數(shù)據(jù)觀古北水鎮(zhèn)運(yùn)營之道.docx

1、.數(shù)據(jù)觀古北水鎮(zhèn)運(yùn)營之道導(dǎo)讀： 2016 年，古水北鎮(zhèn)游客量突破了245 萬，旅游收入達(dá)到7.35 億，同比增長分別為 67%和 59%。古北水鎮(zhèn)從 2014 年開業(yè)至今才歷經(jīng)了短短的3 年，它是如何從一個(gè)無名的小鎮(zhèn)成為當(dāng)今的“爆款”？又是如何從競爭激烈的旅游行業(yè)中脫穎而出成為后起之秀呢？我們一起來看看古水北鎮(zhèn)的成功之路。一、為什么是古北口這個(gè)地方？古北水鎮(zhèn)位于市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，坐落在司馬臺(tái)長城腳下。 古北口自古以雄險(xiǎn)著稱，有著優(yōu)越的軍事地理位置， 密云縣志上描述古北口“京師北控邊塞，順天所屬以松亭、古北口、居庸三關(guān)為總要，而古北為尤沖”。隨著社會(huì)的變遷，其軍事要地之勢(shì)雖有下降，但其優(yōu)越的地理

2、位置逐漸突顯。1. 論地理環(huán)境，位于市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，是的東北門戶，背靠中國最美、最險(xiǎn)的司馬臺(tái)長城，有珍貴的軍事歷史遺存和獨(dú)特的地方民俗文化資源； 且其坐擁鴛鴦湖水庫，原生態(tài)的優(yōu)美自然環(huán)境， 是京郊罕見的山水城有機(jī)結(jié)合的自然古村落。2.論區(qū)位交通，古北口鎮(zhèn)與交界，目前擁有京承高速、京通鐵路、101 國道三條主要交通干線， 距首都國際機(jī)場(chǎng)和市均在1 個(gè)半小時(shí)左右車程， 距離密云區(qū)和市約 45 分鐘車程，交通便捷，車程控制在2.5 小時(shí)，是當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)浪潮下城市周邊游相對(duì)最為適宜的標(biāo)準(zhǔn)， 日趨成為周邊城市家庭周末節(jié)假日度假休閑的第.一選擇。3. 論空間區(qū)位，我國優(yōu)質(zhì)古鎮(zhèn)集中分布在南方，如周莊、同里

3、、烏鎮(zhèn)、西塘、等，北方的古鎮(zhèn)雖然不少，但由于北方缺水，很難找到背山靠水、體量相當(dāng)且綜合美譽(yù)度能與江南“六大名鎮(zhèn)”并駕齊驅(qū)的古鎮(zhèn)。二、如何擺脫門票經(jīng)濟(jì)？從 2104 年開業(yè)至今，古水北鎮(zhèn)的經(jīng)營業(yè)績“一路狂飆”，令人咋舌。 2014 年，古水北鎮(zhèn)的游客接待量為 98 萬，實(shí)現(xiàn)旅游收入 1.97 億， 2016 年，游客接待量達(dá)到 245 萬，實(shí)現(xiàn)旅游收入7.35 億。 而其師出同門的烏鎮(zhèn)景區(qū)，從2007 年?duì)I業(yè)開始，直到 2013 年，其營業(yè)收入才突破7 個(gè)億。古水北鎮(zhèn)在規(guī)劃時(shí)，對(duì)景區(qū)業(yè)態(tài)進(jìn)行了“三三制”劃分，三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入。 門票只是進(jìn)入古水北鎮(zhèn)的

4、門檻，游客在景區(qū)里的二次消費(fèi)才是經(jīng)營者更為看重的收入來源。景區(qū)除了門票外， 還包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等， 使得項(xiàng)目的收入來源多樣，同時(shí)各項(xiàng)目間能相互促進(jìn)， 在充分滿足游客多種旅游消費(fèi)需求的同時(shí)，極大的降低了門票在整個(gè)經(jīng)營收入中的比例，取得了破解“門票經(jīng)濟(jì)”的巨大成功，提升整體收入規(guī)模。 2017 年 3 月 1 日古北水鎮(zhèn)取消原有的80 元/ 人夜游門票優(yōu)惠價(jià)，從 2017 年 3 月 25 日開始，景區(qū)全天門票價(jià)格統(tǒng)一為150 元/ 人，大量客流使景區(qū)運(yùn)營突破了晝與夜的限制，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的旅游度假區(qū)。.三、如何減少淡旺季節(jié)差？古北水鎮(zhèn)針對(duì)北方景區(qū)冬季呈現(xiàn)嚴(yán)重淡季的問

5、題進(jìn)行了充分的考慮，推出了夜游長城索道、夜游船、溫泉、燈光水舞秀、傳統(tǒng)戲劇、雜技等常規(guī)類項(xiàng)目；以“圣誕小鎮(zhèn)”、 “古北年夜飯”、 “長城廟會(huì)”為冬季主題品牌活動(dòng)，開發(fā)出雪地長城觀賞、廟會(huì)、冰雕節(jié)、美食節(jié)、溫泉等一系列冬季旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化冬季氛圍布置，提升冬季景區(qū)人氣。通過統(tǒng)籌景區(qū)各類資源，有效實(shí)施收益管理，以調(diào)節(jié)北方景區(qū)存在較為普遍的淡、 旺季客流不均衡現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)了“淡季不淡、旺季更旺”的經(jīng)營目標(biāo)。旅游業(yè)是一個(gè)季節(jié)性非常突出的行業(yè)，大多數(shù)景區(qū)的接待高峰一般集中在五一至十一期間，十一之后客流就會(huì)呈現(xiàn)斷崖式的下跌。但從古北水鎮(zhèn)季度經(jīng)營業(yè)績情況可以看出，每年的第二至第四季度的游客能達(dá)到相對(duì)的平穩(wěn)；過往

6、三年的第一季度客流雖較為慘淡，但在剛剛過去的2017 年第一季度，古北水鎮(zhèn)的各大住宿設(shè)施都呈現(xiàn)出滿房的態(tài)勢(shì)， 說明經(jīng)過針對(duì)性的策劃與提升，古北水鎮(zhèn)未來一年四季客流皆滿的“盛況”應(yīng)該很快就能夠?qū)崿F(xiàn)。四、提高游客重游率有妙招不得不說，在這競爭激烈的旅游業(yè)中，培育出了一批又一批越來越挑剔的游客，現(xiàn)在的景區(qū)不怕游客不來， 就怕游客不再來， 因此，如何提高游客的重游率成為景區(qū)十分頭疼的難題。 古水北鎮(zhèn)通過生活場(chǎng)景再造的方式，大大提高了游客的旅游體驗(yàn)，從而提高游客重游率。.目前，古水北鎮(zhèn)通過多個(gè)主力店?duì)I造出的文化韻味與體驗(yàn)感，能夠輻射到游客消費(fèi)的多重場(chǎng)景，景區(qū)有4 家五星級(jí)酒店、 2 個(gè)高檔會(huì)所、 4 家

7、精品酒店、 30 多個(gè)特色民宿、 200 多家商鋪、 10 余個(gè)民俗展示體驗(yàn)區(qū)、全長1256 米的長城索道以及國首屈一指的溫泉資源都成為游客重要場(chǎng)景體驗(yàn)場(chǎng)所，這其中讓人印象最為深刻的是十余處特色民俗展示體驗(yàn)區(qū)， 我們現(xiàn)在聽到了太多景區(qū)都在民俗體驗(yàn)上大做文章，但真正玩得精致且純粹的卻極少數(shù)，而古水北鎮(zhèn)的民俗體驗(yàn)從選料、生產(chǎn)、加工到出成品全過程游客都可以參與，并可以將自己制作的產(chǎn)品帶回家。此外，各有特色的住宿空間也成為景區(qū)的一大亮點(diǎn)，在旺季，酒店住宿率在95%以上，住宿需提前半個(gè)月甚至一個(gè)月預(yù)定，五星級(jí)酒店市場(chǎng)價(jià)格定位在1500 元每晚以上，民宿是每晚500-3000 元不等的價(jià)格。酒店類名稱房間

8、數(shù)量（間）核心特點(diǎn)型世界首家長城烽火臺(tái)主水鎮(zhèn)大酒店409題酒店主題度十三妹女子溫每間客房配有溫泉池及13假酒店泉酒店干蒸室古北之光溫泉宴會(huì)、會(huì)議、溫泉 SPA、319酒店兒童游樂復(fù)合功能精品酒烏鎮(zhèn)會(huì)精品酒山上和山下兩家不同風(fēng)39店店格酒店組成.御舍溫泉精品每間房獨(dú)立湯池、日式32酒店餐飲威廉埃德加精50德式酒吧、戶外泳池品酒店望京樓精品酒仿歐式建筑，與司馬臺(tái)33店長城為伴臥龍堡客棧11推窗可見小橋流水日式格調(diào)、暖色、質(zhì)樸雁行客棧7素雅梨園客棧15以京劇故事為背景裝飾青磚黛瓦、悠閑舒適的絲路客棧18庭院得月樓客棧7古老裝飾家具特色民“林暗草驚風(fēng)，將軍夜宿兵營客棧30引弓”的緊軍旅生活客房布置簡單

9、又不失溫洗塵客棧17馨波西米亞風(fēng)格，充滿色川橋客棧8彩與想象力枕水客棧7清新自然的田園風(fēng)格碼頭客棧/小鎮(zhèn)的“水上威尼斯”.君約客棧12意大利托斯卡納風(fēng)格望塔客棧12木屋風(fēng)情波西米亞風(fēng)格，浪漫華傾城客棧8美家客棧7美食，正宗私房菜觀景臺(tái)可賞星空、聞花永順客棧14香英華客棧22古色古香的客房裝飾坐在院子中抬頭可見司雁門客棧14馬臺(tái)長城四合院型民俗，古北唯八旗客棧15一一家?guī)И?dú)院溫泉青葉客棧9臨水而建，依山傍水古寨客棧6寧靜祥和，木質(zhì)裝修藝城客棧9托斯卡納風(fēng)格鄰家客棧8別致庭院，東北美食與瞭望臺(tái)仰望相對(duì)，低鏢局客棧/頭俯視流水淙淙水鎮(zhèn)之家39出門可游覽民國街區(qū).古水北鎮(zhèn)每一處都是一個(gè)景點(diǎn)、 一個(gè)場(chǎng)景

10、，游客很難一次就能體驗(yàn)到這里的全貌，豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景成為游客重復(fù)消費(fèi)的重要拉力。五、將最大的善意釋放給每一位游客借鑒烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)成熟的運(yùn)作模式， 古北水鎮(zhèn)在開發(fā)時(shí)就構(gòu)架了對(duì)景區(qū)的統(tǒng)一運(yùn)營管理模式。遷出原景區(qū)居民， 以顛覆式的社區(qū)重構(gòu)來實(shí)現(xiàn)擁有景區(qū)全部商鋪和住宅的產(chǎn)權(quán)。原景區(qū)居民變成景區(qū)的員工， 在統(tǒng)一的規(guī)要求下開展經(jīng)營為游客提供服務(wù)，保證了服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，為游客帶來極佳的旅游感受。根據(jù) Tripadvisor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， OTA上游客點(diǎn)評(píng)的差評(píng)率每降低0.1 分，酒店預(yù)定訂單會(huì)提高3%。古北水鎮(zhèn)通過不斷提高網(wǎng)絡(luò)游客滿意度和口碑影響力來提高整個(gè)品牌的知名度。通過對(duì)攜程、途牛、驢媽媽、美團(tuán)等10

11、多個(gè)渠道的游客點(diǎn)評(píng)分析數(shù)據(jù)可知， 古北水鎮(zhèn)開業(yè)第一年， 網(wǎng)絡(luò)口碑影響力很弱， 在各大渠道上的口碑總量只有403 條，游客滿意度也不理想； 而到了第二年， 網(wǎng)絡(luò)口碑影響力迅速擴(kuò)大，口碑影響力提高了6.2 倍，游客滿意度也提高了近百分之十個(gè)點(diǎn)，第三年，在保持游客滿意度穩(wěn)定提高的同時(shí)，快速擴(kuò)大口碑的影響力，2016 年網(wǎng)絡(luò)口碑影響力是 2015 年的 3.1 倍。此外，古水北鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)閱讀量也從2014年的平均每篇 200 左右的點(diǎn)擊量上升到2016 年平均 3000 的點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊率上升了 15 倍?？梢?，古北水鎮(zhèn)通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式形成了較好的游客口碑傳播，對(duì)于營收增長起到了較強(qiáng)的正面促進(jìn)作用

12、。古北水鎮(zhèn)堅(jiān)持核心服務(wù)理念， 提升游客滿意度， 始終踐行“將最大的善意釋放給.每一位游客”的核心服務(wù)理念， 一方面堅(jiān)持每周的賓客意見收集制度，每周公司管理人員及高層領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)整改； 另一方面景區(qū)在對(duì)客服務(wù)上充分考慮游客在景區(qū)的參與度、感受度、體驗(yàn)度，以此不斷提升游客滿意度和口碑。六、成立統(tǒng)一運(yùn)營管理的公司古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目總投資超過40 億元，面對(duì)如此巨大的資金需求，投資方采用成熟的市場(chǎng)化資本運(yùn)作方式，由中青旅控股股份、烏鎮(zhèn)旅游股份、能源投資（集團(tuán)）和其他戰(zhàn)略投資者共同成立古北水鎮(zhèn)旅游，按比例共同出資持股， 承擔(dān)古北水鎮(zhèn)的開發(fā)、建設(shè)，確保了項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)所需的巨額資金的保障。從數(shù)據(jù)可以看出， 古水北鎮(zhèn)項(xiàng)

13、目的建設(shè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、國有資本、戰(zhàn)略投資人持股比例均在 1520%之間，能很好的平衡項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)與資方的利益關(guān)系。伴隨古北水鎮(zhèn)開發(fā)的深入， 原有股東保持穩(wěn)定并不斷增資，又有新股東踴躍加入， 古北水鎮(zhèn)這處優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)得到了市場(chǎng)上各類資本的一致追逐。此外，古北水鎮(zhèn)投資方還與知名地產(chǎn)商開發(fā)龍湖地產(chǎn)合作， 借助古北水鎮(zhèn)巨大的游客量和消費(fèi)能力，共同開發(fā)打造區(qū)域唯一的房地產(chǎn)項(xiàng)目長城源著，力求通過地產(chǎn)開發(fā)的資金快速回流，從而實(shí)現(xiàn)資金的平衡。當(dāng)然，作為市“十二五”規(guī)劃的重點(diǎn)旅游建設(shè)項(xiàng)目，古北水鎮(zhèn)的開發(fā)得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑?除 2012 年獲得密云縣政府4100 萬的基建補(bǔ)貼外， 更是在道路交通、征地拆遷、水電供

14、暖等方面獲得當(dāng)?shù)卣闹С謳椭?。?shí)際上，景區(qū)除了文物部分的容歸政府管理外， 大部分項(xiàng)目的營收歸公司所有，由公司統(tǒng)一運(yùn)營管.理。運(yùn)營公司除通過招拍掛形式取得1000 多畝外，原有古鎮(zhèn)采用租賃模式運(yùn)營，降低重資產(chǎn)投入的規(guī)模， 提高投資回報(bào)率。 古鎮(zhèn)中新建的酒店采用自持模式，其它商業(yè)物業(yè)自營， 將計(jì)入利潤表的收入規(guī)模盡可能做大，便于未來持續(xù)融資。 通過運(yùn)營公司的統(tǒng)一運(yùn)營管理， 實(shí)現(xiàn)了古水北鎮(zhèn)全域圍的資源統(tǒng)一調(diào)度、區(qū)域綜合管控、產(chǎn)品統(tǒng)籌營銷、 服務(wù)全面提升，形成了一個(gè)多渠道、長短期現(xiàn)金流互補(bǔ)的盈利模式。區(qū)域類型投資容營收渠道及資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)歸屬對(duì)古長城及遺存索道公司地點(diǎn)大環(huán)境整治保護(hù)專屬主題適度修復(fù)/當(dāng)?shù)卣畢^(qū)建設(shè)游覽線路設(shè)/當(dāng)?shù)卣┕砰L城保護(hù)費(fèi)同一古長城保護(hù)景點(diǎn)門票基金酒店、特色民俗 客房收入公司旅游專屬各