服裝市場營銷學講稿

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2、間發(fā)生經(jīng)濟聯(lián)系的形式。 市場是一個具有多重涵義的概念。 第一、市場是商品交換的場所，即買主和賣主發(fā)生買賣關系的地點或地區(qū)。 第二、市場是某類或某種商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者需求的總和。在這里，市 場是一個集合的概念，是從賣主的角度提出來的，是市場營銷學中市場最主要的含 義。 第三、市場是指流通領域，是商品交換關系的總和。（二）市場功能第一、實現(xiàn)商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結(jié)合。 第二、引導商品生產(chǎn)面向消費需求，調(diào)節(jié)商品供求比例關系。 第二、比較不同商品生產(chǎn)者在生產(chǎn)同類商品中所消耗的不同勞動量。（三）市場類型 1、賣方市場和買方市場賣方市場，是指賣方在交易關系中居支配地位，即在賣方力量的控制

3、下運行的市場。賣方市場的基本特征是：市場上的商品匱乏，供不應求，無法滿足消費者或用戶的需求；存在著不同程度的壟斷，排斥競爭；市場由賣方主宰，買方處于被動和從屬的地位，沒有挑選商品的余地；交易的條件有利于賣方而不利于買方，消費者的正當權(quán)益難以得到有效的保護。買方市場，是指買方在交易關系中居主導地位，在買方力量控制下運行的市場。買方市場的基本特征是：市場上的商品供給量略大于需求量，供求關系基本平衡，買方在市場上有較大的選擇余地；常態(tài)競爭得到較充分的發(fā)展，壟斷受到有效的遏制；賣方在市場上處于從屬地位，市場上以買方為中心，買方的需求制約著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展，買方的權(quán)益受到賣方的尊敬。從長期發(fā)展看，

4、一個國家的市場不會永久的停留在賣方市場，因此企業(yè)必須著眼于買方市場開展經(jīng)營活動。2、消費者市場和組織機構(gòu)市場消費者市場，是指個人或家庭為了滿足生活需要而購買商品或服務的市場。消費者市場的主要特征是：消費者市場幾乎涵蓋生活中的每一個人和每一個方面，因而市場范圍廣闊；消費者人數(shù)眾多，個體差異較大，需求復雜；消費者每次購買商品的數(shù)量少，次數(shù)頻繁，導致商業(yè)網(wǎng)點較多，市場分散；產(chǎn)品種類繁多，專用性大多不強，相互之間有較大的替代性，產(chǎn)品需求彈性較大；市場上的消費品繁多，競爭激烈，消費者的選擇余地較大，容易受廣告和其他促銷方式影響；消費者購買力相對有限，必須慎重選擇產(chǎn)品，導致購買力經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同品牌和

5、不同企業(yè)之間流動。組織機構(gòu)市場，是指企業(yè)、政府部門和其他機構(gòu)、團體為生產(chǎn)經(jīng)營或集團消費購買產(chǎn)品或服務而構(gòu)成的市場。組織機構(gòu)市場的主要特征是：顧客數(shù)量少，購買規(guī)模大，在地理區(qū)域上比較集中；由于只存在少數(shù)大批量購買的客戶，企業(yè)往往傾向于人員銷售，即通過宣傳、演示來吸引顧客；由于顧客數(shù)量少，購買規(guī)模大，并需提供售前售后技術服務，因而多實行直接銷售；采購過程往往是由具有專門知識的專業(yè)人員負責，注重質(zhì)量、價格、售后服務和交貨日期，實行專業(yè)購買；組織機構(gòu)市場需求在很大程度上受消費市場需求變化的影響，而且需求波動大；相對于消費者市場來講，組織機構(gòu)市場需求彈性小。注：市場需求彈性：是指因價格變動二引起的需求相

6、應變動率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。對服裝產(chǎn)品來說，一般價格低，需求大。 二、市場營銷（一）市場營銷的基本含義 所謂市場營銷，是指在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費者的需求與欲望，運用一定的方法和手段，使產(chǎn)品或服務有效的轉(zhuǎn)移到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程。市場營銷活動的具體內(nèi)容包括：市場調(diào)查、市場分析、選擇目標市場、產(chǎn)品決策、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、選擇銷售渠道、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)商務經(jīng)營活動。（二）市場營銷觀念的演變1、 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種以生產(chǎn)為中心的市場觀念，在西方形成于19世紀末20世紀初，是較早的一種經(jīng)營思想。是一種“以量取

7、勝”的觀念。這種觀念認為：消費者歡迎的是那些用得上，買得到且買得起的產(chǎn)品。2、 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是一種以產(chǎn)品為中心的市場觀念，其形成時間與生產(chǎn)觀念大體相當，也是一種較早的經(jīng)營思想。如果說生產(chǎn)觀念強調(diào)“以量取勝“，產(chǎn)品觀念則強調(diào)“以質(zhì)取勝”，但它與生產(chǎn)觀念在本質(zhì)上是一樣的，仍是我能生產(chǎn)什么就賣什么，只是多了一層競爭色彩，注重質(zhì)量、品種與價格。它的弱點是迷戀自己的產(chǎn)品，忽視市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和促銷等營銷工作，使企業(yè)患了“市場營銷近視癥”。3、 推銷觀念推銷掛念是一種以銷售為中心的市場觀念，形成于兩次世界大戰(zhàn)期間。這種觀念認為是：消費者的購買行為不僅受需求等自身因素的制約，同時也受外界因素的影響，如

8、果企業(yè)采取適當措施，加強推銷力度，消費者就可能購買更多的產(chǎn)品。推銷觀念是在賣方市場向買方市場的過渡時期產(chǎn)生的。“以推取勝”4、 市場營銷觀念市場營銷觀念以市場為中心，以目標顧客的需要為出發(fā)點，以整體性營銷為基礎，集中企業(yè)的一切資源和力量，千方百計地比競爭者更好的適應和滿足目標顧客的需要，以便長久的占領市場，提高企業(yè)的長期盈利能力和經(jīng)營效益。從推銷觀念到市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)經(jīng)營思想發(fā)展上的一次質(zhì)的飛躍，促使企業(yè)的市場營銷活動由以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者或用戶為中心，促進了“顧客至上”思想的實現(xiàn)。5、 社會營銷觀念社會營銷觀念是一種以社會為中心的市場觀念，產(chǎn)生于20世紀70年代中后期。這種

9、經(jīng)營思想認為：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動不僅要滿足消費者的需要和欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益，求得企業(yè)利益、消費者利益、社會利益三方面的統(tǒng)一與平衡。社會營銷觀念強調(diào)必須兼顧企業(yè)、消費者和社會三者利益，這一思想的提出，是企業(yè)經(jīng)營思想的一種進步。上述市場營銷觀念可以劃分為兩大類：一類是傳統(tǒng)的營銷觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；一類是新型營銷觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。（三 ）市場營銷的職能和作用市場營銷的根本任務，就是通過努力解決生產(chǎn)和消費的各種分離和矛盾，實現(xiàn)生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一。市場營銷的職能和作用就在于：1、企業(yè)通過市場營銷研究，了解市場需求的現(xiàn)狀和變化，尋找市場機會；2、根

10、據(jù)企業(yè)的任務、目標和資源條件等，選擇本企業(yè)能夠最好的為之服務的目標市場，并根據(jù)目標市場的需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定適當?shù)膬r格，選擇適當?shù)姆咒N渠道，制定適當?shù)拇黉N方案，千方百計地滿足目標市場的需要，這樣就可以擴大銷售提高市場占有率，增加盈利，實現(xiàn)企業(yè)的任務和目標。3、市場營銷是連接社會需要和企業(yè)目標的橋梁，是企業(yè)把社會需要變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機會的行之有效的手段，是現(xiàn)代企業(yè)整個經(jīng)濟活動中的一個極其重要的組成部分。三、需要、欲望和需求1、需要：是指人們感覺某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。這些需要存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中。2、欲望：是指人們希望更深層次的需要得到滿足。人們的需要很少，但欲望卻

11、很多。欲望的形成受多種因素的影響。3需求：是針對特定產(chǎn)品的欲望。有購買力的欲望就變成了需求。第二節(jié)、服裝行業(yè)和服裝市場一、服裝行業(yè)及其特點（一） 服裝行業(yè)和相關范圍服裝行業(yè)由服裝的設計、生產(chǎn)和銷售構(gòu)成。但廣義的服裝行業(yè)還涉及與之相關的其它各個產(chǎn)業(yè)，他們被稱為服裝產(chǎn)業(yè)鏈。1、 原料供應商2、輔料供應商3、零售分銷商服裝市場營銷主要研究的是制造商及零售分銷商的服裝生產(chǎn)經(jīng)營活動。（二） 服裝行業(yè)的特點1、 服裝行業(yè)目前仍然是一個比較典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)2、 服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經(jīng)濟效應 多見為小型企業(yè)特別是近年來服裝生產(chǎn)周期逐漸縮短，品種增多，批量減少，服裝行業(yè)平均規(guī)模（按服裝企業(yè)平均員工數(shù)衡量）

12、也不宜擴大。3、 服裝流行周期短4、 服裝運營流程長5、 市場需求彈性高 價格變動，需求量隨之變動。喜歡買打折商品。由于消費者對服裝需求越來越多樣化、個性化，因此，小批量、多品種得發(fā)展思路是服裝業(yè)今后發(fā)展的趨勢和特點，為了滿足各種不同細分市場的需要，就必須重視差異化經(jīng)營。6、 服裝產(chǎn)品的附加值高服裝產(chǎn)品具有商品價值、文化價值、社會價值，特別是時裝還具有設計價值、品牌價值、時尚價值，可以為其經(jīng)營者帶來高附加值的收益，這使得企業(yè)決策者必須合理衡量服裝的多重價值，并將其完美的結(jié)合起來。二、服裝市場的類型和特點（一） 服裝市場的類型第一、按流通區(qū)域劃分，可分為國內(nèi)市場和國際市場。第二、按經(jīng)營范圍劃分，

13、可分為綜合性市場和專業(yè)性市場。第三、按市場組織形式劃分，可分為現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場、批發(fā)市場、零售市場、自選市場、郵購市場和網(wǎng)購市場等等。第四、按年齡劃分，可分為老年市場、中年市場、青少年市場、兒童市場等。第五、按購買者的目的劃分，可分為服裝消費者市場和服裝組織市場。第六、按產(chǎn)品劃分，有女裝，男裝，童裝，針織服裝及內(nèi)衣，皮革服裝等。（二） 服裝消費者市場和服裝組織市場1、服裝消費者市場服裝消費者市場，是以滿足個人生活需要購買服裝產(chǎn)品而形成的商品交易關系的總和。與一般商品不同，服裝商品具有特殊的屬性。其一是服裝商品的實用性。其二是服裝的藝術性。其三是服裝的經(jīng)濟性。服裝商品的屬性決定了服裝消

14、費者市場的特征：（1）消費者人數(shù)多，市場廣闊。（2）消費者需求差異大。（3）購買行為規(guī)模小，頻率高，時間、地點分散。（4）市場流動大。消費者購買行為容易受廣告、裝潢、推銷方式的影響。2、服裝組織市場服裝組織市場是為滿足中間商經(jīng)營的需要和社會集團消費的需要而提供產(chǎn)品和勞務的市場。它包括中間商市場和社會集團消費市場兩大類。服裝組織市場有如下特征：（1） 市場集中，購買批量大，購買次數(shù)少。（2） 理智購買。購買者對服裝產(chǎn)品的各項技術指標、交貨時間、付款方式、運輸條件都有明確要求，他們懂技術、熟悉生產(chǎn)、了解市場，屬于專家型的理智購買。（3） 產(chǎn)品專用性強，技術服務要求高。（4） 需求彈性小。（三） 服

15、裝市場的特點1、時尚性。2、循環(huán)性。全新的服裝樣式是很難創(chuàng)造出來的，大多數(shù)的新款只是對基礎的局部進行修改、重新組合和細節(jié)上的變化。3、季節(jié)性。4、地域性。由于地理環(huán)境、歷史文化、風俗習慣、社會經(jīng)濟發(fā)展狀況等因素的影響，不同地域人們的衣著習慣、消費觀念都有很大差異。5、層次性。服裝通常分為高、中、低檔，不同檔次的服裝一般和消費者的社會地位、收入水平、職業(yè)、受教育程度、價值觀等有關。6、多樣性 （16也可以說成是服裝商品的特點）7、競爭性。服裝市場是高度競爭的市場。其競爭性來源于兩個方面：一是外在要求，即服裝市場需求的多樣性，決定了不可能由個別幾家企業(yè)獨攬市場；二是內(nèi)在原因，即服裝行業(yè)的易入性，服

16、裝企業(yè)在資金、技術、人員素質(zhì)等方面的門檻都較低，所以服裝市場非常容易形成激烈的市場競爭。本章重點：1、認真閱讀四個案例，重點掌握案例一、二、四的內(nèi)容 2、掌握市場營銷的五個核心概念 3、市場營銷觀念演變經(jīng)歷的階段？個階段的特點是什么？ 4、服裝市場的特點有哪些？ 注意：16頁習題14案例：白領創(chuàng)造服裝營銷神話 白領的“三分之一理論”和“半步理論”的具體含義是什么？ 案例很好，值得一讀，在設計營銷方面有獨到之處。作為實踐調(diào)查的作業(yè)。第二章 服裝市場營銷信息與市場調(diào)查第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的概念與組成 一、營銷信息營銷信息是指企業(yè)制定營銷決策所需要的各類信息。它除具有一般信息的特征外，還具有自身的特

17、殊性。（一）必要性必要性是指營銷信息是營銷決策所需要的、與營銷活動相關的信息。（二）及時性及時性是指營銷信息應當在需要時及時送達。（三）準確性營銷信息來源要可靠，收集、整理和分析方法要科學，能真實地反映客觀實際情況。（四）系統(tǒng)性市場營銷信息是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的系統(tǒng)集合。在時間上具有連續(xù)性，在空間上具有廣泛性，連續(xù)的、系統(tǒng)地、全方位的提供信息，才是營銷決策的需要。（五）社會性市場營銷信息反映人類的社會經(jīng)濟活動，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域，是信息傳遞雙方能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號。二、營銷信息系統(tǒng)的概念營銷信息系統(tǒng)是由人、設備和程序組成的，為營銷決策服務，收

18、集、整理、分析、評估和處置數(shù)據(jù)的一個企業(yè)信息系統(tǒng)。一個有效的市場營銷信息系統(tǒng)一般由企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。從信息處理角度來看，市場營銷是建立在營銷信息系統(tǒng)基礎上的分析、計劃、執(zhí)行和控制的一系列具體的經(jīng)營活動。 三、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一） 內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)是提供企業(yè)內(nèi)部信息的系統(tǒng)，內(nèi)部信息是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中產(chǎn)生的信息，內(nèi)部信息是企業(yè)可以、也比較容易得到的信息，是企業(yè)經(jīng)營者順利執(zhí)行計劃所必須獲得的基礎信息，同時也是企業(yè)整合營銷的基礎信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)應當能告訴市場營銷經(jīng)理存貨的情況、生產(chǎn)的情況、訂單及執(zhí)行情況、銷售額及其變化情況和應收款的情

19、況。（二） 營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)所收集的信息來源主要包括五個方面。1、 本企業(yè)營銷人員提供的信息2、 本企業(yè)各部門員工提供的信息3、 與企業(yè)有業(yè)務關系的經(jīng)銷商、零售商和中間商提供的信息4、 購買特定的市場營銷信息5、 多渠道、多形式收集信息（三） 營銷調(diào)研系統(tǒng)目的是供企業(yè)決策使用。營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別就是:它具有針對性，是針對企業(yè)面臨的特定問題而進行的信息收集、整理和分析的專項研究工作，是建立在內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)基礎上的系統(tǒng)。（四） 營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)指專門分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)通常由三部分組成：1、 資料庫

20、資料庫由于存儲企業(yè)內(nèi)部和外部資料。2、 統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫是指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。用到概率與數(shù)理統(tǒng)計的知識。3、 模型庫模型庫由描述性模型和決策模型等一系列數(shù)學模型構(gòu)成，運用科學方法，針對特定營銷決策問題而建立的。第二節(jié) 服裝市場調(diào)查及分析 一、 服裝市場調(diào)查的含義與作用（一） 服裝市場調(diào)查的含義市場調(diào)查的基本功能是將市場情報反饋給管理者，向決策者提供營銷戰(zhàn)略的調(diào)整信息。（二） 服裝市場調(diào)查的作用1、 可以探究市場波動原因，制定相應的改進措施。2、 可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會。3、 可以監(jiān)控營銷環(huán)境的變化。4、 可以不斷提高質(zhì)量和顧客滿意度。5、 可以創(chuàng)造忠誠顧客。 二、服裝市場調(diào)查

21、的類型（一） 探測性調(diào)研為明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點而進行的非正式性調(diào)研。如：銷量減少，是價格、質(zhì)量還是促銷的問題？ 探測性調(diào)研的方法是研究手頭現(xiàn)有資料，詢問一些對調(diào)查主題有了解的人士，分析以往類似的案例。（二） 描述性調(diào)研是在已明確所要研究問題的內(nèi)容和重點后，擬訂調(diào)研計劃，對所需資料進行收集、記錄、整理和分析，找出事物之間的關聯(lián)關系。描述性調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，搜集第一手資料。（三） 因果關系調(diào)研因果關系調(diào)研時為了找出事物之間的因果關系而進行的調(diào)研。 三、服裝市場調(diào)查內(nèi)容（一） 用戶調(diào)查1、 用戶構(gòu)成調(diào)查用戶構(gòu)成調(diào)查即調(diào)查分析購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品用戶的年齡、性別和居住地區(qū)、經(jīng)濟收入等。2、

22、 用戶購買行為調(diào)查調(diào)查用戶的購買欲望和購買動機。（二） 產(chǎn)品調(diào)查1、 消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的評價和要求2、 服裝產(chǎn)品的流行趨勢3、 產(chǎn)品的壽命周期產(chǎn)品的壽命周期一般分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。（三） 競爭中調(diào)查1、 競爭產(chǎn)品調(diào)查2、 競爭對手勢力調(diào)查。一般是指對手的經(jīng)營狀況、管理水平、規(guī)模、流動資金、人員素質(zhì)和技術裝備等。四、服裝市場調(diào)查的步驟 本章有三個調(diào)查性案例：城市服裝消費調(diào)查；男裝產(chǎn)業(yè)調(diào)查；秋冬季休閑裝消費調(diào)查。供參考。（一） 確定市場調(diào)查主題（二） 選擇調(diào)查對象，確定調(diào)查范圍（三） 制定調(diào)查計劃調(diào)查計劃主要包括調(diào)查成本、時間進度、人員安排等。（四） 確定調(diào)查方法（五）

23、編寫調(diào)查提綱（六） 實際調(diào)查。設計調(diào)查表或調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)問題，查找原因，搜集資料。（七） 整理和分析資料（八） 提出調(diào)查報告市場調(diào)查報告一般有兩種形式：一種是專門報告，其內(nèi)容要求詳細明確；另一種是一般性報告，其內(nèi)容要求簡單、明了。五、服裝市場調(diào)查方法（一） 訪問法1、 個別訪問法個別訪問法是指調(diào)查人員與被調(diào)查者進行面對面的個別交談，當面聽取被調(diào)查者的意見。其優(yōu)點是可以進行深入細致的調(diào)查，調(diào)查富靈活性，真實。其缺點是費用高，花費時間多，而且由于是個別交談，資料的代表性不一定很大。2、 集體座談法這種方法是調(diào)查人員采用座談會的形式進行調(diào)查。一般對企業(yè)新產(chǎn)品進行調(diào)查采用的方式。3、 電話調(diào)查法這種方

24、法是利用電話與被查人員進行交談。4、 書面調(diào)查法這種方法是將設計好的調(diào)查提綱和調(diào)查表送給被調(diào)查者，由被調(diào)查者按照規(guī)定的要求填好后交回。在國外，為了提高調(diào)查表的回收率，有時給被調(diào)查者付少量的報酬。5、 網(wǎng)上訪問法（二） 實驗法1、 樣品展銷法2、 選擇定產(chǎn)法（以合同定生產(chǎn)）企業(yè)把自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品或新產(chǎn)品陳列展出，邀請訂貨單位前來看樣選購，簽訂合同。3、 產(chǎn)品使用法常采用的調(diào)查形式是將少量新產(chǎn)品讓用戶進行實用、試穿和試戴。（特別是面料）（三） 觀察法1、 行為觀察法調(diào)查人員通過參加各種紡織品的展銷會、選樣訂貨會或到商店站柜臺，觀察消費者的購買行為，聽取消費者對各種產(chǎn)品的評價，觀察和記錄同行業(yè)同類產(chǎn)品

25、的發(fā)展情況。如觀察穿百折裙的婦女，看其喜歡的顏色，為產(chǎn)品設計提供資料。2、 印象分析法印象分析法主要是觀察被調(diào)查者留下的印象。利用觀察法進行市場調(diào)查，所得到的情報資料比較客觀、可靠。其不足之處是觀察不到內(nèi)在的因素，難于準確判斷消費者真實的購買動機。本章的重點：1、掌握服裝市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟和方法。 2、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。第三章 服裝市場營銷環(huán)境 （本章參考書：胡正明主編市場營銷學21世紀管理系列教材）第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、 市場營銷環(huán)境的概念環(huán)境：最通俗的說法就是周圍的情況和條件。抽象：指影響某事物生存與發(fā)展的力量的總和。市場營銷環(huán)境就是指影響企業(yè)與其目標市場進行有效交易能力的所有行

26、為者和力量。二、市場營銷環(huán)境的特點（一） 客觀性環(huán)境是客觀存在的，是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的。是很難按企業(yè)自己的要求和意愿去改變的。（二） 差別性從宏觀上看，似乎所有的企業(yè)都是在一個相同的環(huán)境中運作，但是從微觀上看，每個企業(yè)都有自己獨特的環(huán)境。如，不同的地理位置就面臨不同的環(huán)境。（三） 動態(tài)性隨著時間的推移，社會中的環(huán)境都會發(fā)生變化。經(jīng)濟政策和政治政策都經(jīng)常會發(fā)生變化。（四） 復雜性市場不是簡單的供求關系，還會受到經(jīng)濟、文化甚至政治的影響。第二節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生直接影響的要素。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷部門在制定營銷計劃時，應該充分考慮其他部門的要求，例如

27、高層管理部門的總體計劃、財務部門的資金計劃、生產(chǎn)部門的生產(chǎn)計劃、研發(fā)部門的研發(fā)計劃等等。所有的這些部門構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。 二、供應商供應商是指為企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需要資源的企業(yè)和個人。和供應商建立起來長期穩(wěn)定的供求關系，對企業(yè)來講是非常必要的。 三、銷售渠道（營銷中介）1、 中間商包括代理中間商和買賣中間商。代理中間商是指專門介紹客戶或者協(xié)助簽訂合同但不擁有商品所有權(quán)的中間商，他們的主要職能是促成商品的交易，以此獲得傭金。買賣中間商即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商。如批發(fā)商、零售商和一些外貿(mào)公司等。2、 實體分配公司這類公司協(xié)助企業(yè)儲存貨物并把貨物運送至目的

28、地。例如貨物代理公司。他們可以協(xié)助企業(yè)辦理和操作運輸、倉儲、裝卸、搬運和訂單處理等業(yè)務。3、 營銷服務機構(gòu)這類機構(gòu)包括營銷研究公司、廣告代理商、傳播媒介公司等，主要是幫助企業(yè)推廣和促銷產(chǎn)品。4、 金融中間機構(gòu)這類公司可以幫助企業(yè)進行融資和金融交易，降低商品買賣中的風險，例如銀行和保險公司。四、顧客（廣義）顧客是指企業(yè)最終為其提供產(chǎn)品和服務的目標市場。企業(yè)必須深刻地了解所服務的目標市場特點、需求與購買行為，并設法滿足市場的需要。山大胡正明主編的市場營銷學只講宏觀環(huán)境：自然環(huán)境、經(jīng)濟技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。五、競爭者 從廣義上講：向一企業(yè)所服務的目標市場提供產(chǎn)品的其他企業(yè)和個人。企

29、業(yè)往往是在許多競爭者的包圍和制約下從事經(jīng)營活動，紡織服裝企業(yè)的競爭更加殘酷和直接從消費需求角度看，每個企業(yè)在試圖為自己的目標市場服務時，一般面臨四種競爭者。一，愿望競爭者：不同種類的產(chǎn)品，滿足不同需要；二，一般競爭者：產(chǎn)品種類不同，滿足同類需要；三，產(chǎn)品形式競爭者：提供種類相同但規(guī)格、款式等不同的產(chǎn)品；四，品牌競爭者：產(chǎn)品種類相同，形式也基本相同，但品牌不同的競爭者。六、公眾公眾是指所有實際或潛在地關注企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，并對其實現(xiàn)目標有一定影響的組織和個人。1、 金融機構(gòu)是企業(yè)獲得資金的主要來源，它包括銀行、投資公司和股東。2、 媒體包括報紙、雜志、電臺、電視臺、網(wǎng)絡等。3、 民眾組織例如慈善

30、機構(gòu)、環(huán)境組織等。4、 當?shù)孛癖娖髽I(yè)應該和當?shù)氐拿癖姼愫藐P系。5、 一般公眾公司應該關心一般公眾對其公司的產(chǎn)品和活動的反應。6、 內(nèi)部公眾（公司員工）當公司的員工感覺公司氣氛和諧愉快，就會激發(fā)他們的工作熱情。第三節(jié) 企業(yè)的宏觀環(huán)境 包括六個方面的環(huán)境因素一、 人口環(huán)境 由于市場是由人組成的。因此市場營銷人員要關注的第一個市場因素就是人口的多少。（一） 人口規(guī)模及增長率人口規(guī)模即人口總數(shù)，是影響基本生活資料的一個決定性的因素。（二） 人口的構(gòu)成人口的構(gòu)成包括自然的構(gòu)成和社會的構(gòu)成。自然構(gòu)成包括年齡結(jié)構(gòu)、性別比例等。不同年齡的消費群體在價值觀、思維方式、行為特點等方面存在明顯的差異，對紡織服裝就有

31、不同的需求，從而形成了不同的服裝市場。例如老年人市場、青年人市場、女性市場、兒童市場等。社會構(gòu)成包括民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成和教育程度等。（三） 人口的地理分布與遷移影響區(qū)域市場的分布和購買力分布，如東西部地區(qū)人口密度差異大等問題。影響市場需求和購買力在不同地區(qū)間轉(zhuǎn)移。如農(nóng)民工進城等。人口的地理分布與經(jīng)濟、文化發(fā)展關系密切。（四） 家庭 家庭是社會的基本細胞，也是購買消費品的基本單位。影響家庭的消費規(guī)模和結(jié)構(gòu)。如單身家庭、單親家庭和混合家庭等都有不同的消費規(guī)模和消費結(jié)構(gòu)。二、經(jīng)濟環(huán)境 是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟條件。市場營銷本身就是一種經(jīng)濟活動，與經(jīng)濟環(huán)境關系十分密切。（一）、社會購買力。是經(jīng)

32、濟環(huán)境中最主要的因素，是指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買商品與勞務的貨幣支付能力。社會購買力決定著市場的規(guī)模，影響著市場的需求結(jié)構(gòu)，制約著企業(yè)的營銷活動。（二）消費者的收入與支出。是指消費者個人從各種來源所得到的經(jīng)濟收入。 包括個人可支配收入、個人可任意支配收入和家庭收入等。個人可支配收入（個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所剩的余額）扣除維持生計所需費用后就是個人可任意支配收入。購買高檔名牌服裝開支應屬這一部分。生計開支一般都包括房租、水電、食物和一般衣著等。 消費者支出模式恩格爾定律：一個家庭總收入越少，總支出中用于購買食品的比例就越大；隨著家庭收入的增長，用于購買食物的支出占總支出的比例將下

33、降，而用于其他方面的支出和儲蓄的比例將上升。 名義收入和實際收入。在名義收入不變的情況下，物價上漲，則實際收入下降；物價下跌則實際收入上升。（三）、居民儲蓄和借貸情況。是影響消費者現(xiàn)時購買力和潛在購買力的重要因素。儲蓄增加會減少近期的消費支出，但會預示著潛在購買力的增加。一個國家的儲蓄率高，則這個國家的銀行就有更多的錢以更低的利息貸給企業(yè)，企業(yè)就會擁有較便宜的資本發(fā)展。信貸的情況對服裝購買力的影響不大，因為大部分信貸用于住房、教育等。三、自然環(huán)境 是影響企業(yè)營銷活動的基本因素。危機和機會同自然環(huán)境以下四種趨勢緊密相連。（一） 原料短缺（天然材料、合成材料等）（二） 能源成本的提高（三） 污染增

34、加很多限制性的條款就應運而生，用于環(huán)保方面的支出上升。（四） 政府和國際組織在環(huán)保中的不同態(tài)度。在國際上有這樣的現(xiàn)象，國家越貧窮，他們對環(huán)保的關注就越低，主要是資金限制了他們對環(huán)保的投入。發(fā)達國家就會抱怨發(fā)展中國家控制污染不力。另外還有氣候因素等。哥本哈根會議也就是國際合作應對氣候變化的一次會議，192個締約國簽訂了聯(lián)合國氣候變化框架公約，主要內(nèi)容是：氣溫升幅控制、全球減排目標、發(fā)達國家向發(fā)展中國家提供資金援助等。四、技術環(huán)境 在營銷環(huán)境中的地位、作用正處上升階段。技術對紡織品的影響主要有以下幾個方面：1、紡織服裝生產(chǎn)實行了機械化生產(chǎn)，從原來的手工作坊到了大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)。2、各種各樣的面料

35、問世，紡織技術的進步和化學纖維的發(fā)明，極大地滿足了人們對紡織服裝的需要。3、計算機的進步也帶動了紡織服裝產(chǎn)業(yè)的進步。紡織服裝的cad、cam系統(tǒng)使得設計和生產(chǎn)周期大大縮短，生產(chǎn)效率進一步提高。 4、信息傳播速度加快，導致服裝營銷多元化。如網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)上購物。五、政治法律環(huán)境 政府對經(jīng)濟的干預；政府政策的連續(xù)性；政治風險，由政治引起的國家混亂等。政治環(huán)境是指能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的各種國內(nèi)和國際政治因素的總和。發(fā)生在2005年的中美、中歐紡織品貿(mào)易糾紛（最終使我國同歐洲又重新回到了配額時代），就是政治環(huán)境對營銷的影響。政治對營銷的影響主要是通過立法和政府間的協(xié)議方式表現(xiàn)出來。是重要而又復雜的

36、因素。如：商標法、產(chǎn)權(quán)法、消費者權(quán)益保護法、物權(quán)法、環(huán)境保護法等。商業(yè)立法有很多種目的。首先是保護企業(yè)的利益相互不受到侵害。商業(yè)立法的第二個目的就是保護消費者的權(quán)益不受到侵害。第三個目的，就是保護公眾利益和社會利益不受商業(yè)行為的侵害。六、社會文化環(huán)境 是影響企業(yè)營銷活動的最復雜的因素。企業(yè)制定營銷規(guī)劃時應特別注意營銷重點是否適應目標市場的社會文化環(huán)境。因為不同的 社會文化環(huán)境能夠塑造人們不同信仰、不同的價值觀和不同的行為規(guī)范等。（一） 價值觀念價值觀念是指人們對于社會生活中各種事物的態(tài)度和看法或評價標準。價值觀念決定了人們的是非觀、善惡觀和主次觀，在很大程度上決定著人們的行為。主要體現(xiàn)為時間觀

37、念（深圳的地王大廈建筑速度，特區(qū)建設口號：時間就是生命，時間就是效益）、財富觀念、創(chuàng)新觀念和風險觀念。（二） 受教育水平人們受教育水平的不同，往往會影響顧客的購買心理，比如白領女性的穿著就要求：配合流行但不損職業(yè)形象，衣服質(zhì)料宜挺括，衣服樣式宜素雅。（三） 風俗習慣 包括消費習俗：各國和各民族之間差異很大；節(jié)日習俗：傳統(tǒng)節(jié)日；商業(yè)習慣：來自一個國家的文化傳統(tǒng)和價值觀念。由于自然和社會的原因，各地區(qū)的人們在日常生活中形成了獨具特色的消費習俗。例如，法國時裝，一是選料精良，二是設計大膽。美國人著裝的隨便是舉世聞名的。（四） 審美觀念審美觀念主要表現(xiàn)在對各種藝術形式以及事物的欣賞上。紡織服裝具有很強

38、的美學功能。紡織品有兩大主要功能，即實用功能與審美功能。（五） 宗教信仰直接影響人們的生活習慣、禮儀、風俗愛好等，從而影響人們的消費行為。本章重點：掌握宏觀環(huán)境的六大因素。“文化”的概念放在第四章講。 注意44頁習題14。 總結(jié)案例“愛慕”在產(chǎn)品開發(fā)、營銷戰(zhàn)略方面有哪些特點？第四章 服裝消費者購買行為分析消費者購買行為是指以消費為目的的購買商品或服務的個人和家庭的購買行為。市場是由具有購買欲望與購買能力的人構(gòu)成，人口的多少決定了市場潛在容量的大小，人口的自然組成、民族、增長速度、受教育程度、地理分布以及地區(qū)間的移動趨勢、密度、宗教、種族等，又會對市場需求格局產(chǎn)生深刻影響。第一節(jié) 服裝消費者購買

39、行為一、服裝消費者需求與購買動機（一） 服裝消費者需求1、服裝消費者需求概念是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存和發(fā)展而對服裝產(chǎn)品或服務的需求和欲望。消費者需求依據(jù)消費者的欲望與購買能力劃分為現(xiàn)實需求和潛在需求?，F(xiàn)實需求表現(xiàn)為消費者既有欲望，又有購買力；潛在需求表現(xiàn)為有欲望而無購買力或者是有購買力而無欲望。2、服裝消費者需求的分類按需求的起源分：天然需求（生理需求或低級需求：為了維持生存、保持人體心里平衡）和社會需求（高級需求。表達了個體在社會中期望發(fā)展、得到承認的愿望）按指定的對象分：物質(zhì)需求（人的生存基礎，包括衣、食、住、行及其他方面的物質(zhì)需要等）和精神需求（人特有的需要，包括

40、認識的需要、學習的需要、審美的需要及道德完善的需要等）3、服裝消費需求的特征（1）流行性 （2）多樣性 （3）循環(huán)性或周期性 （4）層次性，社會是由各個階層組成 （5）伸縮性，即需求具有彈性 （6）可誘性，外在作用刺激誘導顧客 （7）互補性和互替性，如長裙與短裙，棉服裝與化纖服裝等 4、服裝消費者的類型 （1）理論型：求知欲強，好追根問底，特別注重服裝的舒適性。 （2）經(jīng)濟型：注重商品的使用性能，考慮物有所值。 （3）審美型：注重形式的完美，對服裝的裝飾表現(xiàn)較高的品味和修養(yǎng)。 （4）政治型：追求成功的事業(yè)和權(quán)力地位，穿著既時尚又不失身份，與政治目標一致。 （5）社交型：重友情，待人熱忱，服飾打

41、扮注重他人評價和流行。 （6）宗教型：篤信某一宗教或哲學，服飾較為保守或樸素。 （二）、服裝消費者的購買動機 1、求廉動機：注重價格，從經(jīng)濟角度出發(fā)。 2、求實動機：物美價廉，注重實用及穿著效果。 3、求新動機：追求款式、花色等的新穎，跟潮流，趕時尚。 4、求異動機：追求與眾不同，標新立異，體現(xiàn)個性化特點，又跟潮流，又講究獨特性。 5、求名動機：講究品牌，顯示個人的社會地位、經(jīng)濟實力等，使心理需求得到滿足。 6、求美動機：注重服裝的造型和穿著后的整體藝術效果。二、服裝消費者購買行為的類型 1、復雜型的購買行為 。 價格昂貴的高檔時裝，花費較多的時間貨比三家。2、果斷型的購買行為 。 價格較貴但

42、品牌間差異不大，往往購買較迅速，如中高檔產(chǎn)品 3、多變型的購買行為 。 滿足求新求變的心理，且價格又不高，消費者會經(jīng)常變換品牌，尋求多樣化。 4、習慣型的購買行為 。 價格較低，品牌間的差異較小。第三節(jié) 影響服裝消費者購買行為的因素 分外部因素和內(nèi)部因素 消費者的購買行為受社會文化、個人和心理因素的影響，這些因素一般都是營銷者不能控制的，但又必須加以考慮。一、社會文化因素（一） 文化文化是一個廣泛而豐富的概念?？梢詮牟煌慕嵌葎澐譃閺V義文化和狹義文化；精神文化和物質(zhì)文化；核心文化和亞文化。廣義文化也稱社會文化，是指在某一社會里通過人類自身社會實踐活動所創(chuàng)造的、世代相傳的物質(zhì)財富和精神財富的總和

43、，是人類所處的環(huán)境中由自己所創(chuàng)造的那一部分。內(nèi)容非常豐富，是全部社會遺產(chǎn)。狹義文化：社會上和學校里所傳播的文化知識。特別是與文學、美術、音樂等有關的知識。同時它也是廣義文化中許多內(nèi)容的載體。精神文化：是指社會文化中與意識形態(tài)有關的部分。如價值觀念、教育藝術、生活方式、風俗習慣、行為規(guī)范和宗教信仰等。也稱精神文明。物質(zhì)文化：也稱物質(zhì)文明，在某種意義上是與精神文明相對立的。指社會文化中技術與經(jīng)濟兩個方面，突出表現(xiàn)在一個社會的生產(chǎn)技術水平和物質(zhì)生活水平。它對對消費者的消費需求水平和購買行為具有深刻而廣泛的影響。核心文化：是一個社會文化中被全體社會成員公認和共有的基本內(nèi)容。如：重要的價值觀、道德觀、基

44、本的審美觀、基本的風俗習慣等。核心文化是全社會通過歷史上長期的共同社會實踐所積累形成的，是社會文化中的深層內(nèi)涵、基本框架，是區(qū)別于其他社會文化的主要界限。亞文化：是在一個大的社會群體中，在認同核心文化的基礎上，各個次級社會群體（社會集團）表現(xiàn)出的不同文化特征?；蛘哒f任何文化都包含一些具有特定認同感和價值取向的亞文化群體。如民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化和地區(qū)亞文化等。次級社會群體也稱社會集團，是指在一個大的社會范圍內(nèi)，由于宗教、職業(yè)、收入、民族、語言、年齡、受教育水平等方面的差異而形成的群體。（二） 社會階層人類社會有社會分層現(xiàn)象。社會階層是社會學家根據(jù)一定的社會標準，如職業(yè)類型、收入來源

45、、財產(chǎn)數(shù)量、受教育程度、居住區(qū)域、住房類型等因素，對人們進行的一種社會分類，將社會成員劃分為具有相似的社會經(jīng)濟地位、利益、價值觀傾向和興趣的若干社會階層。1、社會階層具有以下特點：（1）同一階層的成員通常具有類似的價值觀念、生活方式、興趣偏好和相似的消費行為。（2）人們依據(jù)他們所處的社會階層，判斷各自在社會中所占有的地位。（3）一個人的社會階層不是但由某一因素決定，而是由其職業(yè)、收入、教育、價值觀等多種因素綜合決定。（4）在人生歷程中，一個人有可能邁向高階層，也可能跌至低階層，是動態(tài)的。 2、消費者社會階層可大致分為四種：（1）高收入階層。這類人往往具有巨額財富，使得這個人群往往具有獨特的品味

46、和獨具個性的風格。他們在購買服裝時崇尚高檔，講究品牌。對價格不敏感。（2）較高收入階層。也就是所謂的中產(chǎn)階級。既講時尚，又講實用。對價格有一定的敏感。 （3）中等收入階層。追求物美價廉，不講究品牌，注重功能和質(zhì)量，對價格敏感。（4）低收入階層。把便宜實用作為選擇服裝的標準。企業(yè)可以選擇特定的社會階層作為自己的目標市場。（三）相關群體和參照群體相關群體是指直接或間接影響一個人的態(tài)度、意見、偏好和行為的所有群體。相關群體可以劃分為認同群體和參照群體。認同群體中包括家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學、社會團體和專業(yè)協(xié)會等。參照群體是對人產(chǎn)生間接影響，非所屬但崇拜或渴望歸屬的群體。參照群體一般包括體

47、育明星、影視明星、歌星和政府要員、服裝領袖等。相關群體對人們購買行為的影響主要表現(xiàn)在以下三個方面：（1）示范性（2）仿效性（3）一致性（四）家庭家庭是消費者最基本的相關群體，是社會生活消費的基本單位，家庭對消費者價值觀、生活習慣和購買行為的影響是最直接最重要的因素，也是對消費者的購買行為最具影響力的群體。（五）身份與地位每個人一生中可能參與許多群體，如家庭、社會、各種組織機構(gòu)等。每個人在群體中的身份、地位是不相同的。如果企業(yè)能把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份地位的標志或象征，將會吸引目標市場的消費者。二、個人因素（一）年齡及家庭生命周期消費者的需求與年齡關系密切，年齡不同的人購買行為差異較大。與

48、一個人年齡相對應的是家庭生命周期的不同階段，隨著家庭生命周期的變化，家庭的需求結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟能力和消費水平也相應發(fā)生變化。細分的話，家庭生命周期大致分為六個階段，即獨立生活的單身青年階段；沒有孩子的年輕夫婦階段；有六歲以下幼兒的家庭；有少年或青少年的家庭；子女成家的夫婦家庭；喪偶獨居的家庭。（二）職業(yè)、性別和受教育程度1、不同職業(yè)的人對服裝的偏好與需求有所不同。2、從性別來看，女性一般比男性更關心衣著打扮，喜歡逛商店和選購各種時裝，而男性則較注重品牌、做工和地位象征。3、受教育程度的不同，會影響一個人各方面的素質(zhì)，在消費習慣和購買行為上有一定差異，對服裝的品味、偏好及審美標準也不同。（三）經(jīng)濟狀況

49、經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素。一般情況下，家庭收入水平愈高，服裝需求的檔次越高，需求的數(shù)量越多。服裝消費的這一趨勢還具有邊際遞減的特征，即在較低的收入范圍內(nèi)，消費量隨收入水平提高而增加的幅度較大，當收入水平提高到一定程度后，消費量仍隨收入水平的提高而增加，但增加的幅度卻愈來愈小。發(fā)達國家常用人均纖維消費量衡量服裝消費水平。（三） 生活方式生活方式是指人們的生活形態(tài)，集中表現(xiàn)在他們的活動、興趣和思想見解上，包括人們在物質(zhì)消費、精神文化、家庭及日常生活領域中的活動方式。它對服裝的影響非常明顯。（四） 個性和自我形象個性指一個人帶有傾向性的比較穩(wěn)定的心理特征。我們通常用內(nèi)向、外向、細膩、粗曠、樂

50、觀、悲觀、謹慎、急躁、獨立、依賴、自信、好交際等來描述一個人的個性。不同個性的人對服裝的偏好是不同的。自我形象是與個性相關的一個概念，即人們?nèi)绾慰创约骸Ｈ?、心理因素（一）動機 心理學家認為，人類行為是由動機支配，購買行為也不例外。而動機是由需要引起的。需要-動機-行為動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們探求滿足需要的目標。當需求被激發(fā)到一定的強度時，會驅(qū)使人們趨向能夠滿足需求的目標去采取行動，即成為動機。心理學家曾提出許多關于人類需求的理論，其中最著名的理論之一，也就是美國心理學家馬斯洛將人們的需求分為以下五種層次：1、 生理需求維持個體生存和發(fā)展的一種基本需求，即對食品、水、

51、空氣、衣服、睡眠、性等的需求。2、 安全需求希望有安全的環(huán)境、穩(wěn)定的職業(yè)、生活的保障等人身、財產(chǎn)、就業(yè)需求。3、 社交需求（歸屬和情感的需求）希望與同事、朋友之間保持友愛與忠誠、希望歸屬于一個集團或群體，成為其中的一員。4、 尊重需求當?shù)蛯哟涡枨蟮玫綕M足后，產(chǎn)生的尊重別人、尊重自己、也希望得到他人尊重的需求。5、 自我實現(xiàn)需求包括獨立性、自立性、獨創(chuàng)性、鑒賞力，發(fā)揮自己的能力和潛能的愿望，希望成為自己所期望的人，完成與自己能力相稱的事。前三種為低層次基本的物質(zhì)需求，后兩種為高層次的精神需求。這是世界公認的最有說服力的需求理論。服裝消費的需求也是由低層次向高層次發(fā)展。即由遮體御寒向表現(xiàn)自己身份、

52、地位、個性、氣質(zhì)形象等眾多表現(xiàn)自我的個性發(fā)展。（二）感覺和知覺心理學理論認為，感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，而知覺是對事物特征的整體把握，是在感覺的基礎上形成的。人們在選擇和購買服裝時，首先通過視覺和觸覺形成對產(chǎn)品各種屬性的感覺，如式樣、色彩、花紋、圖案、線條、材料的表面效果（如面料的紋理、懸垂體、豐滿度等）、手感和柔軟性等，并在此基礎上形成對服裝的知覺，如設計是否協(xié)調(diào)、面料是否高檔、色彩是否柔和、樣式是否流行等。知覺會經(jīng)歷三種過程，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。1、選擇性注意。一個人每天要從外界接受很多的信息，其中只有少數(shù)信息會引起人們的注意。2、選擇性理解

53、。選擇性理解就是人們在理解接受到的信息時，常常按主觀的想象去解釋。或者說，當人們接受外界信息的刺激，并不一定像信息發(fā)布者預期的那樣去理解或客觀的解釋這些信息，而是按照自己的想法、偏見、或先入之見來理解。就是人們在理解接收到的信息時，常常按自己主觀的想象去解釋。如服裝標價3200元，就能看成是320元。3、選擇性記憶。是指消費者常常僅記住某些信息，特別是證實了他本人的態(tài)度或信念的信息。（三）學習或后天經(jīng)驗 學習：是指通過后天實踐，由經(jīng)驗引起的個人行為改變的過程。學習過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應和強化等諸多因素相互影響和相互作用的過程。如愛美之心是人的本能，它就形成了人購買服裝的驅(qū)策力。所以

54、人類行為大都來源于學習。（四）信念和態(tài)度1、信念。人們對某種事物所持的看法。人們對事物所持有的一種描述性的印象或看法。這來自于親身經(jīng)驗、媒介或其他途徑。有時會建立在科學的基礎上，有時也建立在偏見的基礎上。2、態(tài)度。是指人們長期保持的關于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。一旦形成對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復購買的決策。消費者在長期的學習和社會交往中形成了態(tài)度?？偨Y(jié)：了解這些因素，可以使服裝企業(yè)更好地識別對其產(chǎn)品或服務感興趣的消費者，為市場細分或選擇目標市場、制定營銷組合策略提供依據(jù)。所以現(xiàn)在的服裝企業(yè)非常重視產(chǎn)品開發(fā)、價格定位、廣告設計、商品陳列、營銷網(wǎng)點設置和品牌包裝等工

55、作。因為它們是能夠刺激消費者做出是否購買的因素。第三節(jié) 服裝消費者購買決策過程一、購買決策的參與者一般來說，在一項購買決策中，可能有以下一些參與者：1、發(fā)起者2、影響者3、決定者4、購買者5、使用者二、消費者購買行為的類型（與前面講的內(nèi)容相似，以后再講，注意與前面講的內(nèi)容合并，并注意改課件。）1、復雜的購買行為如果消費者屬于高度介入，并且了解各品牌之間存在的顯著差異，則會產(chǎn)生復雜的購買行為。消費者花費時間和精力，投入到品牌之間差異大的購買行為，一般是不經(jīng)常購買的、價格昂貴的、高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品。2、有失調(diào)感的購買行為購買以后，消費者也許因發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的某些缺陷而不太滿意，或許聽到其它品牌的產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，而失去心理平衡，感到心理不協(xié)調(diào)，懷疑購買決定的正確性。完善的售后服務，應使顧客在購物后，相信自己的購買決定是正