中小企業(yè)市場策略

1、我國中小企業(yè)市場營銷策略提要： 隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國已告別短缺經(jīng)濟，人民的需求 檔次逐步提升，價格影響減弱，沒有特色的中小企業(yè)在低層次的競爭中 很難繼續(xù)生存。 這就要求中小企業(yè)必須根據(jù)自身特點重新認識自己的比 較優(yōu)勢，以此制定合適的營銷戰(zhàn)略。本文通過分析當前中小企業(yè)生存發(fā) 展面臨的新形勢， 提出了幾種營銷管理策略， 以及中小企業(yè)只有制定適 合自身條件的營銷創(chuàng)新策略進行不斷的創(chuàng)新才能夠在激烈的競爭中生 存和發(fā)展，從而使中小企業(yè)占領市場，贏得用戶。關鍵字：中小企業(yè) 營銷創(chuàng)新 策略 新形勢一、中小企業(yè)所面臨的新形勢隨著中國加入 WTO企業(yè)逐步加入全球性的競爭，競爭的方式和內(nèi)容也在發(fā)生深刻的變

2、化并且日漸激烈。 由于信息技術(shù)的發(fā)展、人員素 質(zhì)的普遍提高等 , 企業(yè)也面臨著機遇 , 特別是由于產(chǎn)品的生命周期短、 更 新?lián)Q代快等變化趨勢 ,使傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢不復存在 , 人們把目光 再次投向中小企業(yè)。 2003年 4月，在中國金融改革與發(fā)展高級論壇上， 銀監(jiān)會主席劉明康在名為深化金融改革，支持中小企業(yè)發(fā)展的演講 中指出，我國中小企業(yè)的數(shù)量已達 2930 萬戶，占我國企業(yè)總數(shù)的 95 以上，提供了 75%的就業(yè)位置，對GDP勺貢獻率達51 %，稅收占全國 的 43.2。然而我國舊有的片面追求企業(yè)規(guī)模的發(fā)展方式在全社會形成 輕視中小企業(yè)的觀念，由此造成了中小企業(yè)融資難，缺乏公平競爭的市

3、場環(huán)境，以及非公有經(jīng)營者的社會地位不確定性。2003 年以來，決策層屢屢表達對中小企業(yè)發(fā)展的關注，顯示了 全社會輕視中小企業(yè)的觀念正在扭轉(zhuǎn)。 種種跡象表明， 中小企業(yè)融資難 的瓶頸有望突破，而給予中小企業(yè)公平的競爭環(huán)境則是明確的政策走 向。隨著融資難的堅冰解凍在望，國有資本從中小企業(yè)中退出，開發(fā)西 部和重振東北過程中國家加大了對勞動密集型企業(yè)的扶持， 無疑， 中小 企業(yè)面臨著前所未有的機遇和良好發(fā)展環(huán)境。二、我國中小企業(yè)的幾種營銷策略中國目前相當一部分中小企業(yè)，由于管理水平不高，營銷業(yè)績 不理想?？梢哉f，在某種程度上營銷工作成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。 據(jù)北京某公司 1998年1 1月對國內(nèi)五

4、省 301 家中小企業(yè)所作的問卷調(diào)查 顯示,超過 70%的中小企業(yè)認為市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中居重要地位但真正采用“依靠市場需求進行分析 , 進而改進產(chǎn)品和服務”的中小企 業(yè)只有 21.9 ,具有產(chǎn)品觀念的占 47.5 , 銷售觀念的占 30.6 。小企 業(yè)只要充分利用自身優(yōu)勢，進行科學的營銷管理， 企業(yè)的好業(yè)績是不難 獲得的。大致認為我國中小企業(yè)的營銷策略有以下幾種：（一）以補缺市場為企業(yè)的目標市場。補缺市場一般是將已細分過的市場進行再細分所得，其市場規(guī) 模較小，消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市 場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。這種市場具有產(chǎn)品壽命周期短、 需求量小、多

5、品種小批量等特點。 這種補缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。 其原因在于中小企業(yè)實 施補缺營銷開發(fā)市場所需的資源較少。補缺市場一般易被大企業(yè)所忽 略，市場競爭小。這有利于中小企業(yè)揚長避短在空隙市場中發(fā)揮他們的 優(yōu)勢，提高市場的適應力。最為重要的是補缺營銷以顧客需求為基準， 為顧客創(chuàng)造了附加值， 更好地滿足了補缺市場上顧客的需求能為中小企 業(yè)帶來高額的利潤。因此中小企業(yè)應根據(jù)“人無我有，人有我新，人新 我?！钡脑瓌t，通過尋找市場上的各種空白領域， 憑借自身快速靈活的 優(yōu)勢，避免與大企業(yè)正面競爭，填補市場需求的不足，努力取得成功。 這種戰(zhàn)略對于中小企業(yè)積累資金，逐漸擴大規(guī)模具有很大的作用。二）產(chǎn)

6、品市場定位個性化。在我國目前買方市場條件下，無差異的產(chǎn)品和服務已越來越難 以滿足市場上顧客多層次的需求。 面對市場上大企業(yè)的競爭擠壓， 中小 企業(yè)可充分發(fā)揮其機制靈活、 市場反應迅速的優(yōu)點，注意形成自己的特 色，將產(chǎn)品定位于個性化、獨特性、新穎性的產(chǎn)品領域以求發(fā)展。特色 的建立可從以下幾方面入手： 地理區(qū)域特色。我國中小企業(yè)可利用當 地獨特的資源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足。如安順蠟染、北 京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng)建資源；文化特色。中 小企業(yè)可通過喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標市場， 形成特色優(yōu)勢，如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具、 民間布藝等 產(chǎn)品上贏

7、得了國際競爭力；技術(shù)特色。 中小企業(yè)可憑借某種專利技術(shù) 或技術(shù)訣竅在某一領域處于領先地位，使競爭者難以模仿；目標市場 特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提供產(chǎn)品和服 務，如開發(fā)迷你家電、定制小型化產(chǎn)品等。（三）重視關系營銷，穩(wěn)固企業(yè)在市場中的地位。關系營銷是指企業(yè)為了建立和維持與顧客（包括消費者、中間 商）之間長期、穩(wěn)定的關系，保持雙贏局面，最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標 而開展的營銷活動。企業(yè)在對發(fā)展新顧客投入相當精力和資源的同時，不應忽視與老顧客之間關系的維持。 如果中小企業(yè)能夠比競爭對手領先一步與顧客建立起良好的雙向互動關系，一旦顧客從企業(yè)獲得了高度的滿足，他們就能放心地購買企業(yè)的

8、商品而不會被任何競爭對手挖走。關 系營銷可以幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出，永遠立于不敗之地。因為企業(yè) 與顧客之間的關系越牢固，企業(yè)在市場中的地位也就越穩(wěn)固。（四）實施品牌戰(zhàn)略，利用中小企業(yè)的優(yōu)勢戰(zhàn)勝大企業(yè)。企業(yè)每時每刻都潛伏著各種各樣的挑戰(zhàn)和奉獻，優(yōu)勝是暫時的，而劣汰是永恒的，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu) 勢，在品牌競爭中取勝，就需采取一套行之有效的對策和合理的競爭策 略。在實施品牌戰(zhàn)略的過程中要堅持質(zhì)量為本原則。例如：日本著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對產(chǎn)品質(zhì)量不是一百分就是零分?！敝行∑髽I(yè)在激烈的市場競爭中必須以優(yōu)異的質(zhì)量創(chuàng)立品牌，參與競爭，樹立品牌形象。只有高質(zhì)量的品牌

9、產(chǎn)品，才能創(chuàng)造消費信心，形 成消費者品牌偏好和品牌忠誠。中小企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略，追求的高質(zhì)量必須是符合市場需求的產(chǎn)品整體的高質(zhì)量，它具體包括產(chǎn)品的功能、 品質(zhì)、款式、特色、包裝、品牌、維修、安裝、保證、運送等十多個要 素。缺少或忽視任何一個要素都不是一個完整的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量應該是產(chǎn)品的核心、 形式和附加的整體質(zhì)量， 而不能僅僅是產(chǎn)品的性能、 壽命、 安全等技術(shù)方面的質(zhì)量（五）小企業(yè)通過集群營銷與同行競爭者的合作，建立中小企業(yè)聯(lián)盟。這一策略是多家獨立的中小企業(yè)，為了抓住和利用迅速變化的 市場機遇，通過信息交互方式，在平等互利的基礎上結(jié)成聯(lián)盟，共同開 拓國際市場， 共同分享由于集群營銷帶來的利益。

10、 對于每個成員企業(yè)來 講，實質(zhì)上就是一種借勢的策略，以各種方式借助外力，對企業(yè)外部的 資源優(yōu)勢進行整合，實現(xiàn)聚變，創(chuàng)造出超常的競爭優(yōu)勢。例如：我國廣東、浙江、江蘇、福建等沿海各省，大量的中小企業(yè) 在某個區(qū)域集聚， 形成了極大的競爭力。 如在廣東省中山市的一個小鎮(zhèn) 古鎮(zhèn)，集聚著一大批專門生產(chǎn)燈飾產(chǎn)品的中小企業(yè)，到 2001 年這 些企業(yè)的總產(chǎn)值達到了 60 億元，出口額則為 2.5 億美元。當然企業(yè)集 群并不是簡單的企業(yè)集合，也不是隨便哪個地方都可以形成企業(yè)集群， 它需要一定的政治環(huán)境、 經(jīng)濟環(huán)境、 社會環(huán)境以及文化習俗環(huán)境等為基 礎。（六）采取共生營銷策略 , 使企業(yè)做大做強。共生營銷策略是指

11、企業(yè)之間通過合作共享，整合各自的資源和 優(yōu)勢，共同把市場做大， 從而實現(xiàn)共贏的一種策略。 這實際上是一種“配 角”關系，這種關系一旦確立，小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可 分割的一部分，大企業(yè)的市場也就成了小企業(yè)的市場。 這樣中小企業(yè)不 必為訂單、融資、銷售而傷腦筋，而且可以利用大企業(yè)的銷售網(wǎng)、技術(shù) 力量和信用能力使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、 生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有 效提升，從而增強抵御市場風險的能力，使自己擺脫經(jīng)營困境。三 . 中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)而復雜的工程，需要正確的觀念和一系列 有效的策略來支撐。 就目前我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的現(xiàn)狀來看，大多數(shù) 企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)的

12、營銷知識。很多企業(yè)都還以“推銷導向”和 “促銷導向”為指導思想，只有少數(shù)企業(yè)貫徹“營銷導向”的指導思 想。因此，對我國中小企業(yè)而言，要進行有效的營銷創(chuàng)新，筆者認為必 須從以下幾個方面著手。一）營銷觀念創(chuàng)新1. 綠色營銷觀念由于我國中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，而且有些中小企業(yè)為了獲取超額的利潤， 而忽視了對環(huán)境和社會的影響，因此還應當樹 立“綠色營銷”觀念。企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序 時，應符合環(huán)保標準；在產(chǎn)品設計和包裝設計時，應盡量降低產(chǎn)品包裝 或產(chǎn)品使用剩余物， 以降低對環(huán)境的不利影響。積極引導消費者在產(chǎn)品 消費、使用過程中減少污染，在產(chǎn)品的銷售過程中，注意節(jié)約資源，從

13、而使經(jīng)濟效益和環(huán)境、生態(tài)有機結(jié)合起來，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2. 全球營銷觀念。營銷觀念就是企業(yè)在開展營銷過程中及適應新的營銷環(huán)境而形 成的思想和認識， 它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。 目前我國的中小企業(yè)的營 銷觀念大多停留在產(chǎn)品觀念階段， 加入WTO后，我國市場同世界市場聯(lián) 為一體，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開對資源、市場、人才、資金等要素的 競爭，競爭范圍的擴大同時也說明了潛在市場需求的擴大。 對我國中小 企業(yè)而言，這是難得的擴大市場份額和提高實力的機會。這就要求我國 中小企業(yè)具有全球市場營銷觀念， 著眼于全球的潛在市場需求，創(chuàng)造新 的市場。二）營銷組織創(chuàng)新1. 合作營銷組織?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出

14、聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激 烈的市場競爭中， 獨立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。 從現(xiàn)實看， 我國中小企 業(yè)規(guī)模小， 實力不強，在與大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。 因而為了改善不利 的競爭地位， 面對國內(nèi)外營銷形勢的變化， 中小企業(yè)之間可以開展合作營銷。 兩 個或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營銷是各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場為紐 帶，組成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡， 使各自的相對優(yōu)勢在更大范圍內(nèi)得以更大程度的 發(fā)揮。這既增強了合作各方中小企業(yè)的競爭力又平抑了市場風險， 保存了市場份 額。與此同時，中小企業(yè)應積極發(fā)展與大企業(yè)的合作，經(jīng)營一些大企業(yè)不愿干、 干不好的項目， 為大企業(yè)提供配套的產(chǎn)品

15、和服務來謀求發(fā)展。 目前，大企業(yè)的規(guī) 模擴張依賴于眾多中小企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作以降低成本， 減少風險。 中小企業(yè)應抓 住機遇主動與大企業(yè)合作，通過專業(yè)經(jīng)營，逐步積累經(jīng)驗 , 與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未 來市場。2. 虛擬營銷組織。由于中小企業(yè)資源相對缺乏，可以采用虛擬經(jīng)營來有效回避資 源缺乏的劣勢。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限， 只保留其最關鍵 最核心的功能，如生產(chǎn)、營銷、設計、財務等功能，而努力將其他功能 虛擬化通過各種方式借助于外力進行整合彌補， 其目的是在競爭中 最大效率地利用企業(yè)有限的資源。 該模式的突出特點表現(xiàn)為， 彌補了中 小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營中的某些不足，通過整合外部資源，響應多變的市 場。三）營銷渠道創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相 結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī) 模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點。這 為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就 可以迅速的建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)， 將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前 只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。 這種營銷方式能使中小企業(yè)跳過中間商而與消費者實現(xiàn)一對一的溝通， 便于企業(yè)針