)系，所以北京成為了一線城市中購(gòu)房信心最高的城市。 同時(shí)開發(fā)商的信用也影響著購(gòu)房者 的心態(tài)。隨著

4、國(guó)外經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴的大范圍席卷， 中國(guó)也不可避免的遭受了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。 而住房及 商業(yè)房市場(chǎng)也受到了一定的影響。在危機(jī)下， 消費(fèi)者的需求彈性， 產(chǎn)品的偏好，購(gòu)買的時(shí)機(jī) 都會(huì)發(fā)生一定程度的變化。 在我國(guó)， 一線城市與二線城市的購(gòu)房心態(tài)差距較大， 也存在著危 機(jī)。房?jī)r(jià)的只漲不下， 讓有些原計(jì)劃買房的消費(fèi)者暫延了計(jì)劃， 而依舊像買房的消費(fèi)者在一 線城市是 35%，而在二線城市是 45%。只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)選擇在房?jī)r(jià)上漲的情況下將買 房作為計(jì)劃之一。而隨著房?jī)r(jià)的下降，這樣的消費(fèi)者也將越來愈多。在一線城市， 年輕人結(jié)婚買新房， 與老人同住， 或者子女搬出去住都是購(gòu)房的主要原因。 還有一部分的消費(fèi)者更是在追

5、求高檔高質(zhì)的住宅。 這些高端住宅的出現(xiàn)和普遍， 也打消了消 費(fèi)者的觀望情緒。所以， 在一項(xiàng)城市里， 人們更希望擁有的是高品質(zhì)的生活和居住環(huán)境，然 而經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻跟不上房?jī)r(jià)的飛速上漲，購(gòu)買的信心自然會(huì)受到嚴(yán)重的影響。另一方面， 在二線城市， 民眾的購(gòu)房環(huán)境及心理相對(duì)要樂觀的多， 需求也更多元化。那 里的房市場(chǎng)起步晚， 很多小區(qū)的綠化和物業(yè)可能更不上房子的快速發(fā)展， 很多消費(fèi)者都是想 要改善居住環(huán)境而買房。 而且， 在二線城市， 房屋泡沫也沒有一線城市那么嚴(yán)重， 大部分消 費(fèi)者買房是想保值或有一定的升值，價(jià)格的降幅也就自然不會(huì)有大城市那么大。研究當(dāng)今房市的現(xiàn)狀可以從兩個(gè)角度來看。 從消費(fèi)的角度而言，

6、 房子的增值對(duì)于只擁有 一套房子的人來說財(cái)富增值只是一種心理感受。 然而， 從投資的角度來說， 資源的有限性和 房子的不動(dòng)產(chǎn)屬性使得房市在很大程度上是個(gè)不完全市場(chǎng)， 長(zhǎng)期的升值潛力使得投資者視房 子為最安全的市場(chǎng)， 從而加劇了人們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)上的過度自信。 由此也導(dǎo)致了樓市泡沫嚴(yán)重， 投機(jī)盛行。福布斯雜志將中國(guó)樓市列為全球第二大泡沫。而按房?jī)r(jià)收入比計(jì)，上海的房 價(jià)已經(jīng)是東京房?jī)r(jià)的 8 倍。首先， 我們可以看到一線城市的商品房的供應(yīng)量已經(jīng)超過了成交量，原因無非是過高的房?jī)r(jià)， 鑒于近幾年房?jī)r(jià)瘋漲， 普通的商品房對(duì)老百姓而言已經(jīng)達(dá)到了高不可攀的境地， 尤其 是中環(huán)以內(nèi)， 就像周立波笑侃的那般， 即使房

7、價(jià)給我打個(gè)半價(jià)我也買不起， 因?yàn)楦恫黄鹞飿I(yè) 管理費(fèi)。以上海為例，去年 3 月份，上海新建商品房銷售面積 248.47 萬平方米，同比增長(zhǎng) 35.9%，環(huán)比增長(zhǎng) 30.1%。其中商品住宅銷售面積 237.59 萬平方米，同比增長(zhǎng) 37.8%，環(huán)比 增長(zhǎng) 32.9%。然而經(jīng)過一個(gè)季度左右的時(shí)間，商品房當(dāng)初的購(gòu)買價(jià)格已經(jīng)與二手房的每平方 米售價(jià)相近。有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，進(jìn)入 2010 年，北京、上海、廣州、深圳四大一線城市商品 房銷售量預(yù)計(jì)將下降 20%到 30%，因?yàn)槿缃竦纳唐贩糠績(jī)r(jià)已不再在普通群眾所能承受的范圍 之內(nèi)，退而求其次選擇購(gòu)買二手房成為了另一備選項(xiàng)。與此同時(shí)， 在北京一些高端居住項(xiàng)目出現(xiàn)了

8、久違的明顯降價(jià)促銷，職業(yè)投機(jī)者與改善性需求置業(yè)者的選擇也出現(xiàn)了動(dòng)搖，導(dǎo)致此前一些熱點(diǎn)區(qū)域如朝青、望京、西四環(huán)、方莊、北 苑等近期二手交易明顯趨冷淡。 目前，北京非普通住宅認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為 2008年底制定的，但 2009 年房?jī)r(jià)上漲了 50%以上。一旦非普通住宅標(biāo)準(zhǔn)提高，將使得很多房源交易成本降低，購(gòu)房者 的選擇面會(huì)更寬。然而在二線城市， 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)更樂觀， 需求更多樣。 二線城市消費(fèi)者傾向于認(rèn)為房?jī)r(jià) 的起點(diǎn)并不高， 沒有太多的“泡沫”可擠壓。 在二線城市， 甚至有很多消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保 值作用而不是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 其實(shí)， 二線城市消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的樂觀來自市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)，而相對(duì)堅(jiān)挺的市場(chǎng)表現(xiàn)背后自有其原

9、因。 如二線城市地價(jià)水平較低， 開發(fā)商的資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)較 小；保障性住房建設(shè)起步較晚， 對(duì)商品房?jī)r(jià)格的抑制作用還未顯現(xiàn)； 加之城市化進(jìn)程比一線 城市更加明顯， 城市人口增加、 土地?cái)U(kuò)張，因此價(jià)格更傾向于由長(zhǎng)期的供需關(guān)系來決定，目 前降價(jià)的幅度也明顯比一線城市來得更緩和一些。受到對(duì)市場(chǎng)相對(duì)樂觀的預(yù)期的影響， 二線城市的需求也更為多元化， 除了存在剛性需求 以外，改善性需求也很顯著。 以沈陽為例， 結(jié)婚和改善居住條件是消費(fèi)者購(gòu)房最主要的因素。 在回收的問卷中，有 45%的讀者認(rèn)為買房的主要原因是 （自己或兒女 ） 結(jié)婚需要，另有 45%的 讀者以改善現(xiàn)有居住條件為購(gòu)房的主要原因。事實(shí)上，無論是購(gòu)

10、買婚房，還是改善型住房， 都可以被劃歸到“剛性需求”中來。 二線城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展起步較晚， 很多居民通過福利 分配及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)等方式獲得住宅， 隨著城市建設(shè)進(jìn)程， 現(xiàn)在居住的區(qū)域逐漸變得嘈雜、 擁堵、 人文環(huán)境惡化，因而希望改善居住環(huán)境。據(jù)了解，沈陽現(xiàn)有家庭中，50%以上住的是“房改房”，這些房屋多數(shù)面積較小， 小區(qū)和房屋本身?xiàng)l件較差， 居住者改善住房條件的欲望強(qiáng)力。 由于“房改房”多數(shù)位于城市中心區(qū)域， 今年大幅升值， 居住者將其變現(xiàn)后再動(dòng)用部分積蓄 或貸款，實(shí)現(xiàn)改善性住房的支付能力大大增強(qiáng)。此外，隨著生活水平的日益提高， 住房已經(jīng) 由原有滿足基本生存需要開始向居住舒適、 功能全面等方向發(fā)展

11、。 因此一室一廳的住房已經(jīng) 不能滿足購(gòu)房者需要， 二室及二室以上戶型受到越來越多購(gòu)房者的歡迎。 早期購(gòu)買商品住宅 的富裕家庭，也已經(jīng)進(jìn)入更新?lián)Q代期，開始向舒適型、豪華型過渡。沈陽住房消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí) 已經(jīng)十分明顯， 而這一趨勢(shì)，也將在今年進(jìn)一步延續(xù)。近年來商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展，樹立了 高品質(zhì)住宅的典范。 對(duì)比之下， 現(xiàn)有住房逐漸老舊，物業(yè)管理水平下降，綠化跟新小區(qū)相比 遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍，因而消費(fèi)者改善住宅品質(zhì)的需求也很突出。由于一線城市外來人員涌入多， 房?jī)r(jià)高已成為近年來的普遍現(xiàn)象。 拿上海舉例， 商品房 成交均價(jià)超過 2 萬元 / 平方米，環(huán)比上漲 14%。在上海這樣的一線城市，年輕的中等收入人 群為了買

12、到一套婚后的家庭生活用房， 不僅要耗盡小兩口所有積蓄， 還要將各自父母的積蓄 借來， 舉三家之力才能付完首付裝修住進(jìn)去， 接著開始當(dāng) “房奴”， 調(diào)查顯示， 上海逾六 成年輕人購(gòu)房首付需父母資助。 因此，價(jià)格相對(duì)能讓一線城市購(gòu)房者接受的二手房購(gòu)買漸漸 升溫。 二手房是相對(duì)開發(fā)商手里的商品房而言， 它是房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)交易二級(jí)市場(chǎng)的俗稱。 凡產(chǎn) 權(quán)明晰、 經(jīng)過一手買賣之后再行上市的房屋均可稱之為二手房。 其中包括已購(gòu)公房和經(jīng)濟(jì)適 用房。包括商品房、允許上市交易的二手公房（房改房） 、解困房、拆遷房、自建房、經(jīng)濟(jì) 適用房、限價(jià)房。二手房購(gòu)買者有如下幾類， 在夠住的基礎(chǔ)上改善居住環(huán)境 （購(gòu)買的二手房相對(duì)原

13、來居住 環(huán)境較佳），解決基本居住需要 （在一線城市有一個(gè)立足之地） ，購(gòu)入后將房子出租以獲取長(zhǎng) 期回報(bào) 買入房后即倒手賺取其中的差價(jià)， 為了方便孩子上學(xué)而購(gòu)房， 因拆遷的客觀原因而 購(gòu)房，為老人買房以便更好的照顧老人。購(gòu)買一套新的商品房不僅聽著有面子而且看著也舒心，但對(duì)于居家過日子的老百姓來 說，住就圖個(gè)實(shí)在，圖個(gè)安穩(wěn)，圖個(gè)節(jié)省。比起新商品房來，二手房有著許多天然的優(yōu)勢(shì)。 這些優(yōu)勢(shì)也漸漸成為購(gòu)房者購(gòu)買二手房的原因。二手房?jī)r(jià)格在區(qū)域內(nèi)與商品房相比有優(yōu)勢(shì)， 而且可選擇區(qū)域范圍也比較大。 在一線城市購(gòu)房， 大部分購(gòu)房者只能購(gòu)買到離市區(qū)較偏遠(yuǎn)的 商品房， 在中心區(qū)域根本沒有新的商品房供銷售。 但是二手

14、房由于建筑時(shí)間關(guān)系， 大都分布 在市中心、 商業(yè)繁華地段或者老城區(qū)，交通便利， 投資居住都十分合適。而且二手房現(xiàn)房交 易，能夠在購(gòu)買之前弄清楚居住的環(huán)境， 物業(yè)等情況， 沒有新商品房的例如與開發(fā)商一系列 問題。與之前一線城市的二手房相比， 二線城市的二手房市場(chǎng)也是持續(xù)的火熱。 一方面， 迫于 一線城市居高不下的高房?jī)r(jià)的壓力， 部分蝸居一線城市的白領(lǐng) “蟻?zhàn)濉?離開大城市，選擇二線城市或是中等城市定居。 這與文化因素有關(guān)， 在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中， 總認(rèn)為結(jié)婚需要給自 己安個(gè)家，而且是屬于自己的房子。許多“蟻?zhàn)濉钡氖杖胍苍诜€(wěn)步地上漲中，然而相對(duì)于一 路飆升的一線城市房?jī)r(jià)， 過高的房?jī)r(jià)迫使他們?cè)诙€城

15、市買房早點(diǎn)安定， 又同于消費(fèi)者選購(gòu) 一線城市的二手房一樣， 原因之一就是相對(duì)商品房二手房的價(jià)格較低， 并且由于這種文化下， 一些可能在二線城市也無能力買房者， 他們的家庭成員會(huì)來提供經(jīng)濟(jì)的幫助， 從而選購(gòu)相對(duì) 較便宜的二手房。 另外一個(gè)原因是個(gè)人因素， 由于城市化的原因， 現(xiàn)在二線城市也發(fā)展得越 來越好，設(shè)施，生活便利方面也能達(dá)到人們的要求甚至自然環(huán)境方面比有的一線城市更好， 因此有些“蟻?zhàn)濉狈艞壛嗽谝痪€購(gòu)房即使買房付了頭期款，之后的生活壓力的增加，生活質(zhì) 量的下降以及對(duì)不能失業(yè)的擔(dān)心導(dǎo)致他們?cè)诙€城市購(gòu)買商品或二手房。同時(shí)， 從三線城市或農(nóng)村其他地區(qū)來的年輕人蜂擁到這里來尋找工作的機(jī)會(huì)， 追

16、求他們的夢(mèng)想， 這也是導(dǎo)致近 來二線城市二手房火爆的原因之一。還有的原因就是宏觀調(diào)控的累積作用， 2008 年奧運(yùn)會(huì) 對(duì)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著極大的促進(jìn)作用，因此二手房越來越受到相當(dāng)一部分消費(fèi)者的青 睞。另一方面， 有些消費(fèi)者購(gòu)買二線城市二手房的原因是因?yàn)樽非蠓孔拥牡乩砦恢茫?這與角 色和個(gè)人因素有關(guān)， 一個(gè)家長(zhǎng)可能十分注重孩子的教育， 會(huì)購(gòu)買孩子學(xué)校附近的二手房方便 孩子上下學(xué)。 或者由于二線城市的發(fā)展， 消費(fèi)者因?yàn)楣ぷ餍枰獊淼蕉€城市并定居下來， 因 此在這里買房，同時(shí)也是看中了這里房子的升值潛力。隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高， 人們對(duì)房產(chǎn)的期望越來越高。 從十幾年前的一套五十平米左 右的小公寓，

17、到現(xiàn)在一兩百平米的房子， 人們的住宅條件有著質(zhì)的飛躍。因此，土地的價(jià)格 也日益看漲?，F(xiàn)在在一線城市，例如北京，上海，深圳等地，商品房房?jī)r(jià)基本均衡在兩至三 萬一個(gè)平米，而二手房的平均一平米的房?jī)r(jià)也增長(zhǎng)到近兩萬元。在南京，合肥，武漢等這樣 的二線城市，所有的商品房和二手房的房?jī)r(jià)也被一線城市所影響。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 現(xiàn)在許多單身的年輕人和外來務(wù)工者更青睞所在城市中的二手房。 相較 于商品房的低廉價(jià)格是吸引他們的主要源泉。 然而， 商品房往往受即將結(jié)婚的新人和中年人 所追捧。 這也許跟中國(guó)傳統(tǒng)文化有著密切的聯(lián)系。 商品房在這種情況下銷量增長(zhǎng)， 一度被國(guó) 人戲稱為“丈母娘現(xiàn)象” 。2010年 1 月從 2

18、009 年開始， 中國(guó)房地產(chǎn)開始進(jìn)入調(diào)整階段。 雖然房?jī)r(jià)不斷地漲， 購(gòu)買者仍然居多， 但到了 2010 年初，大多數(shù)消費(fèi)者開始采取觀望態(tài)度。 2009 年，萬科地產(chǎn)開始在深圳這樣的 一線城市中實(shí)行降價(jià)，這令大部分消費(fèi)者懷疑中國(guó)房地產(chǎn)已經(jīng)接近拐點(diǎn)，導(dǎo)致在一線二線城市出現(xiàn)了零成交的案例。但大部分的地產(chǎn)專家認(rèn)為，中國(guó)房地產(chǎn)泡沫仍將繼續(xù)。這直接關(guān)系到在未來幾個(gè)月甚至幾年內(nèi)人們對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的看法，也可能影響到中國(guó)房地產(chǎn)的未來走向。一、現(xiàn)階段市場(chǎng)分析放價(jià)分析、政府政策二、開發(fā)商利潤(rùn)分析物理開發(fā)成本（土地、建材、工程）宣傳成本利潤(rùn)空間預(yù)估現(xiàn)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)情況對(duì)其影響三、消費(fèi)者承受力分析城市人口人均收入 城市人口必須消費(fèi) 城市人口住房購(gòu)