華晨迷途：本土少壯派汽車企業(yè)內(nèi)憂外患

1、精選華晨迷途：本土少壯派汽車企業(yè)內(nèi)憂外患2006 年年底，當(dāng)代經(jīng)理人雜志幾次致電華晨方面，試圖采訪華晨汽車董事長祁玉 民，但得到的答復(fù)始終一樣： “祁總身在德國，不便接受采訪。 ”事實上，當(dāng)時幾乎所有提出 采訪要求的媒體都得到了類似回答。而在祁玉民眼里，那段時間無疑可以用“幸福的奔波”來形容： 11 月 27 日，在亮麗 的不來梅市政廳里， 祁玉民與不來梅州州長、 中國駐德使館官員以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同舉杯慶 祝華晨汽車出口德國的簽約儀式。祁玉民雄心勃勃地表示，首批 3000 輛尊馳將在 12 月中 旬從大連港發(fā)運(yùn)， “在未來五年時間，華晨汽車將向德國及歐洲出口 15.8 萬輛汽車”。事情顯然不總

2、是按照人的意志發(fā)展。 登陸德國 10 個月之后， 也就是 2007 年 6 月下旬， 一則來自德國的消息再次讓華晨成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)：在由全德汽車俱樂部 ADAC(Allegmeiner Deutsche Automobil Club) 進(jìn)行的一次碰撞試驗中， 被祁玉民寄予厚 望的華晨BS6(尊馳)只獲得了 1星的成績！對于尊馳的碰撞測試結(jié)果，ADAC甚至建議經(jīng)銷 商禁止銷售華晨 BS6。而聯(lián)想到2005年江鈴陸風(fēng)在 ADAC的碰撞試驗中得到 2星，并被 認(rèn)為是“該組織過去 20 年來所有撞擊測試中最差的結(jié)果” ，可以想象此次碰撞對于一心要 打開歐洲市場的華晨意味著什么。華晨的夏季故事并沒有就

3、此結(jié)束。在“碰撞門”事件之后不足半月，華晨汽車于7 月5日正式宣布告別紐約證券交易所， 撤銷其在交易所內(nèi)的美國存托股票。 此次退市之舉也意味 著曾經(jīng)的中國海外第一股與紐約證交所 15 年的婚姻畫上句號。“在產(chǎn)品市場與資本市場同時出現(xiàn)異動， 對于這家年少輕狂的中國汽車企業(yè)來說無疑是 一次挑戰(zhàn)?！币晃徊辉竿嘎缎彰钠嚇I(yè)觀察人士對當(dāng)代經(jīng)理人表示。盡管2007年上半年華晨拿出了一組漂亮的數(shù)據(jù)來反擊外界的質(zhì)疑：16月，實現(xiàn)整 車銷售 14.6 萬輛，同比增長 58.3% ；整車出口 7000 多輛，同比增長 125% ；集團(tuán)銷售收 入 222 億元，同比增長 55% ；上繳稅金 19.77 億元，同比

4、增長 68.9% ；出口創(chuàng)匯 6236 萬 美元，同比增長 69%但據(jù)知情人士透露，其中有相當(dāng)一部分屬于去年訂購合同的變現(xiàn)。 因此，在上半年實現(xiàn) 14.6 萬輛的前提下，年底能否實現(xiàn)祁玉民早就定下的全年 30 萬輛的 目標(biāo)，實在值得拷問。一個對華晨更為不利的消息是， 有關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 自去年下半年到今年年中， 雖然自主品 牌乘用車市場銷售的增長率仍高于平均水平，但其市場占有率增長速度明顯放緩，今年6、7 月以來市場占有率已經(jīng)連續(xù)兩個月下滑。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的基本乘用車（轎車 ）銷量顯示，今年 7 月自主品牌轎車共銷售 8.6 萬輛，占轎車銷售總量的 24% ，市場占有率 比 6 月份下降

5、了 2.16% ，而今年 6 月份自主品牌轎車的市場占有率比 5 月份下降了 3.6% 。國際化征途遭遇挫折，國內(nèi)市場整體疲軟，華晨汽車似乎又在面臨一個新的拐點(diǎn)倔強(qiáng)的國際化“ADAC 在德國只是一個第三方檢測機(jī)構(gòu)，它的測評結(jié)果不會影響華晨的出口戰(zhàn)略?！比A晨汽車公關(guān)經(jīng)理景瑤反復(fù)向當(dāng)代經(jīng)理人強(qiáng)調(diào)此次“碰撞門”根本算不上什么“事件”。按照華晨官方的解釋，尊馳在此次碰撞試驗中實際得到的是2 星，而最后獲得的卻是 1 星的分?jǐn)?shù)。華晨副總裁楊波稱，這次碰撞結(jié)果基本是 2 星的水平， 但 ADAC 和德國媒體指出， 尊馳存在幾個“不安全的點(diǎn)” ，因此扣減了得分，這樣最后的成績就變成 1 星了。事實上，此時是

6、 1 星還是 2 星已經(jīng)不再重要，重要的是華晨再次與競爭對手拉開了距 離?，F(xiàn)代汽車一直是祁玉民最想追趕的一個對象， 在華晨國際化征程中也是處處想與之比肩， 但不幸的是，同樣是在 ADAC 的碰撞試驗中，現(xiàn)代的索納塔得了 4 星（最高為 5 星）。而備受華晨方面詬病的 ADAC ，也決不是等閑之輩，它是歐洲一家非常有影響力的測 試碰撞的第三方汽車試驗中心，目前已經(jīng)為寶馬、大眾等 50 多個知名品牌進(jìn)行測試。可能 惟一不同的地方就是它的測試標(biāo)準(zhǔn)與國內(nèi)碰撞標(biāo)準(zhǔn)相比， ADAC 的各項技術(shù)參數(shù)，尤 其是速度上更接近于綜合行駛狀態(tài)，它采用時速為 64km/h 的 40% 重疊正面碰撞，而國內(nèi) 采用的測試

7、標(biāo)準(zhǔn)為時速 50km/h 的 100% 正面碰撞。因此說，無論在碰撞時速還是碰撞重 疊面積的仿真性上，國內(nèi)與德國的碰撞標(biāo)準(zhǔn)有很大差距。在碰撞報告中， ADAC 是如此評價尊馳的正面碰撞的：乘坐空間不夠可靠，因此發(fā)動 機(jī)艙及中控臺零部件的潰縮會造成嚴(yán)重的傷害； 碰撞過程中， 方向盤、 儀表盤甚至前輪都擠 入駕駛艙， 駕駛員的腿部和腳部被卡住， 胸部承受極高的負(fù)荷， 車門及車身都發(fā)生了嚴(yán)重變 型。應(yīng)該講，比起 ADAC 兩年前對陸風(fēng)的評價，尊馳已經(jīng)很幸運(yùn)了，在對陸風(fēng)的評價中， ADAC 干脆非常直白地批評：一個徒有其表的鐵皮罐頭。不過，這并不值得華晨慶幸，至少陸風(fēng)還獲得了個名正言順的 2 星，而且

8、陸風(fēng)之后的 出口戰(zhàn)略似乎也對華晨有種不祥的暗示。 在遭遇歐陸標(biāo)準(zhǔn)的迎頭棒喝之后， 作為歐系車型的 陸風(fēng)不得不暗自調(diào)整其國際化戰(zhàn)略，把有限的資源投放到地廣人稀的澳大利亞。“華晨現(xiàn)在有點(diǎn)騎虎難下的態(tài)勢。 ”中國汽車界資深分析師賈新光對 當(dāng)代經(jīng)理人 說。 眾所周知， 汽車碰撞試驗對于汽車廠家來說不僅僅是進(jìn)入市場的一道命門， 而且也是需要企 業(yè)以不菲的成本投入為前提的， 基本上每次試驗都要在百萬人民幣之上。 由于華晨 2006 年 11 月曾斥巨資委托德國萊茵 TUV 集團(tuán)進(jìn)行過標(biāo)準(zhǔn)碰撞測試，因此這次獨(dú)立第三方 ADAC 雖然是免費(fèi)的測試，但其負(fù)面效應(yīng)足以抵消掉華晨去年的 2 星成績。如果再加上整車認(rèn)

9、證 等費(fèi)用， 那又是一筆可以達(dá)到千萬元人民幣的成本付出。 更重要的是， 隸屬中華系的尊馳從 一開始似乎就是打算為歐洲市場而生的： 其車身設(shè)計出自意大利公司之手， 底盤優(yōu)化更是由 保時捷完成，其中僅設(shè)計費(fèi)用就高達(dá) 4600 萬美元。但這并不能掩蓋這部“外腦”作品的瑕疵。 “尊馳的車身結(jié)構(gòu)設(shè)計存在一些缺陷，駕駛 艙的剛度和強(qiáng)度不夠，這讓它在對安全異常重視的歐洲市場本身就存在隱患。 ”上海同濟(jì)同 捷科技有限公司董事長雷雨成對當(dāng)代經(jīng)理人表示。無論如何， 這都不能阻止華晨雄心勃勃的國際化戰(zhàn)略。 在官員出身的祁玉民看來， 國際 化是華晨的必由之路。“世界汽車工業(yè)經(jīng)過 100 多年的發(fā)展，其基本結(jié)果是形成了

10、幾大世界級集團(tuán)，很少有 地區(qū)性或國家級企業(yè) 。汽車產(chǎn)品作為我國優(yōu)勢比較明顯、 出口潛力較大的商品， 從未來的發(fā) 展看，這一領(lǐng)域必將是中國企業(yè)主導(dǎo)的全球產(chǎn)業(yè)，只有走國際化道路，積極參與全球競爭， 中國汽車自主品牌才能真正獲得長足發(fā)展。 ”這種價值導(dǎo)向帶給華晨的硬性指標(biāo)就是：十一 五期間完成向國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的邁進(jìn)， 到 2010 年實現(xiàn)整車出口 6萬輛，創(chuàng)匯 6億美元。 在 今年年初，祁玉民對外界進(jìn)一步濃縮了他的海外戰(zhàn)略：有計劃實施國際化市場戰(zhàn)略，用 5 年時間把華晨打造成國際品牌。在祁玉民看來， 韓國現(xiàn)代汽車無疑是華晨國際化戰(zhàn)略中最真實、 最接近的參照對象， 祁 在多個場合表示， 華晨的最大競爭

11、者就是現(xiàn)代， 而之所以得出這種結(jié)論， 原因其實也很簡單： 現(xiàn)代汽車是以低價策略進(jìn)入歐美市場的成功典范。 因此， 從登陸歐洲伊始， 低價戰(zhàn)略就成了 華晨國際化征程的秘密武器，更重要的是，這種低價始終是與現(xiàn)代相比。在首批出口德國的尊馳中， 其價格基本穩(wěn)定在 1.9 萬歐元左右， 毫無疑問， 這已經(jīng)突破 了歐洲消費(fèi)者 2 萬歐元的心理防線，而這要比現(xiàn)代的同檔次車型便宜 25% 左右。事實上，作為過來人的韓國現(xiàn)代顯然要比華晨更清楚價格戰(zhàn)的辛酸。上世紀(jì) 80 年代， 韓國現(xiàn)代汽車開始進(jìn)軍北美，憑借超低的價格，很快受到北美消費(fèi)者的歡迎，但是后來，因 為質(zhì)量問題遇到極大挫折， 1989 年出口銳減一半，銷售

12、幾乎停頓，直到 90 年代末期，才 逐漸重新回到北美市場。為了重返美國市場，現(xiàn)代又花了 13 年的代價。盡管華晨方面一再強(qiáng)調(diào) ADAC 碰撞試驗沒有什么“參考價值” ，但就是在“碰撞門”事 件發(fā)生之后，立即有比利時的經(jīng)銷商宣布中止尊馳的銷售。 “在中國制造威脅論的大背 景下，如果產(chǎn)品品質(zhì)本身不是十分過硬而把希望都寄托在價格優(yōu)勢上， 依然很難取悅挑剔的 歐美市場?！闭跃吆匣锶诵祧獙Ξ?dāng)代經(jīng)理人表示?！蔼?dú)苗”的遭遇不過，華晨雖然在國際市場對現(xiàn)代的跟隨還停留在 “鸚鵡學(xué)舌” 的階段， 但在國內(nèi)市場， 卻與現(xiàn)代有著難得的一致性：這就是單一的產(chǎn)品線。在近年來如火如荼的中國轎車市場， 北京現(xiàn)代的伊蘭特和

13、索納塔、 華晨的駿捷和尊馳幾 乎就是中級車市場的寵兒， 但一旦把目光向上游或下游市場延伸， 則幾乎看不到這兩家企業(yè) 的產(chǎn)品?！半m然是雙品牌，但定位和定價都太接近，很難起到協(xié)同策應(yīng)的作用?！辟Z新光說。在今年上半年14.6萬的銷售規(guī)模中，由駿捷和尊馳構(gòu)成的中華系轎車就占據(jù)了華晨汽車總銷 量的半壁江山，剩下的銷量基本 來自金杯客車以及輕卡等非轎車系 列。而自主品牌轎車近一 段時間以來的整體疲軟，事實上也已經(jīng)波及到了華晨?！叭ツ曜罡叻迕吭落N量可以達(dá)到200輛，而今年每月能突破100輛就屬于不錯了。”北京方向華晨汽車銷售服務(wù)有限公司銷售總監(jiān)段國鋒對當(dāng)代經(jīng)理人說，中華系顯然受到了整個市場的影響。如今的奇瑞

14、無疑可以成為華晨的鏡鑒。在今年上半年中國車市的同比銷量增幅、同比市場占有率增幅等五項數(shù)據(jù)中，奇瑞奇跡般地獨(dú)攬五項冠軍，甚至在3月份還取得了乘用車行業(yè)單月銷量冠軍寶座，打破了自主品牌22年來未取得銷量冠軍的堅冰。而奇瑞汽車董事長尹同耀給 出的解釋似乎正是華晨現(xiàn)在急需的秘方：與合資企業(yè)比，奇瑞很弱小，窮人家要多生幾個“孩子”（車型），打架的時候抱成團(tuán)，才不會被欺負(fù)。雖然能夠為奇瑞摧城拔寨的只有 QQ、新旗云以及瑞虎三款主力車型，但其市場定位都非常明確： QQ死守經(jīng)濟(jì)型家用車市場，新旗云沖擊中低級車市場，而瑞虎則是國產(chǎn) SUV市場的有利其實，華晨并非忽視自己在產(chǎn)品線方面的硬傷，從仰融時代開始，就有一

15、套極具野心的發(fā)展計劃，只不過因為眾所周知的人事變遷而時斷時續(xù)。更重要的是，祁玉民上任之后展開 的降價革命給了中華一枚興奮劑。 兩三萬元的降幅空間讓中華系一炮走紅， 此時消費(fèi)者已不 再關(guān)心此前頗受質(zhì)疑的性能，而是其獨(dú)一無二的性價比。 “那次降價可以說拯救了華晨，而 且沒有那次降價，北京現(xiàn)在的這幾家華晨經(jīng)銷商都不可能活到今天。 ”段國鋒感慨道。但價格戰(zhàn)是一把雙刃劍。 在中華車不斷制造市場奇跡的同時， 華晨并沒有獲得豐厚的利 潤回報。在 2006 年取得了銷量同比增長 71.5% 的紀(jì)錄之后，年報顯示其全年虧損為 3.98 億，雖然實現(xiàn)了 20 萬輛的銷售目標(biāo)，但個中辛酸恐怕只有華晨最清楚。對華晨未

16、來五年有 著強(qiáng)烈戰(zhàn)略訴求的祁玉民無法容忍這種銷售增長與業(yè)績虧損并存的 局面，在今年（ 2007 ）的北京和上海車展上，華晨分別推出了中華酷派和駿捷 FRV 兩款新 品， 其中中華酷派屬于自主品牌的跑車，定位高收入的年輕人；駿捷 FRV 是為普通家庭打 造的一款經(jīng)濟(jì)型兩廂轎車，依然由意大利喬治亞羅設(shè)計公司設(shè)計。祁玉民希望這兩款新車能夠改變中華系一枝獨(dú)秀的局面，從而豐富華晨狹窄的產(chǎn)品線。對于這兩款計劃于今明兩年上市的新車， 業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為確實能夠為華晨帶來一些新 意，特別是緩解由于對尊馳的期望過高而帶來的出口壓力， 而且也能輔助駿捷更好地提升華 晨在國內(nèi)乘用車市場的占有率?！暗珕栴}是，華晨的資金

17、供給能保證么？”一位汽車業(yè)分析師質(zhì)問道。資金的煩惱作為國內(nèi)最大的汽車獨(dú)立設(shè)計公司的董事長，雷雨成十分清楚資金對研發(fā)和產(chǎn)品線擴(kuò)充的現(xiàn)實意義，他告訴當(dāng)代經(jīng)理人 ，目前國內(nèi)上馬一條 5萬輛規(guī)模的汽車生產(chǎn)線，大約需 要6個億。而當(dāng)代經(jīng)理人了解到，華晨即將推出的中華酷派和駿捷FRV兩款新車中，僅有駿捷FRV是在新建的生產(chǎn)線上制造的，隸屬跑車系列的中華酷派不得不與駿捷、尊馳以及華晨寶馬共用生產(chǎn)線 ?！斑@是制約華晨汽車和華晨寶馬產(chǎn)能的主要因素之一?！比A晨副總裁楊波不得不承認(rèn)。事實上，在這兩款新車之前， 華晨的產(chǎn)能就一直備受生產(chǎn)線超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的困擾。以出口歐美為目標(biāo)的尊馳正是由于生產(chǎn)線的制約， 最終只能與駿捷“

18、擠”在同一條生產(chǎn)線上，而更讓國 外同行側(cè)目的是，華晨寶馬一直以來也是因為同樣的原因而與駿捷共用同一生產(chǎn)線。“所有問題的癥結(jié)就在資金不足。”賈新光說，由于連續(xù)好幾年的虧損，華晨已經(jīng)沒有 多余的資金來擴(kuò)充生產(chǎn)線。一位華晨內(nèi)部人士告訴當(dāng)代經(jīng)理人，“鑒于目前生產(chǎn)線有限的 生產(chǎn)能力，公司高層還未明確規(guī)劃中華酷派和駿捷FRV的具體產(chǎn)量?！笔聦嵣希跇I(yè)內(nèi)人士看來，此次尊馳在德國遭遇的“碰撞門”事件，從根本上來說就是“資金投入不夠所致”。雷雨成說，“碰撞試驗其實就是對車身鋼板厚度的考驗， 如果再稍微 增加一點(diǎn)鋼板的厚度，相信尊馳達(dá)到2個甚至3個星的測試結(jié)果都沒有什么大問題。 ”顯然， 鋼板厚度的增加無非意味著生產(chǎn)成本的追加，而這正是華晨目前的軟肋。在自我造血功能尚不強(qiáng)大的情況下，華晨只能選擇在資本市場進(jìn)行“騰挪躲閃”。關(guān)于在紐約證交所退市一事， 楊波是這樣解釋的： 華晨在美存托股票交易量減少，而適應(yīng)美國報 告與注冊制度、審計等開支卻在增加。事實確實如此。 華晨汽車 1992 年先是在百慕大注冊，其后在當(dāng)年 10 月 9 日于紐交所 上市，首開內(nèi)地企業(yè)在境外注冊繞道上市的先例。 不過，在首次募集到 8000 萬美元后，由 于業(yè)績