場營銷學作業(yè)

1、研究生班市場營銷學作業(yè)：1、市場營銷學的性質(zhì)和對象是什么？答：性質(zhì)：市場營鎖學是一門以經(jīng)濟學、行為學、管理學和現(xiàn)代科學技術為 基礎，研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應用科 學。市場營銷學于20世紀初從經(jīng)濟學的母體中脫胎而出，現(xiàn)在已成為一門屬于管理 學范疇的應用科學。研究對象：市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷 活動過程及其規(guī)律。具體來講，市場營銷學要研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài) 的市場上有效地管理其與買主的交換過程和交換關系及相關市場營銷活動過 程。2、什么是市場營銷，理解其內(nèi)涵應把握的幾個方面？答：市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通

2、過市場變潛在交換為 現(xiàn)實交換的一系列活動過程。理解市場營銷的涵義，必須注意把握以下幾點：1）市場營銷的核心是交換。2）市場營銷不同于推銷或促銷。3）市場營銷的內(nèi)涵是發(fā)展變化的。4）市場營銷不僅僅是營銷部門的事情，而是整個企業(yè)的事情。5）市場營銷不僅是一種活動過程，更是一種經(jīng)營理念。3、試述市場經(jīng)營觀念的演變過程及各種觀念的特點。答：市場營銷理念的演進過程 由于市場營銷理念是在外部市場環(huán)境和內(nèi)部條件共同作用下形成的，并隨著市 場經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而不斷變化。因此，有什么樣的市場環(huán)境，就 會形成什么樣的市場營銷理念。1）生產(chǎn)導向觀念：消費者只對產(chǎn)品能夠買得到且價格低廉感興趣。是在生產(chǎn)力 水

3、平低下，有效供給不足，產(chǎn)品不愁銷路的賣方市場條件下產(chǎn)生的。企業(yè)營銷 活動的重點是提高生產(chǎn)效率、降低成本、擴大分銷覆蓋面。生產(chǎn)觀念是一種重 生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學。2）產(chǎn)品導向觀念：消費者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目 地追求產(chǎn)品好，但對消費者的需求卻注意不夠，看不到市場需求的變化，往往 導致企業(yè)成為“市場營銷近視眼”。3）銷售導向觀念：企業(yè)的營銷活動是千方百計通過人員推銷和促銷去刺激需求， 爭取顧客大量購買。他們是在銷售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。其結果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品，“口口相傳”，導致產(chǎn)品信譽遭到破壞。4）市場營銷導向觀念：實現(xiàn)組織目標的關鍵在于正確確

4、定目標市場的需要和欲 望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望的東西。具體表現(xiàn) 為：“顧客需要什么，企業(yè)就干什么?！睜I銷已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個部門的工作， 而是整個企業(yè)活動的導向問題。5）社會市場營銷導向觀念：企業(yè)的市場營銷活動不僅要滿足消費者的需求，而 且還要符合整個社會的長遠利益。目標是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者以及社會之間的關 系，通過三者的共同努力，實現(xiàn)一個尊重消費者主權和利益、能夠充分發(fā)揮企 業(yè)優(yōu)勢與特長，使企業(yè)能夠不斷得以發(fā)展、提高全社會的福利及滿足人類不斷 發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。我國市場營銷觀念的發(fā)展我國市場營銷觀念主要表現(xiàn)在產(chǎn)銷關系上第一階段 以產(chǎn)定銷，十一屆三中全會以前的 30

5、年間，市場環(huán)境主要是賣方市 場。第二階段 以銷定產(chǎn)，十一屆三中全會以后一一1989年的市場疲軟，處于賣方 市場向買方市場轉變過程中，市場上賣什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，短期行為突出。第三階段 以需定產(chǎn)，1989年以后，特別是1996年宏觀調(diào)控軟著陸之后。4、什么是產(chǎn)品整體概念？強調(diào)這一概念的意義是什么？答：所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事 物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。產(chǎn)品整體概念的意義：1）對生產(chǎn)者來說可以從不同層次上更好的滿足消費者的需求。2）對消費者來說可以從不同層次上評價產(chǎn)品質(zhì)量。5、企業(yè)應

6、如何保護品牌？答：1 ）要及時注冊、取得法律效力，避免被人搶注，造成巨大損失。2）注冊類別要寬。3）字、圖多樣化注冊（注冊聯(lián)合商標）4）注冊區(qū)域要廣5）注冊商標是有期限規(guī)定的，到期必須續(xù)展。6）在與外商的合資、合作中，也要加強商標意識，保護自己的品牌，不要為他 人作嫁衣。7）防止盜用名牌商標。8）在網(wǎng)上注冊域名。&試述綠色營銷與內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展。綠色市場營銷觀念是可持續(xù)發(fā)展理論和市場營銷學理論相結合的產(chǎn)物，它要求 企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力做到節(jié)約資源和保護環(huán)境（減少對生態(tài) 環(huán)境的破壞）。隨著經(jīng)濟全球化和消費意識的提高，國際貿(mào)易之間雖然關稅在逐漸降低，但綠 色貿(mào)易壁壘卻越來越多。綠色營

7、銷的實質(zhì)，就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，以市場營銷觀念和可 持續(xù)發(fā)展觀念為指導，把企業(yè)的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益結合起來，盡量保持人與 環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境，減少環(huán)境威脅，充分利用環(huán)境機會， 以求得企業(yè)的長久發(fā)展。所以，不論是政府職能部門的宏觀決策者，還企業(yè)的經(jīng)營管理者都應該樹立以 市場營銷觀念為基礎的社會營銷觀念，這樣才能保證地區(qū)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。三十年前，美國人雷切爾卡森的寂靜的春天喚醒了人們的環(huán)保意識， 現(xiàn)在，隨著工業(yè)化的進程和社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，對社 會的要求也越來越高，對生態(tài)環(huán)境的污染，破壞日益關注，與此同時，人們開 始形成綠色消費觀。據(jù)統(tǒng)計，85%

8、的工業(yè)國家認為環(huán)保是未來的第一大課題， 40%的人喜歡購買綠色食品，這一數(shù)字還在不斷增長，在美國，77%的人購物受企業(yè)環(huán)保形象的影響，我國也于 1993年初成立了中國綠色食品發(fā)展中心。一 時間，綠色食品，綠色營銷，綠色消費等概念開始深入人心，可持續(xù)發(fā)展是20世紀80年代提出的一個新概念。1987年世界環(huán)境與發(fā)展 委員會在我們共同的未來報告中第一次闡述了可持續(xù)發(fā)展的概念，得到了 國際社會的廣泛共識?？沙掷m(xù)發(fā)展是指既滿足現(xiàn)代人的需求又不損害后代人滿 足需求的能力。換句話說，就是指經(jīng)濟、社會、資源和環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展，它 們是一個密不可分的系統(tǒng)，既要達到發(fā)展經(jīng)濟的目的，又要保護好人類賴以生 存的大氣、

9、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續(xù) 發(fā)展和安居樂業(yè)。我國1994年3月國務院第16次會議上通過了中國21世紀議 程，在其序言中指出：人類認識到通過高消耗追求經(jīng)濟增長和先污染后治理的 發(fā)展模式已不再適應當今和未來發(fā)展的要求，而必須努力尋找一條經(jīng)濟社會環(huán) 境和資源相互協(xié)調(diào)，即能滿足當代人的需求，又不對滿足后代人需求的能力構 成危害的可持續(xù)發(fā)展道路。由此可見，國家已將探索生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟并重的持 續(xù)發(fā)展道路提到21世紀的議事日程上?？沙掷m(xù)發(fā)展與環(huán)境保護既有聯(lián)系，又不 等同。環(huán)境保護是可持續(xù)發(fā)展的重要保證。可持續(xù)發(fā)展的核心是發(fā)展，但要求 在提高人口素質(zhì)和保護環(huán)境、資源永續(xù)利用的前

10、提下進行經(jīng)濟和社會的發(fā)展。 而在這一問題上，企業(yè)可以做到的是節(jié)約資源、保護環(huán)境和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，為 可持續(xù)發(fā)展作出自己的貢獻。綠色產(chǎn)品是實施綠色營銷的關鍵。內(nèi)蒙古作為全國典型的畜牧業(yè)大區(qū)，具有得 天獨厚的生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的自然條件，綠色產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量均居全國首位。內(nèi)蒙 古地域遼闊，有廣闊的草原、肥沃的耕地、茂盛的森林。地下資源十分豐富，具有開發(fā)綠色產(chǎn)品的良好生態(tài)環(huán)境和資源條件。內(nèi)蒙古大氣、水源、土壤、生物等要素構成的生態(tài)環(huán)境和資源，與一些發(fā)達國家和我國的內(nèi)地相比污染和破壞程度輕 ，排污工業(yè)相對較少，是發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè) 少有的一塊“凈土”。據(jù)專家評估，內(nèi)蒙古101個旗縣市大部分都符合綠色產(chǎn)品的 生產(chǎn)條件

11、。全區(qū)綠色產(chǎn)品原料產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積達33.33萬公頃,綠色產(chǎn)品畜產(chǎn)品草場環(huán)境監(jiān)測面積達453.33萬公頃。內(nèi)蒙古地域跨度大，日照充分，生物種類 多,符合綠色產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展的前提條件。發(fā)展綠色畜牧產(chǎn)品的優(yōu)勢。內(nèi)蒙古從北部的呼倫貝爾草原到西南部的鄂爾多 斯草原,從東部的科爾沁草原到西部的阿拉善荒漠草原 ，總面積約占全區(qū)土地面 積60%,占全國草場總面積的1/4。呼倫貝爾、錫林郭勒、科爾沁、烏蘭察布、鄂 爾多斯和烏拉特六大著名草原，生長著1000多種飼用植物，飼用價值高的就有100多種。尤其是羊草、羊毛、冰草、無芒雀麥、披堿草、野黑麥、黃花苜蓿、 山野豌豆、野車軸草等禾本和豆科牧草 ，是著名的優(yōu)良牧草

12、。肥美的草原，孕育 出豐富的畜種資源，著名的三河馬、三河牛、草原紅牛、烏珠穆沁肥尾羊、敖漢 細毛羊、內(nèi)蒙古細毛羊、鄂爾多斯細毛羊、阿爾巴斯山羊、阿拉善駝等優(yōu)良品 種，為內(nèi)蒙古毛紡、乳品、裘皮和皮革工業(yè)的發(fā)展提供了豐富的純天然無污染原 料。發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。內(nèi)蒙古自治區(qū)擁有耕地面積820萬公頃，人均占有0.36公頃，居全國之首，是全國人均耕地的四倍。內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)業(yè)區(qū)主要分布在大 興安嶺和陰山山脈以東和以南地區(qū)，河套平原、土默川平原、西遼河平原、嫩江 西岸平原和廣大丘陵地區(qū)，有適宜農(nóng)作物生長的黑土、黑鈣土、栗鈣土等多樣性 土壤地帶和可利用的地上地下水資源，是中國重要的糧倉。內(nèi)蒙古地處中國北部

13、 邊疆,雖然冬季漫長，降水少，但東西部距離長，南北跨度大，地形各異，氣候多樣, 污染少，光照充足，晝夜溫差大，大部地區(qū)一年一熟有余，且雨熱同期，為發(fā)展農(nóng) 業(yè)生產(chǎn)提供了優(yōu)越的先決條件。內(nèi)蒙古種植業(yè)生產(chǎn)目前已初步形成了比較合理 的四大生產(chǎn)區(qū)域結構，即河套、土默川平原優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)區(qū)，西遼河流域優(yōu)質(zhì)玉 米生產(chǎn)區(qū)，大興安嶺嶺東南優(yōu)質(zhì)大豆生產(chǎn)區(qū)，中西部地優(yōu)質(zhì)馬鈴薯生產(chǎn)區(qū)。在主 要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)陸續(xù)選建了一批適合本地區(qū)資源特點和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，同時一批如河套蜜瓜、中晚熟西瓜、蘋果梨、紅干椒、反季節(jié)蔬菜、烤煙、中 藥材等品質(zhì)優(yōu)、效益好的經(jīng)濟作物生產(chǎn)基地也初具規(guī)模。一、環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展近幾年，內(nèi)蒙古工業(yè)快

14、速發(fā)展給人民帶來了巨大的物質(zhì)享受和經(jīng)濟利益，也帶 來了有巨大進步的工業(yè)文明，同時，對自然界的破壞也達到了前所未有的地步。 在全球普遍關注環(huán)境問題的時侯，改善自然環(huán)境，保持生態(tài)平衡，對內(nèi)蒙古未 來的發(fā)展有著尤為重要的意義。江澤民同志曾經(jīng)指出：保護環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn) 力。由于受到以煤炭為主的能源結構的影響，我區(qū)一些城鎮(zhèn)的城市的環(huán)境污染 相當嚴重。許多城鎮(zhèn)大氣環(huán)境中污染物普遍超標。近幾年，由于利用水源優(yōu)勢， 工業(yè)重心向沿黃沿河區(qū)域轉移，給黃河水源的保護也提出了具大的挑戰(zhàn)和前所 未的的壓力。這些環(huán)境污染不僅造成巨大的國民經(jīng)濟損失，對人民的正常生活 也帶來極大威脅，更成為內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展道路上的一個重要障

15、礙。經(jīng)濟和環(huán) 境保護完全可以走出一條協(xié)調(diào)發(fā)展的路子。在發(fā)展經(jīng)濟利用資源時，不要忘記 所付出的環(huán)境成本必須低于取得的經(jīng)濟效益，這樣才是可持續(xù)發(fā)展。如果繼續(xù) 走先污染、后治理的老路，對環(huán)境造成的污染和破壞將是不可恢復性的。二、綠色產(chǎn)品與可持續(xù)發(fā)展隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境保護為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀 念和消費行為。世界上不少企業(yè)意識到開發(fā)和營銷綠色產(chǎn)品的重要性，綠色產(chǎn) 品在世界市場上有著巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景，開發(fā)綠色產(chǎn)品對企業(yè) 擴大市場份額，獲取高額利潤，參與國際競爭，樹立企業(yè)形象等具有重要的戰(zhàn) 略意義。企業(yè)只有積極適應這種潮流，才能獲得巨額的經(jīng)濟利潤，我國的經(jīng)濟 才能走可

16、持續(xù)發(fā)展之路。而從企業(yè)本身來講，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的原因有二：（一）應對發(fā)達國家綠色貿(mào)易壁壘的需要由于世界經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，發(fā)達國家的環(huán)保意識與環(huán)保標準往往超過發(fā)展 中國家，發(fā)達國家經(jīng)常利用綠色保護手段來實施對發(fā)展中國家的貿(mào)易歧視與限 制，將發(fā)展中國家產(chǎn)品排斥在世界市場之外。我國的對外貿(mào)易正面臨著越來越 多的來自主要發(fā)達國家的綠色貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn)。內(nèi)蒙古作為畜牧大區(qū)，草原經(jīng) 濟獨具特色。農(nóng)畜產(chǎn)品，如肉產(chǎn)品、絨毛等；工業(yè)產(chǎn)品，如硅鐵、煤炭、電石 等以及絨紡產(chǎn)品都是我區(qū)重要出口產(chǎn)品組成部分，發(fā)達國家由于受瘋牛病和口 蹄疫引發(fā)的食品安全危機的影響，一些主要食品進口國對食品安全衛(wèi)生質(zhì)量的 要求越來越嚴，不僅檢

17、測項目越來越多，而且檢測標準也越來越高。再加上對 本國相關產(chǎn)業(yè)的保護，一些主要進口國對低環(huán)境成本的控制要求也相當苛刻， 可見綠色產(chǎn)品對我區(qū)出口貿(mào)易的影響之大，因此企業(yè)必須予以高度重視。（二）生產(chǎn)綠色產(chǎn)品可以擴大利潤隨著消費者綠色意識的增強，購買綠色產(chǎn)品必將成為時尚和必然的選擇。消費者消費目標不再只是生存，而是健康和安全。1999年的一項調(diào)查顯示，75%以上的美國人和80%以上的德國人愿意為無污染產(chǎn)品支付更多的錢。因此生產(chǎn)綠 色食品雖然增加了企業(yè)的環(huán)保投入，但同時由于售價高也給企業(yè)帶來了可觀的 收益。如我國廣州“花都”牌無公害蔬菜的市場價格約為一般同類蔬菜價格的 115%-120%奧地利的生物小麥（按作物自然規(guī)律生長，不使用化肥和農(nóng)藥、營 養(yǎng)價值較高的小麥）的批發(fā)價格比傳統(tǒng)小麥的批發(fā)價格高140%以上。山東青島生產(chǎn)的膠州綠色大白菜每公斤可賣到12元人民幣，